探究影响女性消费者移转至虚拟通路购物之动机

1、探究影响女性消费者移转至虚拟通路购物之动机江义平国立台北大学信息管理研究所.tw曾雅铃国立台北人学企业管理学系s79379121webmail.ntpu.cdu.tw摘要根据emarketerl研究指出，未來十年消费者会更加接受在线销售的模式，在过 去许多研究及调查指出，在线消费者主要是以男性为主，但是未來虚拟的市场将会 转变女性为主要的消费群。因此本文主要探讨，是什么样的动机会趋使这些女性消 费者进行网络购物。首先，本文利用消费者网络购物行为的相关文献进行探讨，女 性费者可能会因为什么样的动机而进行网络购物。利用文献汇整出之动机，透过网 络进行针对女

2、性族群进行调查。了解女性上网购物的动机，进行希望可以帮助网络 零售商未来的发展，以应未来电子商务市场的改变。最后，木文主要利用因素分析 进行上网动机探索，未来可针对特定商品的分类再针对女性在线购物市场的研究。关键词：知觉风险、电子商务壹、前言一、研究动机与问题近年來在线零售商持续的增加z外，拍卖网站也持续发烧中，根据emarketer 研究指出，未來十年消费者会更加接受在线销售的模式，资策会2005年7月公布网 络购物研究结果亦表示，未来台湾网络购物市场将大幅成长50%61%,并且美容保 养与服饰精品等以女性族群为诉求的商品将会更为热络，成长率都将高于60%o同 年7月行政院经济建设委员会对台

3、遇网络发展研究报导亦指出，在年轻女性在习惯 网络购物后，服饰精品与美容保养品部份将的大幅成氏，未来极可能超过男性顾客 喜爱的3c产品。由上述可知，消费者对于网络的依赖程度捉高，同时金流与物流 等相关支持活动也h趋成熟，未来实体商丿占跨入经营网络购物，女性商品交易也会 日益热络。在过去几年当小使用网络购物的性别主要是男性(wharton virtual test market, wvtm, survey nor. 1997- may 1998； gvu, april-may 1998)。于 2004 年八月份 美国e-commerce news报导指出，女性族群出现冇史以上在网络购物之中高于男性

4、的 情形。同时s指出，虽然男性是最早采用在线通路进行网络购物，但未来主 导网络购物的主力将会是女性消费者，并且预测，未来女性购物者喜爱的类别，会 是这-波在线购物的成长重点；如服装、化妆品美容、鞋子将会成长33%,药晶及 个人保健类将增加32%,珠宝及精品将上升31%,花、卡片及礼物则将增加30%。 在这一方面在一般大众认知之下，这些商品常常是在线销售困难度最高的商品，例 如衣服、鞋子、化妆品、食品杂货等，这些比起计算机、书或软件来说，在在线贩 卖的困难度高出很多，因这类商品都具有高度的风险认知。因此本文将探讨，网络购物中的女性消费者，是什么动机渐渐趋使她们使用虚 拟通路进行消费

5、？而她们主要进行在线购物的商品为何？此类商品的产品风险是否 很高？或者只是购买产品变异性不大的商品？若购买的产品主要为服装或是化妆用 品，此类具有较高风险的商品，是什么样的诱因趋使她们上网购买，进而讨论是否 是因口前网络的发展克服了这些风险？例如：是因为在线市场可以提供更优惠的价 格？某些稀少性商品实体通路中不易取得？受到同侪团体或是社群的影响产生口碑 推荐效果进行网络网络购物？还是因为这儿年增加了网络购物的安全性？希望透过 这一篇文章可以帮助网络零售商，了解女性客层上网购物的动机，进而改良或提升 网站的内容、商业活动型态或营销方式。为女性消费者量身改造一个更佳的购物环 境并且为网络零售商创造

