最新国家开放大学电大媒体企划期末题库及答案

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2、C克劳德·霍普金斯 D李奥贝纳2以下媒体中，适合用来做分众、小众沟通的广告媒体是( )。A人民日报 B<广州日报 C汽车之友 D中央一台3招贴广告在我国称( )。 A海报 B传单C幌子 D牌子4售点广告起源于( )。A美国 B英国C德国 D法国5杂志广告每页的被注意程度是不同的，其中被注意程度最低的是( )。A封面 B封二C封三 D内页6中国目前最大的收视率调查公司是( )。A零点调查公司 B央视一索福瑞媒介研究公司CAGB尼尔森 D传立媒体研究公司7选择在销售状况好的市场做广告是一种( )。A进攻性战略 B防御性战略C优先战略 D低成本战略8在产品的生命周期中，通常广告投入最

3、多的时期是在产品的( )。A.导入期 B成长期C成熟期 D衰退期9在评估媒体企划方案对广告效果的促进作用时，往往要对广告效果进行递进式排列，一般首先要评估的广告效果层次是( )。 A未提示知名度 B知名度 C第一提及知名度 D广告理解度10.假设某媒体的目标受众为1000万人，广告的暴露频次为每周一次，持续1年（52周），广告费为200万元。则该媒体的千人成本为( )。 A0.2元 B200元C3. 85元 D2.6元二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分）1直邮广告常见的形式有( )。 A优惠券 B报纸夹

4、页C信函 D单张海报2橱窗是一种( )。 A长期户外媒体 B光效媒体 C固定式媒体 D动态式媒体3从量化角度来评估媒体投资效率的指标是( )。A覆盖率 B占有率 C千人成本 D收视点成本4在媒体企划中，产品使用特征分析的主要指标是( )。A购买角色 B使用者状况 C产品使用率 D品牌忠诚度5-般来说，生产资料广告的媒体组合中通常包括的媒体有(A报纸 B专业杂志 C直邮 D电视三、名词解释（每小题5分，共15分）1数字移动电视2媒体形象3贴片广告四、简答题（每小题10分，共30分）1报纸广告具有哪些特征？2电影贴片广告有哪些类型？3选择电视媒体时主要考虑哪些因素？五、论述题（25分） 结合媒体自

5、身的特点，试论述电视媒体分别与报纸、广播、杂志和户外媒体进行媒体组合分别会产生怎样的媒体组合优势。试题答案及评分标准 一、单项选择题（每小题2分，共20分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内）1C 2C 3A4.A 5D6B 7B 8A 9B10.C二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前的宇母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分）1. ABCD 2.AC 3.CD 4.ABCD 5.ABC三、名词解释（每小题5分，共15分） 1数字移动电视是可在移动状态中收看的数字电视，属于地面数字电视的范畴

6、，是全新概念的信息型移动户外数字电视媒体，是传统电视媒体的延伸，它采用了当今世界最先进的数字电视技术，通过无线发射、地面接收的方法进行电视节目传播，可以在任何安装了接收装置的公交车、轨道交通等移动载体中收看到清晰的电视画面。 2大众传播媒体在一段时间内的编辑方针基本上是固定的，媒体内容的选择和处理也具有相对固定的风格，因此通过对受众的连续传播，会在受众内获得一定的评价，这就是媒体形象。 3贴片广告指广告的运营商与电影的制作方、发行方、放映方合作播出的广告，如电影在播放之前的新片介绍、企业广告和影片结尾出现的鸣谢单位或赞助单位。四、简答题（每小题10分，共30分）1报纸广告具有如下特征：(1)诉

7、诸视觉，容量大。（3分）(2)文字符号传播，报道深广。（3分） (3)阅读灵活。（2分） (4)发布信息经济便捷。（2分）2电影贴片广告包括： (1)电影放映中的贴片广告。（2分） (2)片方贴片广告。（2分） (3)发行方贴片广告。（2分）(4)院线贴片广告。（2分）(5)影院贴片广告。（2分）3选择电视媒体时主要考虑的因素包括： (1)时期。(2)台别。(3)时段及时间的选择。 (4)发布频率。(5)长度。 (6)栏目状况。 评判提示：每个要点各两分，回答5个要点即可。五、论述题（25分）要点提示：1电视和报纸媒体进行组合。这种组合方式将电视传播速度快、视觉冲击力强的特点，与报纸信息量大、

