中国企业原产地形象提升策略探究

1、中国企业原产地形象提升策略探究原产地形象概念界定原产地概念关税与贸易总协定对原产地的定义是：“货物原产地” 是指生产或制造某一产品的国家，其目的是为实施海关税 则、数量限制或与贸易有关的其他任何措施。货物的原产地 被形象地称为商品的“经济国籍”。中国税法对原产地的规定 基本上采用了 "全部产地生产标准”/实质性加工标准”两种国 际上通用的原产地标准。原产地形象概念目标市场消费者对产品和服务的原产地或原产国的内在印象(mental pictures )，是消费者对该国的总体认知(jaffe和nebenzahl,2001 )，即基于对一国生产及营销优缺点的了 解,该国产品在消费者心目中树

2、立起的整体形象，也叫原产 地印象、产品形象。原产地形象效应 指原产地形象给消费者对产品的评价及其购买决策所带来的影响，表示国际市场消费者对一个国家的一般化的感知,这种感知会影响人们对该国产品和品牌的评价，进而会 用，必须提升其在目标消费者心目中的原产地形象，同时采 取相应营销战略和策略来增强或回避原产地效应。影响其消费行为。国为了使原产地效应能带来积极的作中国企业原产地形象现状分析 中国原产地形象现状经过改革开放二十多年的快速发展，中国已经成为世界 各种产品的主要供应国，已经有非常多的企业并且有越来越 多的中国企业走出国门、走向世界市场。然而国外消费者对 中国的负面印象却使中国产品难以获得应有

3、的市场份额、难 以实现应得的附加价值。是中国制造的产品质量不好吗？当 然不是，至少不完全是。例如，我们常常面对中国生产的衬 衣以很低的价格出口到发达国家，而贴上发达国家厂商的标 签后身价即翻十几番甚至几十番的尴尬。中国制造不但不能 获得应有的价值，反而还常常因低价受到发达国家政府和消 费者的歧视。总的来说，中国企业产品整体上缺乏创意、无 自己的品牌、以低价捆绑销售为主，质量和服务只能是使''中 国制造”以低廉的价格销售，附加值非常低。这使得冲国制 造”和中国企业在国际市场上的形象处于般水平，无论是在 国家形象上还是产品形象上都不是特别高端。中国企业原产地形象存在的问题k表现为劣

4、质低价的形象中国是一个劳动力资源丰富的国家，长期以来许多企业一直采取“以价取胜”的策略，利用劳动力成本优势在低端市 场与国际企业相抗衡，对非价格竞争手段重视不够，不注重 自己产品在性能、服务等硬件方面的改良。从中国出口产品 结构看，以附加值产品为主，造成中国成为贸易大国而非贸 易强国的局面，这也是中国负面原产地形象存在的问题。2、世界加工厂的形象“made in china”成为中国企业的标签，中国企业存在有 产品无品牌的窘境。中国采用贴牌生产方式造成是中国负面 原产地形象的原因之一，中国产品在国际市场上给人以便 宜、过时、技术含量比较低等不良的印象，这也与中国的自 主创新能力不足和不高有着密

5、切的关系。贴牌生产还在造成 中国企业的无序竞争，降低中国企业的国际竟争力和企业形 象。3、中国企业国际市场营销策略缺乏中国企业在国际市场营销中营销战略十分缺乏，广告宣传手段比较单一，不能综合运用多种媒体使消费者了解和熟 悉中国的产品，增加产品在目标市场上的试用和测试，证明 其质量和品质的优良。中国企业提升原产地形象策略良好的原产地形象有助于企业产品迅速被消费者认可和接受，进而促进品牌的成长和成功。因而，提升原产地形象 已经越来越成为企业和国家关注的焦点。针对我国企业原产 地形象的现状和问题分析，中国企业必须采取以下对策来提高自身的原产地形象:提升国际市场营销产品档次我国以往多是以低价、低档产品

6、作为主要国际贸易中的 主要竞争优势，这一策略使得人们对中国产品形成低价劣质 的原产地形象，中国要提升原产地形象必须从源头入手，提 升产品档次和质量来增加竞争优势，而非一味的针对每个细 分市场都实行低价策略。目前中国的最主要贸易伙伴都是发 达国家，发达国家居民收入较高，生活水平较高，他们在购 买商品时岁追求的更多是高质量、高附加值的产品，而我国 相对低价的产品对仅仅对发达国家收入较低的消费者具有 吸引力，因此，企业应该在产品的“质”上多下功夫，努力提 高产品的科技含量，以质取胜。而且，可以通过广告宣传来 改变对某地和某国的产品态度和形象认知。异地生产拜托原产地形象不利影响由于原产地形象在国际贸易

7、中的重要作用，各国都分别 制定了原产地规则。原产地规则因为不仅涉及海关贸易统计，还涉及关税政策的实施，早已被许多国家作为贸易管理的重要手段，随着多边贸易体制关税减让的实施，它进一步被作为非关税措施，用于保护国内敏感产业、鼓励和吸引投资等目的。为了提高原产地形象，企业可以实施异地生产或跨国生产。如，海尔于2001年正式在美国南卡罗来纳州建 立工厂，中国海尔品牌的冰箱上贴着“美国制造”的标签。这可以一定程度上减少人们将产品与其原产地形象之间的联加强品牌战略，塑造全球知名品牌企业或产品品牌与原产地形象有这密切的关系，对于特 定企业，良好的原产地想象有助于品牌的形成，同时品牌的 形成对于提升原产地形象具有反作用。形成众多知名品牌的 地方，必然给消费者以良好的原产地形象。企业品牌形成不 仅与原产地形象有关，还与企业特定的战略相关。因而可以 通过形成品牌反哺企业原产地形象逆向方式提升的原产地 形象。通过与外资企业结成战略联盟，提升原产地形象中国企业在进行海外投