三亚房地产项目全程营销策划操盘全案

1、三亚房地产项r全程营销策划操盘全案（针对住宅项目）如何操盘一个房地产项目？这是初入房地产行业每一人都想知道的，记得t 己刚入行房地产行业时，房地产营销策划对我是非常主的，看见营销策划公司对 项口的大把炒作，排队造房，举办有特色的促销活动,那吋是多么想自己也参与在 其中，作为房地产从业人员必须了解一个项目是如何操盘起來的,全程营销策划 包括那几大部分，具体做那些内容,头脑有了全体的思路，这样无论你在房地产行 业屮那个岗位，都会明白自己在做什么？为什么这样做？目前我所在城市三亚，很 多项目都还没有进入营销策划时代，都是先根据口己建房，然后口己销售或再请 专案代理公司，而不是根据市场需求，顾客的需要

2、，精确的市场定位，科学的房地 产管理体系來完成，现在讣我们一起來温习和学习一下！建设项目全方位（全程）策划是从项目用地的初始状态就导入的科学方法并 结合房地产行业的运作流程，逐步完善而形成的理论体系，内容包括七大部分: 项目投资（代理）可行性研究项目规划设计策划 项目质量工期策划 项 口形象策划项口推广策划项口销售管理与执行项口客服策划。第一部分：项目投资（代理）可行性研究项目投资（代理）可行性研究是房地产全方位策划关键的环节，这个过程操 作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下些功夫，以后的营销销售 中就可以未南绸缪。通过对项目环境的综合考察和由场调研分析，以项目为核心, 针对当前的

3、经济环境、三亚房地产市场的供求状况、三亚同类楼盘的现状及客户 的购买行为进行调研分析，再结合项目进行swot分析，在以上基础上，对项目 进行系统准确的市场定位和项目价值发现分析，然后根据基本资料，对某项冃进 行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略捉示，并对开发节奏捉 岀专业意见。项口投资（代理）可行性研究具体内容如下一、项目用地周边环境分析1. 项目土地性质调查地理位置地质地貌状况土地而积及其红线 图七通一平现状。2. 项口用地周边环境调查地块周边的建筑物绿化景观自然景 观历史人文景观环境污染状况。3地块交通条件调杳地块周边的市政路网及其公共交通现状、远景规 划项目对外水、陆、空交

4、通状况地块周边市政道路进入项目地块的直入交 通网现状。4. 周边市政配套设施调查购物场所文化教育医疗卫生金融服 务邮政服务娱乐、餐饮、运动生活服务游乐休憩设施周边口j能 存在的对项目不利的干扰因素历史人文区位影响。二、区域市场现状及其趋势1. 宏观经济运行情况2. 三亚房地产市场概况及政府相关的政策法规3. 三亚房地产市场总体供求现状4. 三亚商品住宅市场板块的化分及其茅异5. 三亚商品住宅平均价格走势及市场价值发现6. 三亚商品住宅客户构成及购买实态分析三、土地swot分析1. 项目地块的优势2. 项目地块的劣势3. 项目地块的机会点4. 项目地块的威胁及困难点四、项口市场地位1. 类比竞争

5、楼盘调研2. 项目定位：a市场定位（区威定位、主力客户群定位）b功能定位c建筑风格定位五、项目类比可实现价值分析3选择可类比项目b确定该类楼盘价值实现的各种要素及英在价值实现屮的权重c分析可类比项目价值实现的要素的对比值d对比并量化木项口同各类比项口诸价值实现要素的对比值e根据价值要索对比值判断本项目可实现的均价类比土地价值决定因素a类比土地价值：地段资源差异市政交通及直入交通的便利性的差异项口周边环境的差异，包括 周边自然和绿化景观的差异 教育、 人文景观的差异各种污染程度的差异周边社区索质的差异周边市 政配套便利性的弟异b项目可提升价值判断建筑风格和立面的设计、材质单体户型设计建筑空间布局

6、和环艺设计小区配套和物业管理形象包装和营销策划发展商詁牌和实力0价值实现的经济因索经济因素政策因素2. 项目可实现价值分析类比楼盘分析与评价项目价值类比分析a价值 提升和实现要素对比分析b项口类比价值计算六、项目定价模拟1. 均价的确定2. 项目屮具体单位的定价模拟七、项目投入产出分析1. 项口经济技术指标模拟项口总体经济技术指标首期经济技术指标2. 项目受期成本模拟成本模拟表及其说明3项目收益部分模拟销售收入模拟a销售均价假设b销售收入模拟表利 润模拟及说明a模拟说明b利润模拟表敏感性分析a可变成本变动时对利润 的影响b销售价格变动时对利润的影响八、投资风险分析及其规避方式提示1 项目风险性

7、评价价值提升及其实现的风险性"项目的规划和建筑设计 是否以提升项目同周边项目的类比价值b项目形象包装和营销推广是否成功2. 资金运用的风险性减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务 成本对销售节奏和项目开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项 口，并在最短的吋间内实现资金回笼3. 经济政策风险国际国内宏观经济形势的变化国家、地方相关地产政 策的出台及相关市政配套设计建设九、开发节奏建议1. 影响项目开发节奏的基本因素政策法规因素地块状况因素发展商 操作水平因素自己投放量及资金冋收要求销售策略、销售政策及价格控制 因索市场供求因索上市时间要求2. 项目开发节奏及结果预测项目

