市场营销PPT课件第三章 消费者行为分析

1、第三章 消费者行为分析一、文化因素一、文化因素 二、社会因素二、社会因素三、个人因素三、个人因素 四、心理因素四、心理因素第一节第一节 消费者市场与消费者行为模式消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场的含义和特点一、消费者市场的含义和特点二、消费者购买行为模式二、消费者购买行为模式第二节第二节 影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素第三章 消费者行为分析一、消费者购买决策过程的参与者一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为的类型二、消费者购买行为的类型三、消费者购买决策过程的主要步骤三、消费者购买决策过程的主要步骤第三节第三节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程第四节第四

2、节 生产者市场和购买行为分析生产者市场和购买行为分析一、生产者购买行为的主要类型一、生产者购买行为的主要类型二、生产者购买决策的参与者二、生产者购买决策的参与者三、影响生产者购买决策的主要因素三、影响生产者购买决策的主要因素四、生产者购买决策过程四、生产者购买决策过程p通过本章学习：通过本章学习： 了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素；要因素；掌握消费者购买行为类型以及购买决策过程；掌握消费者购买行为类型以及购买决策过程；应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。

3、型及其特征。学学 习习 目目 标标研究消费者行为的意义研究消费者行为的意义宝洁公司这样认为宝洁公司这样认为 ： 一位资深的宝洁职业经理人说的“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。”百事可乐认为：百事可乐认为： 百事可乐的高级经理曾说：“当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。” 家乐氏鸡精刚上市，广告中描述了一个年轻的主妇述说家家乐氏鸡精刚上市，广告中描述了一个年

4、轻的主妇述说家乐鸡精是如何使她节省了大量时间，而同时又能做出好的晚餐，乐鸡精是如何使她节省了大量时间，而同时又能做出好的晚餐，欢快的音乐及洁净的背景。产品上市三个月后，几乎没有销售欢快的音乐及洁净的背景。产品上市三个月后，几乎没有销售产生。产生。典型案例典型案例 之后研究表明，主妇们从个人角度认为，这是一个好产品，之后研究表明，主妇们从个人角度认为，这是一个好产品，但她们都一致担心购买这种产品会使家人对她产生一种不称职但她们都一致担心购买这种产品会使家人对她产生一种不称职的主妇的感觉。的主妇的感觉。 广告改为诉求广告改为诉求 使用家乐氏，饭菜味道更好使用家乐氏，饭菜味道更好 之后，销售马之后，

5、销售马上大幅增加。上大幅增加。 第一节第一节 消费者市场与消费者行为模式消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场的含义和特点一、消费者市场的含义和特点二、消费者购买行为模式二、消费者购买行为模式1 1、含义、含义 消费者市场消费者市场是由为了满足生活消费而购买产品和是由为了满足生活消费而购买产品和服务的服务的个人与家庭个人与家庭构成的市场构成的市场。 消费者市场的购买对象消费者市场的购买对象: : 按耐用程度和使用频率：按耐用程度和使用频率： 按消费者的购买习惯：按消费者的购买习惯：一、消费者市场的含义和特点一、消费者市场的含义和特点 消费者日常生活中必须而且要重复购买的商品。消费者日常生活中

6、必须而且要重复购买的商品。 营销策略：营销策略： 注意销售网点的广泛性及合理性，以满足消费者注意销售网点的广泛性及合理性，以满足消费者及时、方便的购买需要。及时、方便的购买需要。 a. a.日用品日用品 消费者往往要用较多时间对所选商品的质量、价消费者往往要用较多时间对所选商品的质量、价格、样式、适用性、厂商等进行比较之后才会作出购格、样式、适用性、厂商等进行比较之后才会作出购买决策的商品。如买决策的商品。如服装、家具服装、家具等。等。 营销策略：营销策略： 应该将销售网点设在网点比较集中的地区，并将应该将销售网点设在网点比较集中的地区，并将产品的销售点相对集中，以便顾客进行比较和选择。产品的

7、销售点相对集中，以便顾客进行比较和选择。b.b.选购品选购品 指那些具有独特的品质、风格、造型、工艺等特性，指那些具有独特的品质、风格、造型、工艺等特性，或者消费者对其具有特殊偏好并愿意花费较多时间去选或者消费者对其具有特殊偏好并愿意花费较多时间去选购、购买的商品。如购、购买的商品。如电视机、电冰箱、化妆品电视机、电冰箱、化妆品等。等。 营销策略：营销策略： 应该注意树立品牌意识，争创名牌产品，赢得消费应该注意树立品牌意识，争创名牌产品，赢得消费者的青睐和忠诚；加强广告宣传，扩大本企业的知名度，者的青睐和忠诚；加强广告宣传，扩大本企业的知名度，加强售后服务和维修工作。加强售后服务和维修工作。c

