某别墅项目市场分析报告(doc26页)

1、某别墅项目市场分析报告（doc26页）北辰东郊和平别墅项目市场分析报告HTP浩天地产策划刖旨第一部北京别墅市场整体分析分年北京别墅市场供应分析别墅供应量分析别墅区域分布分析别墅产品体系分析别墅区环境体系分析年北京别墅市场需求分析北京别墅客户群构成北京别墅客户群特征年北京别墅市场租售情况分析别墅销售价格走势趋于平稳别墅市场平均价格以市区为中心向外递减出租型别墅数量不断増加2002年北京别墅市场发展趋势分析短期内别墅供应量有限别墅需求将会有明显増长咼品质精品别墅将在市场中占重要地位联排(TOWNHOUSE )别墅等经济型别墅将在2002年占据别墅市场60%以上的分额第二部北京东北部别墅整体市场分析

2、北京东北部别墅市场现状概述北京东北部别墅市场需求分析 北京东北部别墅市场区域环境分析 北京东北部别墅市场销售状况分析租售价格分析销售情况分析北京东北部别墅市场配套设施分析 年北京东北部别墅精装修市场分析 年北京东北部别墅市场未来发展趋势分析 第三部 北辰东郊和平项目市场定位建议 分本案优劣势分析优势分析劣势分析北辰东郊和平项目市场定位建议北京市别墅市场以丽京花园的高价热销为标志开始于1992年，1993年刚刚兴起的别墅市场就受到了公寓等物业的冲击，加 之立项建设的别墅项目过多，造成市场不太景气。由于高档物业 的过度开发，1995年国务院发出通知，别墅等高档住宅及度假村 原则上不再批准立项，以后

3、建设也要严格审批，别墅市场开始处 于徘徊不前的状况。1998年仅有几个项目看好，1999年竣工项目 有限，总体市场处于消化吸收阶段。紫玉山庄、碧水庄园、银湖 别墅、玫瑰园的热销，使别墅市场出现回暖的迹象，再次引起了 人们的关注。第_部分北京别墅市场整体分析-V北京别墅市场供应分析1. 别墅供应量分析从1997年至1999年底由于没有新的别墅项目立项,别墅市场年增 加供应量不大。由于经济回升,房地产市场逐步升温,2000-2001年新开 发别墅项目明显较往年有所增加。据统计分析,2001年底新开盘别墅项目有12个.原别墅区开发后期 工程和重新包装后入市销售的项目16个r新増别墅现房供应量约为12

4、0 万平方米 4000套别墅单位。其他在售楼盘,仍有相当数量的空置约50 万平方米,1700套别墅单位。潜在供应量约有40万平方米（不包括京华 学者之家.圣得花园等具体建筑指标尚未明确的后期供应量）,包括烂尾别 墅项目有7个和未正式推出的岛±S!1墅。2002年别墅市场供过于求的局面 将进一步加剧。2. 别墅区域分布分析据统计分析,到2001年底为止北京市共有别墅项目约122个,总建筑面积约900多万平方米,3万多套别墅单位。北京市别墅主要集中分布于东北部、北部.西北部,这三个区域占北京市别墅供应的60%以上,东部 及东南部地区南部及西部地区别墅分布零散且相对较少。16%附表一1.

5、2001年北京市别墅项目区位分布区域分布数重（个）占北京别墅项目 总体数量百分比（% ）东部、东南部3226东北部3428北部、西北部4436南部、西南部87市区43东部.东南部 口东北部北部、西北部 南部、西南部 市区东北部别墅是别墅建设最早,开发规模最大的地区。配套设施齐全, 环境和设计档次较高,京顺路和首都机场高速路连接使馆区和东部CBD r别墅以外销为主。另外,一些新盘如泉发花园.铁营花园新村等, 在知名度较高的成熟别墅区周边开发,既可以保证其良好环境景观,又 节省了大量的区外环境开发成本。西北部别墅占据"上风上水”的优势,别墅开发的规模仅次于东北部地区,早期开发的别墅以高档

6、外销别墅为主,如玫瑰园.朝凤山庄.龙城花等。北部别墅主要分布在亚北京汤公路沿线,由于亚北居住项目高密度聚 集交通条件受到_定限制,地势平坦,但高档配套设施较为缺乏多 数为经济型的内销别墅，环境质量和别墅个性设计无明显特色。2000 年年末亚北小汤山附近橘郡别墅一期的热销使得北部别墅市场整体销 售情况转好。东部及东南部别墅主要分布在通州区.北京经济技术开发区。最近燕和安郊开发一批新的别墅项目如东邻华堂高尔夫俱乐部的圣得花名人录,在环境和设计方面独具特色,成为别墅市场新的亮点。西部及西南部别墅项目最少,多数为早期开发项目。市区内的东湖别墅.怡龙别墅.御京别墅等,虽名为别墅,但公寓占很大比例,且SU

