论基于顾客的品牌资产维护战略.doc

1、论基于顾客的品牌资产维护战略【摘要】当今时代是品牌竞争的时代，积极实施品牌战略，拥有具备竞争力的品牌已成为企业成功的关键。品牌资产是企业的一项重要的无形资产，甚至可以形成企业的持久的竞争优势。品牌资产的概念不应该只局限于品牌本身，而是把品牌与消费者和顾客紧密地联系起来，因而基于顾客的视角研究品牌资产就十分有必要。对于如何建立企业品牌资产，也就是如何建立和实施品牌战略的研究已经很多，本文将主要利用苹果公司的案例研究企业如何对已经建立的品牌资产进行维护。关键词 品牌资产 苹果 用户体验1、 文献综述品牌资产概念已在营销文献中被广泛讨论，并形成了多种研究视角、方法及观点.主要有基于企业的视角和基于顾

2、客的视角。 简单介绍几个基于企业视角的品牌资产的概念,Mullen 和Mainz（1989）从竞争的观点来看品牌资产，他们认为品牌资产是和一般竞争者比较,所产生的价格溢价。Biel（1992）认为品牌资产是通过将品牌与潜在的产品或服务相联系而获得的额外的未来现金流。Simon和Sullivan（1993)认为品牌资产是相比没有品牌名称的同样的产品，拥有品牌名称的产品销售所获得的现金流量的增量。 基于顾客的品牌资产的概念主要有：Keller（1993）从个体消费者的角度概念化品牌资产，并认为基于顾客的品牌资产是消费者的品牌知识对于品牌营销活动反应的差异化影响.品牌资产取决于品牌联想的强度、受喜欢

3、的程度和独特性。Keller更多地将基于顾客的品牌资产理解为消费者记忆中品牌相关联想的集合,品牌资产在本质上被认为是一种态度，由信念、情感和其他与品牌相联系的主观体验构成。Netemeyer等（2004)将品牌资产定义为顾客愿意为自己所偏爱的品牌支付超过本身价格的额外费用，而这种偏爱的品牌是因为对品牌或产品的钟爱。Aaker（2006）在总结了前人成果的基础上，提出了品牌资产的“五星”模型.Aaker认为，品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售或提供服务的价值和(或）顾客价值的一系列品牌资产与负债。同时,Aaker把品牌资产分为以下五类：品牌忠诚度(brand lo

4、yalty)、品牌知名度（brand awareness）、品质认知度(perceived quality）、品牌联想（brand association）、品牌资产的其它专有权-专利权、商标、渠道关系等.Aaker不仅主张从顾客的角度出发提供高品质的利益，而且提出了为顾客提供价值的有效途径，加强与顾客的关系、增进顾客满意,从而实现顾客对品牌的忠诚。本文为互联网收集，请勿用作商业用途个人收集整理,勿做商业用途企业视角的品牌资产概念更多地强调品牌资产为企业带来的现金价值、附加价值和竞争优势，它考虑到了品牌资产为企业在财务会计和产品市场竞争中所获取的利益，但是却忽略了消费者在品牌资产中所起的作用。

5、品牌资产是动态的，是可以增值或贬值的，而品牌资产大小最终是取决于消费者的态度和行为的,基于企业的品牌资产概念忽略了消费者才是品牌资产的最终来源.基于顾客视角的品牌资产概念专注于消费者的认知和情感过程，强调了品牌资产的价值来源于消费者的态度和行为，揭示了品牌资产经济价值背后的本质驱动因素。除了基于企业视角和顾客视角，后来还出现了多视角，也就是综合考虑了企业和顾客，甚至是利益相关者。笔者认为最值得推崇的还是基于顾客视角的品牌资产概念，消费者是品牌资产的核心，品牌和品牌资产必须和消费者联系在一起,否则也将失去意义.品牌大师Aaker在阐述品牌资产时也注意把品牌与消费者和顾客联系起来,没有被顾客认可接