6、更高的利基。二、研究目的女性使用网络购物的比例持续上升，未来将是网络零售商锁定的目标族群的新 宠儿，所以了解女性上网购物的动机将可为网络零售商带来更大的商机。电子商务 的消费者行为在过去几年一直是许多学者研究的课题，因为这几年上网购物人口持 续上升，网络是每个人每天必备的基本活动，另一方而，网络零售商也持续的增加, 但因为网络购物的使用者大多数为男性族群，所以大部份网站的设计都是以男性的 角度出发，并11男性在线购物的行为较女性多(li et al., 1999)。singapore study也发 现男性在网络购买的行为较女性多(teo, 2001)o首先，利用过去学者的相关研究和冇关电子商

7、务针对网络购物行为的研究调查，将 影响消费者上网购物的动机进行，将其动机进行汇总略加修改为适用本文z构而及 操作性定义。第二步骤，透过电子邮件寄出针对曾经在网络进行购物的女性进行抽 样。最后，利用i大i素分析，了解女性上网购物的动机。贰、文献回顾关于在线消费者购物动机的议题，在过去几年有许多学者进行研究。因此本文 引用在线购物的消费者行为和许多关于在线研究的相关议题进行探讨。许多学者认 为，透过网络购买商品可以消除国界和地区的限制，直接在网站上观看图标及产品 信息的介绍后即可直接下单，口j以免除地区性的限制和外出观看实品和商品的交通 成本和搜寻成本。但，除非消费者本身已实际接触商品之外，也只能

8、透过网络观看 产品信息、图片或是利用网友的介绍推荐而进行购买的决策。因此，网络购物在带 來购物的便利z时，同时也伴随着消费者的知觉风险，而这项风险将是影响消费者 在购买商品的重要因素。本文主引用 bill doolin, stuart dillon, fiona thompson, james l. comer,2005研究影响消费者上网购物动机，进行讨论。k、知觉风险(perceived risk)利用虚拟通路进行购物一 般而言是存在较其它通路较高的知觉风险(bhatnagai; misra&rao,2000)o在许多的研究小，主张知觉风险会影响消费者的在线购买决策。 购买决策可分为

9、产品风险(product risk)信用风(security risk)及隐私权风险(privacy risk)三大类(bill doolin, stuart dillon, fiona thompson, james l. comer,2005)° 产品风险 方而，在网络购物的价饯较一般实体通路较便宜亦指在经济而风险较低，i佃消费者 知觉在付款后实际收到商品时与网络上所展示是不同的及退货方而的机智不佳 (jarvenpaa & todd, 1997; vijayasarathy & jones, 2000)。产品在购买前没有实体检查的机 会(tan, 1999)o信

10、用风险通常包含了利用信用款卡付款(bhatnagar et al., 2000;fumell & paralta, 1999jarvenpaa &todd, 1997; jones & vijayasarathy, 1998; liebennann & stashevsky, 2002)o george (2002)认为增加消费者对网络的信赖度将有助于消费者在线购物的意 愿。美国在线购物者的一项调查，ranganathan和ganapathy (2002)发现security是主 要影响在线购物的意图。然而，swaminathan, lepkowska-whit

11、e, and rao(1999)报导指 岀消费者认已经学习到在线交易的安全性本来就是较实体通路较低。因此在许多网 物网络中设计一些确认流程，尤其是在最后一确定下单购买。通常必需在下单前确 认一次姓名、电话、寄送地址、收件方式、付款方式，若为信用卡付款则需再确认 信用卡卡号及有效年月口。在考虑交易流程及安全性之下，过度繁复的过程可能会 造成消费者意愿的下降(gerald l. lohse and peter spiller, 1998)。隐私权风险包含了因为非由个人同意将在线登录的资料出售给第三者取得(fumell &karweni, 1999; george, 2002; hoffma

12、n et al., 1999; lim, 2003; wang, lee & wang, 1998)ogeorge (2002)发现若个人对隐私权想法愈重要，将会进而影响在线购物的意愿, 使网络购物的意愿下降。hnmill associates的调查指出，网络安全与隐私保护为网络 消费的首要考虑。因此，消费者在为了降低信息风险，通常可以产品信息的了解进而降低，例如 购买知名的品牌、搜寻及详读产品的信息及展示通片或是与其它通路的价格进行比 较。二、网络购物经验根据 bill doolin, stuart dillon, fiona thompson, james l. corner,20

