第五章产品差异与广告

1、产业经济学本章主要内容本章主要内容第一节第一节 产品差异及测度产品差异及测度 第二节第二节 产品差异理论模型产品差异理论模型 第三节第三节 广告广告 第一节第一节 产品差异及测度产品差异及测度 水平差异与垂直差异水平差异与垂直差异 （1）需求的交叉价格弹性）需求的交叉价格弹性（2）广告密度）广告密度（3）产品差异测度因子）产品差异测度因子XYYXXYXYYXYYXXXYQPdPdQeQPPQPPQQe=/=或者：或者：两种差异产品的简单模型两种差异产品的简单模型21qq-P1 12qq-P2 假设：两个企业：i=1,2 生产成本为0；需求：22, 0 自价格效应与交叉价格效应自价格效应与交叉价

2、格效应（3）产品差异测度因子）产品差异测度因子21cppb-aq1 21qq-P1 12qq-P2 12cppb-aq2 0)(22 a022 b22 c产品差异的衡量产品差异的衡量定义定义7.122 1.极大差异。极大差异。0 02 2.几乎同质。几乎同质。22 1 21qq-P1 -22 22 22 22 1 1 0 1 1差异产品模型差异产品模型非地址模型非地址模型地址方法地址方法环形城市环形城市线性城市线性城市静态模型静态模型序贯进入序贯进入内生种类内生种类固定种类固定种类静态模型静态模型序贯进入序贯进入古诺模型古诺模型伯川德模型伯川德模型伯川德模型伯川德模型古诺模型古诺模型第二节第二

3、节 产品差异理论模型产品差异理论模型 一、一、 产品差异：古诺模型与伯川德模型产品差异：古诺模型与伯川德模型二、产品差异：垄断竞争模型二、产品差异：垄断竞争模型 三、产品差异：选址模型三、产品差异：选址模型 一、一、 产品差异：古诺模型与伯川德模型产品差异：古诺模型与伯川德模型1古诺模型古诺模型 2伯川德模型伯川德模型3. 差异产品的古诺情形对伯川德情形差异产品的古诺情形对伯川德情形1. 差异产品的数量博弈：古诺模型差异产品的数量博弈：古诺模型假设：两个企业：假设：两个企业：i=1,2 生产成本为生产成本为0；21qq-P1 12qq-P2 需求：需求：22, 0 ijiiqqqqqqi)()

4、,(max21 jiji , 2 , 1,0 jiiiqq2-q 2)(jjiiqqRq q2=R2(q1)q1=R1(q2)OE 2 cq1cq2q2q1 2 2)(jjiiqqRq 命题：命题： 在差异产品的古诺博弈中，当产品差异变大在差异产品的古诺博弈中，当产品差异变大时，企业利润增加。时，企业利润增加。 2)(jjiiqqRq )2()(2cbcbaqci )2)(2cbcbabpci )()2()()2(2222cbcbcbbaci 2. 差异产品的价格博弈：伯川德模型差异产品的价格博弈：伯川德模型假设：两个企业：i=1,2 生产成本为0；需求：21cppb-aq1 12cppb-a

5、q2 ijiippcpbpappi)(),(max21 jiji , 2 , 1,0 jiiicppb2-ap bcpapRpjjii2)( jiji , 2 , 1,bp2ba2ba2bp1p1p2ER2(p1)R1(p2) 2)(2cbapbibcpapRpjjii2)( jiicppb-aq )(2(2 cbabqbi)()2()()2(2222 cbbaqpbibibi策略替代策略替代策略互补策略互补 2)(bip)(2( biq)()2()(22 bi0 22 bip 2)(2( biq 4)()2()(222 bi 02)( bip 2)(2( biq0)()2()(22 bi命题

