价格策略运用教材

1、课题2 2 价格策略与运用v 价格的概念及作用v 定价流程v 影响价格的因素v 定价方式v 定价策略v 价格调整价格的概念和作用一、概念：一、概念： 狭义的价格：指进行交易时，买方为了获得产品狭义的价格：指进行交易时，买方为了获得产品需要付出的金额。需要付出的金额。 广义的价格：指买方取得产品时所付出的代价，广义的价格：指买方取得产品时所付出的代价，包括金钱、精力、时间等。包括金钱、精力、时间等。注意：任何产品都必须具有价格，所以价格是买卖注意：任何产品都必须具有价格，所以价格是买卖双方完成交易的重要因素。双方完成交易的重要因素。 在供不应求时，商场的自行车价格会升高。但无论怎么上升，都不会超

2、过一辆汽车的价格； 在供过于求时，商场汽车会降价，但是也不会降到自行车的价格。所以，决定价格不能无限上涨，也不能无限下跌的原因是什么呢？二、价格的作用1、商品供求关系变化的指示器 2、价格水平与市场需求量的变化密切相关 在消费水平一定的情况下：在消费水平一定的情况下： 价格越高，需求量越小；价格越高，需求量越小； 价格越低，需求量越大。价格越低，需求量越大。 但是价格过高，消费者就会选择少买或者选择其他替代品但是价格过高，消费者就会选择少买或者选择其他替代品的决定。的决定。 所以，价格变动，对需求量、需求方向、需求结构都有一所以，价格变动，对需求量、需求方向、需求结构都有一定的影响。定的影响。

3、3、价格是实现国家宏观调控的一个重要手段 市场经济是一种市场调节为主，宏观调控为辅的经济。 当市场无法自身调节时，国家才会采用宏观调控的手段。目的:使市场供求大体趋于平衡。 综上所述：价格是市场营销组合中最活跃的因素 是企业实现营利目标的工具 是最重要的竞争手段 所以，根据价格的重要性，企业在产品定价时，要充分考虑影响定价的各种因素。三、影响价格的因素定价：指为产品或服务制定销售价格。1、定价目标定义：指企业希望通过运用价格手段而达到预期营销效果地位：是定价和调价的指导方针； 价格决策的前提和首要内容； 选择定价方法和策略的主要依据。三种定价目标选择方式： a.公司层面； b.竞争对手层面；

4、c.顾客层面。2、产品成本 产品的成本决定了产品的最低价格，称为价格底线。 而，成本=固定成本（厂房，设备等）+可变成本（人力成本，设备折旧等）所以，根据产品的成本，企业想要盈利。要做到：1、实施规模生产，扩大规模，降低单个产品的成本；2、提高管理效率，减少管理费用的支出，降低管理成本。3、市场需求 产品的成本决定了价格的底限，市场需求决定了价格的上限。价格是受商品的供给与需求相互关系的影响。 1、供 求 供过于求，卖者竞争，“货多不值钱”，价格下降。价格弹性 定义：又叫需求弹性（X），价格变动对市场需求的影响程度。需求弹性系数=需求量变动百分比价格变动百分比（1）X 1,富有弹性，价格小幅度

5、变动会造成需求大幅度变动。（空调、汽车等高档产品）（2）X = 1，需求单一弹性，需求量变化幅度等于价格变化幅度。如：报纸定价时，可选择通行的市场价格。 （2）需求单一弹性（3）需求缺乏弹性 X 1,需求量的变动对价格变动不敏感。 比如：米、面粉、等生活必需品。 较高的价格会增加盈利，低价对需求量的刺激效果不明显，也就是薄利不一定能多销。（4）需求完全无弹性 X = 0，无论价格怎么变动，需求量都不变。 如：特殊药品（胰岛素）（5）需求弹性无穷大 X = ，价格既定时，需求量是无限的。也就是说当价格有微小变动，需求量会出现无限大的反应。 比如：相近的两个同质饮料机，一台比另一台价格高一点点时，