13、05 将网络购物经 验分为两大类一知觉利益(perceived benefits)及社会互动(social interaction)o知觉利益对在线购买行为有正向影响。消费者可透过网络购物节省时间而增加便利 性(ranganathan & ganapathy, 2002; swaminathan et 乩，1999,)。根据 acnielsen 公司 2001 调查台湾消费者上网购物的报告指出，省时占使用在线购物的主因为23%o张劭勋 (2001)针对消费者上网购物的七大主因小其屮亦包含方便、节省购物时间。认为 消费者进行在线购物的主因是想享有商品购买上交通问题和购买产品上的便利性，

14、而其屮便利性的属性包含快速响应和使用接口操作方便性gerald l. lohse and peter spiller, 1998)o提升产品的信息和产品的搜寻机能町以增加使用的的方便也cea的 调查指出省钱是消费者进行网络购物时最在乎的耍素。三、口碑效果在一般大众而言，女性朋友较喜欢与亲友一同上街购物，享受购物人际互动的 过程。因为利用在线购物会减少与人接触的过程而降低在线购物的意愿(liebemann & stashevsky ,2002, swaminathan et al. 1999)。网络销售的产品屮最大的缺点是无法和产 品产生互动的情形，例如：无法实际接触到质料、试穿衣服或者

15、是色泽及功能，所 以通常会有质量保证书、推荐书或是网络社群及讨论版。这样的行为可定义成社 会感染力(social contagion)> 口碑推荐能力。另外，在电子商务达成交易最要的因 索就是信任(tevor moores,2005)o tevor moores定义信任为社会人众此产品的认同感 及保证。可以透过其它网友推荐或是质量保证书来达成信任条件。在大部份的购物 网站在输入个人数据及进行交易前都会表明出会员数据及消费数据安全不会外泄 至第三人完全确保数据的安全性。美国宾州大学华顿(wharton)商学院教授戴维贝尔(david r. bell)表示，网络 消费者是否愿意尝试新的购物网

16、站，其中很重要的关键在于社会感染力(social contagion)o他追踪美国网络朵货店n从1997开站至2001年1月这段期 间的网络交易数据，结杲发现，第一次使用n的新客户多半就住在既有 客户的住家附近，或是与既有客户熟识的朋友、同事。再度显示了口碑力量在网络 世界的重要性与影响力。另外，也有学者表示若是愈知名的品牌或是出售具冇质量保证的商品，也会使促使 消费者透过网络完成交易。四、购物经验z相关报导网络购物为零售业者带来大量的商机，因此有许多在线公司针对影响消费者在 线购买行为的因索和动机进行调查。根据e-commerce times2000年8月报导指出， 电子商务已经进入一个新的

17、里程碑，因为在网络使用者屮女性首次出现较男性较高 的情形。过去在大部份的网络市场中并非以女性为目标顾客(dan gebler, 2000)o因为 网络购物的人口中主要是以男性占大部份的比例。在购物人口比例不断上升之。美 国2002在年中岀现了女性购物比例较男性高的情形。并且根据s的最新报告 指岀，在线消费者的主力将会是女性。emarketer报导亦同时也指出女性购物者的特 质，在过去的经验而言，女性会在网络上买的东西常常是在线销售困难度最高的商 品，因为在线购物通常存在与实体商店不同的特性，因为无法实体接触或是试用产 品。将意味着零售商的转变或者网络使用者愈来愈可以接受在虚拟通路

18、购买商品。一些消费者许多产品在一般实体通路不易取得必需透过虚拟通路进行购买，可 以透过网络购买特定的稀少性产品，并冃各种产品项目和信息都可以从网站屮取得 (gerald l. lohse and peter spiller, 1998)o但若冇些产品同时存在j：实体和虚拟通路 时,某些消费者会先至实体店面观看实体产品预期若在在线购买后实际收到的成品, 再至网络进行购买行为(gerald l. lohse and peter spiller, 1998)。网站使用者接口的操作甚至比网站的设计和节省消费的时间更为更要，因为如 果在线购买者在购买过程中等待过久将会放弃购买的意图(slater,200