8、.c.特殊品特殊品2 2、消费者市场的特点、消费者市场的特点 消费者市场的消费者市场的广泛性广泛性 消费者市场消费者市场购买者的分散性购买者的分散性； 消费者市场消费者市场复杂多样性复杂多样性； 消费者消费者情感性情感性； 消费者市场的消费者市场的周期性周期性； 消费者市场具有消费者市场具有发展性发展性。消费者购买行为：消费者购买行为：指消费者为获取、购买、使用、评估和指消费者为获取、购买、使用、评估和处置预期能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。处置预期能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。企业研究消费者购买行为的目的：企业研究消费者购买行为的目的：为了与消费者建立、保为了与消费者建

9、立、保持和发展长期的交换关系。持和发展长期的交换关系。研究消费者购买行为的完整过程一般包括以下研究消费者购买行为的完整过程一般包括以下7 7个问题：个问题：7os7os架构或架构或6w1h6w1h研究方法。研究方法。 二、消费者购买行为模式二、消费者购买行为模式购买者购买者什么人构成购买市场什么人构成购买市场购买对象购买对象购买者需要购买什么购买者需要购买什么购买目的购买目的购买者为什么要购买购买者为什么要购买购买组织购买组织是谁在进行购买行为是谁在进行购买行为购买地点购买地点在什么地方购买在什么地方购买购买时间购买时间在什么时间购买在什么时间购买购买方式购买方式什么方式购买什么方式购买7os

10、7os架构或架构或6w1h6w1h研究方法研究方法例例 某照相机厂生产和销售照相机，营销人员必须仔细分某照相机厂生产和销售照相机，营销人员必须仔细分析以下问题：析以下问题：（1 1）目前消费者市场上购买这种照相机的是那些人？）目前消费者市场上购买这种照相机的是那些人？（2 2）消费者购买什么类型的照相机？）消费者购买什么类型的照相机？（3 3）消费者为什么购买这种照相机？）消费者为什么购买这种照相机？（4 4）那些人会参与照相机的购买？）那些人会参与照相机的购买？（5 5）消费者在什么地方购买这种照相机？）消费者在什么地方购买这种照相机？（6 6）消费者什么时候购买这种照相机？）消费者什么时候

11、购买这种照相机？（7 7）消费者怎样购买这种照相机？）消费者怎样购买这种照相机？7os7os架构或架构或6w1h6w1h研究方法研究方法 营销营销 刺激刺激 产品产品 价格价格 分销分销 促销促销购买者购买者的特征的特征文化文化社会社会个人个人心理心理购买者的反应购买者的反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时间购买时间购买数量购买数量购买者的购买者的决策过程决策过程识别需要识别需要信息收集信息收集方案评价方案评价商品选择及购买商品选择及购买购后评价购后评价外部外部刺激刺激 经济的经济的 技术的技术的 政治的政治的 文化的文化的消费者购买行为模式：刺激消费者购买行为模式：

12、刺激反应模式反应模式购买者黑箱购买者黑箱消消 费费 者者 购购 买买 行行 为为 模模 式式第二节第二节 影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素一、文化因素一、文化因素二、社会因素二、社会因素三、个人因素三、个人因素四、心理因素四、心理因素、民族亚文化、宗教亚文化、民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化、种族亚文化、地理亚文化一、文化因素一、文化因素 、文化文化 是决定人类欲望和行为的最基本因素，对消费者购买行为的影响最为广泛和深远。、亚文化亚文化、社会阶层社会阶层 根据职业职业、收入来源收入来源、教育水平教育水平、价值观念价值观念和居住居住区域区域对人们进行的一种社会分类。

