滨水香苑营销推广策划案

1、滨水香苑营销推广计划根据前期市场调查现就“滨水香苑”营销推广事项， 就推广手法、 推广策略、 卖点挖掘、推广渠道选择等作如下安排。第一部分、项目推广策划、项目推广策略1、项目推广原则1）、符合宏观经济环境和政府发展政策；2）、切合消费者心理因素，投其所好；3）、分析把握产品情况，结合时机、分期利导；4）、挖掘产品优势，适时传播；5）、构筑项目形象，立基品牌；6）、最少资金投入获取最大效益；2、推广策略根据前期对越西房地产市场现状和项目 SWO为基础，对本项目市场推广策 略做以下建议：概念引导 ：其一，滨水香苑所铸造的“越西滨水人文社区”在越西本地属 于较少的品质楼盘，但对于消费者来讲， 其目前

2、所领略到的品质楼盘已经有“世 纪城”“康城”；其二，在项目销售之初为期房销售，项目所蕴涵的品位真谛 难以无法鉴赏。因此，结合以上因素，有必要对项目在销售之初进行相应的概 念诉求，使消费者通过概念的感悟，领略到不同凡响的“品位”生活概念，进 而对本项目产生品质项目的形象意识。形象先行 ：形象是建立消费者好感度的直观因素，好的形象向来带来好的 评价。而形象宣传主要安排在项目销售筹备期。因为该阶段楼盘硬性条件尚不 成熟，同时在广告法制约下， 项目相关内容暂不允许宣传， 所以多为形象阐述。 而对于滨水香苑来讲，除以上原因之外，原于其领先的市场定位，在项目全盘 呈现之前，消费者暂无法企及，因而必须通过先

3、树立形象，引起市场好感度和 向往度，续而为产品以品质姿态浮出创立先决条件。借势造市 ：通过前期的概念引导和形象宣传，必将上升市场期望值，于此 之时，充分利用这一时机，在消费者期盼之中，迎来开盘。分期推广：目前越西在售项目多为分期销售，本项目提出分期推广主要有 已下原因，其一，滨水香苑所倡导的居住概念，在越西属于新生事物，通过分 期推广先推出部分单元试探市场，可以为后期其他单位推出提供前车可鉴有效 经验；其二，分期推广通过不同阶段推出不同的系列主题，有利于创造多元化 竞争优势；（如针对购买电梯的消费群体，我们提出迎合其品位的居住概念，拨动其心弦产生共鸣）。其三，从产品自身特点来讲其物业形态包括多

4、层、电 梯和商铺，通过分期推广，市场宣传更具针对性和灵活性。、项目推广方式1、分期推广 根据越西市场环境和滨水香苑自身情况，特此建议项目分三期推广，每一期 推广内容包括： 第一期：推出多层，试探市场诠释：第一期推出项目多层近一半的单位，原因是：首先多层客户群较广， 市场需求空间相对较大，销售较顺畅；其二，第一期推出的单位相对较少，有利 于快速在市场上产生热销局面，为后期推广埋下伏笔。第二期：推出多层余下的单元和低商 诠释：首先从消费者心理出发，通过第一期的热销，产生市场对本项目的认 可，从而促进项目美誉度提升， 从精神意识上提高购买者自豪感， 促进其购买“滨 水香苑”满足彰显自我的心理需求。

5、其次从产品开发角度出发， 第二期滨水香苑 景观环境，项目形象已展示出来，促使其下单说服力更强。第三、根据一期销售 情况适时推出第二期。 当然任何一种市场推广都会有其一定的利弊， 本推广方式 所面临的问题为： 我公司前期推出的多层住宅， 均面临大街和康城推出的花园洋 房相比有一定的差距。解决方式：通过广告诉求，突出本项目的性价比，截取准 备去其他项目购买多层者， 使其产生观望心理， 为本项目多层的推出聚集潜在消 费群体。目前项目周边环境不够成熟，无论是商铺销售周期或价位都将大大折扣，因 此商铺放在第二期可以借助第一期所带来的人气， 提高其性价比， 获取良好的市 场盈利空间。第三期：电梯住宅根据市