8、目标消费群体比较集中的优势进行组合，有利于品牌认知及产品功能认知得到同步发展，使得企业整体形象迅速提升。具体而言，可以让报纸广告先行，先将文字广告信息传播给受众，使他们对产品有较为全面、详细的了解；再运用电视媒体，通过图像展示产品形象，以促进销售。（7分） 2电视与广播的组合。这种组合方式利用电视传播速度快、传播形象化、影响力大的特点，与广播收听群体相对固定的特点进行组合，一方面能提高品牌认知，另一方面可强化产品特性，吸引注意力，提高消费者的购买兴趣，有利于城市与乡村的消费者普遍接受广告信息传播。（6分） 3电视和杂志媒体的组合。电视媒体的视觉冲击力强，而杂志的目标消费者相对集中，二者结合，既

9、能树立品牌形象，又能在产品功能上进行全面、详细地说明，影响潜在的消费群体，使产品的生命力得到较好的延续。（6分） 4电视和户外媒体的组合。电视广告传播速度快，信息丰富，视觉冲击力强，而户外广告传递的信息比较简单，具有提醒、强化的效果，且广告价格相对比较低。企划人员可以先通过电视广告使消费者初步了解产品特点，之后户外广告进行补充。这种组合方式可以使电视媒体的效果得到延伸，并增强在销售上的提醒和强化效果。（6分） 评判提示：可依据以上要点进行评判。若考生能提出其他见解，并言之有理，亦可酌情给分。媒体企划题库及答案二一、单项选择题(共8道题，每小题l分共8分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符

10、合题目要求的，请将正确选项前的字母填在括号内。多选、错选均不得分) 1在小众媒体中，根据受众人数的多寡，又可分为( )。 A大众媒体和一元目的媒体 B一元目的媒体和二元目的媒体 C窄众媒体和一对一直接媒体 D窄众媒体和一元目的媒体 2中国第一个商业性网络广告出现于( )。 A1993年 B1995年 C1997年D1998年 32008年北京奥运会的TOP赞助商是( )。 A阿迪达斯 B耐克 C联想 D柯达 4飞利浦赞助中国男足参加世界杯小组赛时，每场比赛运动员出场时，大家在电视画面上看到的足球场都由飞利浦Log0覆盖，比赛正式开始时就自然撤销，回复真实足球场地；比赛过程中出现换人、补时说明文

11、字时，也在说明文字条中加入飞利浦的Lo90。这种广告形式称为( )。 A虚拟广告 B体育现场广告 C场地广告 D赛事文件广告 5某报纸的发行量为45万，发行区域的总人口数为l000万，发行区域内的家庭为300万户，l8岁以上的成年人有750万人，则该报纸的家庭覆盖率为( )。 A45 B15 C6 D75 6一份100页的杂志，其中有20页广告，80页正文，有20万受众群，则该杂志的广告干扰度是( )。 A20 B1 C80D8 7“建立知名度、美誉度；创造、推动或提高销售；传播企业产品、品牌形象”。这是对以下哪种目标的描述?( ) A营销目标 B广告目标 C产品目标 D媒体目标 81997年

12、，由( )合作成立的传立媒体在上海成立。 A盛世长城国际广告公司和达彼斯广告公司 B奥美广告公司和智威汤逊广告公司 C麦肯光明广告公司和奥美广告公司 D麦肯光明广告公司和精信广告公司二、多项选择题(共10道题，每小题2分。共20分。以下各题均有一个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中。多选、漏 选或错选均不得分) 1报纸的经济性主要体现在哪些方面?( ) A报纸广告价格比较低廉 B报纸的边际成本相对较低 C报纸媒体资源的有效利用率较高 D报纸相对于电波媒体制作成本较低，技术要求简单2以下各项中，属于直接广告形式的是( )。 A电视广告 B电话广告 C夹报广告 D户外广告3与大众媒体相