13、（1 1）同一阶层的社会成员的价值观、兴趣、消费行为比较）同一阶层的社会成员的价值观、兴趣、消费行为比较相似，因而消费行为趋向一致；相似，因而消费行为趋向一致；（2 2）人们在社会中地位的高低一般取决于他们所处的社会）人们在社会中地位的高低一般取决于他们所处的社会阶层；阶层；（3 3）一个人归属于哪个阶层受职业、收入、教育、价值观）一个人归属于哪个阶层受职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的综合制约；和居住区域等多种因素的综合制约；（4 4）一个人所处的社会阶层并不是一成不变的。）一个人所处的社会阶层并不是一成不变的。社会阶层的特征社会阶层的特征1 1、相关群体、相关群体2 2、家庭、

14、家庭3 3、角色和角色地位、角色和角色地位二、社会因素二、社会因素、相关群体：、相关群体：能够直接或间接影响消费者态度、价值观和购买行为的个人或集体。1 1、相关群体、相关群体、按照对消费者的影响强度分类、按照对消费者的影响强度分类（1 1）主要群体）主要群体 家庭成员、亲朋好友、领导和同事（2 2）次要群体）次要群体 宗教、专业协会和同业组织、按照对消费者影响的性质分类、按照对消费者影响的性质分类（1 1）崇拜群体）崇拜群体 （2 2）否定群体）否定群体（1 1）示范性示范性 即相关群体为消费者展示了新的消费行为和生活方式；（2 2）仿效性仿效性 即相关群体还影响个人的态度和自我观念，从而引

15、起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择；（3 3）一致性一致性 即相关群体能产生一种令人遵从的压力，影响人们选购与其一致的产品和与其偏好相同的品牌。、相关群体对消费行为的影响、相关群体对消费行为的影响意见带头人（意见带头人（opinion leaderopinion leader）对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。接触和影响有关相关群体中的意见带头人。 意见带头人意见带头人是在一个群体内，由于具是在一个群体内，由于具有特殊的技能、知识、个性或者其他特征有特殊的技能、知识、个性或者其他特

16、征而能够对其他个体施加影响的那些人。而能够对其他个体施加影响的那些人。课堂研讨课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ a a、家庭作为相关群体对购买行为的影响、家庭作为相关群体对购买行为的影响 一个人的生活情趣、方式、个人爱好和习惯从小就受到家庭的影响，这常常体现在其对产品和服务需要的评价、要求和购买习惯上，一个人孩提时代对某产品的爱好可能维持几十年。、家、家 庭庭家庭是在社会上最重要家庭是在社会上最重要的消费者购买组织的消费者购买组织。 从从决策者决策者的角度来看：的角度来看： 丈夫决定型：丈夫决定型：人身保险、汽车、电视机 妻子决定型：妻子决定型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品

17、 共同决定型共同决定型：度假、住宅、户外娱乐 自主型自主型b b、家庭中不同的购买角色、家庭中不同的购买角色 角色角色是指一个人所期望做的活动内容，每个角色则伴随着一种地位。 角色地位角色地位是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用，反映了社会对他的总体评价，即社会或团体为个体提供和规定的地位。3 3、角色和角色地位、角色和角色地位1 1、性别、性别2 2、个性、个性3 3、生活方式、生活方式三、个人因素三、个人因素女性消费者的购买行为容易受到外界因素的影响，女性消费者的购买行为容易受到外界因素的影响， 注重价格和实际利益，具有浓厚的感情色彩；注重价格和实际利益，具有浓厚的感情

18、色彩；男性消费者购买的主动性较差，购买过程中较少有男性消费者购买的主动性较差，购买过程中较少有耐心去精挑细选和询问商品细节，理性化较强，感耐心去精挑细选和询问商品细节，理性化较强，感情色彩较弱。情色彩较弱。1 1、性、性 别别 指一个人经常的、稳定的、本质的心理特征的总和指一个人经常的、稳定的、本质的心理特征的总和活泼型活泼型：在购买活动中喜欢与销售人员交换意见或与其他顾客交换意见，情绪易受外界感染，往往会随着环境的变化而改变自己的观点。兴奋型：兴奋型：易于冲动，如果被商品的某一特性所吸引，则会立即购买，而事后往往又后悔不已。安静型：安静型：情绪稳定，自信心较强，对商品和服务的好坏不妄加评论。

19、抑制型：抑制型：在挑选商品时往往小心翼翼，对自己的判断和商品的质量总是持怀疑态度。2 2、个性、个性 生活方式生活方式是指一个人在生活中表现出来的活动、是指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和态度的综合模式。兴趣和态度的综合模式。来自同一社会阶层、同一亚文化群，甚至同一职业来自同一社会阶层、同一亚文化群，甚至同一职业的消费者，可能具有不同的生活方式；的消费者，可能具有不同的生活方式；营销人员要研究其产品和品牌与具有不同生活方式营销人员要研究其产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的关系。的各群体之间的关系。 如：电脑公司可能发现其产品的目标顾客是具有如：电脑公司可能发现其产品的目标顾客是具有