19、5)o gerald l. lohse and peter spiller也认为网站的导览和使用方便性重要的，但同时指出对于特 定产品的规格说明、影象展示和广告联结也都是影响消费者进行购买决策非常重要 的因素。一篇儿千字的产品叙述是不如一张实品的图片展示。即使零售商提供了具有质量的产品但若没有提供相关产品的服务也是无法吸引 消费者其至让无法让这些消费者重购(slater 2005)。服务包含了快是否可以快速的响 应问®(frequently asked questions, faqs)产品信息、付款政策、退货机儈及可信赖度。 (gerald l. lohse and peter sp

20、iller, 1998)。产品信息包含运送费用及处理成木、保证 书和产品品。根据各个关于在线购物研究的调查屮，认为消费者上网购物的主要动机为，产 品本身存在稀少性，因此可利用网络购物，进而减少节省搜寻成本。若产品不具冇 稀少性时，消费者若想一次购足许多产品项口时，亦可直接透过网络下单，同时进 行比价和了解各方提供的产品信息。并且，只需要透过计算机连结商品后，即可搜 寻和观看产品信息，没有时间和空间上的限制，因为一般实体商店受制于营业时间 的限制，对于口前忙碌的上班族而言，可以根据自己的休闲吋间进行消费。除此之 外，因网络购物系透过计算机终端机联机，所以属于非面对面进行交易，若某些产 品具有特殊

21、的特性而使消费者不便在第三人面前进行消费时，网络购物的确可以带 来效益。根据上述可能影响女性消费者上网购物的动机，进行研究及问卷调查。五、小节根据上述学术研究及在线购物的相关报导，针对方便性、产品信息、口碑效果、 网络安全性、网站响应速度及售后服务六个构面，进行讨论。其构面及操作性定义 参见下表一。构面题项/操作性定义价格1相信所购买的商品在所有通路中是最便宜的。2购买此项ffi品时，会与其它的购物网站进行价格比较°3促销活动、折价活动会促使我进行购买的意愿。方便性4.网络较具自主性，不会受到朋友及店员的意见左右。5 .网络购物可降低外出购物的麻烦。6.网络购物可以节省我外出购物的成

22、本支出。7付款方式及取货方式的多样化，使我觉得网络购买很方便。产晶特性&此项产品在-般实体通路不易取得。9.此项商品不好意思在刖友面前购买。10.此类商品在实体与虚拟商店购买的差异性很小。口碑效果11.具有良好的信誉、品牌形象的零售商推出z产品，可増强购买意愿。12.购买此商品时，会留意网友的推荐情形及对卖家的评价。产品信息13.购买此项产品前，会搜集及详读相关产品的信息。14购买此项产品时，会先到实体商店观看此项商品°15.若此项商品信息没有图片展示，会降低购买的意愿。16.会注意购买价格中，是否包含运及处理费用。17.购买商品时，会详读退货及退款政策。网站设计及响应速度1

23、8网页系统操作流程流畅速度会增加我对网站的信心。19.网络的美观程度会增强购买童愿。20.网站的客服人员响应速度会增加我对网站的信心。21.购物下单过程的简易程度会增强购买意愿。22.网站的客服人员响应速度会改变我的购买决策。安全性23.网站的保密条款声明，会让我觉得个人及交易数据受到保护。24消费网站的隐私权条款，我会仔细的阅读。售后服务与行为25.实际收到商品与我预期收到的商品有很大的差异。26.产品差异程度大时，会直接到客服部进行申诉且进行退货。27.若先前与此零售商有发生不愉快的购买经验，即终止往后向他购物机会。2&未來仍会利用网络购物。29购买此项产品后，经常使用它。参、研究