6、场情况适时推出第三期2、推广方式建议根据市场调查，越西消费者对价格，工程进度尤为注重，因此为提高本项目 销售初期市场竞争力，建议少部分景观园艺和住宅同期建设，景观初具轮廓时， 停止营建， 重点放在住宅建设上， 住宅基本竣工时再开建细部景观环境。 该方式 在销售初期， 在价格制定上尽可能体现产品的性价比， 这不仅可以通过景观营建 更大吸引消费者眼球，同时对于销售价位的推广也有一定的利好消息。在推广方式上， 建议楼盘正式开盘前 24 周左右开始接受内部认购， 推出部 分目前正在开发建设的楼座， 正式开盘当天推出少量景观和朝向最好的单位刺激 市场消费欲望，为开盘制造声势。3、价格定位及销售策略 （1

7、）、价格定位（第一期多层起步价）根据对购房者意向调查，对滨水香苑目前所在区域，房价认可度在2000 2300元/川之间，我们取其平均值2200元/川，根据消费者购物心理系数 分析，实际价位因在消费选择基础上上调 20%，那么实际值应该为 2400-2500 元 / m20从消费者心理分析，目前越西消费者对于“什么样的物业卖什么样的价，高 品质楼盘价格自然水涨船高”的普遍规律持不太认可0 因此基于以上因素， 建议 本项目第一期开盘均价定为：2500元/ m2诠释：其一，本项目定位为越西滨水人文住宅区， 根据越西消费者消费心理， 价格自然要与定位匹配0 其二、目前高端商品房市场已达到该水平， 同时

8、消费者 对该区域也持认可趋势0（备注：从市场调查数据得出，多层消费者普遍接受第三层，而其他在售项 目三层价位相对较高， 因此建议同单元不同楼层销售价格趋势， 以三层为值高点， 一层三层价位递增， 三层五层价格适当递减0 该价格定律只作为基本规 律，详细定价还将根据朝向、景观系数等多方位因素进行适当调整0）（ 2）开盘销售策略，本项目价格定价将以高端市场定价为基准， 采用2500元/ m的均价入市，同时根 据楼座朝向和景观系数等多方面因素，适当拉开楼盘差价，使价格做到多元化， 以期吸引更多目标群体对本项目的关注0 但为了避免价格因素对楼盘销售造成不必要的影响， 开盘销售价格策略也可以根 据内部认

9、购期间人气指数进行定夺， 确定优惠度以此确保价格定位更符合市场接 受度04、企业品牌传播 从市场调查看，消费者对开发商品牌的关注度占有一定的比例，这说明购房 之前选择有信誉和有品牌基础的开发商， 是目前大多数消费者特别是高端消费者 较为关注的因素之一0而目前新六建设房地产开发有限公司，虽然以其卓越的经济实力在越西一举 拿下目前的世纪城地块， 轰动越西业内人士， 在同类市场上掀起不小的波澜， 以 及后来的雅安万利地产拿下的越西康城地块， 但对于消费者来讲， 对其认识仍不 够，同时属于初次在越西开发项目， 为使企业品牌和项目促进式发展， 因此对其 企业品牌传播渠道作出以下建议0第一阶段：项目筹备期

10、 公关传播为主、广告宣传为辅 诠释：该公关活动包括，企业与学校、企业与政府、企业与银行、企业与社会、 企业与媒体之间的友好交往事件， 从而为项目销售提供良好的公共关系0 广告宣 传如通过软文报道企业实力资质等0第二阶段：项目销售期企业与项目捆绑式宣传诠释：该阶段主要为项目广告宣传， 如在项目案名前冠以企业名称， 在项目广告宣传中，传播企业理念等。 第三阶段：项目销售后期重点是企业与业主之间的公共关系 诠释：主要形式如：召开业主联欢会， 举办活动等，通过企业与业主之间的沟通， 加深企业美誉度和耳语传播效应，为顺利结案带来利好消息。5、建议公关活动方式（1）、邀请社会知名人士为本项目致辞；（2）、