13、比，移动广告媒体具有哪些优势?( ) A移动媒体性价比较高，价格低廉 B目标受众清晰 C创意表现形式多样化 D比较容易监管4以下各项中，属于在事件营销中，“造势”来实现提高知名度和美誉度的是( )。 A引导舆论 B.名人效应 C策划活动 D新闻事件5对于移动公交广告，应从以下哪几方面评价其媒体价值?( ) A信号覆盖范围 B家庭开机率和个人开机率 C目标收视人口数量 D节目的受众卷入程度 6菲利普·科特勒认为，要想使市场细分有效，必须具备哪些特点?( ) A可衡量性B可获得性 C可收益性D可行动性 7好的媒体计划有赖于科学合理地执行，这个执行包括以下哪些内容?( ) A编写媒体计划书

14、 B媒体的购买 C与媒体的谈判 D执行过程中的检测 8媒体传播效果的评估指标主要有( )。 A量的评价 B质的评价 C购买效率的评价 D广告创意评价 9麦肯光明在媒体计划这一块，有几种职位各司其职又相互配合，共同打造出最合理的媒体计划书，这几种职位是( )。 A媒体计划人 B媒体购买人 C媒体调查人 D媒体评估人 10以下媒介购买公司中，哪些属于非独立型的专业媒介购买公司?( ) A凯洛媒体 B实力媒体 C北京未来广告公司 D传力媒体三、名词解释(每小题4分。共16分)1售点广告2千人成本3媒体组合4媒体计划四、辨析题(每题8分，共16分。请先判断正误。然后说明原因)1“事件媒体”与“媒体事件

15、”是同一个意思。2媒体价值指的是媒体的广告传播价值。五、简答题(每题l0分，共20分)1体育营销与产品广告有何异同?2媒体购买行为中有哪几种基本策略?六、论述题(本题20分)试结合现实分析：移动媒体要成为广告信息的重要载体，还存在哪些现实障碍?试题答案及评分标准 一、单项选择题(共8道题。每小题l分，共8分，在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在括号内。多选、错选均不得分) 1C 2C 3C 4A 5B 6A 7B 8B二、多项选择题(共10道题，每小题2分。共20分。以下各题均有一个以上正确答案-请将恰当的答案前的字母填入括号中。多选、漏选或错选均不得

16、分) 1BCD， 2BC 3AB 4AC 5ACD 6ABCD 7BCD 8ABC 9ABC l0BD三、名词解释(每小题4分，共l6分) 1售点广告就是在销售点能够促进销售的广告物，或其他能提供有关商品信息、服务、指示、引导的标志。 2千人成本指的是对指定人口送达1000个受众产生暴露的成本。 3媒体组合是指在广告发布计划中，在一定的时间段里应用两种以上不同媒体或是同一媒体应用两种以上不同的发布形式、不同的发布时间的组合状态。 4媒体计划指的是一种系统的用来指导、规范、约束媒体策划人员选择、购买、运用广告媒体的文字性文件。四、辨析题(每题8分。共16分。请先判断正误。然后说明原因) 1这句话

17、是错误的。二者不是同一个意思。(3分) 事件媒体，又称活动媒体，是指企业或组织在战略思想的指导下，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售 目的的手段和方式。而媒体事件属于事件媒体的其中一种“事件”类型。是指通过策划，利用媒介的议题设置功能进行炒作，从而达到营销目的的活动。(5分) 2这句话是错误的。媒体价值并不等于媒体的广告传播价值。(3分) 只有当媒体覆盖域与目标受众分布范围正好吻合时，对广告主来说媒体价值就等于媒体广告传播价值。而当覆盖域大于

18、目标受众分布范围，就造成部分媒体价值的浪费；如果覆盖域小于目标受众分布范围，则需要与其他媒体配合使用；如果覆盖域与目标受众分布范围完全不，则其媒体价值对于广告主来说几乎为零。(5分)五、简答题(每题l0分。共20分) 1体育营销与产品广告有相同之处，两者都是企业获得品牌效应的战略手段。(25分)两者的本质区别在于： (1)体育营销的最大特点是公益性，易于被接受，其效果比较显著。(25分) (2)俸育营销具有极大的感召力，不像广告那样充满商业味和功利性，对产品销售可以起到潜移默化的积极影响。(25分) (3)体育营销具有低成本性，可降低企业的营销费用。(25分) 2媒体购买行为中有以下几种基本策