6、消费者都会选择价格低的那一台。 所以，在定价时，应该使产品以市场通行价格出售。4、竞争 按照市场竞争程度，可以分为完全竞争不完全竞争完全垄断A、完全竞争 也称自由竞争，行业中多卖主而且产品之间没有差异。比如农产品 在这种情况下，无论是买方还是卖方都不能对产品价格进行影响，只能根据市场供求来确定市场价格。生产者也只有在市场既定价格下从事生产和交易。l 不完全竞争条件下，最少有两个以上买者或卖者，它们提供的同类商品有差异。l 因此，它们之间存在着一定程度的竞争。在不完全竞争情况下，企业的定价策略有比较大的回旋余地，它既要考虑竞争对象的价格策略，也要考虑本企业定价策略对竞争态势的影响。B、不完全竞争

7、 是指行业中只有一家企业提供产品。这种情况在现实中很少见。 由于没有替代品，所以通常会采用高价、低服务的产品。比如，过去的中国电信的固定电话收费。C完全垄断5、渠道 表现：不同商店的产品价格，会因某些因素不同而不同。 议价能力 地点 交易量 过去的信用 供货合同等6、消费者心理和习惯 在现实生活中，很多消费者存在“一分钱一分货”的观念。例如，在一般情况下，涨价会减少购买，但有时涨价会引起抢购，反而会增加购买。（非典期间） 因此，在研究消费者心理对定价的影响时，要持谨慎态度，要仔细了解消费者心理及其变化规律。7、政策法规 政府为了维护经济秩序，或为了其他目的，可能通过立法或者其它途径对企业的价格

8、策略进行干预。 政府的干预包括规定最高、最低限价，限制价格的浮动幅度或者规定价格变动的审批手续，实行价格补贴等。 例如，某些产品涉及政府的最低保护价（粮食、棉花等） 而某些又涉及政府的最高限价（药品、烟等）四、定价方法 定义：在特定的定价目标指导下，研究各状况，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。 分类： 1、成本导向定价法 2、竞争导向定价法 3、密封投标定价法 4、顾客导向定价法 （一）、成本导向定价法 成本导向定价法：以成本为中心，一种按卖方意图定价的方法，是一种比较传统，最基本的定价方法。 具体方式： 1、成本加成定价法 2、目标收益定价法1、成本加成定价法 在单位产品成本

9、的基础上，加上一定比例的预期作为产品的售价。 计算公式：单位产品价格=单位产品成本*（1+加成率） P=C（1+R)注：加成率为预期利润占产品成本的百分比，又称成本利润率适用条件：适用于竞争不激烈的市场初期或零售企业。优点：企业根据自己的成本大小酌情来考虑利润。弱点：没有考虑到消费者的需要与市场状况。 例题： 某企业生产某种产品10万件，产品的单位变动成本是10元，总固定成本是50万元，该企业要求的加成率为20%，则：该产品的价格为多少？ 产品价格=（10+5）*（1+20%）=18（元）2、目标收益定价法 三步： 1、确定目标收益率 （投资、成本、销售、资金利润率） 2、确定目标利润 （目标

10、利润=总投资额*目标投资利润率） 3、计算单价 （单价=（总成本+目标利润）/预期销售量）例题： 假设某产品的预计销售量为20万件，总成本是40万元，总投资是50万元，投资目标收益率为40%。按目标收益定价法制定价格，每件产品的价格应为多少？ 解答：目标收益率为40%， 目标利润=总投资额*目标投资利润率=50*40%=20万元 产品价格=(总成本+目标利润）/预期销售量 =（40+20）/20=3（元） A产品单位成本为60元，利润率为20% ，某公司预计2010年销售该产品10000件，希望获得利润100000元。试分别用一下两种方法确定该产品的销售单价。 1、用成本加成定价法确定该产品销

11、售单价。 2、用目标收益定价法确定该产品的销售单价。 1、产品单价=60*（1+20%）=72（元） 2、产品单价=（60*10000+100000）/10000=70（元）（二）、竞争导向定价法 定义：为应付市场竞争需要而采取的特殊定价方法。 分类： 随行就市定价法 产品差别定价法 密封投标定价法1、随行就市定价法（防御性） 含义：既可以追随市场领跑者的价格，也可以根据市场一般价格水平进行定价。 适用：均质商品2、产品差别定价法（进攻性） 含义：指企业通过不同的营销努力，是同质产品在消费者心中树立不同的产品形象，进而结合自己的特点，低于或高于竞争者的价格作为本企业的产品价格。 形式：顾客细分