11、与各大型企业开发联谊活动，以求大额定单；（3）、结合客户层，适当开展业主公关活动；如举办客户联谊会，加强与客户 的沟通。（ 4）、结合施工进度，开展公关活动；如开工仪式。 （5）、在越西一年一度的盛大油菜花节上，参展； （6）、加强中坚房产与周边学校的友好往来关系，如：赞助一中举办校庆或相 关比赛活动等，组织县一中、小学等学校学生参加中坚公司活动等； （如：书画 比赛）。第二部分、项目企划一、项目系列主题卖点 因滨水香苑目前软性配套较少，因此本主题卖点主要从外在因素挖掘， 而其内在品质内涵，将在后期结合方案的定夺，予以表现。1、地段 政府重点规划发展的高尚居住休闲区， 无以复制的地段价值， 引

12、领着直线 上升的发展趋势，繁华中独蕴品位的休闲生活正在逐渐上演。2、交通 滨河大道延伸着新区未来的交通网络，便捷之中领略四通八达的生活情趣。3、周边生活环境滨河公园、步行街、协和医院等一系列完善的生活配套，烘托着这一区域悠 闲、便捷的生活气息，今生收藏他人惊羡的眼光，滨水香苑，家就在公园旁。4、自然环境呼吸大自然恩赐的芬芳雨露，眺望远山、空朦诗韵、聆听风的禅唱、鸟的婉 转，在一个云淡风轻的午后，悠闲于后花园的暖暖阳光，诗意栖居、恬淡于滨水 香苑独属的悠然意境。5、品位抛却世俗的凡尘，留恋于青山白水间的窃窃私语，徜佯于自然的芬芳、景物 的秀丽、感动着生命的华美，境界的卓越。栖居与此，尊贵之后更多

13、一份品位的 沉淀。6、居住氛围 项目旁边就是以老师居住为主的师馨园，出入皆鸿儒、往来无白丁。7、开发商企业实力温州商会中坚房地产开发公司，商会、企业介绍二、核心主题卖点核心主题的确立，意在寻找项目独属的卖点，做为市场扩展的强大吸引力。 通过对消费者需求心理分析和与其他项目对比分析，确定本项目的核心主题为： 水岸+公园、悠然山水间、突出项目的品质 买二房得三房、买三房得四房、突出项目的高性价比诠释：以上核心主题，意在突出滨水香苑的居住自然环境。以及项目本身的 高性价比原因如下：具市场调查了解，越西消费者在置业时对项目价格龙其敏感，目前市场上的 销售阻力也多源于此。 因此本案在前期方案设计时着重考

14、虑了这一点， 对户型设 计进行了深入的优化， 在保证预期房价不便的情况下加大了赠送面积， 有效的降 低了实得单价， 使客户进一步得到了实惠， 提高了产品竟争力。 另一方面本案也 注重项目的品质打造在地块相对狭小的情况下也保证了项目景观以及娱乐设施 的打造，使项目品质得到了有效的保证。三、广告总精神广告形象与项目形象保持一直，市场推广传达力更集中，传达效果更明显， 因此该广告总精神建议为： 首席纯水岸公园品质华宅诠释：“纯水岸”是对项目临水而居的形象概括， 临水而居是人类的天性反 映出项目优越的居住位置，公园品质华宅是对项目周边配套环境和项目品质的 外在体现。四、广告表现风格 广告表现风格是对项

15、目总体形象的一种宣扬与演绎，融会与产品与宣传形象 之间，激荡着消费者对其最直觉的感官认识。 他与建筑风格相吻合， 与目标消费 群体心理特征相接洽。通过以上分析，我们将根据滨水香苑建筑风格所定位的 “简欧风格”为表现源泉，突出项目的“品质”和“尊贵” 。“品质”： 品质即有好的质量， 在如今越西社会经济不断发展的今天， 消费者对 住的环境有了更高的要求， 无论从产品设计小区环境等都提出了更高的要求。 因 此。通过对项目品质的塑造， 树立了项目形象更能满足客户对项目要求品质的心 里诉求。“尊贵”：根据前期市调越西目前的买房主力主要以企事业单位， 以及国家公务 员为主体，从物质接受意识来讲， 这部份