19、略： (1)非黄金时段的购买。(2分) (2)集中购买。(2分) (3)贴片购买。(2分) (4)总量购买。(2分) (5)时机购买。(2分)六、论述题(本题20分) 要点提示： 移动通信工具是承载信息的媒体，我们称其为移动媒体。移动通信工具作为一种新兴的媒介形态，现阶段处于发展的不甚成熟阶段，其发展必然受到诸多阻碍： 1监管困难。移动媒体所蕴涵的巨大信息能量已对政府的新闻管理制制度形成新的挑战，到目前为止，中国官方对移动媒体还较少采取检查和监管措施；广告法中也没有对移动媒体的相关要求有明文规定，因此有关部分在管理时没有具体的法律依据。(4分) 2尚未形成清晰的运作模式。在传统大众媒体广告的流

20、程中，形成了以广告代理制度为机制的较为固定的运作模式，在这个模式当中，各种制衡力量各司其职、分工明晰。而在移动媒体广告运作流程中，这些职能的界定尚不明朗，似乎任何一个机构甚至个人都有能力制作这样的广告，代理权也没有明确的法律依据。(4分) 3政策限制和行业规定。由于移动媒体的发展还很不完善，对其监控存在一定的难度，因此移动媒体广告受到诸多行业和政策的限制。比如中国移动和中国联通两大移动网络供应商对群发短信进行了诸多限制。(4分) 4移动媒体自身的不良形象。在目前移动媒体广告市场监管难度较大的情况下，出现了大量“骚扰型”和“欺诈型”的短信广告信息，使得用户对短信广告的诚信表示怀疑，不良的形象增加

21、了用户接受广告信息时的排斥感。(4分) 5创意表现形式的局限。在狭小的手机屏幕上表现丰富的创意内容，无疑对广告创意人员是一个很大挑战。(4分) 评判提示：可依据以上要点进行评判。若考生能提出其他见解，并言之有理，亦可酌情给分。媒体企划题库及答案三一、单项选择题（每小题2分，共20分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内） 1. 1994年10月，美国( )站点卖出了全球第一个网络广告。 A时代 B读者文摘 C华尔街日报 D热线杂志 2调查显示，周日版被公认为适宜刊播出售消费品的广告，因此一些日用品商家选择在周日加大广告购买量。这种购买方式属

22、于( )。 A非黄金时段购买 B集中购买 C总量购买 D时机购买 3某报纸的发行量为45万，发行区域的总人口数为1000万，发行区域内的家庭为300万户，18岁以上的成年人有750万人，则该报纸的覆盖率为( )。 A4. 5% B15% C6% D75% 4美国七喜饮料将自己定位于“非可乐类饮料”，这一定位方式属于( )。 A.利益定位 B功能定位 ， C产品类别定位 D竞争对抗定位5在媒体价值评估指标中，CPM指的是( )。A.广告接触率 B千人成本C广告视听机会 D每收视率成本6下列媒体中，一般来说，高档女性时装广告较少使用的媒体是( )。A电视 B。杂志C报纸 n户外7。明清时期，利用图

23、书中的插图和首尾页做广告的书籍广告也称( )。A.标号 B标牌C牌子 D露布8在产品的生命周期中，通常广告投入最多的时期是在产品的( )。A.导入期 B成长期 C成熟期 D衰退期9“雀巢咖啡：味道好极了”，这一定位方式属于( )。 A产品类别定位 B产品利益定位 C文化定位 D功能定位10.媒体广告整体形象对广告效果的影响被称为( )。 A.干扰度 B广告环境 C编辑环境 D媒体环境二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分）11评价读者杂志媒体价值的客观标准包括( )。 A目标受众的阅读习惯 B杂志可信度 C

24、目标受众传达成本 D杂志视觉设iT风格12.传统形式的网络广告形式包括( )。 A旗帜广告 B漂移广告 C关键词广告 D电子邮件广告13.消费者购买行为的基本元素包括( )。 A.购买对象 B购买组织 C购买时间 D购买环境14. -般来说，生产资料广告的媒体组合中通常包括的媒体有( A.报纸 B。专业杂志 C直邮 D电视15选择媒体时，所依据的媒体特性主要包括( )。 A.覆盖面 B。速效性 C。影响力 D场所三、名词解释（每小题5分，共15分）16时机购买17媒体形象18电影植入式广告四、筒答题每小题10分，共30分）19媒体购买行为主要有哪几种基本策略？20.对于广告来说，广告媒体的作用