24、设计一、观念性架构根据上述z文献冋顾，绘制出下表二z观念性架构。表二观念性架构此商品在所有通路是最便立购买此商品时会先进行价格比较促销活动、折价活动增强购买意愿网络购物较具自主性可降低外出购物的麻烦可以节省我外出购物的成本支出.付款方式及取货方式的多样化于实体通路不易収得不方便在第三人面前购买实体与虚拟商店购买的差异性很小良好的信勞、品牌形象增强购买意愿留意网友的推荐情形及对卖家的评价搜集及详读相关产品的信息购买前会先到实体商店观看商品会在意商品信息中是否冇图片展示会注意是价格屮是否包含运及处理费用会详读退货及退款政策网页系统操作流程流畅速度网络的美观设计程度网站的客服人员响应速度网站信心下单

25、过程的简易程度网站的客服人员响应速度购买决策网站的保密条款声明消费网站的隐私权条款产品资讯设计与回应/ g 、影响女性上网购物的动机实际商品之差异程度会肖接到客服部进行申诉h进彳j莎过去的经验是否影响重购之1丽未來仍会使用网络购物购买此商品后常使用它售后服务与行为抽样设计木研究对象是针对曾经利用网络进行在线购物的女性进行调查，了解为何台湾 女性上网购物的动机为何？ 一般而言，网络虽然存在许多便利的因素，但是因为无 法实际触摸和观看产品，因此，虽然目前全世界屮冇许多网络使用者，但仍冇一些人口是不曾进行网络购物的。因此，透过了解这些已经有在线购物经验的女性人口， 了解其主要上网购物的动机，为何从实

26、体店面渐渐接受在线购物的原i大i。故，以曾 在网络进行在线购物的女性朋友为母体，进行便利抽样。三、问卷设计根据过去对在线购物的消费者行为的文献进行汇总，其小包含bill doolin, stuart dillon, fiona thompson, james l. comer,2005的知觉风险和知觉利益及口碑效果的操 作性定义进行修改及america-online针对在线消费者行为的调查的操作性定义进行 修改后，利用李克特尺度(likert-scale)之非常不同意至非常同意之6点尺度来衡量。四、数据搜集方法数据搜集方法是利用便利抽样，其中包含大学生、研究生及亲友z e-mail转发 至曾有

27、网络购物经验的女性进行调查。五、数据分析方法本文主要研究目的是了解女性上网购物的动机，故将搜集而成z问卷利用 spss 11软件包进行因素分析，建立出影响女性上网购物的构而。再进一步使用信效 测试。肆、资料分析一、样本结构分析透过便利抽样后，共得到124份样本，因本研究主要研究对象为具上网购物经 验的女性故剔除非女性及无上网购物经验者样本为115份有效样本。115份问卷的 结构进行描述。在115份样本中，上网购物购买次数中，有46%购买次数为13次、 25.2%购买次数为46次、8.7%购买次数为710次、20%购买次数在11次以上；主要 使用的购物网站为奇摩购物网75位山65.2%；职业别部

28、分，45位学生(占39.1%)、6 位专业人员(占5.2%)>8计算机工程师(7%)、3学术人员(2.6%)、18位行政人员(15.7%)、 6贸易相关工作(占5.2%)、13位服务业(11.3%)、营销人员5位(4.3%)、具它类别占 9.6% o二、信度检定本文使用kaiser( 1970:1974)所提出的取样适切性量数(kaiser-meyer-olkin measure of sampling adequacy；简称kmo或msa),可参见卜'表三，其利用kmo值 界于0至1间，本研究值在0.8以上，表示变项的相关愈高，故适合使用因素分析进行。此外，bartlett&#

29、39; s球形检定的无'值为1543.484(0由度为406),表示显注，可 拒绝虚假设，即拒绝变项间的相关矩阵不是单元矩阵的假设，代表母群体的和关矩 阵间有共同因索存在，适合进行因索分析。并h这-部分的cronbach alpha为 0.881(n=29)o表三 kmo and bartlett* s testkaiser-meyer-olkin measure of sampling adequacy0.807bartlett's test of sphericityapprox. chi-square1543.484df406sig.000但根据第一阶段的因索分析后得到八