8、开发步骤项目投入产出评估结论 第二部分项目规划设计策划通过完整科学的投资可行性分析研究，可以明确市场定位，从而进入产品设 计阶段。口前消费者对房地产产品的建筑规划和单体设计要求愈来愈理性，项口 规划设计策划是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对 项口地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕fi标客户选定 主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分捉示。项目规划设计策划的具体内容一、总体规划1. 项目地块概述项目所属区域现状项目临界四周状况项目地貌状 况2. 项目地块情况分析初步规划及设想彩响项目总体规划的不可变的经 济技术因素 土地swot分析在总

9、体规划上的利用或规避市场定位下的主要经 济指标参数3. 建筑空间布局总体平面规划及其说明功能分区示意及说明4. 道路系统布局地块周边交通环境示意a地块周边基本路网b道路建设 及未来发展状况项目道路设置及其说明a主要出入口设置b主要干道设置c 车辆分流情况说明d停车场布置5. 绿化系统布局地块周边景观环境示意"地块周边历史、人文景观综合 描述b市政规划布局及未来发展方向项目环艺规划及说明。绿化景观系统分析 b主耍公共场所的环艺设计6. 公建与配套系统周边市政配套设施调查配套功能配置及安排公共 建筑外立面设计提示a会所外立面设计提示b营销屮心外立面设计提示c物业 管理、办公室等建筑外立面

10、设计提示d其它公建（如巴士站、围墙）外立面设计 提示公共建筑平面设计提示公共建筑风格设计的特别提示公共建筑外部 环境概念设计7. 分期开发分期开发思路首期开发思路8. 分组团开发强度二、建筑风格定位、色彩计划1 总体建筑风格及色彩计划总体建筑风格的构思建筑色彩计划2建筑单体外立而设计捉示商品住宅房外立而设计捉示a多层、小高层、 高层外立面设计提示b不同户型的别墅外立面设计提示c针对屋顶、屋檐、窗户 等外立面局部设计提示d其它特殊设计提示商业建筑风格设计提示三、主力户型选择1. 三亚同类楼盘户型比较2. 业态分析及项目户型配置比例3. 主力户型设计提示4 商业物业户型设计提示四、室内空间布局装修

11、概念提示1. 室内空间布局提示2. 公共空间主题3. 选择庭院景观提示五、环境规划及艺术风格提示1周边环境调查和分析2. 总体环境规划及艺术风格构想地块已有的口然环境利用项目人文环 境的营造3. 各组i才i环境概念设计组i才i内绿化及园艺设计组i才i内共享空间设计组团内雕塑小詁设计提示组团内椅凳造型设计提示组团内宣传专栏、 导视系统位置设定提示4. 公共建筑外部环境概念设计主入口环境概念设计营销中心外部环境 概念设计营销示范屮心沿途可营造环境概念设计针对本项目的其它公共环 境概念设计六、公共家具概念设计提示1. 周边同类楼盘公共家具摆设营销中心大堂管理办公室2. 公共家具概念设计提示七、公共装

12、饰材料选择指导1. 周边同类楼盘公共装饰材料比较2. 公共装饰材料选择指导及装修风格构思3 营销示范单位装修概念设计4. 住宅装修标准提示八、灯光设计及背景音乐指导1. 灯光设计公共建筑外立面灯光设计公共绿化绿地灯光设计道路系 统灯光设计室内灯光灯饰设计2. 背景音乐指导广场音乐布置室内背景音乐布置九、小区未来生活方式的指导1. 建筑规划组团评价2. 营造和引导未來生活方式住户特征描述社区文化规划与设计第三部分项目质量工期策划近儿年来，房地产市场买卖双方纠纷不断，已成投诉热点。房屋滴漏、墙皮 裂缝现象经常出现；所购期房交付吋与合同承诺的条件不符，拖延楼宇交付使用 口期的现象也时冇发生；英至由于

13、质量控制不严引起损害消费者利益的现象，因 此，质量工期策划是我们、承建商必须树立的策划观念。质量工期策划的具体内容一、建筑材料选用提示1. 三亚市场竞争性楼盘建筑材料选用类比2. 新型建筑装饰材料提示3. 建筑材料选用提示二、施工工艺流程指引1. 工程施工规范手册2. 施工工艺特殊流程提示三、质量控制1. 项目工程招标投标内容提示2. 文明施工质量管理内容捉示四、工期控制1. 开发进度提示2. 施工组织与管理五、造价控制1. 建筑成本预算提示2. 建筑流动资金安排提示六、安全管理1. 项目现场管理方案2. 安全施工条例第四部分项目形彖策划项目形彖策划包描某项目的总体战略形彖策划、社区文化形象策

