和天·碧水湾2014营销推广计划

1、 和天碧水湾 2014营销推广计划厦门尚启堂房地产营销代理有限公司项目经理：王明志时间：2014年2月28日一、百大客户分析一、百大客户分析二、市场表现二、市场表现三、营销推广计划三、营销推广计划四、定价策略四、定价策略家庭是社会的细胞，也是商品消费的基本单位。一个市场拥有家庭单位与家庭成员的多少是市场营销成交地点选择对与否的关键。百大金商都商业聚集点和天和天碧水湾百大展厅碧水湾百大展厅地点：商场一层上下连通核心位置地点：商场一层上下连通核心位置百大展厅主要客户分为：百大展厅主要客户分为： 市区、市区、 金安区、金安区、 裕安区裕安区住宅是一种特殊商品，由于自身的产品特性和行业特征，便决定了其

2、诉求方式和销售模式的独特性。在一般的家庭中，一生1/3的总收入均是用于住房消费，这便决定了消费者的购房行为的理性和慎重。项目特有特有客群新生新生客群投资投资客群百大客户百大展厅客户资金力量符合项目规划的有：高端养生别墅有企业公司，车辆刚需及小额投资跃层空中别墅收集记录客户收集记录客户：百大宣传做好客户分类及需求，跟踪回访确认客户A,B,C类， 使企业与客户的关系及企业利润得到最优化；一、百大客户分析一、百大客户分析二、市场表现二、市场表现三、营销推广计划三、营销推广计划四、定价策略四、定价策略我国的房地产调控下的发展：波动中上升 刺激期（98年）（04年）（02年）（05年）（07年） 刺激期

3、（08年）（10年）紧缩期紧缩期紧缩期98年住房分配货币化改革00年按揭政策实施03年全面推行招拍挂政策，严控土地供应03年启动房地产金融政策干预，严控开发商信贷05年开始实行差别化房贷利率，提高首付比率，信贷紧缩，抑制需求继续实行控制土地供给总量政策为应对08年开始的金融危机，对房地产实行全面放松，刺激需求10年最严厉调控政策连续出台，旨在扩大供给，抑制需求13年再次升级调控政策，限购房产，抑制不合理需求（13年）市场供求走势市场供求走势总结总结项目动态项目动态 2012年度总成交17382套，2013年度总成交25168套，相比2013年度成交高于2012年度，同比增长约为44.7%。 2

4、012年度商业成交2721套，2013年度成交2667套，相比下本年度成交低于2012年度，同比下跌约为1.9%。 2012年度住宅成交14415套，2013年度成交22143套，相比之下本年度成交高于2012年度，同比增长约为53%.由上数据看来， 2013年的六安楼市大火，日光盘的频频出现震慑六安20132013全年全年从成交量成交量上看，2014年1月份总成交量1941套，环比2013年12月份总成交量2332套，下降16.7%；2014年1月份住宅成交量1631套，环比2013年12月1921套，下降14.6%；2014年1月份商业成交量310套，环比2013年12月份420套，下降2

5、6.1%。 六安签约走势 从住宅成交均价成交均价上看，2013年7月份至2014年1月份住宅成交均价整体呈现平稳趋势，2014年1月份住宅成交均价4629元/平米,同比2013年1月份4432元/平米，上升4.4%；环比2013年12份4614元/平米，上升3.1%。六安住宅商品房成交走势 从可售面积可售面积来看，2013年近四个月整体呈现上升的态势，波动幅度不大，住宅可售面积的走势与总可售面积基本一致。2014年1月六安可售面积达460.2万平米环比2013年12月可售面积414.6万平米，上升11.1%。2014年1月份住宅可售面积332万平米，环比2013年12月份286万平米，上升16

6、%。2013年7月至2014年1月销售面积项目动态项目动态 碧桂园碧桂园推出时间：推出时间： 1 1月月2525日日推出房源：推出房源： 3000 3000主力面积：主力面积：82-360 82-360 平方米，平方米，销售均价：销售均价： 5100 5100元元/ /平方米；平方米；优惠政策：开盘当天可享受办理优惠政策：开盘当天可享受办理VIPVIP卡的会员客户，方可享受开盘洋房卡的会员客户，方可享受开盘洋房50005000元元/ /套优惠，别墅套优惠，别墅1000010000元元/ /套优惠，商铺套优惠，商铺1000010000元元/ /套优惠套优惠销售情况：当天销售销售情况：当天销售85