25、包括那些？21什么是媒体选择？媒体选择有哪些影响因素？五、论述题（25分）22试论述杂志广告的优点。试题答案及评分标准 一、单项选择题【每小题2分，共20分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内） 1D 2D 3B 4D 5B 6C 7C 8A 9B 10B二、多项选择题I每小题2分，共10分。以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分） 11. AC 12. AB 13. ABC 14. ABC 15. ABCD三、名词解释（每小题5分，共15分） 16.时机购买是媒介购买策略的一种，主要

26、是指在一些重要节日或重大事件时期的购买，或根据产品特性来进行的时机购买。 17.大众传播媒体在一段时间内的编辑方针基本上是固定的，媒体内容的选择和处理也具有相对固定的风格，因此通过对受众的连续传播，会在受众中获得一定的评价，这就是媒体形象。 18.电影植入式广告包括在影片中刻意采用商家的商品，静态的摆设，画面的背景或演员使用的道具。四、简答题（每小题10分，共30分） 19.媒体购买行为中有以下几种基本策略： 非黄金时段的购买。（2分） 集中购买。（2分） 贴片购买。（2分） 总量购买。（2分） 时机购买。（2分） 20。对于广告来说，广告媒体的作用包括： (1)准确传达广告信息。（3分） (

27、2)吸引目标消费者。（3分） (3)帮助实现广告目标。（2分） (4)决定广告的效果。（2分） 21媒体选择指的是开展广告活动前对媒体的挑选。（5分） 媒体选择的影响因素包括： (1)广告目标。（1分） (2)目标受众。（1分） (3)媒体特性。（1分） (4)产品特性。（1分） (5)广告预算。（1分）五、论述题（25分） 22.要点提示： (1)有特定的读者群，刊登广告针对性较强。（3分）刊物都有特定的读者对象和发行范围，广告主若能选择发行范围与产品销售对路的杂志做广告媒体，可以比较集中地抓住刊物的特定读者也即广告的目标对象，从而有效地实现刊登广告的目的。（2分） (2)阅读率较高，广告的

28、被注意率也较高。（3分）研究表明，杂志阅读率在广告四大媒体中是最高的，而且人们阅读杂志一般比较专心，因此，广告的被注意率也比较高，容易被记忆和接受。另外，杂志的传阅性、便携性也较好，一份刊物常常有几个甚至更多的读者，这就又提高了刊物所载广告被社会公众认知的几率。（2分） (3)大多具有保存价值，广告的时效较长。（3分）杂志尤其是科技杂志刊载的信息大多具有资料性和文献性，可以较长时间为人们所利用，因此，都具有一定的保存价值。同时，与同为EI=刷型媒体的报纸相比，杂志用纸较好，又经装订成册，也适于保存。由于使用寿命较长，反复阅读率也高。这样，刊登在上面的广告也就保持着较长时间的宣传效果。（2分）

29、(4)注重印刷装帧质量，刊登广告传真度较好。（3分）目前，大部分杂志特别是开展了广告业务的杂志都比较重视“包装”，用纸规格普遍较高，印刷也比较讲究，非常适合刊登需形象直观地反映产品外观的广告。（2分） (5)广告收费较低，刊期选择范围较大。（3分）目前，杂志广告的收费标准相对较低，与电视广告动辄每秒多少万相比，更显得经济。对一些经济实力较弱或初次做广告的企业来说，杂志广告的较低价位可能正是它们选择杂志媒体的原因之一。另外，对大多数杂志来说，目前广告经营还是买方市场广告来源相对不足，因此广告主具有一定的支配权，如可以在较大范围内选择广告的刊登时间，可以提出广告设计意见，看样后可进行修改，等等。（

30、2分） 评判提示：可依据以上要点进行评判。若考生能提出其他见解，并言之有理，亦可酌情给分。媒体企划题库及答案四一、单项选择题（每小题2分，共20分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内）1( )是人类历史上的第一个传播时代。 A口语传播时代 B文字传播时代 C印刷传播时代 D电子传播时代2下列广告类型中，不属于商业广告的是( )。 A消费品广告 B生产资料广告 C产品广告 D个人广告3招贴广告在我国俗称( )。 A旗帜广告 B海报 C布告 D幌子4DM广告是( )的简称。 A直邮广告 B植入式广告 C商业名片 D宣传册5以下叙述中，不属于广

