沭阳金三角商城楼营销与推广策划提案

1、金三角商城9号楼营销与推广策划提案第一篇、市场背景分析一、房地产宏观市场概况 2006年，是国内房地产市场出台政策较多的一年，先有国六条，然后有国六条细则，以及土地出让金转让制度、土地监察制度、限制外资准入、二手房交易个税征收、落实新建住房结构比例要求、整顿房地产市场秩序等政策。尽管每一项政策都十分温和，但是已经显示了中央政府调整国内房地产市场的决心。 政府的意图十分明显：一是要遏制国内狼烟四起的房地产市场炒作，同时又保持目前的高房价；二是要调整目前房地产市场不合理的住房产品结构，同时又要保持房地产市场能够持续发展；三是缓解住房市场的社会问题，同时又要让房地产开发企业及地方政府的利益不受太大冲

2、击。 分析：中国房地产市场的暴利时代即将结束，这主要表现在土地交易的市场化；房地产市场价格走势将趋于理性，在相当长的时间内国内房地产市场将会是居民居住消费的市场，而非投资者投资市场；生产大众化产品将会是主流，竞争进一步加剧，生产规模化、标准化有利于成本的降低；随着土地出让金政策的出台、土地严格督察制度的建立，土地利益的分配及协调发展机制也会发生根本性转变，在这种情况下，地方政府以往那种千方百计推动房地产市场发展的动力也会减弱，甚至还可能成为土地出让的障碍。二、沭阳房地产市场调查与分析 1、沭阳经济近年来发展迅猛，为房地产业的发展带来了一个发展的契机。2005年沭阳完成房地产开发投资近20亿元（

3、官方资料），房地产业已成为沭阳地方财政收入的重要来源，在经济建设中占据着举足轻重的地位。2、当前，沭阳房地产业正处于快速增长期，房地产市场供销两旺。市区住宅均价约为1400元/，涨幅达12%。同期，城市居民收入也相应增长较快。3、为了高起点、高标准地实施房地产综合开发，沭阳县政府积极组织和引导房地产开发企业连片开发，鼓励建设较大规模的住宅小区，增强小区配套功能。在开发建设住宅小区的同时，为了使居民的居住条件和居住水平实现质的飞跃，系列物业管理规章制度，全面实施了规范化、法制化管理。4、政府着眼于提升城市品味，鼓励建设高层住宅，倡导着另一种崭新的居住生活方式。而由于高层住宅存在着高房价、高公摊、

4、高生活成本等问题，目前市场空间有限。5、沭阳房地产业前景看好，发展空间巨大。商品房需求量将继续大幅度上升，目前沭阳城区城市人口已达到35万，中等城市形象日益凸显，随着人均经济收入的不断增长，需求旺盛，住宅产业将处于快速增长期，居民的潜在购买力很大，居民在住房领域的消费已从改善自身居住条件，转向理性投资房地产业的方向发展。6、从理性的角度出发，在看到沭阳房地产市场总体大发展 的前景之下，这个市场同时也存在着一些问题，城区商品房供应在时间上过于集中，市场需要一定的时间来消化，楼盘的销售周期将会延长，加上国家关于房贷按揭利率的上调，对房地产行业的适度加压政策等市场政策影响，实际上对开发商来讲都是一种

5、考验。所以，把握机遇，认清形势，才可以在大环境中立足。分析：沭阳房地产市场的规模日趋壮大，这与沭阳近年来城市化水平的不断发展壮大是分不开的。居民生活水平的提高，对商品房需求量的增长，加上政府的大力招商引资，对房地产开发的若干优惠政策，客观上刺激了房地产市场的发展。同时由于房地产开发过热、发展增速过快，也导致了部分楼盘销售缓慢或滞销的现象，特别是高层住宅在销售上生成不少的抗性。三、竞争性楼盘调查简况l 沭阳花苑·御景公寓开发商是沭阳明生置业有限公司，之前已成功开发沭阳花苑，沭阳首家 省级文明市场商贸批发中心，沭阳首家三星级酒店沭阳大酒店，并成立沭阳首家物管资质企业畅安物业服务公司。项目