7、%85%房源，剩余房源为高层房源，剩余房源为高层4 4层下，层下，2323层以上。层以上。 小结：品牌优势、低价、学区。小结：品牌优势、低价、学区。 南河佳苑南河佳苑推出时间：推出时间： 9 9月月3 3日日推出房源：推出房源： 500 500主力面积：主力面积：86-137 86-137 平方米，平方米，销售均价：销售均价： 3800 3800元元/ /平方米；平方米；优惠政策：开盘当天可享受交优惠政策：开盘当天可享受交5 5万返还每月万返还每月10001000元利息，在原价的基础上最高可享受元利息，在原价的基础上最高可享受530530元每平方优惠；元每平方优惠；销售情况：当天销售销售情况：

8、当天销售40%40%房源，剩余房源为大户型，房源，剩余房源为大户型，2020层以上，层以上，6 6层以下。层以下。 小结：成熟社区、学区房。小结：成熟社区、学区房。 振兴托斯卡纳振兴托斯卡纳推出时间：未定推出时间：未定推出房源：推出房源： 54 54主力面积：主力面积：300-600 300-600 平方米，平方米，销售均价：销售均价：70007000元元/ /平方米；平方米；优惠政策：别墅预约中，双拼预约交优惠政策：别墅预约中，双拼预约交5050万立减万立减200200元元/ /平米，独栋预约交平米，独栋预约交8080万立减万立减300300元元/ /平米。平米。 销售情况：预约中。销售情况

9、：预约中。 小结：品牌优势、环境优美。小结：品牌优势、环境优美。周边周边 西海花园西海花园 项目多层均价项目多层均价2900/价格：价格： 六安房地产交易备案中心销售数据及价格，总销售率六安房地产交易备案中心销售数据及价格，总销售率34.5%： 05101520253035405#楼7#楼3#楼总套数销售套数1、当前市场处于供大于求的态势，市场上的存量房体量正在逐步疯狂的增加。2、当前楼市在量价关系上呈量跌价涨的趋势，在成交量下滑的情况下，开 发商选择弃量保价的策略。3、低价、蓄客周期长、产品附加值高的楼盘销售态势良好，在集中蓄客后 均能在开盘取得不错的销售额。4、全市高总价楼盘成交态势平稳，

10、集中蓄客开盘的效果并不明显。 综上，我司认为A1，A3房源的销售策略应为蓄客为主，在促销活动和房源包装上进行多样化以吸引更多客户。总结总结一、百大客户分析一、百大客户分析二、市场表现二、市场表现三、营销推广计划三、营销推广计划四、定价策略四、定价策略高层部分高层部分别墅部分别墅部分第三阶段第三阶段第一阶段第一阶段定价策略定价策略销售策略销售策略活动策略活动策略媒体策略媒体策略销售策略销售策略推广主题推广主题活动策略活动策略媒体策略媒体策略第二阶段第二阶段高层部分（2014.32014.10） 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 第一阶段第二阶段第

11、三阶段和天集团内部消化A1，A3#楼推出高层第二批房源推出A1，A3#楼第一批房源营销推广计划跃层别墅部分跃层别墅部分 高层第二批房源动工销售中心进场推广主题：什么比财富更重要推广主题：什么比财富更重要销售目标：完成已推房源销售目标：完成已推房源80%80%的销售的销售一、销售策略：一、销售策略：1 1、内部认购团购阶段：、内部认购团购阶段：2 2、外部优惠及营销：、外部优惠及营销：活动目的：公司内部职工享受福利待遇的形式购买； 活动房源：A1栋及A3栋活动内容： 所有公司高层领导购买活动房源均可享受以下优惠。优惠一：1、当日认购现金立减2 2万万元；2、一次性付款享受总房款0.90.9折折优

12、惠；3、按揭首付50%享受0.96折优惠；首付60%享受0.95折优惠；首付70%享受0.94折优惠；首付80%享受0.93折优惠；首付90%享受0.92折优惠；4、按揭集团首付50%享受0.99折优惠；按揭集团首付30%享受0.98折优惠；按揭集团首付20%享受0.97折优惠；按揭集团首付10%享受0.96折优惠；优惠二：院长 副院长 主任医生 副主任医生 主治医师院长：副院长：主任医生：副主任医生：主治医师：内部认筹内部认筹过程：过程：时间：2014年3月28日 地点：公司统一安排工作流程 1、接待组开始组织顺序排队 2、置业顾问进行销售经理处领取意向书 3、客户出示身份证并填写意向书，置

