昆明市西部国际全程策划方案

1、西部国际项目策划书第一部分 市场调研、宏观经济状况分析昆明市的国内生产总值自1999年以来连续两次实现两位数增长，根据“十五”的发展态势，“十一五”预计昆明市的GDP年均增长率将保持在9%，经济发展仍将保持较高增长态势。 全市工业占总产业之比不断提高，2006年1-6月，昆明市工业经济呈低开高走、逐月加快运行态势，全部工业实现增加值202.21亿元，同比增长12%。城镇固定资产投资完成153.75亿元，同比增长30.3%，2005年实现社会消费品零售总额415.49亿元，增长12.2%。居民消费水平由2003年的6312.15元提高到2005年的7356元，增长4.7%，五大重点项目建设投资必

2、将对昆明市的经济发展起到更大的推动作用。滇池的整治进一步改善了昆明市的生态环境，对于促进旅游业的发展和城市人居环境的改善有重要意义。昆明新机场以及物流中心的建设，对各州县以及整个东南亚、东盟的辐射能力增强。市内交通体系的建设及改造，为进一步加快城市发展、打破城市区域发展不平衡提供了可靠保障。综上所述，昆明市经济的不断发展为房地产业带来了巨大的机会。在未来，昆明的房地产价格将随之不断向上攀升。、昆明市房地产市场分析房地产动向开发投资增长继续回升：云南省房地产开发投资完成137.3亿元，占云南省全社会固定资产投资总额的比例为16.5，增速居全国第一，投资规模居全国第20位、西部地区第5位，排位保持

3、不变。商品房销售价格仍保持上涨势头：从云南省来看，波动较小、走势基本平稳。商品住宅单位平均售价1970元，增长35%，住宅平均价格2601元，增长98%。住宅建设投资仍是支撑房地产投资增长的主要动力：云南全省住宅建设完成投资101.94亿元，占云南省房地产开发投资的73.9，增长90.3%；昆明市住宅建设完成投资67亿元，占全市房地产投资的79.0。住宅新开工面积467.9万平方米，同比增长106.3。房地产信贷投放增幅继续回落：据人行昆明中支统计，截止8月底，云南省自营性房地产开发贷款余额为436.69亿元，同比少增26.87亿元：房地产开发企业流动资金贷款余额36.2亿元，同比少增23.0

4、7亿元：个人住房贷款余额272.96亿元，同比少增17.76亿元。信贷资金在房地产投资中的比重有所下降，个人购房资金来源中自筹部分的比重提高。综上所述，从信贷投放增幅回落可看出昆明人民的购买力较高，其住宅的价格走势说明商品房价格还有上升的空间，但由于开发商的开发力度过大会造成市场竞争激烈。因此，在以后项目的营销方式上应更多的重视开发商品牌形象的建设，以此增加所建项目的附加值，提升在消费者心目中的信誉及美誉度，提高消费者对本品牌所建项目的购买偏好。面市楼盘分析目前昆明在售楼盘有83个，其中多层物业11个，占13.3%，高层17个，占20.5%，混合物业31个，占37%，小高层13个，占16%，别

5、墅10个，占12%，楼院洋房1个，占1.2%。与去年同期供应的物业多层、小高层、高层和别墅物业对比来看，供应结构发生了很大变化，多层和别墅的开发减少，转而开发小高层和高层物业。 (附2006年在售楼盘表)消费者购买行为分析从购房目的上看，改善自身居住条件的改善型需求和提高生活质量的升级型需求的选择比例较高，分别为35.3%和32.5%。目前昆明消费者购房需求仍然是以自住型需求为主，投资型需求的比例为10.8%。（1）购房所考虑的区域在消费者的购房所考虑的区域中，自然环境和道路交通条件都比较好的滇池路片区仍然最受购房者青睐，所占比例为26.5；另外，住宅发展已经相对比较成熟的广福路片区和北市区的

6、提及率也比较高，分别为16.7和16.2。（2）购房的户型面积选择在户型面积选择方面，101125平米、76100平米和126150平米这三个面积区间仍然是选择比例最高的，其比例分别为36.8、24.8和19.2。消费者的购房面积选择仍然是以中大户型为主，75平米以下的中小户型的选择比例不高，仅为3.8。经过进一步测算，消费者购房所考虑的平均户型面积为123.5平方米。（3）建筑形态选择在建筑形态的选择上，小高层是选择比例最高的，其选择比例分别为（4）住宅类型选择在住宅的类型选择方面，平层的选择比例最高，为43，跃层、错层和复式楼的比例分别为21、20和16。在取消预售制度的呼声日益高涨的今天

7、，随着房地产宏观调控的深入，消费者对现房的选择比例也逐步上升。调查结果显示，现房的选择比例为65.4，远远高于期房的选择比例。（5）愿意接受的住宅售价在可以接受的住宅价格方面，消费者可以接受的住宅单价水平比较高，54.7的受访者可以接受的住宅价格在25013500元/平方米，35014500元/平方米和45015500元/平方米的选择比例也比较高，都为18.4。经测算，消费者可接受的住宅平均购买单价为3604元/平方米。据田野数据中心监测，昆明8月份住宅市场供应均价3269元/平方米，消费者预期购买均价高于市场供应均价，对开发商来说，无疑是个福音！在总价考虑方面，大多数购房者倾向于2040万的

