关于李氏集团户外用品市场4P组合策划书

1、 希思营销策划公司 前言随着社会经济的发展，人们对生活已经不再满足于吃饱穿暖的层面，更多的则是关注自身的健康和精神上的享受，随之而来的就是户外运动的兴起与普及。而作为直辖市的重庆，经济发达，居民收入水平不断提高，让更多的人加入了户外运动大军。同时，重庆得天独厚的地域优势和趣味条件给户外运动创造了良好的条件，这给重庆户外用品创造了极大的市场。借此，李氏集团抓住机会，投入巨资进军重庆户外用品市场。希思营销策划公司受李氏集团委托，为李氏集团制定重庆户外用品市场调查报告、重庆户外用品市场定位策划书等一系列有利于李氏集团进军重庆户外用品市场的工作，经过我们希思营销策划公司全体员工的不懈努力已经为李氏集团

2、进军重庆户外用品市场打下了不错的基础。为了让李氏集团在重庆户外用品市场更好、更快的立足，我公司为李氏集团制定了户外用品市场的4P组合策略，包括产品组合策略、价格组合策略、分销渠道组合策略、促销组合策略。相信以我们的能力，李氏集团一定会在极短的时间内成为户外用品行业的领头羊，成为行业的风向标。33目录概要提示 3正文41、 环境分析4 (一)宏观环境分析4 （二）微观环境分析5（三）SWTO分析6二、市场定位7（一）市场细分7（二）目标市场的选择7（三）市场定位8三、4P组合策划9（一）产品策划9（二）价格策划15（三）分销渠道策划19（四）促销策划22人员分配28结束语29概要提示&

3、#160;我公司为了使李氏集团能够准确的进入重庆市户外用品市场，所以我们公司这次编辑了关于李氏集团户外用品市场的4P组合策划书，主要包括从三个方面进行撰写：环境分析、市场定位、4P组合策略。首先环境分析也分为三个部分，有宏观环境分析、微观环境分析以及SWOT分析，通过环境分析可以得出李氏集团可以进军重庆市户外用品市场。然后我们进行市场定位，市场定位也有四个部分：市场细分、评估细分市场、目标市场的选择、市场定位。通过市场定位，可以帮助李氏集团能够更准确的进入重庆市户外用品市场。最后我公司为李氏集团制定了4P组合策略，包括产品组合策略、价格组合策略、分销渠道组合策略、产品促销组合策略，通过一系列策

4、略的制定，可以使李氏集团的产品在准备进入重庆市户外用品市场后更好的进行销售，从而也降低了李氏集团初次进入重庆市户外用品市场的风险。以下是关于李氏集团户外用品市场的4P组合策划书主要内容。正文一、环境分析（一）宏观环境分析1.人口环境 图1-1-1： 1998年-2008年重庆人口趋势从1998年到2008年重庆人口都是趋于增长状态，尤其是2005年到2007年增长最为迅速，在第五次人口普查中，重庆人口为3090.45，同第四次人口普查相比，人口增加了203.83万人，增长7.06%，平均每年增加19.73万，年均增长率为0.66%。而在全国第六次人口普查中，重庆市常住人口为2884.62万人，

5、以中青年居多，15-64岁的人口占71.46%，继续保持着增长态势，与上年相比，增加25.62万人，增长0.90%；而重庆市常住人口中共有家庭户974.49万户，家庭户人口为2696.64万人，平均每个家庭户的人口为2.77人。（详情见图1-1）2、经济环境 图1-1-2： 2008年-2012年重庆地区生产总值及增长速度重庆市GDP呈连年增长的情况，由2008年的5793.66亿元，增长到2012年的11459亿元，近四年的时间翻了一倍，今年增长率一直保持在15%左右，远远高于全国的GDP增长率，增幅位居全国前列（如图1-2）。3、自然环境重庆地处丘陵，山地资源丰富，并且有长江以及嘉陵江环绕

6、在城中。同时重庆有多条高速公路，通往各个重庆的景点 图1-1-3： 重庆市地形图（二）微观环境分析1.企业自身分析李氏集团是一家资金雄厚的跨国企业，拥有多家上市公司，其公司市值超过万亿，亚洲最大商业集团。公司内部架构缜密，业务发展多元化，有优秀的品牌形象，良好的商业信用。2.供应商分析原材料、零部件、能源及机器设备等货源的保证供应，是企业营销活动顺利进行的前提。供应的货物价格变动会直接影响企业产品的成本，如果供应商提高原材料价格，必然会带来企业的产品成本上升；生产企业如提高产品价格，会影响市场销路，可以使价格不变，但会减少企业的利润；因此供应商对于企业来说至关重要。3. 营销中介分析 营销中介