6、受的品牌只能算是一个标志和名词而已，不是一个有效的品牌。只要品牌资产以顾客为导向，就一定能够为企业或者是利益相关者带来溢价，基于企业视角的或多视角的品牌资产的概念也就自然有意义了。2、 品牌资产的建立 企业要拥有品牌资产,首先要对品牌进行定位，使品牌在消费者的脑海中拥有独特的地位，能够产生品牌认知，品牌联想。其次要设计营销方案，制定具体的定价策略，产品策略，渠道策略，促销策略等，使得产品在市场竞争中处于优势地位，提高消费者满意度进而产生消费忠诚。3、 品牌资产的维护战略-做好用户体验品牌资产是无形资产,既然是资产就有增值和贬值的可能，企业要想品牌资产不贬值或者是增值品牌资产就必须为此做出不断的

7、努力,而对品牌资产保值或增值最根本的战略就是要做好用户体验。社会经济的发展经过了农业经济、工业经济、服务经济，现在又发展到了体验经济。美国经济学家约瑟夫。派恩和詹姆斯·吉尔摩写的体验经济一书中讲到体验经济，这是一种开放式的互动经济，主要强调商业活动给消费者带来独特的消费体验.所谓体验，就是企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。近几年来“用户体验”一词成为了一个热门词汇，ISO9241210标准将用户体验定义为“人们对于针对使用或期望使用的产品、系统或者服务的认知印象和回应”.从此定义可以看出，用户体验是主观的，重点在于产品所带来的价值感和愉悦度。一

8、个公司的产品如果具有很好的用户体验,那便可以很高的顾客满意度，从而能够提高顾客忠诚度，使得企业获得独特的竞争优势。 说到用户体验做的好的公司，最近几年风风火火的苹果公司自然是当之无愧。苹果公司的用户体验做的好,拥有广大的忠实的消费群体，获得了非常可观的营业绩效，其品牌价值也得到了不断的增加。在2011年全球最具价值品牌百强排行榜中，苹果以1530亿美元的品牌价值位居第一,2012年BrandZ最具价值全球品牌百强榜中，苹果以1829亿美元的品牌价值，继2011年后蝉联榜首.要研究如何维护品牌资产便可以借鉴苹果公司的经验。（1） 持续不断的创新 哲学上讲，运动是物质的根本属性,整个世界就是变化发

9、展的，企业所面临的内部环境和外部环境都不是一层不变的，企业需要适时作出反应来应对环境的变化。技术的更新，消费者需求的变化等都要求企业不断进行产品的创新，使其能够适应市场需求。全球化时代,不管一个企业的规模多么强大,如果没有持续创新的产品技术都不可能获得高额的利润和持续领先的市场地位。不进行持续的创新，迎合消费者的需求昔日的霸主也必然黯然失色，将地位拱手让人。诺基亚曾经风光无限，而在和苹果机和安卓机竞争的过程中却极大受挫,失去了江湖老大的地位.并不是诺基亚没有创新，而是它的创新没有把握好时代、技术发展的潮流,没有比苹果等更了解消费者.所以,企业必须创新，但同时需要注意的是创新要把握好潮流把握好时

10、代趋势。苹果公司被评为最具创新力公司，它推出了一个又一个具有产业颠覆力的产品.快品牌一书的作者金错刀评价说：“苹果公司的产品绝对是所有营销人的梦魇，在苹果公司面前，一切创新、创意、明星产品都黯然失色。"2001年,乔布斯推出了后来创造了奇迹的iPod,既可随身携带，又新颖时尚。2003年，苹果推出了iTunes，这是苹果历史上最具革命性创新的产品,也推动了苹果市值的快速飙升。起初的时候iTunes只是一个和iPod相匹配的音乐管理平台,如今它是苹果终端的管理平台，无论是iPod、iPhone还是iPad，都是通过iTunes来管理的。 2007年，苹果公司发布iPhone，掀起了一场

11、手机革命。除了产品设计本身的创新之外,苹果公司还沿用了iTunes在iPod上的引用，在2008年推出了App Store，并和iTunes无缝对接。iPhone App Store的组合，为苹果赋予了主导地位，引领了手机革命.2010年初，苹果又推出iPad。苹果产品的每次发布都引起广大果粉的翘首期待，更是很多发烧友提前几天就排队购买苹果产品。最近iphone5发布了，不过这次的iphone5似乎不那么叫好，被指“吃老本”，有网友调侃其是加长版的“iphone4s”,并没有突破性的提升，恐难再创苹果销售神话。苹果公司也开始不注重极致的创新了吗？三十年河东三十年河西，市场竞争如此激烈，再辉煌也