8、总价区间，可接受的平均价格为45.23万。2006年房地产市场总体特点及发展方向住宅建设快速发展 住宅质量有所提高住宅建设由政府单一投资变为政策性、经营性并重的社会化投资体系，住宅建设中规划、设计、施工、管理都达到较高的水准，使居民环境明显改善。建立多层次住宅供应体系建立多层次的住房供应体系：高收入家庭购买或租赁市场价商品房、中低等收入家庭购买经济适用房、低收入家庭申请廉租房。、昆明市建材地产市场分析城市建材市场现状及布局昆明市现有建材市场34个，其中成规模、有影响力的建材市场有18个。随着昆明城市格局的变迁和市政道路的规划，昆明市建材市场主要集中在西山区和官渡区。综合商场西山区有大商汇、云纺

9、，官渡区有博美、国雅、中林，盘龙区有百安居、新昙华。专业市场西山区有明波家具、宏盛达陶瓷、大观木制品市场、省整体厨房市场、西部石材城、明波灯具；官渡区有得胜、华洋、雨龙、403、省建材、东部石材城、东聚，盘龙区有夏之春、港都、新昙华建材，五华区有昆都商城、油管桥厨具市场。建材市场分布及经营状况的调查与分析（1）昆明市专业建材市场及其价格昆明市专业建材市场大多数为老市场，市场租金及运营情况呈两极分化的态势，高档次专业建材市场很少，其中以“得胜家具市场”在专业市场中独占鳌头，租金在4560元/月，市场十分稳定，且运营情况较好；昆明市中档次的专业建材市场最多，它们的租金价位普遍在3045元/月，但是

10、其中相当一部分都经历了或正在经历一个由盛转衰的过程，如“宏盛达”、“大观木制品市场”、“四0三”、“昆明市建材商业城”等；另外一部分则平稳运转，如家具市场、厨具市场。昆明市低档次的专业建材市场也比较少，租金价位一般在1530元/月，其中以“1520元/月”为主，如“明波灯具超市”、“明波家具超市”，在昆明市建材市场和消费人群中影响力较小。（2）昆明市综合建材市场及其价格从总体上来说，昆明市综合建材市场的运营情况较好，在消费者之中影响力较大。老的综合型建材市场租金在“3045元/月”之间，如“西南”、“云纺”。2006年新开业综合建材市场主要集中在官渡区，如“中林”、“国雅”等租赁价位平均在20

11、25元/月；在新开发档次较高的大商汇，其租赁价格为55元/月（租一层商铺，免费赠送二、三层）。虽然这些综合型建材市场目前价位较低，但是发展潜力大，并给昆明市建材市场的管理营销模式带来了较大的冲击。（3）昆明市专业性建材市场与综合建材市场情况对比分析昆明市专业建材市场与综合型建材市场相对比呈现以下几个特点：l 从市场的功能来看：专业建材市场的批发功能明显高于综合建材市场，对州、市的辐射力高于综合建材市场；而综合性建材市场的零售功能很强大，更注重对昆明市内消费者购物习惯的引导；l 从市场经营种类来看：“家具”占据了专业家居建材市场最大的份额，但是在综合性建材市场中却没有家具出现；在综合性建材市场中

12、，“陶瓷、洁具、卫浴”所占有的比重是最大的，其次是木制品（木地板、大型板、门窗之类）、再次是灯饰、整体厨房之类；最后是其它装饰材料。l 从市场运营模式来看：昆明专业建材市场大多是老市场，除“得胜家具市场” 外，其它市场在宣传推广、品牌树立、市场整体促销等方面能力较差；而昆明市综合建材市场大多是新市场，在这方面的意识很强，广告费投入量大，如中林2005年的广告费在280万370万（根据其广告强度和密度来测算的）之间，大商汇2005年广告费为470万左右（广告签约会上得到），并且它们在终端客户（消费者）上展开了比较激烈的争夺，并引进了一些商场式的管理和促销模式。l 从市场租金价位上看：昆明市专业建

13、材市场的租金价位总体上高于综合建材市场，可租金价位与经营状态两极分化趋势严重；而昆明市综合建材市场租金价位适中，经营状态普遍好于专业市场；l 从市场影响力来看：专业建材市场占据了昆明市建材市场60%以上份额，业内影响力大；而昆明市综合建材市场的总体上运营平稳，市场影响力大，后续发展潜力大；l 从市场分布特点上看：昆明市建材市场较为集中，专业型建材市场与综合型建材市场共同组成了一个大的建材物流商圈，从而有效的弥补了专业性建材市场的不足；而在建材市场较为独立的地方，如百安居、云纺、大商汇则选择了综合型建材市场的业态；l 从市场发展趋势上看：受“昆明市城市规划重心的迁移”和“云南省二、三级城市功能的

14、完善（周边县、市建材市场的建立，昆明市建材市场对周边城市的辐射力将逐步减弱）”，昆明市大多数专业建材市场的影响力日趋衰微；而昆明市综合建材市场却在这一过程中兴起，“商场式管理、一站式购物”的消费模式将是发展的主流方向；各区域市场的销售动向（1）保持强劲发展势头的建材市场有：“得胜家具市场”、“雨龙家具市场”、“云纺建材市场”、“百安居”；（2）目前运行较为平稳的建材市场有：“港都家具城”、“康发家私”、“夏之春装饰广场”、“云南整体厨房用具批发市场”等；（3）不稳定、影响力日益下降的建材市场有：“宏盛达”、“西南建材市场”、“大观木制品市场”、“西南木材市场”、“西部石材城”、“四0三”、“昆