7、是不可缺少的环节，大多数企业的营销活动，都必须通过它们的协助才能顺利进行。4、顾客消费者是市场的主体，任何企业的产品和服务，只有得到了顾客的认可，才能赢得这个市场。市场的消费者需求各不相同，企业要以不同的方式提供产品或服务，以此来满足他们的需求、欲望和偏好。5.竞争者户外用品市场虽是一个还未彻底开发的市场，但仍然存在许多大型的户外运动品牌，李氏集团进军重庆的户外用品市场，面对的竞争者主要有:始祖鸟，骆驼户外，探路者，凯乐石等，这几家户外用品公司，占有重庆户外用品的大部分市场份额。6.公众公众是对企业的营销活动具有实际影响和潜在利益的群体，如政府机构、宣传媒介、群众团体、社区居民等。搞好公众关系

8、是企业树立和保持良好形象的重要保证。（三）SWTO分析优势（Strength）劣势（Weakness）1.资金雄厚2.拥有良好的企业形象3.拥有稳定优秀的管理层4.拥有优秀的营销策划团队1.新的市场，没有经验2.历史原因3.技术能力不强机会（Opportunities）威胁（Threats）1. 优越的地理区位2. 加速发展的经济3. 独特的户外运动资源4.对户外运动了解的人越来越多1. 市场竞争激烈2. 成本上涨，利润降低3. 缺乏专业人士表1-3-1： 重庆户外用品市场的SWOT分析 二、市场定位（一）市场细分我公司通过运用市场细分方法，以消费者月收入和产品类型的细分标准把重庆户外用品市场

9、做成产品市场方形图，能让李氏集团了解各个收入阶层所反映的消费状况，更加直观深入了解消费者市场需求，为李氏集团进入重庆户外用品市场打下坚实的基础。（见表2-1-1）个人月收入类型休闲型运动型极限型2000元以下2001元-4000元4001元-6000元6001元-8000元8001元以上 表2-1-1： 市场细分图备注：休闲型：露营、钓鱼、定向运动型：骑行、跑步、登山极限性：蹦极、攀岩、漂流、探险（二）目标市场的选择 1、评估细分市场通过对户外用品的销量、调查结果的交叉分析、收入阶层的具体分析后，保留的细分市场分为个人月收入2001-4000元购买休闲型、运动型、极限型的消费者市场，4001元

10、-6000元购买休闲型、运动型、极限型的消费者市场，6001元-8000元购买休闲型、运动型、极限型的消费者市场，8001元购买休闲型、运动型、极限型的消费者市场。2、目标市场选择模式选择性专业化对于李氏集团来讲，才刚刚进入重庆户外用品市场，还是一个新的领域，经验相对于其他户外用品企业还不够充足，选择性专业化市场覆盖模式，把市场分为多个子市场，同时子市场能够相互带动，树立良好的企业品牌，从而扩大市场规模及品牌的知名度。同时重庆的户外用品市场还有许多的空白点，还没达到饱和，产品的多样化，能够根据消费者的不同喜好，满足消费者对户外用品的要求，能够较理想的填补市场的空缺，获得较大的购买力。李氏集团在

11、重庆市场还不够成熟，与其他户外用品企业的竞争力相对不强，通过选择性专门化市场覆盖模式，可以提高李氏集团在重庆户外用品市场的份额，从而提高核心竞争力。针对以上我们在评估后的16个备选目标细分市场中为李氏集团选择了吸引力相当强的3个目标市场。分别是：（1）个人月收入为4001元-6000元购买休闲型户外用品的消费者市场；（2）个人月收入为4001元-6000元购买运动型户外用品的消费者市场；（3）个人月收入为4001元-6000元购买极限性户外用品的消费者市场；（4）个人月收入为6001元-8000元以上购买休闲型户外用品的消费者市场；（5）个人月收入为6001元-8000元以上购买运动型户外用品

12、的消费者市场； （6）个人月收入为6001元-8000元以上购买极限型户外用品的消费者市场。（三）市场定位 图2-3-1： 市场定位图 由图2-3-1得出，陆地类的户外用品品牌居多，不管是专业化的户外用品还是大众化的户外用品，均有相应品牌涉足，如果李氏集团将定位定在陆地类户外用品上，必将与许多其他品牌进行纷争，甚至还会因为缺乏市场竞争力而导致退出市场。相比之下涉足涉水类的户外用品品牌较少，市场竞争力较弱，能够方便李氏集团更快的进入市场和占领市场份额。重庆地处丘陵，虽山地较多，可同样不缺涉水类的户外运动，同时重庆为亚热带季风气候，夏季炎热,降水多，河流，河谷地带多。市民大多会选择漂流，游泳，等方

