《客户》房地产客户满意营销

1、定义： " 客户满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果或结果 他的期望值相比拟后形成的感觉状态 , 是可感知的效果和期望值之 间的差异 函数。“客户满意与否是一种心理评价的过程，它具有以下特征： 主观性。客户满意与否并不是由企业的产品和效劳水平所唯一决定 的。它 在很大程度上受客户主观因素的影响。客户的需求、期望、性 格、好恶、 情绪、经济地位、教育程度等因素对客户的满意程度都有 着重要影响。 不稳定性。客户满意与否不是一成不变的 , 而是随着社会经济和文化的 开展 及个人消费水平、鉴赏能力的提高而不断变化。昨天令客户十分 满意的产 品 , 在明天可能成为客户抱怨的对象。所以，企

2、业不能沉醉于 现有的较高的 客户满意度水平 , 应该居安思危，不断地改良产品和效劳 , 持续地提高客户 满意度 , 这样才能在竞争中占据并保持不败之地。 多层次性。客户满意是客户对企业提供的产品和效劳的心理评价，这 种评 价是多层次的而不是单一指标的。客户满意从横向上包括理念满 意、行为 满意、视听满意、产品满意和效劳满意 ; 从纵向上包括物质 层满意、精神层 满意和社会层满意等三个逐渐递进的层次。因此，实 施客户满意战略应该 注意到各个层面 , 努力实现客户的全面满意。 客户满意的构成要素 由于" 客户满意学 " 刚刚兴起不久，而且东西方文化存在着明显的差异。因此，有关客

3、户满意构成要素的理论 , 学术界还没有形成一致的看 法。日本产 能大学的持本志行教授提出了客户满意的构成要素。持本 志行提出的构成 要素是从实体工程进行分析，有所侧重也就有所忽略 , 但总体上不失为一种 优秀的分析方法。本文借鉴这种方法，对房地产客 户满意构成要素做出分 析如图 1 所示。与房地产有关的工程。包括房价，楼盘的评价绩点。楼盘的评价绩点 包括户 型、装修、地段、规划设计、物业管理等因素。这些内容是房 地产品固有的 品质特性。它们构成了房地产品的核心质量，是影响客 户满意的首要因素。 与印象有关的工程。包括客户对房地产开发企业经营状况的评价，对 房地产 品的评价 , 对企业形象的评价

4、。 客户根据宣传媒体、 亲友同事 了解到的信息， 再结合自己与房地产开发企业接触的亲身体验，会对房 地产开发企业做出评 价形成一种印象。 这种印象的好坏， 一方面受到 客户主观因素的影响， 例如， 由于每个客户的需求和偏好不同，他们会 对同一企业的房地产品做出不同的 评价; 另一方面， 还受到客户接触到 的外界信息的客观性、 全面性的影响， 虚 假的、片面的外界信息会使 客户对房地产开发企业做出不正确的评价。与效劳有关的工程。这里主要是指在营销和销售过程从客户同房地 产开发 企业第一次接触 , 到签订认购合同、房产的使用过程中 , 企业对 客户提供的 效劳以及为增进客户关系所设计的各项活动。客

5、户满意的意义 满意的客户通过持续的重复购置、新客户的推荐，能够给企业带来收 益。这 是众多企业追求客户满意的原因。对于房地产开发企业来说 , 客户满意的意 义也在这两个方面得以表达。如图 2 所示，客户从购置 到满意，再从满意到 忠诚，最后向自己的亲朋好友传播口碑，这个过程 会给房地产开发企业带来 丰厚的利润。重复购置的产生。对于购房客户来说彳艮多客户已经开始二次置业，甚 至三 次置业，房地产开发企业完全有时机再次向他们推销房产。对于 租赁客户而言，他们购置的是房地产在一定时期内的使用权。房地产 的使用权这种商品的购置和消费是一个持续的过程，客户与房地产开 发企业之间存在一种长期 的契约关系。

6、获得客户的满意就意味着这种 契约关系的延续，也可以说是重 复购置的发生。企业因此而获得收益。 客户推荐的产生。不管客户是否有二 次置业的可能，房地产开发企业 都可以从他们身上开掘销售时机。因为房地 产的价值巨大，对客户来 说购置的风险比拟大，在购置之前他们会进行多方 面的咨询和屡次选 择，而朋友或同事的购置经历那么是一个重要的参考信息。 所以说，一个 满意的客户会起到很好的宣传效果他们对周围的人的影响作用 远比 广告、售楼书、样板房要大，并且不需要花钱。 此外，由于不满的客户会向熟人述说他彳门的购置经历，因而给企业带来 负 面的影响。这种现象在房地产业中的影响作用要大于其它行业: 一 旦有一位

7、客户不满，企业失去的不仅是他一个人 , 而有可能是这个客户 周围的所有人。 因此，房地产开发企业的客户满意是十分重要的。 客户满意增长模型 实施客户关系管理的房地产开发企业实质上是进行了一项重要变革 增 加了为企业提供在以降低客户不满和增加客户满意为目的而 进行的客户满 意度测量活动中所得的信息的流程，从而构建起客户满 意增长的模型，如图 3 所示。为了使客户满意度增加，企业应该首先收 集到关于客户需求、期望 和习惯的信息。这些信息来源有 : 市场分析的 结果; 通过对客户进行调查、与 客户会谈以及对特定客户群体的关注 而了解到的客户的需求和令客户满意 的信息 ; 来自于效劳失败报告或 客户抱怨整理资料的客户不满意信息。其次， 应该根据这些信息开发 房地产品，这一点可以借助质量功能展开 (QualityFunctionDeployment,QFD) 来实现。第三，