15、明市商业城”、“华洋家居广场”；（4）20072008年有可能部分拆迁或退市的建材市场有：“西南建材市场”、“大观木制品市场”、“明具家具市场”、“四0三”、“昆明市商业城”、“明波家具市场”；（5）无竞争力处于退市状态建材市场有：“外墙建材市场”、“标龙建材市场”、“明波灯具市场”、“油管桥厨房用品市场”；（6）有发展潜力建材市场有：“中林”、“国雅”、“东聚”、“博美”等官渡建材商圈、“大商汇”（正在进行第二期招商）和我们“西部石材城改造项目”。大型主力店的动向以昆明“大商汇”为例“大商汇”位于都市核心路与新旧城市空间转换的交汇处，是未来昆明土地价值最高的区域，是新希望集团继饲料、乳业、化

16、工、房地产、金融投资等投资领域之外，开创的商贸物流领域中的首个大型项目，该项目得到了云南省、昆明市政府的大力支持，现已被列入云南省、昆明市重点项目。“大商汇”除了规模、空间造型和环境等硬件优势之外，在经营模式层面突出：l 多功能的业态组合，建立完整的经济生态圈和消费链，满足日益高涨的多元化时尚需要，实现更高投资回报，将批零、物流、服务、餐饮、休闲娱乐、运动和观光等主题集于一体，形成一个综合大型主题零售商场，批发市场、品牌商业街、仓储物流配送中心和高品质一站式服务配套的巨量商业空间。l 独特展示和体验式消费功能，提供和强化各品类商业空间更高附加值的营销优势，创造性地将大商汇国际化多元主题商业中心

17、发展成为具备高收益聚集效应的复合商业中心。l 统一的大商汇连锁品牌形象和创新的品牌推广策略，有效地将市场内部产品品牌和大商汇连锁商业品牌高度一体化地整合在一起，终将大商汇发展成为卓越的居业界领导地位的连锁事业运营商。昆明市在建或筹建商业市场从昆明市规划局及其它途径了解到，昆明在建或正在筹备建设的建材市场有以下六个：（1）云纺东南亚商城：开发商为云南纺织（集团）股份有限公司，市场位于昆明市云纺商业区（对云纺装饰广场周边建材商铺进行拆迁改造），市场占地面积为17373平方米、预计项目完成时间为2007年下半年；（2）西部国际家居建材博览城：开发商为云南百集龙实业集团，市场位于明波建材商圈（昆安公路

18、旁），市场一期开发规模为6万平方米；预计完成时间为2007年5月份；（3）建都·国际建材市场：开发商为城投公司，市场位于云安会都旁，开发规模为150亩；预计完成时间暂不明确；（4）百安居：百安居中国上海总部计划在昆明二环附近再开一家新店，预计在2007年底完成新店的选址与建设；（5）中国闽粤建材城：开发商为康辉石材等十余家厂商联合开发，市场开发面积为500亩，地址靠近安宁方向，为综合性建材市场，现在正在策划招商事宜，预计完成时间暂不明确；（6）世博灯饰建材市场：地址位于世博附近，开发商和预计完成时间暂不明确。根据昆明市的整体容量和市场的辐射力来看，建材市场已逐渐处于饱和状态，在200

19、7年里，昆明市建材市场的招商竞争和在争夺消费者上的竞争将会越来越激烈。建才市场的生存环境昆明市建材市场特点分析l 昆明市建材市场从整体上来讲，还在处于一个不稳定期，老的建材市场变数还比较大，如何把握机会是新兴建材市场的关键。l 昆明市新兴建材市场的扩张势头较猛，总的共给已经呈现饱和态势，竞争日渐激烈，新开发的各市场主要是单店面形式的商业街,从得盛市场和昆明市民购买建材主要选择品牌的特点来看,以后高档大型品牌卖场市场供给还存在较大的市场空间。l 昆明市建材市场受政府宏观调控影响较大，应注意政府对区域的整体规划及对市场的支持。l 昆明市新兴建材商场进入市场时间较集中，招商竞争十分激烈，因此要注意我

20、们商场进入市场的时间，宜早不宜迟。l 昆明市建材市场租赁价位整体偏低，特别是新建市场租金起点较低;市场租金价位的提高有赖于对市场的培育及对品牌的塑造。l 昆明市建材市场，特别是新兴建材市场的“市场营销意识”、“品牌意识”渐渐增强，并开始了对终端客户主（消费者）的引导与争夺。未来商场的竞争就是品牌的竞争，没有品牌就没有人气,就没有商家，就没有市场。l 昆明市建材市场对商户的服务意识增强，与商户共同培育市场，整体营销的理念开始得到落实。昆明市建材市场管理模式发展趋式分析根据市场调查所掌握的情况来分析，我们认为昆明市建材市场管理模式向以下几个方向发展：l 昆明市老的建材市场形态和管理模式将会逐步淘汰

21、，商场式运营（如“得胜”和“云纺”）将是昆明市建材市场发展的主流模式。l 随着云南省二、三级城市功能的完善，周边县市建材市场的建立，昆明市建材市场对周边城市的辐射力将逐步减弱。为提升市场出租率和租金价位，对本市区终端客户（消费者）上的争夺将会越来越激烈。l 昆明市建材市场的广告意识、市场运营意识和市场服务意识将进一步增强，并能有效通过与相关政府机构（如银行、工商、税务、质检等）和媒体之间的运作来提升市场地位和品牌形象。l 昆明市建材市场的品牌经营意识将越来越强，与商家共同打造、培育市场，市场整体营销的理念将会进一步得到落实。、项目所在区域环境及房地产发展状况人口状况及消费情况(1)因项目所在地