13、式消除炎热，例如前往长江三峡，彭水阿依河，南川神龙峡，巴南佛影峡等。在冬天，重庆的仙女山、金佛山均会飘雪结冰，提供了良好的雪地运动条件，这更加说明了涉水类的户外用品有很大的市场需求。此前在目标市场的选择里提到，重庆作为一个城镇结合的城市，有着不同收入阶层，但是低收入者消费能力低，而高收入者占有的比例较少，因此我公司建议李氏集团将产品的价格定在中高档价位，而在产品上以休闲类产品为主，专业化产品为辅，从而快速的占领市场，获取市场份额。我公司建议李氏集团将市场定位在大众与专业化兼具的中高档涉水类户外用品。三、4P组合策划（一）产品策划1、产品整体概念策划现在消费者的需求正在不断的变化和扩展，这些都使

14、得产品从核心产品向形式产品、延伸产品上扩展。与此同时户外用品市场正在不断的发展，竞争者越来越多，市场逐渐趋于饱和。户外用品产品的种类、式样、设计和推广已成为营销者的重要目标和内容，所以户外用品的产品策略至关重要。因此，我公司在市场定位的基础上为李氏集团特地设计了一份与核心产品、形式产品以及延伸产品相关的产品整体示意图。延伸产品以旧换新装备升级形式产品售后保修品质商标特征核心产品安全包装式样专属定制VIP用户免费送货 图3-1-1： 产品整体示意图 （1）核心产品核心产品最能直接反映出消费者对于产品所追求的用途和功效，是消费者的核心需求。而户外用品的最基本的作用，就是保证户外运动的安全。（2）形

15、式产品对于市面上的户外用品，大不多数都已满足了消费者的核心需求；而现在的消费者已不仅仅满足在核心需求上，户外用品市场正在不断的改变和进化，更多的产品借其品质、式样、特征、商标、包装的方式来实现。品质：目前市场上的主要面料有柔软型面料（丝绸、桑蚕丝、麻纱）、挺爽型面料（棉布、涤棉布、灯芯绒、亚麻布）、光泽型面料（丝绸、丝光棉、乔其纱、化纤）、透明型面料（棉、丝、化纤织物）等，我公司建议李氏集团在选择面料方面最好是既舒服透气又不失户外用品质感的面料。 图3-1-2： 旅行者冲锋衣式样：此前我公司建议李氏集团的市场定位在涉水类大众化与专业化兼具的户外用品市场，因此我们的产品款式有涉及专业类的装备，有

16、涉及大众化的游泳服饰，以及滑雪相关的服饰、鞋、装备等。特征：在产品的特征上，靠大众化的产品主要突出运动、休闲；靠专业化的产品主要突出专业、创新。商标：对于才进入市场的李氏集团而言，缺乏市场经验，并且消费者并不熟知，因此我公司建议李氏集团使用商标，打响品牌知名度。 图3-1-3： 旅行者购物袋袋包装：包装能够吸引顾客的注意力，并能把他的注意力转化为兴趣。有人认为，“每个包装箱都是一幅广告牌”，良好的包装能够提高新产品的吸引力，包装本身的价值也能引起消费者购买某项产品的动机。所以我们公司专门为李氏集团设计了一系列的配套包装，如包装袋等，并且每个包装上面都有品牌商标。（3）延伸产品无论是售前、售中还

17、是售后，我公司认为李氏集团都应该重视，特别是售后。随着人们生活水平的不断提高，以至于消费者除了对户外用品本身的产品看中外，还分外的注重服务和购买产品所能提供的附加值。我公司针对延伸产品所提供的有：以旧换新、装备升级、售后保修、专属定制、免费送货、VIP用户等。以旧换新：消费者使用旧商品到李氏集团旗下的任何一家品牌专卖店均可换取同类的新的商品。装备升级：消费者到李氏集团旗下的任何一家品牌专卖店，欲要再购买同种更高级的产品，可给予优惠折扣。售后服务：对于一些稍大型的产品，可给予免费送货上门服务；同时对产品实行“三包”，即包修、包换、包退服务。2、产品组合策划好的产品组合能为企业减少企业损失，带来利

18、润；同时对于才进入市场的企业来说还能起到快速打开市场的作用，产品组合分为产品线、产品项目总数。我公司针对李氏集团特别制作了一份产品组合表。（如表3-2-1所示）宽 度深 度装备服饰鞋类泳镜泳帽滑雪板钓鱼竿背包游泳圈滑雪服冲锋衣男士泳裤女士泳衣连体泳衣羽绒服减震防滑类防水类沙滩类雪地靴表3-1-1： 产品组合表 从上表可以看出，我公司为李氏集团划分了3条产品线，包括装备、服饰、鞋类，其中产品深度为16，平均深度为0.1875，并且产品之间的关联性较高。李氏集团可以根据该产品组合来稳定市场。同时，对于户外用品市场而言，李氏集团是初次进入市场，缺乏市场经验，具有一定的风险，因此我公司建议李氏集团暂时