16、人渴望以“尊贵”彰显自身的社会地位， 以及其独特的个性品位。 通过对项目尊贵形象的表现能切实满足这部份人的心里 需求。备注：以上广告表现风格乃立足于产品建筑风格而论， 两者统一传达， 从形象上 做到统一的宣传效果，使其更具传达力度。五、各阶段主要推广手法 按照房地产运作的一般规律，将本项目广告推广分为四个阶段，即筹备期、 公开期、强销期和持续期。 以下将对滨水香苑在四个推广阶段不同的广告推广手 法予以阐述。1、筹备期 （1）、广告宣传策略：概念引导、形象推广（2）、媒体投放策略：户外媒体及印刷媒体为主，短信、报纸广告等形式为辅；（3）、目的：塑立形象、吸引消费者关注，为开盘制造声势。（4）、时

17、间：开盘前 12 个月左右（5）、销售节点：第一期内部认购（6）、具体的广告形式和需准备的宣传方式A 、 售楼处 售楼处（选址、搭建、售楼处内部装修及销售道具的准备等）由于前期已 基本定性，这里就不再做多过产述。B 、 户外看板户外看板具体设置位置， 将根据现场实际情况进行安排。 其内容主要包括： 滨水香苑楼盘透视效果图、案名、LOG O主题广告语、销售热线、区位坐标等； C 、 户外广告在滨水香苑正式接受内部认购期间，在位于项目旁的滨河大道一段，以及 县城主要街道新大街投放沿街广告（灯杆）、条幅等户外宣传广告。广告内容以 形象、配合内部认购进行渲染。D 、 印刷媒体制作主要包括、折页、DM单

18、、手提袋等；其内容建议如下：折页、DM单主要介绍通盘情况，使参观者对滨水香苑全盘有个初步概念；其用 途主要用于内部认购期间街头派发。手提袋，风格和楼书等印刷媒体保持一致， 但在制作水平上， 除其固有的坚固耐 用的本性之外，更多一份视觉的享受美，使拎者感其美，阅者赏心悦目，成为越 西街头一道迷人的风景线。E 、 报纸该阶段的报纸形式主要，配合内部认购的开始，适当安排硬性广告。 宣传内容如：其一通过对温州商会中坚房产企业资质介绍引出对滨水香苑开发理 念的阐述。 其二以开创越西滨水居家时代先河为形象宣传点， 引出滨水香苑即将 带来的生活哲学。引起社会对项目开发的广泛关注，从而提升项目的品牌。 媒体安

19、排建议：凉山凉山日报，建议在该栏目上发表专栏报道，同时向越 西周刊发稿。F 、 推广活动 主要围绕内部认购而开展，为内部认购的开始制造声势，同时在活动形式 的选择上， 尽可能选择宣传面较广的活动形式， 而活动内容须与楼盘品质保持一 致，具备一定的新颖感和品位感。G 、 电视广告片制作由于电视广告媒介相对较少， 且覆盖面较窄， 且制作费用较高因此建议暂不考虑 电视广告的投放。H 、短信广告手机作为现代人必备的通讯工具， 在越西也较为普及， 因此短信广告的覆盖面较 为全面，在认购期间通过手机短信将滨水香苑核心卖点， 产品优势， 通过短信的 方式传达给越西潜在购房者是一个不错的平台。2、公开期（1）

20、、广告宣传策略：发挥内部认购客户耳语传播效应、借势造市（ 2）、媒体投放策略：多渠道媒体全方位轰炸；（3）、目的：掀起销售热潮、吸引市场强烈关注；（4）、时间：开盘期间（5）、销售节点：第一期开盘（6）、具体的广告形式及推广渠道A 、 报纸广告 广告内容主要围绕开盘活动做宣传，开盘前提前做宣传预热，告知开盘信 息，开盘当天或一天前，发布整版彩色硬广告宣布开盘，制造噱头，吸引潜在客 户。B 、户外广告 因开盘时间短暂，发布时间较长的户外广告显然不适合用于对开盘活动的 专列宣传， 因此建议此时的户外广告， 主要选择发布时间较短， 且具有良好烘托 现场气氛的户外广告做宣传。 当然长效户外广告也可以作

21、为考虑， 但其宣传内容 不局限于开盘之时，而是对整个项目的一种形象诉求。 户外广告形式如：工地道路彩旗、悬挂彩色小旋风旗、条幅、升空模型、拱门， 建设工地内在不影响施工的情况下，进行简易包装烘托气氛，； 长效媒体如： 在开盘前沿通往滨水香苑的主要交通干道悬挂横幅等； 也可租用当 地中小型货车， 在货车车身设计户外广告， 在县城中心主要街道， 以及重点乡镇 进行宣传。 以上户外广告形式重点安排在开盘前发布，为开盘之时制造气氛。C 、DM单发放DM 单内容主要以开盘信息为主诉求，结合滨水香苑相关买点进行宣传。派 报时间安排在开盘前， 进行不定期的派发； 派报地点主要安排在越西县城， 以及 县下重点