20、成就型的知识工作者。成就型的知识工作者。 3 3、生活方式、生活方式四、心理因素四、心理因素1 1、动、动 机机 心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有3种：西格蒙德西格蒙德弗洛依德理论；弗洛依德理论；亚伯拉罕亚伯拉罕马斯洛理论；马斯洛理论；弗雷德里克弗雷德里克赫茨伯格理论。赫茨伯格理论。马斯洛的动机理论马斯洛的动机理论 （4）尊重需要（自我尊重，赏识，地位）（3）社会需要（归属感，爱情）（2）安全需要（安全，保护）（1）生理需要（饥饿，口渴）（5）自我实现需要（自我发展和自我实现）顾客需要顾客需要以顾客想买一辆不贵的汽车为例以顾客想买一辆不贵的汽车为例(customer need)(cu

21、stomer need)表明了需要表明了需要(stated needs)(stated needs)：我想买一辆不贵的汽车。真正的需要真正的需要(real needs)(real needs)：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。未表明的需要未表明的需要(unstated needs)(unstated needs)：顾客期望从销售商处得到好的服务。令人愉悦的需要令人愉悦的需要(delight needs)(delight needs)：顾客在购买汽车时，意外地得到交通地图册。秘密的需要秘密的需要(secret needs)(secret needs)：顾客想要让他的朋友认为他是

22、一个以价值为导向的精明消费者。2 2、知觉（感知）、知觉（感知） 知觉知觉: :指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。包括三个方面：造一个有意义的外界事物图像的过程。包括三个方面：1 1）. . 选择性注意；选择性注意；2 2）. . 选择性扭曲；选择性扭曲；3 3）. . 选择性保留。选择性保留。 在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息，在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息，以及与其它信息相比较有明显差别的信息。以及与其它信息相比较有明显差别的信息。 有三种情况能引起人们的注意：有三种情况能引起人们的注

23、意： 一是与目前需求相关的信息或刺激物；二是预期将要出现或等待出现的刺激物；三是变化大、异乎寻常的信息或刺激物。 营销人员不仅要分析、了解消费者的需求，而且要采取相应的措施引起消费者对自己产品的注意。 ） 、选择性注意、选择性注意 指人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的指人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受。（先入为主）认识，然后加以接受。（先入为主） 对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。 由于存在选择性扭曲，消费者愿意接受的信息不一定与信息的本来面貌相一致。 ） 、选择性扭曲、选择性扭曲 指人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，指人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息

24、，忘记与自己态度和信念不一致的信息。忘记与自己态度和信念不一致的信息。 比如：某一顾客对自己使用的西门子冰箱非常欣赏，听到别人谈论西门子冰箱的优点时会记得清清楚楚，而没记或忘掉了另一品牌的冰箱的优点，而且当他再买冰箱或向他人推荐时，就只会选择他记住了优点的品牌。 ） 、选择性保留、选择性保留3 3、学、学 习习 由于经验而引起的个人行为的改变。由于经验而引起的个人行为的改变。人类行为大多来源于学习；学习论者认为学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力驱动力，刺激物刺激物，诱诱因因，反应和强化反应和强化的相互影响而产生的；刺激物刺激物诱诱 因因反应反应 强强 化化驱动力驱动力4 4、信念和态度、信

25、念和态度p通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。们又转过来影响人们的购买行为。n信念信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。n态度态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。几份对原产地国家研究的报告发现了如下的现象：几份对原产地国家研究的报告发现了如下的现象：对原产地国家的印象因产品而异。消费者注重汽车的原产地，但对润滑油却无所谓。一些国家喜爱某些代表性商品：日本的汽车和消费电子产品；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品。对一个国

26、家越偏爱，就越应突出这一国家生产的产品，并促销它的品牌。对“原产地国家”的态度随着时间的推移而转变。人们注意到日本产品的质量在第二次世界大战前后有了极大的改进。信信 念念 态态 度度p人们几乎对所有事物都持有态度。例如宗教、政治、人们几乎对所有事物都持有态度。例如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等。衣着、音乐、食物等等。n态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或蔬远的心情。n态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。n态度是难以变更的。营销启示：最好使产品与既有态度相一致，营销启示：最好使产品与既有态度相一致， 改变消费者的态度需要时间。改变消费者的态度需要时间。第三节第三节 消费者购买决