7、墅价格昂贵,多为出租。3. 别墅产品体系分析2001年别墅市场供应改变了豪宅一统天下的局面f经济型别墅占据了 市场的主导地位。2001年12个新盘别墅中,均价在7000元/平方米以下 的项目有10个这样在一定程度上大大拉低了别墅价格与客户购买力的差 距成交情况逐渐活跃起来。2000年年底以前多数人提起别墅还因其"天 价”望而却步,2001年就有较多购房者选好了 "物美价廉”的经济型墅。2001年12个新盘别墅中在四环和公路一环之间的别墅项目有竹溪合法产权经济型别墅。随着四环沿线大规模绿化带的建成,2002年将会有 大量的TOWNHOUSE在该区域内建成销售。沿首都机场高速路

8、和京通快速路分别有香江花园.泉发花园.铁营花墅以独立式别墅为主。由于机场路附近的三个项目尚不具备合法产权,在 环境和设计风格方面反而比不上京通路附近的三个项目。在此类区域,精 品别墅将成为别墅开发主流。远郊区县的新盘别墅有位于怀柔县的龙山新新小镇。随着远郊区基础设施条 件的改善，远郊特别是风景区的精品别墅将会在长期内逐渐畅销。4. 别墅区环境体系分析别墅区的环境包括：别墅区外围环境、区内园林环境以及别墅室内装修装饰环境。目前，别墅区的整体环境不尽人意，不仅无法与国外精品别墅相比，与深圳、广州、上海等南方城市的别墅也存在较大差距。多数别墅区外围环境 较差，而且业主或客户直接感受到外围环境。较差的

9、外围环境直接影响业主对别墅的 印象，从而降低客户对别墅的购买欲望。别墅区内园林环境与私家花园的景观布置不 能很好地融合，虽然某些别墅具有大面积的中庭花园和湖光水色，但私家花园的布置 与整体环境格格不入，植被和花木的养护不利，使区内园林景观大打折扣。别墅的室 内装修装饰也差距较大，除少数高档别墅提供精装修外，其余别墅只提供初装修甚至 是毛坯房。别墅在居住物业中具有最高价值形态的特点，这样就要求开发商为客户提 供菜单式精装修住宅，客户的文化品位和个性爱好可以通过内部装饰设计得到充分体 现。二、2001年北京别墅市场需求分析1.北京别墅客户群构成随着居民收入的增加和别墅价格的下降，别墅的需求量逐渐增

10、加。几年前还只能 是髙收入阶层享受的豪宅，通过99年以后的发展，现今已逐渐成为中高收入家庭的住 宅消费品。目前，别墅市场需求结构日趋合理，主要可以分为以下几个层次：由外资企业家高层管理者、外交使馆人员等构成的国外购买需求,随 着加入WTO的到来和经济更加开放,国外购买需求不断扩大。这部分买家倾向于北京市东北部高档豪华别墅区。从欧美留学归国创业人士。随着经济政策的调整和投资环境的改善,大 批留学人员回国创业,他们要求高质量的生活和理想的居住环境回国 人员不断增加别墅的需求量也在増大。由于工作与居所交通条件的制 约,此类别墅买彖更热衷于北京市西北部及北部地区的精品别墅。财力雄厚的港澳.台富商,由于

11、在北京的经济社会关系,他们长时间 滞留京城,形成对京城别墅较为稳定的需求。这类人士更青睐于近郊区 商住两用的别墅。中资企业家.高级经理人及IT.金融、房地产界精英,他们积累了大 量财富追求生活的品位与质量改善居住条件时多考虑郊区环境优美 的花园式别墅。薪资优厚的律师.会计师.高级知识分子构成的城市"中产阶级”,二次置业时多会选择四环与公路一环之间亲近自然又具有良好人文环境的经济型墅。近几年来，别墅外销需求不断发展,别墅内销需求更是増长 迅猛，积压的大量的别墅面积得到了消化别墅现房租售率明显升，据不完全统计约为80%左右。随着新开发项目的价格走低,"中产阶级"日益成