31、播的优势的是( )。 A诉诸听觉和视觉 B信息制作与传播便捷，时效性强 C覆盖面广，受众广泛，收听自由 D具有亲和力和情绪感染力6电影的( )是指广告的运营商与电影的制作方、发行方、放映方合作播出的广告。 A植入式广告 B贴片广告 C直接广告 D间接广告 7. 1994年10月，美国( )站点卖出了全球第一个网络广告。 A时代 B读者文摘 C华尔街日报 D热线杂志 8.目前搜索引擎广告最主要的盈利手段是( )。 A相对低廉的推广型登陆广告 B.目标受众针对性极强的地址栏搜索广告 C按照点击付费的竞价排名 D漂移广告 9以下哪种不属于户外媒体的形式( )。 A路牌 B霓虹灯 C电视墙 D车身广告

32、 10在任意指定的一段时间内（通常为4周）至少接触过某媒体1次的不同个人或家庭的总和成为( )。 A到达率 B暴露频次 C千人成本 D接触率二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有一个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分） 11广告目标常见的类型包括( )。 A告知 B说服 C提示 D举例 12直邮广告常见的形式有( )。 A优惠券 B报纸夹页 C信函 D单张海报 13与大众媒体相比，移动广告媒体具有的优势是( )。 A移动媒体性价比较高，价格低廉 B目标受众清晰 C创意表现形式多样化 D比较容易监管 14网络广告常见的表现形式有( )。 A旗帜广

33、告 B漂移广告 C按钮广告 D弹出式广告 15选择媒体时，所依据的媒体特性主要包括( )。 A覆盖面 B速效性 C影响力 D场所三、名词解释（每小题5分，共15分）16招贴广告17媒体形象18千人成本四、简答题（每小题10分，共30分）19杂志广告的优势都包括哪些？20.媒体企划的活动过程都包括哪些内容？21网络广告有哪些功能？五、论述题（25分）22.举例说明，户外广告与其他广告类型相比具有怎样的优势？试题答案及评分标准一、单项选择题（每小题2分，共20分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内） 1A 2D 3B 4A 5A 6B 7D

34、 8C 9D 10A二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有一个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分） 11. ABC 12. ABCD 13. AB 14. ABCD 15. ABCD三、名词解释（每小题5分，共15分） 16招贴广告是广告设计和应用中历史最悠久的一种传统广告形式。招贴广告的英文名为“poster”，意指展示于公共场所的告示，用纸张印刷而成，张贴在商店、车站、路边、码头、运动场等公共场所。 17.大众传播媒体在一段时间内的编辑方针基本上是固定的，媒体内容的选择和处理也具有相对固定的风格，因此通过对受众的连续传播，会在受众心目中树

35、立一定的形象，这就是媒体形象。 18.千人成本即向1000个个人或家庭传递广告信息所需支付的费用。四、简答题（每小题10分，共30分） 19杂志广告的优势包括： (1)有特定的读者群，刊登广告针对性较强。 (2)阅读率较高，广告的被注意率也较高。 (3)多具有保存价值，广告的时效性较长。 (4)注意印刷装祯质量，广告的传真度较好。 (5)制作较为简便，工艺不是很复杂。 (6)收费较低，选择范围较大。 评判提示：回答5个要点即可满分。每个要点2分。 20媒体企划的活动过程主要包括： (1)界定媒体企划目标。 (2)媒体选择企划。 (3)媒体组合企划。 (4)媒体传播策略企划。 (5)媒体预算与购

36、买企划。 (6)媒体效果评估企划。 评判提示：回答5个要点即可满分。每个要点2分。 21网络广告具有的功能包括： (1)传递信息。（2分） (2)与其他媒体或促销形式进行互补，进行整合营销。（2分） (3)完整的品牌知识体系的建立，形成以顾客为中心的品牌价值。（2分） (4)促进电子商务的实现。（2分） (5)传递生活之美，塑造别样生活方式。（2分）五、论述题（25分） 22要点提示： 户外媒体是一种地区性、城市化的广告媒体，凡是在露天或公共场合，以不特定多数人为对象，在一定的期间内持续提供视觉传达沟通的物质或工具，都可以称为户外广告。（5分） 户外广告的优势有： (1)反复诉求。户外广告长期