27、策过程消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为的类型二、消费者购买行为的类型三、消费者购买决策过程的主要步骤三、消费者购买决策过程的主要步骤决策者决策者使用者使用者购买者购买者倡议者倡议者影响者影响者 购买购买角色的分析角色的分析一、消费者购买决策过程的参与者一、消费者购买决策过程的参与者决策者决策者使用者使用者倡议者倡议者购买者购买者影响者影响者买菲比买菲比牌吧！牌吧！该给宝宝该给宝宝买尿布了。买尿布了。不就是买不就是买菲菲比比吗，我下吗，我下班带回来啦！班带回来啦！购买过程的参与者购买过程的参与者根据根据购买介入的程度购买介入的程度和

28、和产品差异程度产品差异程度划分划分 消费者购买介入的程度消费者购买介入的程度 高高 低低 产产 品品 高高 差差 异异 程程 低低 度度复杂型复杂型多变型多变型和谐型和谐型习惯型习惯型二、消费者购买行为的类型二、消费者购买行为的类型 消费者初次在购买差异性很大且购买风险也较大的消费品时所发生的购买行为。（电视机、组合音响、电脑） 营销对策：营销对策： 营销者应制定策略帮组购买者掌握产品知识，运用报纸、电台、电视等广告媒体大力宣传其品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响消费者的最终购买决定，简化购买过程。1.1.复杂型复杂型 这是消费者购买差异性不大而购买风险较大的商品时所发生的一种购买行

29、为。（服装、首饰、家具、小家电） 营销对策：营销对策： 营销人员要经常通过各种有效途径客观地披露有利于本企业和产品的信息，增加顾客购买决策的自信心。2.2.和谐型和谐型 消费者对所选购的产品和品牌比较了解，已经发展起了相应的选择标准，主要依据过去的知识和经验，习惯性地作出购买决定。（香烟、洗发香波） 营销对策营销对策： 企业应努力提高产品质量，加强广告宣传，创品牌，保品牌，在消费者中树立良好的品牌形象，使自己的产品受到消费者的偏爱，成为他们习惯购买的对象。3.3.习惯型习惯型 消费者了解现有各品牌和品种之间的明显差异，在购买产品时并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，购买时随意性较大，

30、只在消费时才加以评估，但是在下次购买时又会转换其他品牌。 营销对策：营销对策： 市场领导者：市场领导者：通过占有货架和提醒广告，鼓励消费者成为习惯型购买者。 市场挑战者：市场挑战者：以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来吸引消费者改变原习惯型的购买行为。4.4.多变型多变型三、消费者购买决策过程的主要步骤三、消费者购买决策过程的主要步骤购买过程的阶段模式购买过程的阶段模式方案评估方案评估认识认识需要需要购买购买决策决策购后购后行为行为了解消费者了解消费者信息来源、信息来源、影响程度影响程度确认消费者确认消费者需要什么需要什么产品属性产品属性权权 重重品牌信念品牌信念评价

31、模式评价模式他人态度他人态度未预期的未预期的情况因素情况因素购后评价购后评价收集收集信息信息1)1)、认识需要、认识需要消费者在内在的刺激因素或外在的刺激因素下形成需消费者在内在的刺激因素或外在的刺激因素下形成需要。要。在这一阶段，营销者的任务是，在这一阶段，营销者的任务是，必须对消费者进行研必须对消费者进行研究来发现出现了什么需要或问题，这些需要和问题是究来发现出现了什么需要或问题，这些需要和问题是由什么产生的，以及这些需要或问题如何驱使消费者由什么产生的，以及这些需要或问题如何驱使消费者购买特定产品。购买特定产品。2)2)、信息收集、信息收集信息来源：信息来源：个人来源个人来源（家庭、朋友