6、：命题： 在产品差异的在产品差异的伯川德模型中，提高伯川德模型中，提高产品差异，企业利润产品差异，企业利润将增加。将增加。3. 差异产品的古诺情形对伯川德情形差异产品的古诺情形对伯川德情形 2)(bip 2cipbicipp 2 2)( )2)(2()()2()2( 2224 2224 bicipp22 bicipp 1.2.0)4(8)(22232 bicipp 产品差异越小，产品差异越小， )(bicipp 产品差异越大，产品差异越大， )(bicipp3.0 产品之间无关，产品之间无关，0)(lim0 bicipp 0)( bicipp二、二、 差异产品：垄断竞争模型差异产品：垄断竞争模

7、型垄断竞争假设垄断竞争假设1.消费者同质，或者能由喜欢消费各种品牌的单个消消费者同质，或者能由喜欢消费各种品牌的单个消费者代表。费者代表。2.潜在的生产品牌数量无限。潜在的生产品牌数量无限。3.新品牌生产企业自由进入。新品牌生产企业自由进入。模型假设模型假设假设存在一个有假设存在一个有N家（家（i=1,2,3,N）生产差异产品的）生产差异产品的行业，行业，N为内生决定的差异产品种类，假设每种差异为内生决定的差异产品种类，假设每种差异产品仅由一个企业生产。产品仅由一个企业生产。qi表示第表示第i种产品的生产量，种产品的生产量，pi表示第表示第 i种产品的价格。种产品的价格。 1.消费者消费者消费

8、者的效用函数消费者的效用函数 NiiNqqqqu121),(消费者的收入消费者的收入 生产企业支付的全部工资加上其利润总和生产企业支付的全部工资加上其利润总和 NiiiNiiiqLIqp11)( NiNiiiiiiqpIqpqL11 )(),( NiNiiiiiiqpIqpqL11 )(),( 021 iiipqqL Ni, 2 , 1 NiiiqpIL1 对差异产品对差异产品i的需求函数的需求函数 2241iipq 价格弹性价格弹性 2 iiiipppqqe2.差异产品企业差异产品企业假设所有的企业均拥有规模报酬递增的相同技术假设所有的企业均拥有规模报酬递增的相同技术 成本函数 )(iiqT

9、CicqF 0 iq0 0 iq3.垄断竞争均衡垄断竞争均衡（1）消费者根据既定的价格和收入约束追求效用最大化；（2）每个企业的目标是在既定成本约束下追求利润最大化；（3）市场可以实现自由进入，进而导致每个企业获得零利润；（4）资源约束条件为：生产所需要的劳动等于劳动总供给L，即 )()(maxiiiiiqcqFqqpi NiiLcqF)( mcmcmcimcNiqpN, 2 , 1, )q(MC),q(ATCiiiiiqcFqmcicc)q(MCiicqF)q(ATCiiicpmci2cMCppepMRiipii 2)211()1(cpmci2 0)( FcqFqcpmcimcimcii c

10、Fqmci LcFcNNF NiiLcqF)(FLNmc2 命题命题7.5 1.在一个有严格为正的固定成本和边际成本的垄断竞争均衡在一个有严格为正的固定成本和边际成本的垄断竞争均衡中，只会生产有限数量的品牌。该均衡为：中，只会生产有限数量的品牌。该均衡为：2.如果固定成本大，生产的品牌种类就少，但每个品牌的生如果固定成本大，生产的品牌种类就少，但每个品牌的生产产/消费数量多。如果固定成本小，生产的品牌种类就多，但消费数量多。如果固定成本小，生产的品牌种类就多，但每个品牌的生产每个品牌的生产/消费数量少。消费数量少。三、产品差异：选址模型三、产品差异：选址模型 01Bt(1-x)xtxA生产成本

11、为零生产成本为零 每位消费者只消费每位消费者只消费1单位产品单位产品 消费者需要支付单位交通成本消费者需要支付单位交通成本t假定商店假定商店A和和B的价格分别为的价格分别为 和和 ApBps：一个消费者从购买单位商品中获取的消费者剩余：一个消费者从购买单位商品中获取的消费者剩余 01Bt(1-x)xtxA位于位于x的消费者的效用函数可以表示为：的消费者的效用函数可以表示为： xUAsptx 如果消费者到商店如果消费者到商店A购买购买 如果消费者到如果消费者到B商店购买商店购买 两家商店的市场需求两家商店的市场需求: （1）两家商店之间的价格差不超过单位交通成本，即）两家商店之间的价格差不超过单