22、乡镇。E 、推广活动 该阶段的活动主要表现为开盘活动，活动地点根据当时所具备的条件进行 安排，活动形式如：开发商领导或所邀请的相关政府领导致辞、剪裁、现场娱乐 活动、派发礼品，销售人员楼盘信息介绍、现场签定合同等，为进一步刺激开盘 热潮，可以适当安排当天定购者享受一定的优惠措施或赠送礼物。 活动当天主要参加者如：开发商人员、政府人员、媒体人员、意向客户等； （备注：活动结束后，请媒体给予新闻发布。）F 、公关活动 滨水香苑开盘前举行客户联系会，邀请前期登记客户参加，重点介绍项目 核心卖点让客户充分认识项目性价比， 同时宣布楼盘开盘的一些优惠活动， 刺激 意向客户的购买欲望。G 、短信广告 将滨

23、水香苑核心卖点，产品优势，通过短信的方式传达给广大的越西潜在 购房者，实现越西人民的全覆盖。3、强销期（ 1）、广告宣传策略： 以主题卖点为核心进行系列性宣传；（ 2）、媒体投放策略：直效式媒体为主，采用主打卖点重点突破式策略；（ 3）、目的：提高销售业绩，加快销售周期（ 4）、时间：开盘后半个月一个月左右进入强销期（ 5）、销售节点：本强销期包含第二期项目开盘在内（ 6）、具体的广告形式和需准备的宣传方式A 、 报纸广告 基本分三大板块运行，其一，第一期开盘过后，宣传内容主要是以项目的 各大卖点内容为主，如分为地段篇、环境篇、户型篇、建筑品质篇等；其二、主 要为第二期开盘， 内容在延续第一期

24、基础上， 进行第二期开盘信息介绍； 报纸广 告形式主要以软文为主，适当辅以硬性广告。 报纸广告投放量根据前期报纸效果评估为基础，进行投放量安排。B 、DM单、短信 根据不同时期的销售难点，进行集中整合，提炼出可挖掘的卖点，进行宣 传。因此DM单、短信与销售进度紧密结合，属于强销期主要广告推广渠道。同 时在对销售难点进行整合之后， 分析其主要消费群体消费习惯， 进行有针对性的 诉求和派发。C 、 推广活动 主要为节假日促销、销售进度促销等内容，促销方式建议以赠送为主，如 活动当天购买者，可以获得礼品、私家花园或免一定时期的物业管理费等。D 、 公关活动 如：节庆日组织客户召开联欢会、政府重大节日

25、发表祝贺性广告等；4、持续期（ 1）、广告宣传策略：耳语传播策略；（ 2）、媒体投放策略：减少投放，集中整合；（ 3）、目的：将项目卓越的品质真谛，渊源传播并快速结案；（4）、销售节点：住宅结案，商铺开售（ 5）、具体的广告形式和广告渠道A 、 媒体渠道滨水香苑住宅销售进入持续期， 将剩余单元进行整合， 从整合中寻求市场可 接受度的诉求点，进行针对性推广。 该阶段在宣传渠道选择上，将减少报纸、夹报、派报等媒体投放。重点加强与意 向客群之间的交流和沟通， 使其加强对滨水香苑的好感度， 带动其周边亲朋好友 的购买热情。 同时可采用对意向潜在客群， 进行有针对性的直邮广告， 加强最后 冲刺。B 、

26、公关活动该阶段的公关活动， 重点为滨水香苑和业主之间的互动。 形式如： 业主联欢 活动、入住活动、交接仪式等。总结：以上各阶段的广告推广方式，是滨水香苑广告推广的总体思路，具体的形式 和表现内容，将根据项目推广时市场情况、同类竞争者宣传手法及项目所处时 期自身情况等多种因素，制定适时的推广方案。第三部分、项目形象包装建议形象是消费者对项目最直接的感官认识，其潜移默化的影响着消费者购置 热情。对于高档项目尤其显得重中之重， 同时也是广告的有益补充， 是营销策划 中不可缺少的一环，起到强化及深化广告宣传效果。楼盘包装的价值是：1、有利于提升楼盘档次品味，表现楼盘内涵，获取买家认可，促进销售。2、有