22、目前处于城郊结合部，区域内自身居民较少，尚属未开发区，目前还没有居民小区。(2)在该项目三公里范围内，有梁源小区、西翥园小区和一、两个新开发的小区，居民区有向项目区域发展的趋势。(3)根据西山区政府规划，项目所在区域以发展物流、仓储为主，该规划不利于项目整体开发。商业贸易及地产状况(1)项目处于明波建材物流商圈之内，属昆明较有影响力的建材商圈（但近年呈下滑趋势），对项目的开发能够起到一定的借助作用。(2)项目区域内除建材市场外，商业形态以汽车（工程用车）交易市场为主，虽然项目附近有一个会所（云安会都），对项目功能的完备有一定的补充作用，不过项目所在区域没有综合百货店、超市、专卖店等商业形态，也

23、没有大型医院、学校等配套设施，商业构成较为单一，只具备基本的生活条件。、项目SWTO分析 SWOT分析优势(S)l 地处昆安高架桥边，交通便利，辐射地周县能力强，利于商品集散；l 本项目位于明波商圈，传统的商业优势有利于集聚人气；l 项目的建筑成本较低，在激烈的市场竞争中处于优势地位；l 项目设计，项目营销管理，项目的整体策划由具有丰富商业管理经验的云南百集龙集团联合北京、重庆管理公司开发，项目管理具有很大的综合优势；l 本商场的“一站式购物”运营模式以及先进的营销管理在昆明推出，为本项目的出租和销售创造巨大优势； 劣势(W)l 项目所处区域市政环境较差，生活设施和配套不足；l 集团公司品牌还

24、不能达到新建西部国际项目品牌的要求；l 通往西部国际的市区公交线少，无法给市内消费者提供便利的交通；l 本项目征地性质为商业用地，费税较高，为此会造成消费者的购买成本增加；机会(O)l 目前昆明市房地产项目在产品设计，景观营造等方面整体上讲比较滞后，还有较大的发挥空间；l 昆明加快城市化步伐，西山区政府投资改造明波区域；l 片区还没有开发，西部国际可以起示范带头作用，可以带动整个区域发展；l 目前昆明大卖场形式的建材综合商场还没有强势品牌；威胁(T)l 在昆明，开发商对开发房地产的投资力度较大，竞争激烈；l 消费者的品牌意识增强，对项目开发本身提出了较高要求l 城市规划、房地产开发重心东移，导

25、致对西山区购买意向偏弱；l 西山区明波商圈低档次形象不利于本商场高档市场的建立；l 2006年为昆明市商业地产年，商业地产供给大大超过需求，市场竞争非常激烈。5.2、SWOT矩阵策略配对SO策略：发挥优势，利用机会l 抓住西山区经济发展的机遇来发展本项目；l 利用政府的大力扶持来扩大本项目的影响力；l 利用本案便利的对周边周县辐射的交通网络来吸引更多的市场投资以及购买人群；l 充分发挥规模优势，打造西山区的经济核心；WT策略：弱化劣势，规避风险l 通过加强对原有市场的整合力度来改变本项目周边竞争力不强的现状；l 通过引进一些品牌商家入住来树立本项目高档次的新形象；l 通过创意性市场规划来弱化市

26、政环境差的不利影响；l 通过广告媒体宣传、活动策略，树立西部国际强势品牌形象；l 调整用地性质,改商业用地为综合用地；l 通过与城市公交沟通，尽量多增加公交线路；l 通过购买购物直通车来解决一部分交通问题，也可树立项目的品牌形象；l 通过购买商场内电动代步车来营造本商场悠闲、舒适的购物环境。综述：本项目所拥有的资源相当有限，基本无景观资源可以直接利用；为了获取最大经济利益，容积率相对较高；本项目品牌支撑有限，项目定位为高档，在开发过程中要通过强有力的广告策略和品牌策略，树立强势品牌。从本项目所面临的市场竞争环境和项目的高容积率来看，要做好产品的雕琢，配套设施要完善。如：广场建设、车位充足，产品

27、外观、户型设计要多样化，林园设计要风格突出以及项目概念和主题风格要统一。从宏观经济来看，项目的开发周期尽量缩短。从购买及租赁的主要客户构成来看商业从业人员和城市客户为我们的目标客户。第二部分 项目投资经营策略1、 项目概况项目地处昆明市西山区城郊结合部，明波建材物流商圈内，在昆安高速公路下行道出口处，区位优势十分明显。项目占地177670.70平方米（折合267亩），建筑面积484039.40平方米，容积率2.6，建筑密51%，绿地率40%。l 项目开发总体目标以此项目为契机，实施集团公司规模化经营战略；以此项目树形象，树品牌；兼顾效益的基础上，追求开发速度，探索新模式，建立和巩固招商网络。2

