O2O电子商务模式研究报告

1、1 / 61 / 6 o2o 电子商务模式研究报告o2o 即 online to offline （线上到线下） , 是指将线下的商务机会和互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，即用户在线上购买或预订服务，然后再到线下商户实施享受服务； 或用户在线上购买或预定商品， 然后再到线下的实体店取货或体验。 o2o 把线上和线下的完美结合，通过网站导航，把互联网和地面店完美对接， 实现互联网落地， 让消费者享受线上优惠价格的同时，又可享受线下贴身的服务。 o2o也指用户通过线下实体店体验并选好商品，然后通过线上下单来预定商品。 o2o 市场主要包括商品o2o 和本地生活服务 o2o 。近年来，各政府

2、部门陆续出台好政策，鼓励国内零售业的发展。2012 年，国家相继出台政策明确电子商务在促进国民经济发展中的重要地位。目前采用 o2o模式经营的网站已经有很多， 团购网就属于其中一类， 如中团网、篱笆网、齐家网等大宗商品团购网站，58 团购、窝窝团、拉手网等生活信息团购网站，另外还有一种为消费者提供信息和服务的网站，如赶集网、爱邦客、58 同城等。 2011 年，团购风潮的来临和国家政策的出台，这种全新的互联网经济模式 o2o 出现了，并迅速蔓延至虚拟商业经济的每个角落。艾媒咨询 (iimedia research) 数据显示， 2011 年中国 o2o市场规模为 562.3 亿元，预计 201

3、2 年将达到 986.8 亿元， 增长率为 75.5%。 预计到 2015 年中国 o2o市场规模将突破 4000亿，达到 4188.5 亿元。图一. 2011-2015 年中国 o2o 市场规模发展状况分析而随着团购网的发展，餐饮行业也开始引进020 模式，如今已成规模2 / 62 / 6 的几大 app ，如饿了吗，美团外卖，百度外卖。他们都是通过线上购买，然后再由线下商户实地享受服务。 这些 app在全国高校中有巨大的市场潜力。根据艾媒咨询 (iimedia research)数据显示， 2011 年中国 o2o市场餐饮行业市场规模达到 196.8 亿元， 预计 2012年将突破 300

4、亿， 达到 335.5 亿元， 增长率为 70.5%。如图二所示图二. 2011-2015年中国 o2o市场餐饮行业市场规模发展状况那么究竟是什么让 020电子商务模式迅速发展？相对于之前的b2c 他又有何优势？1.o2o电子商务模式的特点如表1 所示b2c商业模式o2o 商业模式在线营销 +物流配送在线营销 +客流到店和实体店面竞争优化使用实体店面现实货物销售现实现场销售桌面互联网技术移动互联网技术淘宝网，京东商城中团网，携程网表一2.o2o 模式的优势：（1）o2o 对用户而言： 获取更丰富、全面的商家及其服务的内容信息。3 / 63 / 6 更加便捷的想商家在线咨询并进行预售。 获得相比

5、线下直接消费较为便宜的价格。（2）对商家而言 能够获得更多的宣传、展示机会吸引更多新客户到店消费。 推广效果可查、每笔交易可跟踪。 掌握用户数据，大大提升对老客户的维护和营销效果。 通过用户的沟通、释疑更好了解用户心理。 通过在线有效预订等方式、合理安排经营节约成本。 对拉动新品、新店的消费更加快捷。 降低线下实体对黄金地段旺铺的依赖，大大减少租金支出。（3）o2o 对商家而言： 和用户日常生活息息相关，并能给用户带来便捷、优惠、消费保障等作用，可带来大规模高黏度的消费者。 对商家有强大的推广作用及其可衡量的推广效果，可吸引大量线下生活服务商家加入。 数倍于 c2c 、b2c的现金流。 巨大的