6、地处沭阳花苑东南角，紧依沭阳大酒店，与青少年广场隔河相望，公寓建筑12层，建筑面积12950。现已交房，销售率75%左右，户型面积在88-168，主力户型149、168，单价在1500-2000元/间。物管收费0.40元/·月。简评：1、 开发商经过几个项目的开发，树立了良好的实力企业形象；2、 项目地理位置佳，闹中取静，生活便利；3、 楼盘外立面宏伟，与沭阳大酒店相偎而依，给人以尊贵之感；4、 配套齐全，集中热水供应、可视荧屏对讲系统、区域报警系统、监控系统；5、 由专业物管企业沭阳畅安物业服务公司提供物业服务；6、 由于公寓是一梯四户设计，有两户是朝北，日照不足，余房基本是这些户

7、型。l 光明花苑 项目位于新城东区中央，总占地面积37.58亩，建筑面积为62558，是纯小高层高尚住宅小区。由江苏电力直属品牌企业苏源房产开发。已基本售完，均价1600元左右/。主力户型面积为130-140。物管收费0.45元/·月。 简评：1、 开发商实力雄厚，项目定位高档，内部员工消化了很大比例的房源，打消了市场容量不足之虑；2、 建筑气派，且设有小区会所，为沭阳少有；3、 配套设施齐全，特别是在供电保障上具有无比的优越性；4、 整个小区规划过于平淡，内部景观普通。l 上海花园 地处迎宾大道北侧，紧邻广宇学校，总建筑面积13万平方米，由8幢小高层和3幢高层及沿街商铺组成。项目由

8、上海碧恒实业有限公司沭阳分公司开发，目前首期正处于施工阶段，尚未封顶。 简评：1、 楼盘建筑设计清新，富有现代感；景观设计雅致；2、 楼盘报价1600-2000元/，实际成交在1500元/左右；3、 项目都是高层住宅，就目前市场情况看，前景堪忧；4、 现处于期房，目前销售不畅。l 锦绣江南 楼盘定位为江南主题景观，精致水岸社区。小区南面南京东路，北靠沭河，东临北京北路。小区由7幢多层和2幢小高层电梯住宅组成，多层住宅已交房，小高层住宅已近完工，销售报价1530-1780元/。小高层物管收费0.50元/·月。 简评： 1、 地处沭阳老城商业中心地段，生活配套齐全；2、 环境景观亲近、自

9、然；3、 物管工作细致；4、 小高层住宅虽然一幢临河，但竞争优势不明显，目前销售不畅。 附：沭阳城区主要楼盘面积均价简表楼盘名面积()均价元/楼盘名面积()均价元/书香名邸1600001400北海花园260000待定紫藤花园760001350阳光天地40000待定沭阳故事3400001350东方明珠城230000待定浙江商城2600001143临安小区200000上海花园1300001580东方名都200000?1500?锦秀江南500001500长江家园135001350祥和花园700001100学府花苑1380001400金城花园450001100巴黎新城2300001480光明花苑650

10、001600怡华苑500001400颖都家园2400001350 御景公寓150001630左岸华庭320001500 说明：现沭阳城区新建及在建成项目的总开发面积约为260万平方米。第二篇、项目SWOT分析一、项目概况 本案处于沭阳的繁华商业中心区，南面人民路，西临南京路，东北靠沭阳的护城河沭河，地块成三角形，因处商业旺区，金三角名由此而来，实至名归。本案是一幢11层的小高层住宅，南北朝向，朝北是84°弧形。一梯两户，一二层为商业，三层以上是住宅。房型是三房二厅二卫，面积为133.32 和121.56 。现已基本成现房，电梯在安装之中。本案销售到今，只售3套，尚余33套，已成滞销楼

11、盘。二、滞销原因分析 1、高层住宅在沭阳刚开始发展，因利弊关系，居民在其选择上有所顾虑，目标消费群有待开发；2、项目定位不明确，包括对产品定位、形象定位和消费群体定位，致使项目缺失市场方向；3、推广不力，本案是以商业为主的项目，对这幢小高层缺乏应有的宣传推广，任其自然销售，导致现况；4、出入口设置不便，本案电梯原来的出入口设置在地下室和三楼，丧失了电梯公寓上下出入的便利性；5、物业管理没有跟进，顾客存在着很大的后顾之忧；6、户型设计上有些许遗憾，如中间两套户型是斜的，居民认为“斜”与“邪”同，加之“狐仙传言”，普遍认为风水不佳。三、项目SWOT分析 优势l 地处城市繁华商业中心，地段价值有目共