12、为别墅买家的主力，别墅总的购买需求将进 一步増大。2000年开盘的橘郡别墅和圣得花园的买家绝大部分 是这部分"中产阶级"，其他新盘别墅的客户主要也是此类人士。2.北京别墅客户群特征北京市别墅的需求市场包括内销市场和外销市场两部分。夕卜销市场的 需求对象包括：外国使馆工作人员.驻华机构.三资企业高级管理人员和 海外华人、港、澳.台同胞。内销市场需求对象包括:高科技产业造就的 都市新贵.国内效益较好.实力雄厚的名牌企业、房地产业精英.演艺界 名人.其他行业的京城富豪。北京市别墅市 场需求呈以下特征:(1)外资公司购买别墅占有外销别墅的较大比例，而且随着中国加70%入WTO的临近

13、，国外驻京公司购买别墅有上升趋势。如香江花 的别墅出售给 SIMENS. ERICSSON. IBM、INTER、NOKIA. SONY.LG. VOLVE. MOTOROLA等极具实力的跨国大型公司,名都园.紫玉 山庄.丽京花园等出售给国外公司的别墅也占有较大 份额。(2 )外国使馆人员也是外销别墅的重要买家。北京市最早的别墅主要 是由使馆官员购买或承租的,丽京花园的别墅多为美国、德国.法国.瑞 典、日本.韩国的使馆官员购买京润水上花园.嘉林花园等大部分高档 别墅,都有超过半数的使馆人员买走。在各个时期高薪使馆人员都是外销别墅较为稳定的客户来源。(3)港、澳、台同胞及外地驻京机构是购买外销别

14、墅的新生力量。随 着香港、澳门的回归,来京经商的港.澳.台同胞数量不断增多,环境优 美的城郊别墅是他们追求的目标。夕卜地驻京机构购买别墅的数量也有一定 比例并且逐渐扩大。健翔山庄全部住户均为这批人士北辰花园别墅 嘉浩国际同住别墅城也大部分出售给这类客户。(4)别墅内销市场迅速发展。90年代初期别墅并没有内销市场，随 着人们收入的增长，对生活质量要求的不断提高，房地产业精英、汀 产业新贵开始追求幽雅恬适的城郊别墅生活。目前,内销别墅买家分为 两类,一类是购买后自己居住,另一类是用于投资购买后出租以获得较高 的租金回报。随着经济形势的转好,加入WTO日益临近住房按揭贷款 的实施第二类买主呈明显上升

15、趋势。三、2001年北京别墅市场租售情况分析1. 别墅销售价格走势趋于平稳1992年底北京市第一个别墅项目丽京花园落成并投入市场，当时售价为2400美元/平方米,创下了当时居住物业的天价。1995年北京 别墅大量竣工上市,在销别墅1万余套价格仍居高不下,但平均售出率 只有35%。1997. 1998年仍有大量别墅竣工市场供给注入速度大于 消化吸收速度,价格出现下跌态势。1999. 2000年,由于少有新建别墅 投入市场，存量别墅处于平稳消化阶段但是受到宏观经济环境形势不景 气的影响,别墅需求也明显收缩，别墅价格依然有小幅下滑,别墅交易市 场保持平淡。1999年底到2001年底,价格基本保持平稳

16、,升降幅度不 大。2. 别墅市场平均价格以市区为中心向外递减附表一2.2001年北京别墅主要分布区平均售价（元/平方米）区域销售价格区域销售价格亚北一昌平10647机场路一顺义13757海淀上地7211经济开发 区6900通州4720远郊3328市区24485大4丰台10708平均销售价格9580 2001年北京市别墅的平均售价约为人民币9580元/平方米左 右。市区内别墅平均售价在3000美元/平方米左右.其中最高价为东 南二环旁的怡龙别墅开价为4000美元/平方米,市区内的别墅少而金贵。沛区外位于机场路顺义地区的别墅售价最高,均价在1600美元/平方米约为人民币13757元/平方米。本地区

17、的别墅中约90%为外销,并且有几个市场口碑好.入住率高.买房租房档次高的别墅如:香江花龙苑别墅.名都园等。别墅售价超过人民币10000 /平方米的还有亚北至昌平.大兴.丰台地区。售价在人民币30004000元/平方米的分布在海淀一上地.通州地区。价位最低的是人民币20003000元/平方米的低档 别墅（有些为非法开发项目）r分布在颐和园地区。从整体市场来看售价在人民币5000元/平方米以下及高于10000元/平方米的别墅数量相等,共占70%的份额,其余为中 间价位。别墅售价最低的地区为远郊约每平方米3300元左右。3. 2001年出租型别墅数量在不断増加1998年以来,别墅市场比较低迷,大量别