12、位交通成本，即 tppAB）（xtpsB 1x01Bt(1-x)xtxA)1(xtptxpBA ttppppxABBA2),( ),(),(BABAAppxNppD ),(1 ),(BABABppxNppD 两家商店的需求分别为：两家商店的需求分别为： xUAsptx）（xtpsB 1（2）两家商店的价格差别超过单位交通成本，即）两家商店的价格差别超过单位交通成本，即 tppAB01Bt(1-x)xtxA商店商店A的需求可以分成两种情况：的需求可以分成两种情况： tspANppDBAA ),(tspA tpsNppDABAA)(),( 01Bt(1-x)xtxA（3）每一家商店都有局部市场垄断

13、势力，此时市场）每一家商店都有局部市场垄断势力，此时市场需求没有被完全满足。需求没有被完全满足。 sts, ),(BAppxstppBA2 oxAps Bps Asptx）（xtpsB 1ttppppxABBA2),( 1ox1Aps Bps Asptx）（xtpsB 1ox1Aps Bps Asptx）（xtpsB 1o竞争竞争局部竞争局部竞争ApAq拐点拐点第三节第三节 广告广告 一、一、 劝说性广告劝说性广告 二、消息性广告二、消息性广告 假定 ： 市场中存在一个出售单一产品的垄断企业 。一、一、 劝说性广告劝说性广告 pApApAQ ),(, 0, 10A1pppppQpAQe / )

14、,(AAAAQpAQe / ),(1.企业的最优广告水平企业的最优广告水平 pApApAQ ),(假设企业生产的单位生产成本为假设企业生产的单位生产成本为c 则垄断企业的利润函数为：则垄断企业的利润函数为： ApAcpAAQcppApApApA 1,)(),max（1)(),(01 cppAApApAA 1)1(),(0 pApApAcpAppApp cppp1 ppcp 1 111 pApApcpA pQApApApA 111 pApApAQ ),(2.广告对社会福利的影响广告对社会福利的影响 迪克西特和诺曼（Dixit and Norman, 1978） 以完全垄断为例 264 pAQ生产

15、的单位成本为1 012864),(322121 pApAppA ApApAAQcppApA 22/112/1,6464)(),(max 013232),(212121 pApAApA AM=64，pM=2，QM=128消费者剩余为 AAAdQQAACS16032328)(2141QOpCSPM=221418 QApA16AAAAAAAQAQA161632)()(2)2 ,(厂商的利润为： 社会的最优广告水平需满足： AAAACSAWA 48)2 ,()()(max AACS32)( 0124)(21 AAAWA=242AM =64故垄断厂商的广告水平低于最优广告水平故垄断厂商的广告水平低于最优

16、广告水平 二、消息性广告二、消息性广告夏伊（Shy, 1996） 1.企业的广告选择 2.福利效应 1.企业的广告选择 假定在一个只有一个消费者和一种产品的市场中 消费者的效用函数： pmu 两个企业生产同样的产品 假设生产无成本 假设每个企业只有一个决策变量，即是否做广告，且做广告的成本为常数A。 消费者接受来自所有企业的广告，其总数为0、1、2。 企业的利润为： i p-A 如果消费者只收到企业i的广告Ap2如果消费者收到两个企业的广告 -A 如果企业i发送了广告，但消费者 没收到 0 如果企业i不做广告假设企业所做广告能被消费者接收到的概率为， 01 企业i的期望利润： iEAAApp)1 ()()(1 (22两个企业均做广告 AAp)1 ()(只有企业i做广告 i0 企业不做广告AAApp)1()()(1(22 两个企业均做广告 AAp)1()( 只有企业i做广告 0)1()()(1(22 AAApp )2(2 Ap两个企业均做广告两个企业均做广告 0)1()( AAp 1 Ap至少一个企业会做广告至少一个企业会做广告 O Op/Ap/A1 1个企业做广告个企业做广告2