19、先采取该产品组合里的产品项目进行售卖，再占领了一定的市场份额后，再相继增加产品项目，从而进一步扩大市场。3、 品牌策划（1）品牌化策化有品牌品牌是消费者或用户记忆商品的工具，通过对产品的使用，行程满意，使消费者或用户重复购买。企业通过为自己的品牌树立良好的形象，赋予没好的情感，或代表一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成美好的记忆，因此我公司认为李氏集团必须有自己的品牌。（2）品牌归属策化归属李氏集团李氏集团是一家资金雄厚的大型企业，使用自身企业品牌有利于其在市场竞争中取胜，提高经济效益和社会效益，提高市场的占有率，树立企业自身形象和品牌理念。因此我公司认为李氏集团使用自己的品牌

20、，即企业品牌。（3）品牌数量决策统一品牌李氏集团还是一个新进入户外用品市场的企业，对于消费者而言都还不太熟悉，因此采用统一品牌能使消费者对品牌进行记忆和熟知，同时还能起到快速进入市场，占领市场份额的作用。 (4)品牌名称及标志品牌名称：旅行者品牌理念：旅行者带你体验不一样的旅行品牌标志：图3-1-4： 品牌标志4、新产品推广策划（1）上市时间之前市场定位中，我公司建议李氏集团定位在大众与专业化兼具的中高档涉水类户外用品，因此我公司认为应该在快进入夏季时上市，同时随着5月份的到来，重庆的天气开始逐渐炎热，消费者进行购买，从而使用。因此我公司经反复研究最终决定具体的上市时间在5月1日前后，正好5月

21、1日为国家法定节假日，我们可以以此推行5月1日劳动节折扣促销活动。之后在任何一个节假日里，都可以采取折扣促销活动，从而打响品牌知名度。（2）上市地点 图3-1-5： 重庆商圈分布图解放碑商圈：重庆商业的“心脏”解放碑步行街日均人口流量超过30万，重大节假日人流量峰值每天超过100万，是重庆最好的商圈，也号称西南第一商业街。目前有购物中心大都会广场，美美时代广场、太平洋百货，NOVO，日月光免税商场，重庆新世纪百货总店，重百大楼总店，重百临江商场，王府井百货, 目前政府已着手将解放碑打造成高档商圈，国际一流奢侈品集中地，中低档商品将逐渐退出解放碑。 江北观音桥商圈：是重庆潮人

22、的聚积地，该商圈日均人流量已达到35万目前商场有星光68、北城天街、远东百货、茂业百货，新世纪世纪新都店,重百江北商场,北京华联,此商圈是重庆市政府定位的副中心商业圈,以中高档商品为主，商圈人口消费能力是重庆最好。沙坪坝商圈：是重庆的文化区，重庆知名的学校大多集中于此，年轻人消费潜力大，以中低档商场为主，目前有新世纪凯瑞商都、煌华国际购物中心、嘉茂购物中心，重百沙坪商场，王府井百货。是目前重庆第三商圈。南坪商圈：好一点的有万达广场，上海百联，星光时代广场。还有新世纪江南商都,重百南丰商场,浪高百盛,此区百货商场主要以传统百货为主，再坪的家居建材和餐饮业的前景不错。杨家坪商圈：有重百杨家坪商场,

23、新世纪瑞成商都,富安百货,本地的立丹百货, 传统百货为主。综上所述，不管是解放碑、观音桥、沙坪坝商圈，还是南坪、杨家坪商圈，这些商圈均是重庆的核心商圈，发展都较为成熟，并且人流量居多，汇聚了重庆各个主城区的消费者。因此我公司建议李氏集团在这五个商圈都开设专卖店，这些商圈本身的知名度与人流量都能为我们打响品牌知名度。（3） 目标顾客选择我公司之前为李氏集团做的市场定位中，选择了6个目标市场，以个人月收入和户外运动类型划分，而在个人月收入上，我公司选择的是个人月收入段在4000-6000元、6000-8000元，因此我们的目标顾客确定在个人月收入在4000-8000元，同时还可以通过节假

24、日，根据不同的节日做出不同的活动，来吸引潜在顾客。（二）价格策划1、 定价目标策划抑制和应付市场竞争为目标的策划消费者的心理因素李氏集团若采取低价进入市场，则有背于之前我公司为李氏集团做的市场定位；若采取高价进入市场获取利润，而李氏集团作为一个才进入该市场的“新人”，缺乏市场经验，消费者对该品牌并不熟知，盲目的采取高价，消费者会难以接受。企业自身李氏集团是一家资金雄厚的大型企业，不需要获得利润采取高价，也不需要占领市场而采取低价策略，更不需要为维持企业生存为目标。同时，无论采取高价、低价或与竞争者价格齐平，李氏集团都有能力承担。市场竞争状况此前我公司为李氏集团做的市场定位中，将市场定位在涉水类