28、、项目的市场定位2.1、功能定位以商业为中心，集商业、商务、居住三位一体的高档小区。2.2、分项规模定位本项目总建筑面积484039.4平方米，分四期实施，其中：一期为103558.48平方米，其中16723.74平方米可出售，85908.96平方米用于出租；地下建筑面积为925.78平方米；二期为301535.54平方米，其中商场有93526.65平方米，住宅180176.89平方米；地下车库建筑面积为27832平方米；三期为大约78945.38平方米，其中商业面积16622.24平方米，住宅面积48600平方米，仓库面积13723.14平方米。四期为西部石材城。2.3、项目规划2.3.1、

29、项目规划充分分析地块的各种因素，扬长避短，总体做以下划分：西部国际·家居精品城（一期大商场区）设有西部国际·家居精品城A区1号楼为四层精品商场，西部国际·家居精品城A区二号楼为三层家居商场，设有西部国际·家居精品城A区3号楼为2+5形式的商住混合楼。把行人通过石安公路前广场和城市广场自然地引向商业区，沿规划道路设置了停车位，大约289个；商场需要十分注重人流和物流。商场内部要保持不同区域之间的畅通，同层维持着循环走道，不同层则用自动扶手电梯相连，要保持视觉的通透性，使得顾客经常性的在一个范围的可视角度内。商场每天巨大的人流必将带来大量的物品流动，物品能否

30、顺利流通是必须要考虑的问题，因此如何设立和管理物流配送中心就显的很是重要。二、三期商住混合区板式高层住宅4栋，18层，建筑总高度<100米，建筑面积为32400平方米，共288户；点式高层5栋，33层，建筑总高度均<100米，建筑面积为99000平方米，共2184户；公寓式住宅42栋，6+1层，建筑总高度均<24米，建筑面积为110517平方米，共1601户。鉴于商住混合楼，商务区与居住区要合理分区，尽量做到互不干扰。所以在项目实施过程中：1、通过建立环境优美的商、住转换绿化平台，有效的隔绝及分离商业气息，营造独立的优雅的居住空间。2、为居住区设置独立的进出通道、门岗及绿化围

31、栏，确保商、住空间绝对独立，杜绝交通混合。3、建立独立的个性化管理模式，确保居家私人领地舒适安全。四期： 西部石材城2.3.2、建筑风格建筑风格定位：住宅部分采用典雅的小型住宅（叠加别墅式）建筑风格，体现简洁、明快、时尚、生动、大方的素质，力求打造成城市标志性景观建筑。商业部分按现代的商业步行街的形式打造，采用价格低廉的天然石材铺设及点缀街面，配以适当的花台和绿化进行衬托。2.3.3、户型设置根据项目所处的位置以及许多不可改变因素的限制，本项目设计户型为小户型（户型可以组合），制订了以下配比表：户型面积（套内面积）价格（均价）比例一室一厅一卫30280030%两室一厅一卫60280020%两室

32、两厅双卫90280050%注：户型可以适当组合为大户型30+60，30+90等；Ø 设计建议（1）户型设计应强调在总面积控制且单位功能面积满足基本舒适度的前提下，尽可能使居住的各项功能需求得到充分满足，同时提高产品的性价比；小户型可以组合生成大户型；住宅单体设计应注重考虑其均好性，强调户户景观资源最大化，通风采光条件良好；（2）住宅户型分配，以景观条件最好的方位布置客厅和主卧，依次排列为原则；标准层户型以方正、实用为原则，注重房间空间尺度的合理性、舒适性，不能只考虑面积大小，厅与卧室避免有异型空间；跃层式及大户型除方正、实用的原则外，还应充分考虑空间的可利用性，不应只是面积的增大；（

33、3）户型平面空间布置合理紧凑，功能分区满足人的生理需求，符合人的行为轨迹；面积配比恰当，尺度适宜，交通面积控制在最小，公私、动静、干湿分区，朝向、采光、视线、通风良好，无视线干扰；（4）户内空间尽可能有可改变的特质及灵活性，应趋于人性化居住需求的深化挖掘。客厅朝向景观视野好，尽量作到有穿堂风，避免楼与楼之间的遮挡，紧连观赏阳台或空中花园，与卧室关系协调，避免穿越，墙面完整无门洞。主卧室朝向、采光、通风良好，无对视，私密性好。开间尺寸不小于3.6米，面积不小于15平方米（不含卫生间），设落地窗、阳台。小卧室最小面积控制在910平方米左右。（5）厨房设计为独立式，有直接采光，设垂直抽油烟道，靠近入

34、户门，紧邻餐厅，面积在612平方米之间。三房或以上设双卫，卫生间面积在48平方米之间，要求有直接采光。三房以上设玄关，大三房及四房以上考虑设储藏间等；每户做低台凸窗，其他窗户考虑功能与尺度的关系，大小、位置及景观设置。入户门考虑子母门，门洞尺寸宽为1.2米；（6）每户最少设景观阳台及服务阳台各一个，服务阳台考虑洗衣机和集中热水器等设备位置，预留墙洞，并考虑晒衣设施。考虑外空调机位置、外观处理以及冷凝水的排放。设备管线集中于管道井内，方便维修，无损外观形象。3、目标客户定位l 商铺：隐性客户群：被本项目的氛围与定位的独特性吸引而来的商户，主要表现为转换行业的商户。显性客户群：可分为投资者和经营者