32、、邻居或熟人）（家庭、朋友、邻居或熟人）商业来源商业来源（广告、销售人员、零售商、包装或展销）（广告、销售人员、零售商、包装或展销）公共来源公共来源（大众媒体或消费者组织）（大众媒体或消费者组织）经验来源经验来源（处理、检查或使用商品）（处理、检查或使用商品）一个公司必须设计营销组合使未来的顾客知晓和了解它的一个公司必须设计营销组合使未来的顾客知晓和了解它的品牌，应该仔细地识别出消费者的信息来源，然后权衡每品牌，应该仔细地识别出消费者的信息来源，然后权衡每一种信息来源的重要性。一种信息来源的重要性。3)3)、可供选择的方案评价、可供选择的方案评价p消费者在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选

33、择。消费者在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。p一些消费者感兴趣的一些消费者感兴趣的属性属性分类如下：分类如下：n照相机：照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。n旅馆：旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。位置，清洁度，气氛，费用。n漱口剂：漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。n轮胎：轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。属属 性性储存能力储存能力价格价格10104 48 83 36 65 5 计算机计算机a ab bc cd d4 4图像显示能力图像显示能力8 89 98

34、83 3大小与重量大小与重量6 68 810107 78 8一位消费者对计算机的品牌信念一位消费者对计算机的品牌信念 例：计算机的购买决策过程例：计算机的购买决策过程p大多数购买者会考虑这几个属性，但对这些属性却作出大多数购买者会考虑这几个属性，但对这些属性却作出重要性不同的权数。重要性不同的权数。n计算机计算机 a=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0a=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0n计算机计算机 b=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8b=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8

35、n计算机计算机 c=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3c=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3n计算机计算机 d=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7d=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7p经过权数分析认知价值最高者为经过权数分析认知价值最高者为8.08.0，我们可以推测消，我们可以推测消费者将喜欢费者将喜欢a a品牌计算机。品牌计算机。 例：计算机的购买决策过程例：计算机的购买决策过程4) 4) 、购买决策、购买决策在评价阶段，消费者对各品牌进行排名后会形成一种品牌在评价阶段，消费

36、者对各品牌进行排名后会形成一种品牌偏好，从而形成购买意向。偏好，从而形成购买意向。在在购买意向购买意向与与购买决策购买决策之间，有两种因素会相互作用。之间，有两种因素会相互作用。 对可供选择对可供选择方案的评价方案的评价购买购买意向意向他人态度他人态度未预期到的未预期到的情况因素情况因素购买购买决策决策决定实施某项购买意图的消费者会作出5 5种购买子决种购买子决策。策。 例如，小李会作出例如，小李会作出品牌决策品牌决策（品牌（品牌a a），），卖主决策卖主决策（经销商（经销商2 2），），数量决策数量决策（一台计算（一台计算机），机），时间决策时间决策（周末），（周末），支付方式决策支付方式决

37、策（信用卡）。（信用卡）。5 5）购后行为）购后行为p消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。感。p在产品被购买以后营销者必须监视：在产品被购买以后营销者必须监视：n购后满意：可感知效果购后满意：可感知效果vsvs期望值期望值n购后行动：重复购买，口碑效应购后行动：重复购买，口碑效应 课堂小讨论课堂小讨论 试想：某个人，打算购买数码相机，他会试想：某个人，打算购买数码相机，他会如何做出购买决策？作为数码相机的生产商应如何做出购买决策？作为数码相机的生产商应该怎样促使其购买本企业的产品？该怎样促使其购买本企业的产品？第四节第四节 生

38、产者市场和购买行为分析生产者市场和购买行为分析一、生产者购买行为的主要类型一、生产者购买行为的主要类型直直接接重重购购修修正正重重购购新新购购、倡议人、倡议人、影响人、影响人、控制人、控制人、批准人、批准人、执行人、执行人、使用人、使用人二、生产者购买决策过程的参与者二、生产者购买决策过程的参与者需求水平需求水平经济背景经济背景资金成本资金成本技术变化技术变化政治制度政治制度竞争环境竞争环境目标目标政策政策程序程序组织结构组织结构制度制度职权职权地位地位神态神态说服力说服力年龄年龄收入收入教育教育工作职位工作职位个性个性风险态度风险态度文化文化购买者购买者环境环境组织组织人际人际个人个人三、影响生产者购买决策的主要因素三、影响生产者购买决策的主要因素、认识需要、认识需要、确定需要、确定需要、说明需要、说明需要、物色供应商、物色供应商、征求供应建议书、征求供应建议书、选择供应商、选择供应商、签订合约、签订合约、绩效评价、绩效评价是是是是是是是是是是是是是是是是可能可能可能可能是是可能可能可能可能可能可能可能可