12、睹；l 周边社会配套完善，生活、工作、学习便利；l 背倚着优美静谧的沭阳河风光，共享着繁华与安静；l 销售单价具有一定的市场竞争优势；l 新增的宽敞电梯大堂，拓展了物业的使用功能和价值；l 多层的价格，高层的享受，符合购房者的虚荣；l 大堂进出、电梯上下，赋有酒店式的尊荣感；l 现房销售，能够满足部分业主“即买即用”的需求。 劣势l 项目一直来销售不畅，形象受损，会对今后的销售造成不少阻碍；l 户型设计欠缺，给客户造成不良心理印象，加之狐仙传闻，风水不被看好；l 配套设施缺少卖点，如集中供热水系统、供电保障设施、保安监控设备、空中花园等；l 物业管理公司的消极不作为，严重影响销售；l 缺乏细节

13、关注，比如粉刷不平整、防盗门安装不固定甚至装反、房间内过道上卫生状况太差等。l 公摊系数达到20%以上，极大的影响居住使用价值；l 卖场缺乏有效的销售道具配合；机会l 传统的房产销售旺季来临，此时推广销售恰是时机；l 项目已完工在即，现房销售市场容易接受；l 前期宣传力度的不足，为本次推广留下较大的操作空间；l 相当的价格优势，市场竞争力显著。威胁l 市场对高层住宅的接受程度普遍较低；l 高层住宅市场容量有限，周边高层楼盘将分流不少的客户群体；l 销售期限紧迫，操盘必须一次成功，难有回旋余地；l “风水”方面的种种不良传说；l 物管落实不力也将会是本案的一大威胁。第三篇 核心问题及应对策略在极

14、短的时间内必须完成项目85%以上的销售率，其间可资回旋的余地非常小。在一系列复杂的操盘过程中，哪怕只是一个小小的环节疏漏，都会造成较大的不良后果。因此，凡事都应认真对待，决不可马虎。特别是对于项目存在的诸多问题，必须有一个全面透彻的理解，抓住其关键，制定出切实有效的措施，才有可能实现“一招制敌，一剂救命”的营销奇迹。那种只针对表象，针对各个问题逐一解决的“头痛医头、脚痛医脚”式的营销策略，注定是行不通的。那么，本项目的核心问题在哪里呢？通过降低售价、恢复大堂、加强物管、完善配套等多方面的努力以后，应该说在项目产品线上的问题已经得到了有效改善，已经逐步退居次要地位。如何放大项目优势，在最短的时间

15、内聚集人气，并有效营造现场销售气氛，准确引爆现场销售势能，从而迅速完成销售任务，是本项目面临的关键问题！那么，又当采取何种应对策略呢？1、 充分挖掘项目卖点，精心提炼推广口号；2、 集中火力展开立体式宣传以聚集人气；3、 通过改善配套、提高物管、重新布置售展中心等，增强现场销售力；4、 以“品质我追求，价格你左右” 为主题，开展幸运购房活动，来营造和引爆现场销售气氛；5、 以集中式销售为主导，通过有效的销售挤兑，从而达到快速销售的目标。第四篇 项目定位一、产品定位本项目是沭城核心商业区罕有的小高层电梯公寓，造型现代，立面简洁，在周边一片多层建筑中显得格外抢眼，具备高档楼盘的某些特征。但是，由于

16、本项目在建筑细节上存在许多不合理因素，特别是户型面积、户型结构、电梯前室、消防楼梯等方面存在硬伤，周边也缺乏可圈可点的自然人文景观，一定程度上损害了本项目的居住价值和产品档次。充其量，本项目只能算是一个中高档公寓产品，距离“豪宅”、“尊荣府邸”、“景观公寓”有相当距离。 同样受户型、配套、物管等因素的限制，本项目虽然具有某些“商务公寓”的功能和价值，但作为“纯商务公寓”进行推广的支撑点却十分有限。当然，作为一个落后的县级城市，其本身的商务公寓市场需求也有待开发。 因此总体而言，本项目是一个建筑品位中等、地段优势突出的商住混合型楼盘。居住、商务两用，出租、自用皆宜是本项目的一大特点。如何发挥宜商