35、投资者：本区域的商铺投资者 看好本区域发展前景的其他区域的投资者经营者：经营知名家居装饰品牌的加盟者或连锁店 一些准备设立办事处的公司 本区域的高档品牌经营者 看好本区域的发展前景的其他区域的经营者描述：显性客户群很注重商场的整体氛围，注重商场的档次，本项目的定位以及规模经营带来的整体效益将对其有很大的吸引力。隐性客户群有一期商场作保障，打破了许多人的观望心理，吸引前来购买商铺投资或者是自己经营。l 住宅购买住房的目标客户群分析：以西山区为主，辅以主城区；Ø 西山区拆迁户Ø 私营企业主及个体工商户Ø 将要结婚的年轻夫妇Ø 在本项目购买或租赁商铺的客户；描

36、述：西山区的市民的区域情节，以及周边地区人口的扩张、居住环境的改善，但受其支付能力的限制，对房屋的价格极其看重。购买商铺者看中的是生活工作的便利性。4、配套特色l 一期商场Ø 整体商场形象：统一经营区域规划统一特色经营服务统一实行物业管理，物业管理先期可以聘请专业化公司进行管理，也可聘请专业化的人才管理团队。统一对外广告宣传、形象一致Ø 经营特色突出商品价值、品牌、档次，主要锁定目标顾客群，使其实现身份象征；品牌商品特色组合，实现连带销售；依据商场的设计思想、建筑风格及经营规模，商场定格在主题营销为消费者提供舒适、和谐、有品位的基点上，致力于通过展示商品本身的魅力，货品搭配

37、的整体氛围，从而科学的引导消费者的购物趋向，最终确立具有自身风范的N商场的品牌效应。为本市场配备专用看房购物车25辆2030座；车辆配置要高级以适合本商场高档定位（购车品牌最好是沃尔沃或凯斯鲍尔）。Ø 商业管理信息系统的建立：商场的智能化管理是对内部管理的重要手段，应推出以下计算机管理：业务系统：商场营销策划管理系统、工商企业情报系统、财务管理系统；其他系统：包括各种管理部门接口建立相应的系统为企业经营管理服务；商场采用大量的电子化信息设施，以方便消费者准确的找到自己心仪的商品和商家的位置，并且建立消费者、商场、商家三方互动网络服务平台。l 二、三期住宅配套从层次上看，本小区规模不大

38、，公共大型的服务配套设施不宜自建，为解决目前城市配套设施不健全的问题，小区应多设小型多功能配套设施，相对集中布置在中心附近，方便小区居民生活。Ø 会所会所是业主休闲、聚会、交友的社交场所，也是康体、娱乐场所，因此规划中一定要考虑会所的位置，本规划特点是把会所设置在小区中心，方便各组团业主使用。会所与商业配套不同，其设施和服务对内不对外，考虑到物业管理成本，会所规划为两层高。Ø 商业配套以为业主提供必要的生活配套和服务为主。例如：综合商店、超市、餐饮及其他商业用途。Ø 水电设备用房及垃圾处理设备用房是小区必不可少的设施，但必须规划设计在不大显眼的地方，以防业主有不安

39、全的心理反映。l 道路系统Ø 人行道系统人行道系统与干道基本上是分离的，但在特定情况下，干道与人行道并置。人行道与开放空间的联系使它获得了一系列变化丰富的空间。在居住区，人行道优于机动车道，机动车交通在居住区内是要受到管理限制的。Ø 机动车系统机动车与人行道在平面上和空间中的分离，确保了居住区内居民的安全，机动车在居住区内被限制到最低程度，不允许进入景观区、休闲区，人行道等区域。Ø 停车系统机动车辆由机动车辆出入口通行，不得随意停放，不得随意占用人行道等。l 环境配套舒适的外部环境对于提升项目的品质无疑有很大的作用。要注重以下几方面：绿化：水环境很能烘托气氛，在广

40、场上修建一座喷泉，既显档次又点缀环境。其次就是植物，在广场上以及整个项目都要注重。建议项目沿街部分设置隔离带和绿化带。照明：照明设计不仅要满足照明的功能，还要体现其装饰功能。背景音乐：公共区域安装背景音乐进行信息发布和音乐播放。休闲功能：设置一些可供休闲的座椅、亭等。l 物业管理Ø 商场全方位、高品质的物管是市场是否成熟的一个标准。物管主要包括：（）楼宇及附属设施、设备的养护及维修管理（）环境卫生及绿化管理（）安全保卫管理（）广告管理Ø 住宅物业管理需要在软、硬两方面都得到充分重视，硬件方面需采用高科技平台和安保系统，建议项目：安保系统1） 楼宇设门禁，采用联网的可视对讲形

41、式2） 电视监控24小时实视录象3） 电子巡更管理系统4） 周界红外自动报警系统，CCTV监控5） 对讲门禁，管理主机、门口机、室内机三方面通话功能6） 每户均设紧急求助按钮、防天然气泄漏探头7） 公共设备监控系统，自动报警 物业平台1） 地下车库出入口设有IC卡验卡装置，并与可视图像对比系统连网2）门禁、车库管理、会所消费等采用管理一卡通及服务一卡通3）背景音响广播系统4）多表远程抄读系统5）家政服务咨询系统6）公共信息及噪声显示系统7）智能化物业管理系统，包括物业管理、安全监控、小区服务、休闲娱乐、医疗保健、温馨家庭、理财顾问、社会信息等8）电话服务呼叫中心，按键选择商品订购、会所预订、信

