可口可乐歌词瓶广告调研分析

1、 2013年的昵称瓶夏日战役为可口可乐的销量带来了20%的增长。于是乎，在夏日即将到来之时，可口可乐新战役也开始蠢蠢欲动。部分地区的超市里，那个熟悉的红色包装已经再一次发生了变化。 这一次出现在瓶身上的是歌词大多来自当下最受欢迎的明星和他们的热门单曲。如果说二十几款昵称瓶已经足够令人眼花缭乱，那么歌词瓶简直是想要多少有多少的节奏。不过，目前出现的这些歌词显然经过了精心的挑选，从周杰伦到五月天，从世界杯主题曲到毕业季应景歌，考虑到了不同年龄段、不同性别、以及特定人群的喜好。平面广告平面广告 （微博，网页等新媒体）（微博，网页等新媒体）金秀贤金秀贤勇气勇气微电影、广告（各大视频网站，电视媒体）微电

2、影、广告（各大视频网站，电视媒体） 可口可乐的上半年财报显示，在歌词瓶的助推下，其中国业务增长达到了9%，并且仅今年6月一个月内，歌词瓶即在去年同期双位数增长的基础上，为可口可乐带来10%的增幅。除了销量上的增长，歌词瓶同样在这个创意乏味的时代引起业界关注，不少人也对歌词瓶的传播津津乐道。 可口可乐歌词瓶的广告营销显然是成功的，新媒体的良好运用以及传统媒体的有效配合，使得他在年轻人中的热议程度迅速增加。接下来，我们将通过调研进行进一步分析。19岁以下8%19-25岁88%26-30岁2%30岁以上2%年龄结构年龄结构知道 74%不知道26%是否知道可口可乐换了歌词瓶的新包装是否知道可口可乐换了

3、歌词瓶的新包装464513243189购买的时候发现的朋友买或推荐线下促销社交平台电视或网络广告媒体报道其它渠道如何得知可口可乐如何得知可口可乐“歌词瓶歌词瓶”的？的？ 从这些数据中不难看出，大多数人其实在发生购买行为时才注意从这些数据中不难看出，大多数人其实在发生购买行为时才注意到品牌的包装变化。这一点至关重要，因为在购买到品牌的包装变化。这一点至关重要，因为在购买像像饮料这种低参饮料这种低参与度商品的时候，产品的包装直接影响了消费者的购买行为，个性与度商品的时候，产品的包装直接影响了消费者的购买行为，个性化的歌词瓶在消费者做购买决策时起到了很大的刺激作用。化的歌词瓶在消费者做购买决策时起到

4、了很大的刺激作用。 然而从中还能得出另一个重要的结论。其实直接受广告影响的然而从中还能得出另一个重要的结论。其实直接受广告影响的人并不多，更多的是病毒营销的结果，朋友们在社交平台上的传播，人并不多，更多的是病毒营销的结果，朋友们在社交平台上的传播，成功地吸引了其他受众，使得歌词瓶的知晓率逐步提高，从而刺激成功地吸引了其他受众，使得歌词瓶的知晓率逐步提高，从而刺激了消费者们的购买欲望。了消费者们的购买欲望。意见领袖的力量不容小觑意见领袖的力量不容小觑 可口可乐可口可乐在在微博营销广告中利用名人效应，例如周杰伦微博晒微博营销广告中利用名人效应，例如周杰伦微博晒“歌词瓶歌词瓶”合影，对于周杰伦的粉丝

5、来说他也是群体中的意见领袖，会产生影响力扩散，合影，对于周杰伦的粉丝来说他也是群体中的意见领袖，会产生影响力扩散，促进消费者购买行为的发生。再者，在广告活动后期，通过口碑传播，尤其促进消费者购买行为的发生。再者，在广告活动后期，通过口碑传播，尤其是网络口碑传播再次推动消费行为的发生。是网络口碑传播再次推动消费行为的发生。 新媒体的运用新媒体的运用是55%不是9%没感觉36%“歌词瓶歌词瓶”新包装是否有吸引力新包装是否有吸引力9663252431创意有趣创意有趣个性新潮个性新潮设计美观设计美观有亲切感有亲切感 富有正能量富有正能量“歌词瓶歌词瓶”新包装吸引你的原因新包装吸引你的原因是54%否46

6、%是否是否购买过（想购买）新包装的可口可乐购买过（想购买）新包装的可口可乐56552212741包装上印有喜欢的歌词包装上印有喜欢的歌词觉得新包装新奇有趣觉得新包装新奇有趣大家都买我也想尝试大家都买我也想尝试想参与相关的营销互动想参与相关的营销互动收集歌词瓶用做收藏收集歌词瓶用做收藏偶然或习惯性购买偶然或习惯性购买（想）购买的原因是什么？（想）购买的原因是什么？ 从数据中不难看出，超过半数的年轻人认为新包装是有吸引从数据中不难看出，超过半数的年轻人认为新包装是有吸引力的。其中主要原因是因为歌词瓶有个性以及创意。其实可口力的。其中主要原因是因为歌词瓶有个性以及创意。其实可口可乐的原始产品并不具有

7、创意，产品也并不年轻，但是可口可可乐的原始产品并不具有创意，产品也并不年轻，但是可口可乐每年瓶身的改变其实是给予了它一种个性，消费者愿意购买乐每年瓶身的改变其实是给予了它一种个性，消费者愿意购买符合自我概念的产品。歌词瓶被赋予了很多情感，友情，亲情，符合自我概念的产品。歌词瓶被赋予了很多情感，友情，亲情，爱情爱情又又运用青年人热爱的歌词元素，怎能不让年轻消费者运用青年人热爱的歌词元素，怎能不让年轻消费者们爱不释手？们爱不释手？ 在本次歌词瓶的广告营销中，新媒体社交平台起到了至关重要的作用，无论在本次歌词瓶的广告营销中，新媒体社交平台起到了至关重要的作用，无论是开始的悬念营销，还是之后的病毒营销，或是意见领袖的影响力，这些可能是开始的悬念营销，还是之后的病毒营销，或是意见领袖的影响力，这些可能并不是传统的广告形式，但是随着新媒体的介入，使得这一切已经成了广告的并不是传统的广告形式，但是随着新媒体的介入，使得这一切已经成了广告的一部分。一部分。 今今夏可口可乐夏可口可乐“歌词瓶歌词瓶”的这场营销战役，为目标消费群体提供了一个传的这场营销战役，为目标消费群体提供了一个传递情谊的平台和载体，更密切了这群消费者与可口可乐品牌之间的情感联系。递情谊的平台和载体，更密切了这群消费者与可口可乐品牌之间的情感联系。一瓶瓶被赋予独特意义和珍贵情感