18、墅积压。开发商被迫改变经营策略,将空置别墅作为度假村.酒店.会所等出租。1999年.一 些有竞争力的别墅如,香江花园.京润水上花园等加入租赁市场,出租别 墅数量増多,由于别墅需求有限，出租市场竞争日益激烈,平均租金也下 调了 15% ,在15美元/平方米月左右。目前,除少量出售别墅外,大部分别墅均采取了出租方式。北京市别墅市场经历了由热到冷再趋于平稳的变化过程,新世纪的别墅市场将出现以下趋势和特征: 1.短期内别墅供应量有限由于北京市控制高档居住物业的投资规模 1995年以后尚无新的别 墅立项。现在供应市场的只有一些租售情况较好别墅的二期.三期工程 或是以前立项并未开工的项目但是总的供应量较少

19、。目前,政府也没有关于别墅投资建设的新政策出台,此,近期内投入市场的别墅现房将不会大量増加。2.别墅需求将有明显增长2001年初以来,别墅销售呈增长态势,一些别墅项目如北辰花园别墅.太丽花别墅已经售完,大部分现房别墅销售率有不同程度增长。别墅需求增长的原因有：宏观经济形势的好转。据有关部门统计,2001年上半年北京市经济发展速度达到12% 住宅市场出现了供求两旺的局面,别墅市场作为其中的一个子市场,也在沉寂中缓缓复苏。中国加入WTO。开放的北京必然迎来更多的国外人士和港、澳.台同胞以外销为主的别 墅将会取得更佳的租售业绩。北京市放竞对购买别墅的贷款,为别墅市场 提供了强大的货币支持。目前,大多

20、数别墅提供按揭贷款,使IT产业等高 科技行业的高薪阶层购买别墅更加现实。经济形势好转与加入WTO的临 近増强了人们投资房地产的信心,很多国内人士购买别墅,然后出租以 获得更高的租金回报。人们居住观念的变化。随着收入水平的提高在2002 年中崇尚享受生活的人们将会追求一种全新的生活方式即5天住城里, 2天周末住郊区将有越来越多的人在城市郊区购买高品质的别墅。3. 高品质精品别墅将在市场中占重要地位环境优美.服务周到.配套设施齐备、风格独特的名牌别墅虽然价高 但销售率也高,出租更好；相反,设计一般.建筑密度大、缺乏配套设施 的项目，租售情况较差,甚至停售。随着别墅市场的发展,这一趋势将更 加明显。

21、4. 联排(TOWNHOUSE )别墅等经济型别墅也将在2002年占据别墅市场605以上的分额2002年将成为_个发展方向随着经济的发展f人们生活水平的提高,越来越多的人要求有更好的居住质量,受够了城市的拥挤和污染,开始追 求广阔的天空和清爽的环境，但别墅的价格却让大多数人望而却步,联排 别墅的出现即满足了人们物质生活的愿望,也同时满足了人们对精神需求 的渴望,其低廉的价格让每一个渴望享受别墅生活的消费者倾囊而出。可 以预见的是：2002年的别墅销售市场，联排别墅等经济型别墅将 会占据北京别墅总体供应的60%以上的分额。第二部分2001年北京东北部别墅整体市场分析一、2001年北京东北部别墅市

22、场现状概述北京市东北部别墅市场已经形成规模,是北京市别墅分布最 集中的地区,大部分高档别墅位于本区域。目前,东北部别墅市 场仍有较大数量供应”有些别墅入市销售时间较长”但销售情况 不佳。但与以前相比，出售和出租情况均有较大改善，特别2001 年年初开始现房销售的别墅项目,如富成花园.银湖别墅等销售 率约达到50% ,出租数量也有一定増长。总体来看,东北部别墅 处于买方市场的阶段，但是热销项目也说明市场需求在不断増长,特别是环境良好的高品质别墅市场前景乐观。二、2001年北京东北部别墅市场需求分析外籍人士是别墅需求的主体东北部别墅以外销为主,除金宝花园.双裕花园.太利花园和月亮湾绿色家园为内销别

23、墅外，其余均为外销项目。外销别墅虽然价格不菲，但是它以幽雅的环境和高贵的品质吸引着众多的买家和租户，其客户包括驻华使馆人 员.国际知名大公司.海外华侨.港澳台同胞。随着经济形势的好转和中国已加入WT0等利好因素的影响，外销市场有升温迹象，新的购买来源主要是来华经商或投资的海外公司、企业的代表或管理人员。别墅内销需求迅速发展早期别墅国内买家数量非常有限。近年来，有些外销别墅大部分被国内人士购买，如北辰花园、建翔山庄、太利花园的买家和租户几乎全部是国内公司，富成花园、金宝花园则绝大部分被房地产业精英、金融界人士、高科技产业造就的都市新贵族和部分境外白领人员购买。一些京内人士购买市区及近郊区别墅京润