37、暴露于固定场所，反复诉求，宣传效果明显。（3分） (2)接受便利。户外广告充斥着城市空间，每一个出门的消费者都必然接触到户外广告。 （3分） (3)易于接受。户外广告可以很容易地布置在消费者外出活动的必经之处，而且非常容易与周围环境相协调，从而成为人们生活的点缀。（3分） (4)创意灵活。户外广告的展示面巨大，兼备灯光、动画和色彩等重要元素，光纤、大屏幕和背后照明陈列技术等都给广告人提供了广阔的创意空间。（3分） (5)投放灵活。（3分） (6)形式多样。（3分） (7)易测量性。（2分） 评判提示：可依据以上要点进行评判。若考生能提出其他见解，并言之有理，亦可酌情给分。媒体企划题库及答案五一

38、、单项选择题（每小题2分，共20分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内） 1DM广告是( )的简称。 A直邮广告 B植入式广告 C商业名片 D宣传册 2媒体价值的评估一般来说有客观和主观两种标准，以下属于主观标准的是( )。 A.媒体接触人数 B受众接触媒体的卷入度 C媒体覆盖面 D千人成本 3在广播媒体中，客户在特约时间内播出的广告称为( )。 A特约广告 B节目广告 C插播广告 D专题广告 4在对广告目标市场进行细分时，经常与人口统计变量组合使用的变量是( )。 A.媒体分布 B地理分布 C分销渠道 D品牌分布 5杂志广告每页的被注意

39、程度是不同的，其中被注意程度最低的是( )。 A.封面 B封二 C封三 D内页 6以下叙述中，不属于广播的优势的是( )。 A.诉诸听觉和视觉 B信息制作与传播便捷，时效性强 C覆盖面广，受众广泛，收听自由 D具有亲和力和情绪感染力 7非耐用产品广告的媒体组合较少使用的媒体是( )。 A电视 B报纸 C广播 D杂志 8最早的媒体购买公司诞生于( )。 A美国 B法国 C英国 D德国 9中国第一个商业性网络广告出现于( )。 A1993年 B1995年 C1997年 D1998年 10.某报纸的发行量为45万，发行区域的总人口数为1000万，发行区域内的家庭为300万户，18岁以上的成年人有75

40、0万人，则该报纸的覆盖率为( )。 A.4.5% B15% C6% D75%二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中多选、漏选或错选均不得分）11以下属于户外广告形式的是( )。 A楼宇广告 B霓虹灯 C卫星广告 D热气球广告12. -般来说，生产资料广告的媒体组合中通常包括的媒体有( )。 A报纸 B专业杂志 C直邮 D电视13橱窗是一种( )。 A长期户外媒体 B光效媒体 C固定式媒体 D动态式媒体14选择媒体时，所依据的媒体特性主要包括( )。 A覆盖面 B速效性 C影响力 D场所15直邮广告常见的形式有( )。 A优惠券 B报

41、纸夹页 C信函 D单张海报三、名词解释（每小题5分，共15分）16户外广告17视听众占有率18电影贴片广告四、简答题（每小题10分，共30分）19杂志广告具有哪些优势？20网络广告有哪些功能？21广告传播的主要特征有哪些？五、论述题（25分）22.结合1-2个你常见到的电视广告，谈谈电视广告的优势和劣势。试题答案及评分标准 一、单项选择题（每小题2分，共20分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内） 1A 2B 3A 4B 5D 6A 7D 8B 9C 10B二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答

42、案前 的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分） 11. BCD 12. ABC 13. AC 14. ABCD 15. ABCD三、名词解释（每小题5分，共15分） 16在露天或公共场合，以不特定多数人为对象，在一定的期间内持续提供视觉传达沟通的物质或工具，都可以称为户外广告。 17.视听众占有率指某一节目的收看者或收听者占开机总人口的百分比。视听众占有率可以以人口数来计算，也可以以家庭数来计算。 18电影贴片广告指广告的运营商与电影的制作方、发行方、放映方合作播出的广告，如电影在播放之前的新片介绍、企业广告和影片结尾出现的鸣谢单位或赞助单位。四、简答题（每小题10分，共30分） 19杂志