12、定价产品形式差别定价形象差别定价地点差别定价时间差别定价 A、顾客细分定价定义：企业将同一种产品或服务按不同价格卖给不同的顾客B、产品形式差别定价 定义：企业按产品的不同型号、式样，制定不同的价格。C、形象差别定价 定义：根据形象差异对同一产品制定不同的价格。D、地点差异定价 定义：企业对处于不同位置或地点的产品制定不同的价格E、时间差别定价 定义：价格随着季节、日期甚至钟点的变化而变化。（三）、密封投标定价法 许多大宗商品或项目承包时，一般采用招标的形式。即招标方只有一个，投标方有多个，报价最低的投标者中标，它的报价为承包价格。（四）、顾客导向定价法 定义：以市场对产品需求的强度和消费者对产

13、品价值的理解程度为依据来确定商品价格的定价方法。 两种形式：1、以顾客感知到的价值定价 对于消费者不了解的产品，即使利润空间很大，他们也会觉得产品价格便宜。2、需求差异定价法 会员与非会员； 新老客户等。五、定价策略 1、新产品定价策略A、撇脂价格策略 产品初上市时，定价很高。目的是在短期内获得最大利润，尽快收回投资。B、渗透价格策略 低价进入市场，迅速占领市场，取得较大市场份额。C、满意价格策略 采取适中价格，既能保证企业获得一定的初期利润，又能为消费者接受。2、心理定价策略v尾数定价策略v整数定价策略v声望定价策略v招徕定价策略A、尾数定价（零头定价）B、整数定价C、声望定价D、招徕定价3

14、、折扣定价策略 目的：鼓励顾客及早付清贷款、鼓励大量购买、增加淡季销售量。 分类： 现金折扣策数量折扣策略季节折扣策略A、现金折扣策略 指企业对现金交易或及早付清贷款的顾客给予一定的价格折扣。 典型的折扣条件是：“2/10、n/30”。B、数量折扣策略C、季节折扣策略六、价格调整（一）主动降价1、原因：A、生产过剩 B、市场竞争C、成本费用低 D、经济衰退（2）降价方式降价方式直接降价增加折扣退还部分贷款（3）降价技巧 价格不变，增加成分增加产品特点、功能增加服务项目开展促销（二）主动提价 原因： 产品处于优势地位 产品成本上升 产品供不应求 顾客心理方式：提价方式直接提价减少折扣提价技巧提价

15、技巧有哪些呢？Title价格不变，减少成分便宜的原料与配料 减少或改变功能减少服务项目包装策略料应对竞争对手调价维持原价相应降价改善质量提高价格创立竞争性低价品牌应对降价应对提价，其他生产者跟随提价或价格不变即可提高销售活提高销售活动效率动效率储存分销产品储存分销产品传递信息传递信息中间商作用1、中间商：介于生产者和消费者之间，专门从事将商品由生产领域向消费领域转移的经济组织或个人。课题三 渠道策略运用2、中间商的分类是否拥有商品所有权是否拥有商品所有权销售对象不同销售对象不同 Contents Contents批发商批发商零售商零售商 经销商经销商 代理商代理商中间商按照不同标准的标准分类商

16、品所有权商品所有权对象不同对象不同 经销商和代理商经销商经销商定义：在买卖过程中定义：在买卖过程中拥有商品所有权的中拥有商品所有权的中间商间商在买卖中要承担风险在买卖中要承担风险代理商分类代理商分类产品经纪人：牵线搭桥的人产品经纪人：牵线搭桥的人制造商代表：代表多个产品线的制造商制造商代表：代表多个产品线的制造商销售代理商：被委托销售产品的代理商销售代理商：被委托销售产品的代理商采购代理商：代采购的代理商采购代理商：代采购的代理商佣金商：对产品实体具有控制力，佣金商：对产品实体具有控制力，参与产品销售协商的代理商参与产品销售协商的代理商代理商： 接受生产者委托从事销售业务，但不拥有商品所有权的中间商。批发商和零售商向向生产单位或向其他商业单生产单位或向其他商业单位位购进商品、大批量供应给购进商品、大批量供应给零售商转卖或给生产单位零售商转卖或给生产单位作作为生产加工的中间商。为生产加工的中间商。销售对象不是最终消费者，销售对象不是最终消费者，是商品流通的中间环节。是商品流通的中间环节。Description of the products84零售商： 将产品直接销售给最终消费者，以供消费者个人或家庭消费的中间商，是流通过程中的最后一道环节。连锁商店连锁商店 无店铺零售