42、息查询软件方面，向小区用户提供高品质、全方位、人性化家政服务，包括：a) 24小时门禁管理b) 报纸、杂志、机票、饭店、会所预定c) 送餐服务、商品订购、送货上门d) 家政特别服务系统5、商铺经营项目定位（一期）本项目作为昆明市中、高档综合性家具建材市场。初步规划为：西部国际·家居精品城A区一号楼楼层种类面积所占比例位置商户一楼整体家居368317%入口两册34家瓷砖715033%整体家居后侧915家洁具、卫浴909942%整体家居后侧1620家油漆、涂料10835%瓷砖、洁具、卫浴后46家小五金装饰6503%商铺间隙补充部分35家二楼木地板715033%超市入口一侧1620家门窗、

43、楼梯17338%木地板后一侧610家家具1083350%整体家居后一侧1620家地毯、窗帘、布艺、铁艺17338%商铺间隙补充部分57家三楼家具1083350%超市入口一侧1620家灯饰541725%整体家居后一侧610家整体厨房541725%整体家居后一侧812家四楼装饰公司400019%超市入口一侧1015家家具400019%整体家居后一侧1825家集团公司1000048%休闲娱乐300014%西部国际·家居精品城A区二号楼一楼主要是陶瓷二楼三楼主要是家具四楼主要是家居配套材料6、项目的管理模式定位本项目的管理实行集团领导下，执行经理负责制。机构设置图（见附件）本集团部门设置有：

44、客户中心、营销管理中心、服务中心；营销管理中心下设三个部门：招商部：负责商场的招商联系、洽谈工作；企化部：负责集团品牌推广及商场活动策划、组织、实施；广告部：负责集团对外广告业务的洽谈及管理。7、项目投资及经营措施7.1、价格定位l 项目价格策略在制定项目价格时遵循两点：快速回收资金；树立品牌形象和企业形象，实现利润最大化。通过对市场的深入调查、分析，并结合自身的各种情况，为了规避市场风险，同时争取最大的利润，并获得整个项目的成功，建议采用高开高走的策略。l 价格开盘入市执行策略整个开盘价位采用“平价入市、逐步高走”的策略（幅度比例设定为3%-5%之间），以塑造物业良好的性价比。其策略依据是：

45、便于迅速成交，促进良性循环；便于日后价格调控，并营造物业价格上扬的趋势，以满足消费者追涨的心理；便于财务周转，资金回拢。l 价格调整策略销售过程中的价格提升幅不宜过快、过频，一定价格范围应有一定产品的供应量，从而满足消费者的追涨心理；价格折扣策略要针对不同的群体、不同的时机采用不同的策略，要真正做到让利于消费者。7.2、分期实施计划一期工程：2007年4月15日完工二期工程：2007年10月15日2009年4月15日三期工程：2009年12月15日2011年6月15日8、创建项目核心竞争力昆明市的建材市场如今已是遍地开花，市场已经处于饱和状态，如何在这样的市场下保持竞争力是我们最需要考虑的问题

46、。西部石材城、明波商城对人们造成的影响，使得人们潜意识里对此处的定位比较低，要改变人们的观念必须从改变商场的形象开始。本项目规划为高档商圈，不仅是要从外观上达到高档，还要从商场引进的商品以及商场的软件上面达到要求。本项目规划的“一站式购物”的综合建材市场，让消费者更“省心、省事、省力、省时”（4S），在商场的功能上做到集“购物、休闲”于一体，以此来改善商场的形象，来改变人们对家装市场的传统观念，把家装作为一种购物乐趣来享受。本项目的住宅区依托于本商圈而建，商住混合楼的合理分区是本项目的最大特色，很好的解决了商业与住宅的关系，以此来吸引消费者。另外本项目根据昆明市对城市住宅规划，位于二环以外可组

47、合的大户型更有利于吸引消费者。第三部 项目营销策划、营销定位项目定位（）以多层SOHO公寓为主。（）项目档次定位:区域高档舒适型社区（）项目功能定位:以提供商业中心为主,辅以SOHO公寓（）项目形象定位:都市现代 舒适家居项目命名本项目坐落于西山区，遵循其历史渊源及项目名要体现现代国际化的命名要求，我们将本项目总体命名为西部国际；一、二、三期的具体名称在总体名称后面加后缀。项目品牌文化构建如今，在品牌形象影响消费者购买行为的时代，房地产开发商要在激烈的市场竞争中站稳脚跟并不断发展壮大就必须树立自生的品牌形象，实现企业的可持续发展。实现“可持续发展”不仅要在外对商户进行专业、规范的管理（市场的物

48、业管理见管理模式），还要在内部形成一种无形的力量，让众商户乐于与开发商一道朝着同一个方向前进，而这种力量就是一个市场的文化底蕴。一个项目内在的文化底蕴对消费者来说是其区别于其他同质性项目的差异化表现。对开发商及入住商户来说，准确的文化定位不仅为他们户提供了差异化的经营模式，还为项目管理者与商户之间提供了一个共同的愿景、发展方向，为这个新兴的团队创造了强大的凝聚力。所以，本项目要在消费者心中留下深刻的印象，要让入住商户长期、稳定并繁荣地与本项目共同发展下去，就必须构建本项目的市场文化，以使本项目的管理者、入住本项目的经营者都朝着同一个方向努力，以此实现“双赢”！经营理念（针对入住商户）：市场是我