25、户外用品领域，该领域有少量的竞争者，相对于初次进入市场的李氏集团而言，经验丰富，我公司建议李氏集团的定价可以低于市场领导者的价格，同时与市场跟随者的价格齐平，综上所述,我公司建议李氏集团采用的定价目标策划为抑制和应付市场竞争为目标的策划。2、定价方法策划竞争导向定价法在之前的定价目标策划中，我公司建议李氏集团采取的是抑制和应付市场竞争为目标的策划，对于该市场也有不少竞争者，而这些竞争者都比才进入市场的李氏集团有经验，因此我们可以根据竞争者定的价格而定价。3、定价策略策划（1）新产品定价策划适宜定价策略商品的特点户外用品是一个发展多年，逐渐成熟的行业，并非是一个新兴领域。李氏集团现在进入重庆户外

26、用品市场，就商品而言，与其他品牌的商品并无太大的区别，因此在商品的特点上占不了任何优势。企业自身李氏集团是一家资金雄厚的大型公司，因此采用低价进入市场，对于李氏集团而言绝对有能力承担，但不适合长期的发展。消费者心理因素对于消费者而言，购买商品看重的是物超所值，也就是花适宜的钱能买到自己满意的商品。李氏集团若采取渗透定价，必定会在一段时间吸引大量的消费者购买，但是之后若提高价格，必定也会减少大量的消费者，若仍然采取低价，则对企业长期发展不利；李氏集团若采取撇脂定价，消费者对于高价格的商品都不怎么感冒，虽能为李氏集团带来较高的利润，可不得消费者喜爱，购买的消费者数量也不会太多。与撇脂定价或渗透定价

27、法相比，适中定价法虽然缺乏主动进攻，但适中定价策略着眼于企业长期的发展战略，它既考虑的企业的利润目标，又考虑的消费者的礼仪，所以普遍被消费者接受，因此我公司建议李氏集团采取适宜定价策略，(2)折扣定价策划折扣定价是把一部分利润让利给消费者或服务中介机构，通过直接或间接降低价格的方式，以争取顾客，扩大销量。李氏集团刚进入重庆户外用品市场，折扣定价运用好之后有助于提高品牌知名度，吸收一批比较忠实的顾客。但也不能一味的打折，因为那样消费者就会认为你就是该打折，企业的品牌形象也不会很好，所以要适度。数量折扣为鼓励消费者大量消费，集中消费，根据消费者购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量愈多，折扣

28、愈大。销售速度的加快，使企业资金周转次数增加，流通费用下降，产品成本降低，从而导致企业总盈利水平上升。但是如果享受折扣的数量标准定得太高，比例太低，则只有很少的顾客能获得优待，绝大多数顾客将感到失望；购买数量标准过低，比例不合理，又起不到鼓励顾客购买和促进企业销售的作用。a. 累计数量折扣会员或VIP顾客为鼓励顾客经常向本企业购买，成为可信赖的长期客户。我公司建议李氏集团可为消费者办理会员卡或VIP卡 图3-2-1： 品牌会员卡（可能需要支付一定的费用，也可能是消费到一定数量后自动成为会员），持会员卡或VIP卡在购买商品时能实现打折并且积分，积分到一定分数就可换购某一样商品。办理会员卡或VIP

29、卡不仅能起到吸引新顾客，留住老顾客，还能增强顾客忠诚度的作用，是一种确实可行的增加效益的途径。b. 一次性数量折扣返现金券 图3-2-2： 品牌代金券为鼓励顾客大批量购买，促进产品多销、快销，我公司建立李氏集团在顾客一次购买某种产品达到一定数量或购买多钟产品打到一定金额，则给予购买返现金。购物返现金是时下兴起的一种新型购物模式，既考虑了顾客购买的心理因素，同时也照顾了顾客的购买利益。季节折扣有些商品的生产是有连续的，而其消费却具有明显的季节性。因此我公司建议李氏集团采取季节折扣，对淡季购买商品的顾客给予一定的优惠，使企业的生产和销售在一年四季能保持相对稳定，有利于减轻库存，加速商品流通，迅速收

30、回资金，促进企业均衡生产，充分发挥生产和销售潜力，避免因季节需求变化所带来的市场风险。图3-2-3： 旅行者夏季折扣宣传(3)心理定价策划组合定价、尾数定价、吉利定价、“招徕”定价每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。这就为心理定价策略的运用提供了基础，使得企业在定价时可以利用消费者心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生理和心理、物质和精神的多方面需求，通过消费者对企业 产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最大效益。组合定价消费者对购买次数较少的商品价格较为敏感，对价值高的商品价格也较为敏感，反之不大在意。利用这一心理，采取对相关商