12、都是过去,如果不能持续颠覆性创新,而只是止步不前，谁也难保证苹果不会成为下一个倒下的诺基亚.有人说有乔布斯的苹果公司是一个创新公司，而现在的苹果公司只是一个赚钱公司。这或许过于夸张了，但苹果能否继续书写一个个神话，还要看它能不能继续保持它的创新精神。文档为个人收集整理,来源于网络文档为个人收集整理，来源于网络 企业要维护品牌资产，做好用户体验就要不断探索消费需求，不断创新去满足甚至是创造消费者需求。乔布斯曾骄傲地对媒体说“在苹果公司,我们遇到任何事情都会问:它对用户来讲是不是很方便?它对用户来讲是不是很棒？每个人都在大谈特谈用户至上我想其他人都没有像我们这样真正做到这一点。” 这说明了苹果产品

13、强调用户至上的理念。产品是品牌资产的载体，企业必须在用户至上的理念下调动企业一切资源支持产品创新，只有创新出令消费者满意和拥护的产品，才会最终得到消费者的支持，获得消费忠诚，才能够实现品牌资产的不断升值。（二）加强用户体验的载体建设实践是检验真理的唯一标准，产品是好是坏得消费者亲自体验了才知道。传统的店面之所以还存在有一个重要的原因就是消费者能够近距离接触产品,而这一点是电子商务还做不到的。如果能够增加产品体验的质量，更加注重消费者的体验感受,那么产品一定能够更得消费者的青睐。为了尽可能地贴近更多的消费者,扩大果粉以外消费者对苹果产品的认知，苹果零售店精心设计了呈现“数字生活中枢"的

14、用户体验场。为了进一步扩大销售的覆盖面，2001年乔布斯推出打造Apple Store的计划，Apple Store打造的是数字生活全面体验的空间，店内的区域都以“方案解决区域"为中心设计，方便顾客创造可以找到解决问题的“整体方案”。为了实现产品与顾客生活体验的契合，店里没有晃眼的灯光、嘈杂的音乐或者推销产品的售货员。另外，消费者还可以参加Apple Store零售店举办的讲座，从Mac入门到数码摄影、音乐和影片制作；以及每年夏天针对儿童人群举行的夏令营。苹果的用户体验做得非常好，Apple Store的建立对苹果产品的销售起到了极大的推动作用.企业可以根据自己的实际情况设立体验店，

15、或者举行免费试用、付费试用等活动，通过这样的措施使得消费者能够方便快捷地接触到产品。通过体验可以加强或改变消费者对该品牌的认知，加强品牌联想，影响其对品牌的态度，也会形成良性的口碑传播，最终影响大众的购买行为。不少消费者对于品牌没有特别的钟爱，如果某一品牌给很好的品牌体验，消费者对此品牌会形成良好的印象，很有可能就会忠诚了该品牌。拥有更多的消费者品牌才有价值，品牌资产才能够得到增值。所以，企业一定要从实际出发，做好用户体验的载体建设工作，只有消费者说好了,产品和品牌才有意义.(三）加强品牌文化建设品牌文化指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位,并充分利用各种强有效的内外部传播途

16、径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚。在消费者心目中，他们所钟情的品牌 除了代表商品的质量、性能外，更代表他们自己的价值观、个性、品位、生活方式和消费模式，消费者对品牌的钟爱往往是由于该品牌能够带来一种与众不同的体验，符合他们的身份地位和价值观念.消费者对品牌的选择和忠诚不是建立在直接的产品利益上，而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上，维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。本文为互联网收集,请勿用作商业用途个人收集整理，勿做商业用途苹果产品卖的就是一种“理念",也就是它的品牌文化，苹果做的每件事情都体现了“突破”和“创新”。苹果

17、在追求产品设计精美，使用简单，界面友好的过程中做出最棒的苹果产品.人们购买的不仅仅是苹果的产品，更是一种理念，一种与自身追求相一致的文化，这就是人们在同类产品中购买苹果的产品时感觉不一样的原因。品牌的内涵是文化，文化起着凝聚和催化的作用，使品牌更有内涵。企业在发展过程中在产品开发过程中要不断加强品牌文化建设,只有这样品牌才能够更有生命力,品牌才更有感召力，才能够吸引着认同其品牌文化或是有着同样的理念和追求的消费者.（四）加强合作，形成战略联盟在市场环境变幻莫测，技术变动迅速，和全球化竞争日趋激烈的条件下企业单打独斗已经不是最有选择了，越来越多的企业选择了战略联盟的合作形式。另外，产品的发展更显