13、业顾问签字，经理确认 4、财务交款，开收据 5、销售经理处登记并领取认购单； 6、置业顾问带领客户领取奖品后送客。 认购合同：认购合同：和天碧水湾认购合同.doc活动目的：公司内部职工享受福利待遇的形式购买； 活动房源：A1栋及A3栋活动内容： 所有公司高层领导购买活动房源均可享受以下两种优惠。优惠一：1、送双人厦门三日游；2、当日认购现金立减2万元，别墅减5万元；按揭0.99折，一次性付款0.97折；3、工龄满1年减现金3000元，最高可减3万元；优惠二：1、只要预约既有机会赢取宝马X1一辆（抽奖形式）备注：内部认筹内部认筹过程：过程：时间：2014年3月28日 地点：公司统一安排工作流程

14、1、接待组开始组织顺序排队 2、置业顾问进行销售经理处领取意向书 3、客户出示身份证并填写意向书，置业顾问签字，经理确认 4、财务交款，开收据 5、销售经理处登记并领取VIP卡以及优惠券； 6、置业顾问带领客户领取奖品后送客。 认筹合同：认筹合同：和天碧水湾认筹合同.doc2 2、外部优惠及营销；、外部优惠及营销；活动目的：对外部客户做公司盈利性销售；活动房源：A1栋及A3栋活动内容： 所有购买活动房源均可享受以下两种优惠。优惠一：1、送双人厦门三日游；2、当日认购现金立减1万元，别墅减2万元；按揭0.99折，一次性付款0.97折；3、成功购房办理和天碧水湾健康管理VIP贵宾管理服务卡；优惠二

15、：1、只要预约既有机会赢取宝马X1一辆（抽奖形式）备注：认筹合同：认筹合同：和天碧水湾认筹合同.doc销售中心进场 4月 5月 6月 7月口碑宣传，客户积累6月16日开盘（星期日）定于4月26日，（星期六）对外盛大开放；办理认筹销售中心开放办一场轰动六安的活动：销售中心销售中心盛大开放盛大开放活动时间：活动时间： 2014.4.26活动地点：活动地点： 和天碧水湾销售中心邀请媒体：邀请媒体： 六安房产网，六安新地产网，六安论坛网活动目的：活动目的： 达到客户对项目的认可，网络媒体对项目的炒作增加市场的关注度活动内容：活动内容： 利用项目的现场包装，样板房开放，提供音响、领导致辞，节目、抽奖、酒

16、水、水果等服务活动费用：活动费用： 事件炒作：事件炒作：超豪华园林超豪华园林 通过客户的反馈建议，和天碧水湾提升社区品质；对项目园林进行全面豪华建设。现工程已完毕，欢迎业主和社会各界前来参观指导。山、水山、水 仙一样的境界仙一样的境界文字表现：文字表现：事件炒作：事件炒作：样板房公开样板房公开和天碧水湾尊贵样板间公开，跃层别墅+拓展使用空间。欢迎全城品鉴。开舱！开舱！验证城市鉴赏力验证城市鉴赏力文字表现：文字表现：阶段总策略：大众媒体为主、增加户外长效广告大众媒体为主、增加户外长效广告1 1、报纸广告、报纸广告（1）报媒选择：以发行量和影响力最大的皖西日报和六安新周报为主， 新安晚报六安时讯等

17、其他报纸媒体为辅，全面覆盖市场。（2）发布频次：皖西日报和六安新周报每周一次的基本量，保证连续性的广 域市场刺激；新安晚报六安时讯等其他媒体主要配合房源加推时配合。（3）版式安排：主要以含金量较高的A头、A底广告为主，在重要节点使用整版广告。（4）软硬搭配：硬广配送的软文以软广形式来做，提高阅读率。2 2、短信广告、短信广告（1）目标受众：金安区、裕安区手机话费在200元/月以上的中高端人群和城南区 域的企事业单位员工，均为项目目标客群。（2）频次诉求：充分发挥短信广告的即时优势，对应发布相关优惠信息，主要 集中在6月和7月销售冲刺阶段。保持每两周一次基本量。3 3、网络广告、网络广告 能够及

18、时反映项目近况，对项目进行口碑传播有一定的作用。4 4、户外广告、户外广告（1）已有户外：市立医院门口、部分高速路（2）建议增加户外：312国道与磨子潭路交汇处、西高速、 312国道与磨子潭路交汇处的户外广告受众面广、影响力大，故选择该路段上 的户外媒介。 西高速是项目连接合肥最直接的路段，受众面广，且振兴托斯卡拉与项目是直接竞争关系，离的又比较近，通过该路段的户外拦截部分投资客群和周边楼盘的潜在客群。 网络广告发布时间：2月-8月发布媒体：六安房产网，六安新地产网，六安论坛网发布类型：看房团（针对跃层别墅）发布内容：活动信息，促销信息，活动报导费用： 电台广告发布时间：2月-8月发布媒体：六