31、品中购买次数少、价值相对大的商品价格定的低一些，而对购买次数多、价值相对小的商品价格定的高一些，从而获得整体效益。还可对于一些既可单独购买，又可成套购买的商品，实行成套优惠价格。因此我公司认为李氏集团可以采取组合定价。尾数定价与吉利定价图3-2-4： 旅行者商品标价企业利用消费者求廉的心理，制定非整数价格，而且常常以奇数作为尾数，尽可能在价格上不进位，这样可以在直观上给消费者一种便宜的感觉，从而激起消费者的购买欲望，促进产品销售的增加。在我国，由于民族习惯、社会风俗、文化传统和价值观念的影响，某些数字常常会被赋予一些独特的含义，例如“518”其谐音为“我要发”，而这样的产品往往都能受到消费者的

32、偏爱。因此我公司建议李氏集团既采用尾数定价又采取吉利定价。“招徕”定价为适合消费者“求廉”心理，一些企业将商品的价格定的低于市价，产品或服务项目的价格不是根据企业的成本利润来定，而是根据目前的市场价格，而定远远低于市场价格的一个价格。可能这个项目本身利润很低甚至是无利润.但这个项目因为价格低的让人惊奇，从而引起消费者的注意。因此我公司认为李氏集团可以采取“招徕”定价，从而增加顾客人数，提高销售量，帮助李氏集团带来更大的盈利。（三）分销渠道策划1、 分销渠道长度结构策划生产者消费者（专卖店）消费者生产者图3-3-1： 分销渠道1a.李氏集团是一家拥有综合实力且实力雄厚的公司，有能力在重庆范围内设

33、置大型专卖店对消费者进行直销。b.李氏集团才刚进入重庆户外用品市场，知名度不强，设立专卖店能给消费者树立产品的形象。C.设立专卖店直销，能够减少产品在市场中的流通环节，节约成本，提高李氏集团的收益。d.重庆是一个日益成熟的城市，重庆的商品更新换代的周期短，进行直销，设立专卖店，能够有利于生产的新产品快速进入消费者视野，过程更加便捷。F.方便李氏集团策略的转换图3-3-2： 旅行者专卖店生产者零售商消费者生产者零售商生产者图：3-3-3： 分销渠道2a. 李氏集团是一家实力雄厚的大公司，因此完全有能力与中间商进行合作，同时也有财力进行中间环节的费用的支付。b. 李氏集团是一个才进入重庆户外用品市

34、场的企业，消费者对此并不熟悉，李氏集团可以通过知名的零售商将产品卖给消费者，从而打响品牌的知名度。c. 重庆是一个城镇结合的城市，有着不同的收入水平，然而能在大型的百货公司消费的人群基本已解决平日生活支出，因此符合我公司的目标市场选择。d. 对于顾客的消费习惯，大多分为两类，一为在专卖店购买，二为在零售商购买，因此除了设置独有的专卖店外，还因在零售企业设置门店。2、 分销渠道宽度结构策划选择性分销渠道选择性分销是指企业限制批发商或零售商的数量建立分销渠道的策略。企业在待定的地区，对批发商或零售商的可能销量，每次订货量，付款能力，价格协调等进行考察，选择企业认为合格的中间商，销售企业产品。而采用

35、选择性分销的优势表现为，从产品特性看，如果能买到令人满意的选购品，消费者一般不会太在意商店地点的远近，出售这类商品的零售商在地理分布上并不要求太密。因此生产这类产品的企业只需要竞选少数合格的零售商建立业务关系即可。从企业因素来看，企业希望在某种程度上控制商品的零售价格；企业希望控制商品的流通量；企业希望管理产品的销售促进活动。这样，企业通过对零售商的选择，可对渠道进行有效的管理。为了顺利开拓渠道，企业和零售商之间需要建立协调，一致的关系，而选择少数中间商，建立密切的业务关系是实现这种协调关系的最好方法。由于总会有一些中间商不把企业利益放在心上，或不愿与企业的销售政策相协调，因此，选择那些支持企

36、业政策和协助企业完成商品流通的中间商，建议长期的合作关系才是合理的。3、 分销渠道系统结构策划纵向联合产 销 一 体 化消费者销售质检生产李氏集团图3-3-4： 纵向联合所谓纵向联合即是生产者、批发商、零售商为一体。李氏集团是一家实力雄厚的大型企业，无论是财力，物力，还是人力都有这个实力进行纵向联合。同时实现产销一体化，还能省去中间环节的费用，大大降低的了产品的成本，还能方便李氏集团管理，能最快时间传达上级的决策。多渠道销售系统多渠道销售系统是对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。我公司建议李氏集团采用两种形式：一种是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品；另一种是李氏