27、利于加强公司形象，树立公司品牌，包装好的楼盘是公司实力的最佳 展示。因此现将滨水香苑形象包装相关事项。其建议如下：、LOGO。、售楼处装饰与装修1 、构想 售楼处根据装修设计的平面布置安排，总体要求宽敞、明亮、典雅气派、个 性突出。2 、功能分区 主要分为接待区；洽谈区；模型展示区；音像区（兼作休息区）等。3 、主要配置内容 接待台、展板（包括广告板、效果图、说明图）、形象墙、楼盘模型、户型 设计模式、销售进度表、售楼书、说明书、椅、台、饮水机、电视等。4 、售楼处建筑外观 售楼处的建筑外观风格应与楼盘的类型、 档次相吻合、 颜色、 造型尽量与楼 盘配合，协调一致。5 、其他细节 如：在售楼处

28、摆设一些盆景， 嵌挂一些艺术画， 或者播放一些温和轻柔的背 景音乐。三、工地包装建议1 、入驻工地前外墙广告包装策略如：将外墙用墙柱分格成多面，粉刷上发展商名称、案名、LOGO广告语、画面等。2、施工阶段楼盘包装策略A:先人为主的致歉公告女口：尊敬的本工地因施工不便之处，敬请原谅。滨水香苑施工工地B ：施工进度板主要内容为施工进程，安排在工地外围。C： 广告布幅在楼座上悬挂条幅，条幅内容可以是广告语、也可以是说明楼栋方向的说明布 幅如：“X座X栋”。D:温柔警告牌如：为了您的安全，请注意为了您和家人的幸福通告该类警告牌，主要设置在施工现场需要注意安全地带3 、预售阶段楼盘包装策略策略 A: 竖

29、型广告牌在楼盘旁边的主要道路两旁设置的竖型广告牌， 内容主要为楼盘名称及楼盘 标识。滨水香苑目前所在地人流量相对少， 因此在预售阶段设置竖型广告牌不但 起引导和美化作用，同时为内部认购渲染气氛。策略B:小彩旗采用三角小彩旗，布置在售楼处，装点现场、营造气氛。4 、收尾阶段楼盘包装策略策略A:树立销售率广告板把销控表放大，告知消费者滨水香苑良好的销售 情况，加紧其购房迫切度。策略B:逐步回撤各种包装工具有步骤地撤回路旗， 彩旗，充气拱门、广告板等, 并注意环境清洁。策略C:告谢板公开感谢市民的大力支持，树立公司品牌形象！四、销售人员形象包装销售人员着装保持统一， 并佩带工作牌； 按照严格的销售人

30、员管理制度进行 管理，对其与客户接触时言谈举止进行严格规范。第四部分、项目销售执行一、入市时机原计划在 8 月分开盘，但现在目前依项目进度难以实现， 现主要根据工程 建设进度， 来确定入市时机。 现初步定在 9 月份， 因为 9 月份是房地销售的传统 旺季。二、销售组织1、销售队伍组织销售主管（ 1名）:主要负责销售部日常事务的管理与协调，并参与销售； 销售人员（ 3 名）:日常销售工作和接待客户、进行洽谈签合同等事项； 财务出纳（ 1 名）:销售财务工作；2、销售人员培训内容（1）中坚房产开发公司背景及项目知识介绍 内容包括：公司背景、公众形象、公司目标（项目推广目标和公司发展目标）， 销售人员的行为准则、内部分工、工作流程、个人收入目标等；（2）、滨水香苑项目宏观基本情况 内容包括：项目规模、定位、设施、买卖条件、物业周边环境、公共设施、交通 条件、该区域的城市发展计划，宏观及微观经济因素对物业的影响情况；（3）、滨水香苑项目规划设计内容及特点 内容包括：景观、立面、业态、容积率、绿化率等；（4）、滨水香苑平面设计内容及特点 内容包括：总户数、总建筑面积、总单