17、、宜家的优势，同时吸引投资类、商务类、居家类群体的青睐，扩大目标客户群，短期内迅速去化，是项目营销的又一关键。二、市场定位 在整个苏北地区，小高层的市场认可程度很低，市场需求量依然十分有限。即使像淮安、宿迁等地级城市，小高层销售仍然是摆在开发者面前难以解决的头痛问题。 在一个市场环境极不成熟、客户资源十分有限的营销局势中，如何拓展客源，准确地把握客源特征就显得异常重要。因此进行准确的客户来源和特征分析，分清客户主次，从而制定切实可行的推广、销售措施，就显得十分重要。1、 目标客户来源l 来自城区：以公务员、白领、个私工商户为主，偏于投资、商务用途；l 来自农村：以进城工作、学习、经商为主要目的

18、，或者是在外经商务工衣锦返乡者，以自用居住为主；l 来自外地：在沭阳投资、经商为主，主要看中它的投资潜力，兼作临时自用。2、 目标客户分析l 居住客户：看重周边成熟的社会配套，以及尊荣便利的生活；l 商务客户：看重城市中心所独有的商业机会，以及企业形象；l 投资客户：看重其稳健的投资收益率，后势强劲的增值潜力；3、 目标客户群体l 一类客户群体：公务员、白领、中小公司老板；l 二类客户群体：农民进城，外来返乡群体、中心区商户；l 三类客户群体：外来投资者二、价格定位（详见项目营销篇） 第五篇、项目推广针对本项目，推广是核心问题之一，可以说，推广的成败，决定着销售的成败！虽然针对9#楼小高层的前

19、期推广一直十分低调，但由于本项目地处要津，建成期和销售期都比较长，在社会上造成的既成影响比较深远，楼盘滞销的概念早已形成，对后续推广必将带来许多的障碍，因此平淡的推广将不奏效。一、项目名称金三角·银座命名理由：l “银座”的知名度很高，已经成为高档商务楼盘的代名词，无形之中提高本项目档次；l 对提升本项目“商务公寓”的使用功能，扩大投资、商务类客源有积极作用；二、定位语（结合徽标使用）金色领地，梦想空间 文案： 我渴望这样一个空间 它必须高高在上 必须在城市中心 必须有绝色美景 既感受都市的脉动 也聆听自然的心音 这是一片我自己的领地 可以尽情纵放心灵 我的生活 我想自己改善 我将以

20、我的成功 谱写金色生活 金三角·银座，献给追求成功的人！ 三、推广语 1、主推广告语：l 占据金色领地，放歌现代生活 金三角·银座，献给追求成功的人！l 珍稀生活元素，多维情趣空间 金三角·银座，献给追求时尚的人！ 2、助推广告语：l 品质往高处看，价格往低处想！l 品质我追求，价格你左右！l 高尚生活风采，近期即将绽放！四、卖点提炼 l 绝对珍贵的地段让增值插上翅膀l 绝对低廉的价格让拥有垂手可得l 绝对稀缺的楼盘让物业值得典藏l 绝对不俗的大堂让生活更加闪光 选择拥有，绝对无怨无悔！五、媒体计划沭阳的传媒行业可谓非常落后，如报纸、电视等常规的宣传媒体在当地所起

21、的作用相对有限，因此，需要我们更加重视传播途径的复合性，充份发掘、利用在当地行之有效的各种媒体宣传形式，以便创造出宣传推广的竞争优势。根据调查，沭阳有宿迁日报、宿迁晚报、宿迁广播电视周报、扬子晚报以及中邮DM、电视台、广播电台、网站、各类户外媒体可资利用。根据项目实际，结合经费情况，在国庆黄金周期间的媒体安排见表3。表3：金三角商城9#楼市场推广媒体计划安排表 媒体名称发布日期发布位置规格数量预计费用宿迁电视报9/27增刊1版8开整版100007000中邮DM9/28起扬子晚报 等8开整页150003000 沭阳电视台9/28起图文广告2000过街横幅9/28起40条手机短信9/289/30套