37、集团通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品。所以我公司建议李氏集团采用多渠道销售系统，主要原因为： a.有效扩大国际市场份额。和单一渠道的市场狭窄相比，多渠道系统能使李氏集团能最大程度地覆盖重庆户外用品市场。 b.提高传递和共享重庆市场信息的能力。李氏集团可以通过构建多渠道系统，能从直接和间接渠道获取各类信息，通过归纳、对比、分析研究，从中得出有效信息，避免单一渠道信息的片面性。 c.降低分销成本。从表面上看，建设多渠道系统的投入比单渠道系统绝对数额增加不少，但在实际运行过程，单位产品的分销成本会下降。 d.加强企业渠道控制力。中小企业过分依赖单一渠道。多渠道策略为李氏集团突破在渠道建设上的

38、单一性提供有力武器。与经销商的合作关系中能占据有利的地位 网络销售系统 随着网络技术的快速发展，逐渐诞生了许多网络交易平台，例如天猫，淘宝等，而且人们也倾向于在网上购物，根据有关部门的统计，目前的网上购物用户人数已经达到9620万人，年增长率达到60%。在这样的大好形势下，由于电子商务在降低贸易成本和提高贸易效率方面拥有极大的优势，因此获得企业的广泛认同。我公司建议李氏集团自建网络交易平台，能快速的使李氏集团占据重庆的户外用品市场份额，网络交易平台还能够对李氏集团的户外用品起到一个宣传作用。图3-3-5： 网络交易平台（四）促销策划1、广告策划（1）确定广告目标对于重庆户外用品市场，李氏集团还

39、是一个才进入该市场的企业，缺乏市场经验，并且消费者对我们并不熟知，因此我们需要打开市场，打响我们的品牌知名度。因此我公司建议李氏集团选择告知性广告和劝说性广告，选择告知性广告的目的在于：一是让消费者知道李氏集团的“Traveller“这户外用品品牌。二是，通过广告告诉消费者李氏集团的户外用品是中高档次、是专业的、是与其他品牌的户外用品有差异的。三是，通过广告给消费者留下深刻印象、让消费者记住李氏集团的“Traveller”这个服装品牌。四是，传达给消费者一种信息，李氏集团的企业形象与企业文化。五是，通过一系列的广告已达到收益的目标。选择劝说性广告的目的在于：通过劝说性广告让消费者相信，我们的户

40、外用品品牌与市场上其他任何品牌的同类产品不同，要优越的多，从心底里由衷的爱上李氏集团的产品。（2）确定广告媒体电视图3-4-1： 广告媒介电视作为现代信息社会中最有影响力的媒体，在传达公共政策、引导社会舆论、影响消费者决策等方面起着举足轻重的作用。同时电视也是传统的“四大广告媒体”，兼有视听效果并运用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播的信息传播方式。与其他媒介相比，电视媒体它的信息传播非常及时，传播画面直观易懂，形象生动，并且传播覆盖面广，受众群体不受文化层次限制。因此我公司为李氏集团选择了重庆电视台影视、重庆电视台新闻、重庆电视台都市、重庆电视台时尚频道以及重庆移动电视台

41、。我公司重点推动广告的媒介时重庆移动电视台，因为重庆的公交车和出租车已广泛配备了移动电视，广告成本低，有大量的消费者在乘车途中能看到旅行者的广告，这几类广告媒介中，我公司也看重新闻和时尚这两个电视频道，重庆新闻频道是最有收视率的频道，每天晚上的天天630是本地人都会看的，关注度高，在加上我们是重庆本土品牌，所以观众会更加关注和支持，重庆时尚频道也是如此，每天晚上的“生活麻辣烫”也有很大一部分忠实粉丝群，看到我们旅行者的广告从而打响我们品牌的知名度，使我们的品牌深入人心。杂志杂志媒介时是一种历史比较长的大众传播媒介，与其他广告媒介相比，杂志因其内容而吸引受众，消费者会自愿阅读广告。读者阅读专注认

42、真，广告的说服力较强。杂志需要读者花费较多的金钱来购买，这也促成他们比较认真地阅读。杂志可以长期重复阅读，并且利于保存，它的长寿命除了能增加读者本人的接触机会外，还可以提高二手读者的人数。图3-4-2： 杂志媒介互联网互联网大容量、高速度、超文本、互动性、多媒体形态的特点，使得新闻传播朝着更加便捷、更加便利、更加多样化和个性化的方向发展。互联网媒体整合了报纸、广播、电视三大媒介的优势，实现了文字、图片、声音、图像等传播符号和手段的有机结合。例如大渝网、百度网、搜狐网、淘宝网等。图3-4-3： 互联网媒介2、推销策划（1）确定推销形式柜台推销图3-4-4： 柜台推销如今零售的形式越来越多，这些不