14、划、企业行 为形象策划、员工形象策划以及项口视觉形象策划等主要内容。项口视觉形象是 指房地产冇别于奇特项0的具冇良好识别功能的同意视觉表现。其内容主要包括 项口视觉识别系统工程核心部分及延展运用部分。其核心部分包括项fi的名称、 标志、标准色及标准字体。项目形彖策划的具体内容一、项口视觉识别部分系统核心部分1. 名称项目名道路名建筑名组团名2. 标志3. 标准色4. 标准字体二、延展及运动部分1. 工地环境包装视觉建筑物主体工地围墙主路网及参观路 线环境绿化2营销中心包装设计营销中心室内外展示设计营销中心功能分区提 示营销屮心大门横眉设计营销屮心形象墙设计台面标牌展板设 计营销中心导视牌销售人

15、员服装设计提示销售用品系列设计示范单 位导视牌示范单位样板房说明牌3. 公司及物业管理系统包装设计笫五部分项目营销推广策划对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策是很有必要 的。项廿营销推广策划提供关于某项目营销推广的未來方案，以未来的市场趋势 为背景，以企业发展目标为基础设计的营销推广措施，其内容是在项目投资分析 的基础上进一步对项目强、弱进行分析，并得出正确的处理方法。同时，通过对 项目市场定位、价格定位分析，确定项目的正式入市时间，以及采用相应宣传推 广策略策划并提出对整个营销推广的效果进行有效监控和评估的方法，以达到预 期的营销效果。项廿营销推广策划是房地产全程策划的重

16、头戏，是营销策划水平 与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。项目营销推广策划的具体内容一、区域市场实态分析1. 三亚房地产市场总体供求现状2. 项目周边竞争性楼盘调查项目概况市场定位售楼价格销售政 策措施广告推广手法主要媒体应用及投入频率公关促销活动其他特 殊卖点和销售手段3 结论二、项口主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策1. 项目主要卖点荟萃2. 项目强势、弱势分析与对策三、目标客户群定位分析1. 三亚居住人口总量、移民人口、度假人口及地块分布情况2. 三亚经济发展状况和到访人口情况3. 三亚度假客户情况分析家庭成员结构家庭收入情况住房要求、 生活习惯4. 项目客户群定位目标市场a目

17、标市场区威范围界定b市场调查资料汇 总、研究c目标市场特征描述目标客户a目标客户细分b目标客户特征描述c 口标客户资料四、价格定位及策略2. 项目利润目标3. 可类比项目市场价格4. 价格策略5.价格分期策略五、入市吋机规划1. 宏观经济运行状况分析2. 三亚房地产相关法规和市场情况简明分析3. 入市时机的确定及安排六、广告策略1. 广告总体策略及广告的阶段性划分广告总体策略广告的阶段性划 分2. 广告主题3. 广告创意表现4. 广告效果监控、评估及修正5. 入市前印刷品的设计、制作宣传海报、折页认购书正式合同交 房标准物业管理内容物业管理公约七、媒介策略1. 媒体总策略及媒体选择2. 媒体总

18、策略3. 媒体选择4. 媒体创新使用5. 软性新闻主题6. 媒介组合7. 投放频率及规模8. 费用估算八、推广费用计划1 现场包装2. 印刷品3. 媒介投放4. 公关活动九、公关活动策划及现场包装十、营销推广效果的监控、评估及修正1. 效果测评形式进行性测评结论性测评2. 实施效果测评的主要指标销售收入企业利润市场占有率品牌 形象和企业形象实施阶段第六部分项目销售管理与执行在经过前而一系列的工作流程后，进入到项目的销售阶段，这个阶段的成果 也是检验前面儿个方面的策划工作是否到位。项口销售管理具体内容一、销售周期划分即控制1销售策略营销思想：全面策划销售网络销售区域：紧扣目标市场 和目标客户销售

19、时段政策促销销售活动销售承诺2 销售过程模拟销售实施销售合同执行监控二、各销售阶段营销推广执行方案实施三、各销售阶段广告创意设计及发布实施四、售丽资料准备1、批文及销售资料批文楼宇说明书价格体系合同文本2、人员组建销售辅导3、制定销售工作进度总表4、销售控制与销售进度模拟销售控制表销售收入预算表5、销售费用预算表总费用预算分项开支边际费用6、财务策略信贷付款方式按揭合伙股东7、商业合作关系双方关系三方关系多方关系8、工作协调配合甲方主要负责人直接合作人财务部工程部物 业管理公司五、销售培训1 销售部人员培训详细介绍公司情况物业详情q项目规模、定位、设施、买卖条件b物业周边环境、公共设施、交通条件c该区域的城市发展计划，宏观及微观经济因素对物业的影响情况d项口特点项目规划设计内容及特点，包括景观、立面、建筑组团、容积率等平面设计内容及特点，包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、 户内而积组合、户型优缺点、进深、而宽、层高等项目的优劣分析项口营销策略，包括价格、付款方式、策略定位、销售口标e竞争对于优劣分析及对策业务基础培训课程a国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定b房地产基础术语、建筑常识：房地产、建筑业基础