18、示出集成趋势.以前手机只是用来打电话发短信,如今集合了拍照摄像，gps等功能，这就使得原来不相关的产业形成了更加紧密的关系，相互间的合作就更加必要。苹果不走寻常路，将硬件、软件和服务充分融合,实现了操作便捷和功能强大的完美结合，形成共存共荣的商业生态圈，通过品牌影响力和大量需求整合庞大的战略联盟体系,在这个体系里，参与者都能分到一杯羹，但最鲜美的属于苹果。随着iTunes的出现，苹果公司进入音乐市场，短短3年内，iPod iTunes组合为苹果公司创收近100亿美元，几乎占到公司总收入的一半.iTunes的存在，能够让更多人更方便地下载和整理音乐,从而大大促进了iPod的销售.在iTunes出

19、现之前，唱片公司对于泛滥成灾的音乐盗版无能为力,iTunes让唱片公司觉得看到了盈利的可能性。苹果改变了音乐市场产业链，在让唱片公司获利的同时,自己更是收获颇丰，它通过卖iPod赚硬件的钱,再通过iTunes赚音乐的钱。在iTunes下载一首音乐差不多要1美元，其中6毛5 给唱片公司，2毛5给网站和VISA，剩下1毛是苹果公司的，苹果公司颠覆了整个数字化行业，让每一个使用者每一个客户都能从中得利所有上中下游，所有产业链的厂商都从中获益。它的app store也是一大创举，这个开放性系统使得整个产业链上的人都获益. 未来的企业需要抱团取暖，企业之间是一种竞合关系，不仅仅有竞争更是存在合作的可能。

20、有句广告词是“大家好才是真的好”，的确，当企业间形成一个利益整体时，企业就必须考虑整体的利益，让别人通过你获利，你也就被需要了，这样你的品牌才更有理由和可能生存。所以,企业一定要加强合作,形成战略联盟，形成利益共同体，只有这样，自己的品牌才能够更有发展的可能，才能走得更远。（五）加强知识产权保护 知识产权是企业核心竞争力的战略资源，品牌代表了独特性,而知识产权正是这种独特性的来源,要实现知识产权的增值，企业就必须加强知识产权保护。苹果公司对知识产权格外重视，前段时间苹果在和深圳唯冠就“ipad”这一商标案在打官司,最终达成了和解.苹果还和三星公司不断地打专利案的官司。2011年4月，当时苹果率

21、先起诉三星,称三星Galaxy系列手机和平板电脑抄袭iphone和ipad。随后三星提起反诉，称苹果侵犯其多项专利技术。2012年2月苹果又再次起诉三星侵犯去关于拼写和自动更正功能得专利.目前这两家公司的专利纠纷已经延伸到十几个国家.这场专利之争被称为IT行业“世纪大战”,最近这一专利纠纷暂告段落，美国法院裁定，三星侵犯了苹果的6项专利，并要求三星向苹果赔偿10。5亿美元.苹果还向美国法院申请三星在美的禁售,如果三星真的被禁售，这对三星来讲将是沉重的打击。 任何一个创新型的企业都要注重对知识产权的保护，拥有了知识产权，获得了专利就对行业中的其他企业形成了相当的壁垒，能够获得垄断的竞争优势。这就

22、使自己企业的品牌产品在和其他品牌产品的竞争中更能够脱颖而出，从而使自身品牌获得更多消费者的青睐，实现品牌资产的增值。四、总结品牌资产是企业的一项重要的无形资产,而顾客是这项资产的最终来源。品牌资产的形成需要有一定规模的顾客对品牌有清晰的认知、良好的体验、积极的评价，只有这样才能最终实现对品牌的忠诚。因此，顾客是品牌资产中核心的要素，要维护品牌资产就需要留住消费者，吸引潜在消费者。而做到这些最重要的就是能做好用户体验.在消费需求不断变化的情况下，企业要顺应消费趋势,关注个性消费体验，提高顾客满意度和忠诚度,拥有了消费者也就拥有了品牌资产。参考文献1Mulen M,Mainz A.Brands，bids and balance sheet:Putting a price on protected