43、同形式的推销方式使得零售这个环节的竞争变的越来越激烈，人们消费的时候会受到服务人员、促销人员意见的影响。李氏集团“旅行者”的专卖店、大型百货、商场都会设立有柜台推销，销售人员以定点、直接销售的方式，销售人员运用销售技巧将产品销售出去，同时顾客也是看得见真品、摸得着、能试穿。同时我公司还建议李氏集团会培训销售员，销售员态度以及形象必须保持良性、对鞋类产品非常了解、具有一定的推销技巧与知识。他们的工作就是通过以自己的知识和技能来提高销量，任何一位销售人员的业绩都是由三个方面的因素来决定的，那就是态度、知识和技巧。所以我们公司建议李氏集团对所有人员进行统一的岗前培训，并且他们的形象和态度是一种为公司

44、很好的宣传方式。会议推销图3-4-5： 会议推销由于李氏集团是第一次进入重庆户外用品市场，因此我公司建议李氏集团定期开展如户外用品推销会、户外用品交易会、户外装备展览会等群体推销会议进行销售户外用品以及传播企业形象。有利于提高企业美誉度，并且在这种接触面广的情况下，可以吸引到更多的消费者甚至媒体。这样不仅达到了企业及品牌的宣传，还能拥有更多的人消费群体。同时李氏集团也可以多参加展览会，推销会等，也会起到相应的利益及收获。（2） 设计推销队伍按地区划分结构就重庆而言，重庆一共有九大主城区，渝中区、大渡口区、江北区、沙坪坝区、九龙坡区、南岸区、北碚区、渝北区、巴南区。因此我公司建议李氏集团按照这九

45、大主城区来划分，采用一支精英推销队伍对应一个主城区，一共分为九大推销队伍，并不同地方设立专卖店。我公司建议李氏集团在新产品的推广上市阶段加大人员推销的力度，让品牌得到消费者的认可。同时我公司还建议李氏集团定期开展推销人员的培训工作对销售人员进行专业的技能培训，产品的销售离不开销售人员的推销，一个好的推销团队会给企业带来很大的利润。3、营业推广策划（1）针对消费者的营业推广策划向消费者推广，为了鼓励老顾客继续购买李氏集团的户外用品，同时激发新顾客尝试李氏集团的户外用品。其方法有：赠送礼品图3-4-6： 旅行者赠送礼品向消费者免费赠送礼品，可以鼓励消费者认购。只要消费者购买了我们李氏集团的服装，我

46、们将会送出小小的礼物，从而赢得消费者心理上的满足感，增加消费的忠诚度。赠送代金券图：3-4-7： 旅行者代金券代金券作为购买李氏集团户外用品免付一部分价款的证明，持有者在购买李氏集团户外用品时免付小部分贷款。可附在商品或广告之中赠送，还可以向购买李氏集团的户外用品达到一定数量或数额的顾客赠送。这种形式有利于刺激消费者继续购买李氏集团的户外用品，也可以鼓励消费者认购我们的服装。退款图3-4-8： 旅行者提供30天免费退款如果消费者购买了李氏集团的户外用品，在买后一周之内发现任何质量问题，或不合身等情况，在户外用品不影响第二次销售的情况下我们可以给消费者退款。（2） 针对中间商的营业推广策划向中间

47、商推广，其目的主要是为了促使中间商经销李氏集团的户外用品，其方法有：折扣鼓励为刺激、鼓励中间商大批量地购买本企业产品，对中间商第一次购买和购买数量较多的中间商给予一定的折扣优待，购买数量越大，折扣越多。折扣可以直接支付，也可以从付款金额中扣除，还可以赠送商品作为折扣。推广津贴李氏集团可以促使中间购进企业产品并帮助企业推销产品，对中间商给予一定报酬，可以进行广告津贴、展销津贴、陈列津贴等，这样额可以鼓励中间商积极推销本企业的产品。指导经营指导经营加强合作，保护中间商的利益。李氏集团也应当好中间商经营销售上的参谋，帮助客户搞好管理与销售。我们不能把产品推出去卖给中间商就不管了，产品还要在中间商手中实现最终的销售。我们要与中间商共担风险，中间商需要我们的帮助，我们帮助中间商最终也是帮助了我们自己。（3） 针对推销人员的营业推广策划奖金奖励。推销员在户外用品的销售中起到了相当大的作用，是户外用品交易中不可或缺的一部分，有时甚至起到了决定性作用。所以，对销售李氏集团户外用品有突出成绩的销售人员给予资金奖励。这种方式能刺激销售