22、餐用户待定现场巨幅9/27起1#、9#楼2002块6000合计15200 六、广告规划与创意设计（待定）第六篇 项目营销一、销售目标 鉴于本项目销售盘量小和周期短等特点，因此在销售方面将采取连续性、快节奏的操作方式，以确保本项目销售在安全、高效的前提下达成快速销售的目标。基本设想如下：l 强销期（9月28日10月10日）：实现合同销售率60%以上；l 扫尾期（10月11日10月30日）：累计完成合同销售率85%以上。 二、销售计划根据市场分析和对本项目的把握，我们决定采取集中销售的方式进行推盘销售，计划如下：1、 准备阶段（9月25日9月27日）：l 广告与宣传实施（详见媒体计划）；l 售楼部

23、装修布置；l 销售资料准备；l 销售人员培训。2、 预定阶段（9月28日10月5日）：l 现场讲解和洽谈；l 接受预定（详见后述）；l 签订协议及收取定（订）金。3、 强销阶段（10月8日10月10日）：l 现场演出活动（10月6日上午9：00始，具体方案待定）；l 现场定价（详见后述）；l 排队选房；l 交款签约（集中在10月6日上午）。4、 扫尾阶段（10月11日10月30日）：l 现场讲解和洽谈；l 成交签约。三、基本策略尾盘的销售如同背水一战，开战之前成败必须了然于心；没有太多的空间和时间可以迂回。为此，本项目必须以非常的营销思想、销售模式（或方法）来达成预期的销售目标，即必须有鲜明而

24、独特的营销策略。1、“昂首入市”策略营销姿态的正确定位决定着营销日后的前景。本项目虽非“黄花正艳”，但也不是“落叶飘零”，其市场优势依然可圈可点。抬高姿态在一定意义上符合广大市民的精神需求和投资群体的心理欲望。昂首入市是整个项目推广的支柱，也是整体营销工作贯彻的核心。但要昂首入市有赖于以下几方面的支撑：l 形象包装与推广：形象要良好，推广需大气；l 楼盘价值体现：从地段角度来看，市场已经形成了偏高的楼盘价格判断，接下来要重视楼盘品位，使之物有所值；l 销售姿态：避免常规的推销模式，保持较高的销售姿态，要体现出“好货不愁卖”，给市场一种“紧俏”的感觉。2、“压迫营销”策略在市场市场平静、销售疲软

25、的情况下，简单的价格促销是不奏效的。必须实施销售压迫和挤兑的手段，主要措施如下：l 造势推广：通过集中的、极具煽动力的、冲击性广告，在市场面上形成一种楼盘强势，让平静的市场波动起来；l 预售分离：将销售过程分为预定购（选）房两块处理，把单个客户资源汇集成群体，使客户间产生竞争和压力；l 攀升销售：从热门产品（或低价产品）入手，向冷门产品（或高价产品）推进，使项目市场产生一个不断攀升的销售势头，从而给市场一个紧迫感“再犹豫，就买不到了”，以此迫使观望客户下单。3、“多元投资”策略单一产品（用途）市场容量是有限的，要加快销售就必须扩大客户资源即“开源”，作为一个以消费（居住）为主的楼盘，其“开源”

26、的主要方法是设计和规划出投资和消费两相宜产品，开辟和吸引更多客户资源，设想如下：l 扩大目标客户群：从营销规划角度出发，改变常规的销售目标客户群体组成结构，将本项目理论目标客户群体从消费型延伸到投资型，以此扩大目标客户群，并通过“人海战术” （即广泛宣传动员、聚集，促成热闹的场面）实现项目的整体销售目标；l 增加产品选择空间：在产品类型上，通过用途划分、主题设置、价格差异等来扩大产品可选种类，使不同类型的投资者有不同的选择余地和想象空间；l 丰富投资经营设想：将投资户和租赁户相兼容在同一空间里，让投资者对未来经营抱有美好的理想，进而增强投资信心；通过丰富的投资经营选择来吸引更多的投资户，促成销