30、个因索，但其中有三个因索只分别包含了 二个、二个及一个变项。因此将五个变项进行删减。其关于信效度如表四。表四 删减变项kmo end bartlett' stestkaiser-meyer-olkin measure of sampling adequacy0.824bartlett test of sphericityapprox. chi-square1273.056df276sig.000kmo值由原來的0.807提升到0.824表示变项间的共通性提高，更适合使用因 素分析进行讨论。三、删减变项后之因素分析透过第一阶段的因素分析，共删除了第10、17、24、25、26共五变项，在

31、共 有24个变项下，进行主成分分析。参见表五，解释总变异量为67.45%o表六为传 轴后的因素，共得到六个因素。表五总解释变异量因素原始特征值负荷平方和旋转后的负荷平方mfli总数变异百分比累积百分比总数变异百分比累积百分比总数变异百分比累积百分比17.51131.29831.2987.51131.29831.2984.24317.68117.68122.58110.75642.0542.58110.75642.0542.82711.77729.45831.5676.53048.5841.5676.53048.5842.74511.43640.89441.5266.35754.9411.526

32、6.35754.9412.48710.36351.25751.3985.82660.7681.3985.82660.7681.7407.25258.50861.0284.28465.0521.0284.28465.0521.5706.54365.05270.9143.80872.51280.8773.65375.73090.7723.21778.747100.7243.01781.404110.6382.65783.950120.6112.54686.161130.5312.21188.150140.4771.98989.981150.4391.83191.664160.4041.68293.

33、212170.3721.54894.583180.3291.37195.798190.2921.21596.791200.2380.99397.766210.2340.97598.703220.2250.93798.703230.1800.74899.452240.1320.548100.000变项因素因素1: 网站设计 与冋应度因素2：购物事项 相关信息因素3：价格与质 量因素4： 方便性因素5：产品特性因素6：口碑效呆190.823 2.i42e-02-8.577e-04-7.273 e-040.1950.233180.75204097.972 e-025.922 e-024.657 e-

34、03-0.137200.7440.2280.1950.178-4.077 e-02-1.320 e-03210.6540.4760627.211 e-02-8.013 e-027.748 e-02220.6425.466e-020.2606.331 e-021.735 e-020.186160.6290.2080.1200.160-0.1270.17070.5930.3320.2070.213-8.306 e-02-0.177270.3280.7641.635 e-021.640 e-02 1.241 e-028.519 e-02150.1930.711-6.796 e-020.1564111

35、 e-020.424230.4390.5820.2020.1160.103-0.120135.240e-024.530e-020.8050.2329.366 e-028.627 e-0220.2090.2310.7640.1140.155 1.351 e-02290.220-0.2470.7179.753 e-02-1.499 e-025.237 e-02120.3400.462().51()-4.018 e-02-1.575 e-030.13810.2080.1990.4090.2950.1830.13850.1284.262e-030.1250.864-4.919 e-022.237 e-

36、0266.800e-022.400e-030.1910.8260.1235.203 e-0230.22903180.1660.558-5.031 e-020.46640.1990.3857.013 e-020.457().320-0.28883.822e-027.262e-02-6.653 e-021.811 e-020.799-3.583 e-029-1.33-0.2460.223-5.456 e-020.7180.11414i 323e020.1800.3070.3360.5470.110120.1964.877e-020.1198.766 e-020.1220.841 |2803110.