24、水上花园、嘉林花园、丽京花园、丽斯花园等，然后出租，获得了较高的租金收入，别墅市场的内销需求量明显上升。三、2001年北京东北部别墅市场区域环境分析东北部别墅市场有成熟的区域环境。通往首都机场,南抵北京东部传统的涉外商务使馆区,距离东北三环只有十几公里，办公.购物十分方便，地理位置较为优越。温榆河.潮白河两大河 流贯穿全境,构成了区域内独特的水面环境；具有北京高尔夫球 场.北京乡村高尔夫球场等高档配套设施,是高档别墅开发的理 想地区。在2002年别墅销售中，区位仍然是影响别墅销售的首要因 素北京市东北部地区未售出别墅数量较多,约为1500套。区 域内东北四环地区离市区最近,平均销售率也最高,约

25、为85% ; 首都机场附近地区因交通较为便利平均销售率也达到60% ;潮白 河两岸地区离市区较远.基础配套设施较差平均销售率最低, 约为50%。别墅销售率与项目所在区位有明显关系，项目区位不 同，与市区的距离、配套设施、环境条件等都有很大差异，从而影响到别墅的销售。U!2001年北京东北部别墅市场销售状况分析东北部别墅大部分为外销别墅,已完工的别墅出售比例在七成以上，别墅出租由于发展时间较短，在市场中所占分额不大。 市场价格由市区向郊区递减东北部别墅售价大多在1000.3000 美元/平方米之间,平均售价以城区为中心，由里向外递减，东 北四环附近平均价位在2700美元/平方米左右,首都机场附近

26、约为2000美元/平方米。别墅的区域位置仍然是影响别墅价格的决定性因素。同一区域别墅的个别条件对别墅价格有重大影响。同一区域别墅的设计 风格.配套设施及会所.绿化及水面等环境质量.别墅单体类型 等”则对别墅的价格起着决定性的作用。首都机场附近的8个别 墅项目售价最高的香江花园开价3300美元/平方米,而丽京 花园1992年开发的比较老旧的别墅售价仅为1000美元/平方 米。主要原因在于香江花园绿地面积达100多万平方米，别墅建 筑多为今几年建设,户型，功能等方面都是丽京花园别墅不能比 拟的,况且丽京花园的绿化率较低,只有35%0别墅租金也因其品质的不同有较大差异大部分别墅采取了出租的经营方式,

27、首都机场附近地区别墅月平均租金在13 - 27美元/平方米之间，香江花园月平均租金最高为27美元/平方 米,丽京花园比较陈旧的别墅月租金仅为13美元/平方米。别 墅的设计风格、配套设施及会所,绿化及水面等环境质量，别墅单体类型等对别墅租金仍有重要影响。五、2001年北京东北部别墅市场配套设施分析*1!高档配套设施齐全的别墅市场需求较大。别墅与其它居住物 业最重要的区别就是在配套设施的档次和规模上,高尔夫球场.网球场.游泳池等康体娱乐设施和高级会所是高档别墅发展的迫 切要求。具有高尔夫球练习场的香江花园.丽京花园以及金色湖 畔高尔夫球俱乐部旁边的裕京花园,销售率已经很高,买家和租 客仍然络绎不绝

28、。适应这一发展形势,紫玉山庄也已经开工建设 高尔夫球练习场。目前大部分高档别墅都具有网球场.游泳池等 设施,而中低档别墅这类设施则比较缺乏。从另一方面会所是别墅住户举行公共活动和社交活动的场所,会所的发展趋势是服务设施的多功能化，目前,紫玉山庄.香江花园.京润水上花园等高档别墅,均有服勢设计齐全的高级 会所，这些会所作为园区对外的窗口，吸引着大量的买家和租客。六、2001年北京东北部别墅精装修市场分析精装修别墅是市场的主流。紫玉山庄.富成花园.香江花园.丽京花园等都为精装修别墅，销售业绩都非常好,针对不同买家 品位的精装修别墅,具有很大的潜在需求。提供精装修和成套家 具用于出租的别墅则更能吸引租户,几乎是装修一套租出一套, 少数滞销别墅开始采用这一经营方式。七、2001年北京东北部别墅市场未来发展趋势 分析2001年以来#北京市经济发展再度明显加快,随着中国已 经加入WTO ,大量海外公司进入北京,现在正是投资置业的最 佳时期。随