27、售目标的实现。四、相关程序1、 基本流程： 各项准备（销售资料、广告资料、现场布置等） â 广告宣传 â 预定执行(详见如下) â 定价执行(详见如下) â 选房执行(详见如下)2、 预定程序： 客户看房（图纸、看板、现房等） â 售楼人员讲解（包括户型、面积、价格、预约方法等） â 客户订房及意向洽谈 â 确定预定 â 客户交纳预订金（1000020000元/套） â 发放预定单3、 定价程序： 现场演出活动（穿插定价活动） â 预定户（或代表）转盘定楼层差价 â 预定户（或代表）转

28、盘定让利价 â 公布销售最终定价 4、 选房程序： 预定客户排队 â 预定客户选房 â 确定销售价格 â 签订认购单 â 收回预定单 â 择日付款签订购房合同五、价格体系价格是销售的第一要素，是调整销售节奏，进行合理销控的重要工具。准确的价格定位、有效的价格策略，是销售迈向成功的第一步。1、定价思路：（1）、确定基准价：即以实现整体平均销售价格为前提，对各楼层、产品进行分开定价，高低有别，但总体均衡价达到预期目标；（2）、制定浮动价：即将客户定价一块作为浮动价，使市场切入的心理价得以平衡；（3）、赋以异型价：即将个别单位的最高价进行“

29、离谱”定位，以解决供需平衡、销售诱导和关系户让利问题；（4）、备定双重价：即制定“平一高”双重价格（即设定心理价格防线），便于根据市场预约情况适度调整实际售价，防止因市场疲软所带来的价格风险。（5）、试探定价：即在预定阶段实行大致报价，不公开实际售价。2、定价基本依据：l 根据市场接受程度l 根据横向比较（与金三角商场多层住宅比较）l 根据纵向比较（与相关小高层住宅比较）3、基准价目表：（待定）4、客户定价：l 楼层定价：1030元/平方米l 让利定价：90120元/平方米5、 市场报价：大致均价1500元/平方米（扣除客户定价让利后）六、让利思路随着房地产市场的不断成熟，消费、投资者越来越理

30、性化，在这种情况下，营销的众多技巧变得更实际（或实用），并充分体现在销售政策中，销售政策特别是销售优惠、让利政策的规划已成为房地产营销策划的核心内容之一。本项目的让利包括三方面： 1、强销让利：l 以客户定价方式进行不定额让利。2、扫尾让利：l 在上调销售价的基础上让利3%（以不低于基准价为原则）。3、特殊让利：l 关系户：按客户定价的最低限制性；l 团购：3套以上按关系户处理，5套以上可按基准价销售。 特别说明： 1、让利权限不下放，由代理公司负责人根据相关协议执行； 2、让利实行签单（优惠让利单）的方式。七、销控预案1、总则：l 对可能发生的销售（预定）状况做好充分的思想准备和应急预备；l

31、 严格保守销控机密，周密安排销控执行；l 严把销控“收放”关，做到销控理性、严谨、有节、有章、有序地进行；l 灵活、机动、迅速地进行动态把握，切忌按部就班。理由：本项目前期销控的缺失导致长期滞销的一个关键因素，同时透明的销售状况非常不利于后期销售，此外目前市场承受力仍然比较脆弱，有限的推盘会形成市场“饥饿”，以此可测试市场容量，又可为正式推盘蓄势。所以有必要从预定阶段始予以合理的控制。2、预约（定）销控：l 原则：根据销售计划和市场预定、销售情况动态把握，原则上前期期做1520%的销控。l 热约销控：控制89层（作为暗销售处理）的放出，按销售计划向市场推出高层部分楼盘；l 平约销控：在销控“收放”上做文章，重点考虑采用“收劣放优”策略（注意把握现场的“演戏”时机和方法）；l 滞约销控：全面控制前期销控的放出，启动托盘机制，或推出低一层次的楼盘，进行低价救市，同时调整客户定价的让利幅度并积极筹备下一阶段的销售工作。 3、强销销控：l 在前期实际预约率达到80%以上时，对前期销控楼盘实行“预转销”处理，以便促