49、家，繁荣为大家。（表现开发商持续经营的理念及信心。）消费理念（针对大众）：购物原本就应该如此享受。（宣传“一站式”购物的便利性）管理理念：商户是家人，顾客是朋友。（以此表示开发商对入住商户管理的认真负责，对顾客的真诚以待。）服务理念：四“”微笑（Smile）、真诚（Sincere）、快捷（Speedy）、售后服务（Service）。（以短洁的言语将服务理念传达给大众消费者及意向入住商户，以此表现本品牌的差异化特征。）、营销整体规划方案.营销整体策略本项目是由三期工程组成,一期为商业楼的建设，二、三期为商业楼与配套公寓的建设。其一期的建设及成功招商会对以后的市场深度开发有着极强的示范性和带动作用

50、，其成败影响和制约着后续开发的进度及成败，所以应高度重视市场“一期工程”招商。一期工程营销策略：市场前期招商实行以“软文广告为主，硬性广告为辅”的招商策略，针对“目标客户招商”；在招商的后期阶段，以市场整体营销广告为主，针对消费者促销。二、三期工程营销策略：由于一期市场的培育成功以及二、三期商业部分还是以建材、家居为主，所以其宣传策略以招商、软文宣传为主，在借一期影响力的同时，直接将消费者作为宣传重点，并配合各种（公关、促销）活动来提升知名度，为市场造势。.营销渠道本项目三期工程所针对的目标消费者不同，其营销渠道也有所差异。项目一期是大型商业市场，其作为销售终端，对上要引入商家入住，对下要吸引

51、消费者在本市场购物。所以在营销渠道的投入力度上，一期项目前期应以招商入住市场为主，以此为后期聚集人气打下基础；后期，当入住商户达到后营销以消费人群为主，以此聚集市场人气，增加商户的入住信心。项目二、三期前期还是以销售、品牌推广为主，商场代购买者实行统一招商，招商要将重点放在一期商户及一期时未入住的大型商户上；在入住商家到达时，将营销重点转向对住宅楼的宣传上，并通过各种优惠形式（待定）带动商业店铺的销售。.营销方式针对不同的营销目标，本项目的营销方式也有所不同，其具体方式如下：l 营销人群：商家营销目的：将大型、知名的商家引入市场，将一期项目建设为配备完善的“一站式”建材家居市场；并通过二、三期

52、的招商将住宅楼盘的周边配套完善，以吸引客户入住。营销方式：在引入建材、家居商户时，对大型商户采取“一对一”式招商（具体见.招商策略），实行以省内招商与省外招商相结合，明波家具超市商家作为补充三种方式相结合；再配合广告宣传引入小型的五金、零件商户。l 营销人群：一般大众营销目的：为本项目聚集人气，吸引人群在市场购物及吸引人群购买本项目住宅，以此提升销量。营销方式：通过软文炒作、广告宣传、促销活动、公关活动等吸引大众眼球，刺激消费者购买欲望。、价格策略商业市场价格定位（以下价格为均价，商铺具体价格由地段而定）（）出租部分本项目定位于中、高端建材、家居市场，其完善的配套及管理服务为本市场的价格增值奠

53、定了基础，而本市场由于地理位置较偏，为增强本市场的竞争力，我们在价格上予以一定的下调。具体定价方式如下：西部国际·家居精品城一区一楼：40元/建筑平方米/月；二楼：30元/建筑平方米/月；三楼：30元/建筑平方米/月；四楼：20元/建筑平方米/月；注：商场保证金由出租店铺大小而定，定价在15万之间；（）销售部分本项目定位于中、高端市场，其完善的服务体系及硬件配备为价格的中、高端定位打下坚实的基础。本项目价格定位依据竞争对手的定位情况、本区域市场的情况及购买者的接受程度，将价格初步定位如下，实际价格将以正式销售时的价格走势为主。西部国际·家居精品城二区一楼：9000元/套内平

54、方米二楼：6500元/套内平方米三楼：6500元/套内平方米西部国际·家居精品城三区一楼：8000元/套内平方米二楼：5500元/套内平方米优惠策略（商业市场篇）方案一l 在2007年2月签约，缴一年租金可用18个月，并享受公司广告提名4次，免费促销活动6次。免费提供形象广告一块12个月,免装修管理费用。l 在2007年3月签约，缴一年租金可用15个月，免费提供形象广告一块4个月,并享受公司广告提名3次。免费提供形象广告一块6个月,免费促销活动4次。l 在2007年4月签约，缴一年租金可用14个月，并享受公司广告提名2次。免费促销活动2次。l 月签约选择租五年或更长的商户，除了送半年

55、或更长年份的免费租用期外，还可优先选择店铺位置，免费使用墙体广告（使用期限与租用年份等同），可享受公司提供的广告次、促销活动次。l 月交纳租五年首付租金，开张前全部交清的商户，享免费受免费墙体广告、公司提供的广告次、促销活动次。l 得到正式卡的用户在本市场购物可在指定的区域享受折优惠（公司尽量将可享受优惠的区域扩大，在大件家居或建材区域一定要实行优惠政策）。方案二l 一次性签定3年合约的。从第四年起租金递增5；第五年租金递增6；第六年租金递增7；总体租金递增比例不超过原租金水平的20。l 一次性签定5年合同的。可获得6年实际使用权的优惠政策。从第七年起租金递增6；第八年递增7，总体递增比例不超过20。除享受以上优惠政策以外，还可以获挑选一间商铺位置的机会。方案三l 一次性签定5年合约的。可获得赠送6个月无偿使