43、广告的优势包括： (1)有特定的读者群，刊登广告针对性较强。 (2)阅读率较高，广告的被注意率也较高。 (3)多具有保存价值，广告的时效性较长。 (4)注意印刷装祯质量，广告的传真度较好。 (5)制作较为简便，工艺不是很复杂。 (6)收费较低，选择范围较大。 评判提示：回答5个要点即可满分。每个要点2分。 20网络广告具有的功能包括： (1)传递信息。（2分） (2)与其他媒体或促销形式进行互补，进行整合营销。（2分） (3)完整的品牌知识体系的建立，形成以顾客为中心的品牌价值。（2分） (4)促进电子商务的实现。（2分） (5)传递生活之美，塑造别样生活方式。（2分） 21广告传播的主要特征

44、有： (1)广告是一种付费的传播活动。（2分） (2)广告是一种非人际传播方式。（2分） (3)广告主体、对象和内容都是明确的。（2分） (4)广告传播对媒体是有选择的。（2分） (5)广告传播既是精心计算的经济传播行为，也是充满创造性的艺术传播行为。（2分）五、论述题（25分） 22要点提示： 电视广告具有以下优点： (1)直观、形象。电视是视听合一的传播，人们能够亲眼见到并亲耳听到如同在自己身边一样的各种活生生的事物，这就是电视视听合一传播的结果。电视广告的这一种直观性，仍是其他任何媒体所不能比拟的。（4分） (2)穿透性强，到达率高。电视广告的传播带有一定的“强迫”接受的特点，使电视广告

45、有很强的穿透力和很高的到达率。（4分） (3)目标受众明确。广告公司或广告主根据电视节目播出的时间和不同消费群体的生活规律，较易于确定哪个时间段、哪个频道、哪类节目吸引了哪一类消费群体坐在电视机前。（3分） (4)感染力强，利于激发情绪，增加购买信心和决心。由于电视广告形象逼真，就像一位上门推销员一样，把商品展示在每个家庭成员面前，使人们耳闻目睹，对广告的商品容易产生好感，引发购买兴趣和欲望。同时，观众在欣赏电视广告中，有意或无意地对广告商品进行比较和评论，通过引起注意，激发兴趣，统一购买思想，这就有利于增强购买信心，做出购买决定。 （3分） 电视广告具有以下缺点： (1)瞬间传达，被动接受。

46、电视媒体作为特殊的电子媒体，有转瞬即逝、难以保存的缺陷。当观众不是聚精会神地看广告节目时，电视这一局限性就十分明显。（4分） (2)制作和播出费用相对昂贵。（4分） (3)受收视环境的影响大，不易把握传播效果。（3分） 评判提示：可依据以上要点进行评判。考生需结合具体的广告作品进行分析，若没有结合作品，最多只能得一半分。如果考生能提出其他见解，并言之有理，亦可酌情给分。媒体企划题库及答案六一、单项选择题（每小题2分，共20分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内）1DM广告是下列哪种广告的简称？( ) A.商业名片 B宣传册 C直邮广告 D

47、招贴广告2假设一份50页的杂志有10页广告，那么受众接触该杂志的广告干扰度是( )。 A. io% B20% C30% D40%3明清时期，利用图书中的插图和首尾页做广告的书籍广告也称( )。 A.标号 B标牌 C牌子 D露布4售点广告起源于( )。 A.美国 B英国 C德国 D法国5手机游戏广告是一种( )。 A贴片广告 B植入式广告 C间隙广告 D悬帜广告 6在产品导入期，需要强调的媒体指标首先是( )。 A.覆盖率 B收视率 C开机率 D到达率 7广告学经典著作科学的广告一书的作者是( )。 A大卫·奥格威 B比尔·伯恩巴赫 C克劳德·霍普金斯 D李奥贝纳

48、8. 2000年，新周刊首次提出成都“第四城”的概念，并对成都进行全貌式报道，以50页的篇幅把成都提到了继北京、上海、广州之后的第四大城市的显著地位。这一报道引起了强烈反响和热烈讨论，成为了各地市民的热点话题。这一事件属于( )。 A.自然事件 B会议事件 C文化事件 D媒体事件 9以下哪种不属于户外媒体的形式？( ) A路牌 B霓虹灯 C电视墙 D车身广告 10.中国目前最大的收视率调查公司是( )。 A.零点调查公司 B央视一索福瑞媒介研究公司 CAGB尼尔森 D传立媒体研究公司二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分）11.消费者购买行为的基本元素包括( )。 A购买对象 B购买组织 C购买时间 D购买环境12