37、2680.2890.308-3.794 e-03-3.049在因素1的部份包含了 19、18、20、21、22、16、7,主要是由网站设计 操作、及客服人员与各种响应情况而来，因此亦将因素1命名为网站设计与响应 速度。在因索2的部分包含了变项27、15、23,其中包产品信息的图片展示， 及网站是否会出现保密条款与退货合约的声名，因此把这一类归为购物事项相关 信息。因素3的部份包括13、2、29、12、1,这一部分主要是产品价格信息及购 买后是否会经常使用，i大i此将此一部分命名为产品价格。i大i素4为5、6、3、4、28为因网络购物可不需外出并可节省交通之有形及 无形成本与交易价格中是否包含运

38、输及处理行用，因此命名为方便性。因素5为8、9、14,此项产品不易在实体通路取得冃不方便在第三人面前 购买，因此命名为产品特性。最终因素6,为在购买前会参考英它网友的购买经验及推荐，因此命名为口 碑效果。四、讨论本研究共进行两次因素分析，在第一次使用时共得出八个因素，因此删减了 二个因索即五个操作性定义。接续使用了第二次的因索分析得出六个因索。在 kmo值由原来的0.807提升到0.824的前提下，因此使用了六项因索情形下进行 分析。而此六种因素的命名主要是使用其操作性定义的组成。因素分別为网站设计与响应速度、购物事项和关信息、价格与质量、方便性、 产品特性及口碑效果。伍、结论一、主要发现及含

39、意了解女性上网购物的动因，提供网络零售商未来的经营方针，抢攻未来主要 消费族群。在木研究中受测者，主要购买的商品种类别为，服饰占23.5%、美容 用品占20%书籍及其它用品占17.4%配件及精胡占14.8%,在这些主要的产 品类别下，表示网络购物若具冇充份的产品信息、图片展示再加上良好的退货机 智与网友的推荐，女性消费者仍会对这样商品进行购买。一般大众都会认为，服 饰、化妆品、配件等等，若无法实际的配带、检查商品甚至是触摸，是无法满足 女性消费者。但在上述研究结杲发现，只要冇上列的配套措施，女性进行在线购 物其至可以买到平常实体丿占而无法购足的商品。因网络购物不受限于地区性及交 通成本的限制，

40、即可透过网络查询到各种商品，因此网络零售商应该加强产品的 图标及产品信息的提供，进而抢攻女性消费族群。二、未来发展与研究限制首先，因为受限于人力、物力及时间的情况下，样本的抽样系透过亲友转寄 mail进行调查，因此学生样本屮占39.1%。年龄分布15岁以下1位（占0.9%）, 19-23 岁 28 位（占 24.3%）, 24-28 岁 55 位占 47.8%, 29-35 岁 21 位（占 18.3%）, 3642 岁 8 位（占7%）, 42岁以上2位（占1.7%）o在年龄的部份与目前女性上网之年龄分布可 能有所不同。并且受访者中有75位最常使用的购物网站为奇摩网站占65.2%,其 次为e

41、bay购物网15人（占13%）,无法针对目前前儿大网站的女性消费族群进行 抽样。最后在样本的抽样数亦在成本的限制下冇显不足，皆为研究z限制。另外，本文并只限定具网络购物经验的女性消费族群作为目标样本，并未针 对特定产品类别进行限制。应针对女性用品进行讨论将会更适用女性消费者之议 题，予未來有意研讨女性上网购物动机研究者z建议。因此，木篇文章主要是探究影响女性消费者上网购物的动因及影响的因素， 在未來女性消费族群人量进入虚拟市场的发展下，应了解女性消费者较偏好那些 购物网站的入口及商品类别，因此未來可针对此议题再加入购物网站的变数进行 变异数分析与针对某些特定产品进行讨论，了解除了消费者在意那些

42、因素外，亦 可以了解女性消费者偏爱那些产品及网站。陆、参考文献alok gupta, bo-chiuan su, and zhiping watler, an empirical study of consumer switching from traditional to electronic channels: a purchase-decision process perspective, international journal of electronic commerce, vol. 8, no. 3, spring 2004, pp31bill doolin; stuart di

43、llon; fiona thompson: james l comer, perceived risk, the internet shopping experience and online purchasing behavior: a new zealand perspective, journal of global information management vol. 13, no.2, apr-jun 2005.craing van slyke, christie l. comunale, france belanger, gender differences in perceptions of web-based shopping, communications of the acm, vol.45, no. 8 ,2002, pp.82-86.gerald l. lohse and peter spiller, electronic shopping, communication of the acm, vol. 4