19、安电台时长：30秒 频次：20次/天 时段：中午12:0013:00 18:0022:00发布内容：产品优势+推售信息费用：短信广告发送时间：4月25日、4月26日、5月1日、5月2日、6月27日、6月28日发送数量：各15万条，共90万条发布内容：销售中心开放、一期开盘费用： 公交车身广告选择路线：202路长班、7路长班、301路长班各3辆发布时间：2014年4月-2014年8月发布内容：形象+促销信息本阶段费用： 高层部分 第二阶段（2014.82014.12） 6月 7月 8月 9月 10月6月16日开盘（星期日）A2，A5动工高考加油站高考加油站高考加油站活动时间：活动时间： 2014

20、.6活动地点：活动地点： 二中，城南中学邀请媒体：邀请媒体： 六安房产网，六安新地产网，六安论坛网活动目的：活动目的： 达到客户对项目的认可，网络媒体对项目的炒作增加市场的关注度活动内容：活动内容： 利用项目对考试的物件及考试父母的解暑降温等服务活动费用：活动费用： 大众传媒轰炸，小众传媒渗透大众传媒轰炸，小众传媒渗透 7月 8月 9月 10月 11月7.6-8.16逢周末举行水果节或冷饮节十一国庆一、销售策略：一、销售策略：1、高调宣传，开盘抢购销量。2、制定老带新的优惠。3、价格上涨。淡季中增加现场人气淡季中增加现场人气-冰凉水果（冷饮）节冰凉水果（冷饮）节活动时间：7月6日-8月16日逢

21、周末活动地点：和天碧水湾现场邀请媒体：六安房产网，六安新地产网，六安论坛网活动内容：楼市的暑期淡季，利用水果、冷饮等降温食品吸引客户上门。活动费用：大众传媒轰炸，小众传媒渗透大众传媒轰炸，小众传媒渗透别墅部分别墅部分（2014.32015.1）营销推广计划别墅部分别墅部分 2月 4月 6月 8月 10月 12月 2月 3月16日 别墅推广6月16日别墅认筹推广期推广期蓄客期蓄客期1月1日别墅开盘强销期强销期持销期持销期市立医院联合免费体检服务阶段划分阶段划分 时间：时间：3 3月月1616日日-6-6月月1616日日阶段内容：阶段内容：样板房开放，游艇体验；感受在山、水仙境之美样板房开放，游艇

22、体验；感受在山、水仙境之美推广主题：推广主题：加深项目在市民中的认知度。加深项目在市民中的认知度。 推广期推广期 推广主题：推广主题：什么比财富更重要什么比财富更重要定位语：定位语：碧水湾，与您一同探索生命的本真碧水湾，与您一同探索生命的本真文字表现文字表现 媒体组合媒体组合 报纸报纸+ +网络网络+ +户外户外+ +电台电台+ +短信短信+ +电视电视蓄客期蓄客期 时间：时间：6 6月月1616日日-1-1月月1 1日日阶段内容：阶段内容： 生活界 商界 养身界 运动界 诉求项目的价值及其带来的高端圈层的生活方式 不仅是别墅 更是一种生活 不仅是别墅 更是一个圈层 让本案从市场的认识度提升到

23、知名度的推广和巩固阶段。推广主题：推广主题：一个湾一个湾 跨四界跨四界 发售发售VIPVIP卡（卡（6 6月月1616日）日） 由于是项目别墅首次亮相，量少；我司建议先采取集中收取预约、开盘的形由于是项目别墅首次亮相，量少；我司建议先采取集中收取预约、开盘的形式以引爆市场，吸引更多客户的关注。式以引爆市场，吸引更多客户的关注。 别墅采用单独的别墅采用单独的VIPVIP卡，与住宅部分区分开。客户卡，与住宅部分区分开。客户5000050000元购卡，开盘选房可元购卡，开盘选房可抵抵2000020000元房款，购卡客户可享受优先选房的权利（购卡顺序为选房顺位）。元房款，购卡客户可享受优先选房的权利（购卡顺序为选房顺位）。销售动作销售动作 时间：时间：1 1月月1 1日日-2-2月月3030日日阶段内容：阶段内容：开盘强销推广主题：推广主题：开盘信息告知强销阶段强销阶段 集中开盘（集中开盘（1 1月月1 1）开盘当日优先接待VIP客户，选房顺位为购卡顺序。开盘优惠：1、VIP卡冲抵20000元房款2、开盘7天内下定可享受99折（按揭）或97折（一次性）优惠 主题促销主题促销带新客户给与现金奖励；老客户