6、广告收入空间及形成规模后更多的盈利模式。但尽管如此， 020模式也存在着许多不足。1进入门槛过低，导致无法保证产品和服务的质量以团购网代表的 o2o网站进入电子商务门槛过低， 只要一个团购网站模板软件、两三个技术人员外加有限的销售人员，就能迅速把一个团购网站搭建起来。这种简单模仿复制的模式， 造成国内团购网站大多长着雷同的面孔、相同的功能、还有类似的团购商品， 除了名称不同， 其他基本一模一样。 这种低门槛的商业模式和同质化竞争， 使得团购网站在疯狂膨胀的同时也快速地暴露出问题。许多团购体验者都曾抱怨，团购网站的商品价格打折扣，其服务也随之打折。拥有大量优质商家资源是o2o 经营者的巨大优势，

7、 但是有时候为了获得商家资源，o2o 经营者降低对商家的资质审核， 造成很多损害消费者利益的不良后果。2. 信用问题无法有力保证对 o2o 来说，先付钱才能消费， 当消费者预先在线上完成支付购买，实际体4 / 64 / 6 验享受服务时的满意度很难保证， 有问题之后投诉也很困难， 加大了维权的难度。o2o线上如果是第三方难以控制线下服务的质量，将来一旦出现纠纷如何协调，对各方都是考验。 目前屡屡曝光的 o2o 经营者、消费者、 商家之间纷争的乱象就是典型案例，而 o2o 式更存在加剧和放大这种冲突的可能。以饿了吗为例， 2016 年，3/15 晚会上饿了吗被央视曝光，“饿了么”平台引导商家虚构

8、地址、上传虚假实体照片，甚至默认无照经营的黑作坊入驻。在“饿了么”网站上，餐馆的照片看着干净正规光鲜亮丽，但实际却是油污横流， 不堪入目。 老板娘牙咬开火腿肠直接放到炒饭中，厨师尝完饭菜再扔进锅里。 团队的管理人员，平时就在这里用这台电脑上办公据央视315 晚会报道，“饿了么” 平台引导商家虚构地址、 上传虚假实体照片， 甚至默认无照经营的黑作坊入驻。在“饿了么”网站上，餐馆的照片看着干净正规光鲜亮丽，但实际却是油污横流，不堪入目。 老板娘牙咬开火腿肠直接放到炒饭中，厨师尝完饭菜再扔进锅里。团队的管理人员，平时就在这里用这台电脑上办公。每天上午十点，所有配送员上岗前都要在商铺前开早会，然后开工

9、外出接单。可是，每天散会后， 配送团队中有三分之一的人并不离开，而是全都进了这家商铺里，排队等候。每到这时，就在同一台电脑上， 另外一个工作人员在上面操作着。令记者诧异的是他竟然打开了五个 “饿了么” 网上店铺的接单客户端。 分别是久久香便当、 enjoy 、hello 咖喱、棒棒美食、台北治愈你。而排队等候的配送员，也接连从一个小窗里口，拿出包装好的餐盒，外出送餐。记者打开饿了么网站找到了相应的店铺。这五家店登记地址各不相同， 却都很模糊，五家店都没有上传实体店铺照片，但五家店铺无一例外都登上了方便客户搜索的首页。 原来五个店的外卖都是从同一个地方出，并且墙上的营业执照地址模糊，没有餐饮服务

10、许可证，却能同时登上饿了吗首页，实在令人唏嘘不已。5 / 65 / 6 因此 o2o模式虽然拥有广阔的前景，但首先要先完善自身。1. 提高对商家资质的审核，规范行业（1）秉持本地化经营的原则，o2o经营者对商家资质进行审核就相对容易一些。（2）o2o平台商可以通过和当地工商部门或消协进行合作，对商家的经营6 / 66 / 6 资质和经营行为进行审核。 一旦发生商家信用问题， 及时向相关部门反应， 早日解决问题。有了监督和约束关系，商家的行为就会更加规范。2. 完善评价板块，建立更实用的评价机制建立信用机制o2o 平台需要一个类似支付宝的对商家的服务质量、售后质量的第三方保证体系。根据消费者的反馈情况和其他的调研数据，对其进行诚信评级， 并且将评级结果及时展现给消费者， 消除他们的不安全感， 并促使其注重自身信誉的维护。工商部门在接到消费者投诉之后，应当在第一时间做出反应， 对涉嫌违法违规经营的o2o 企业进行惩罚，并将惩罚结果公之于众。从消费者本身来说，应当注意多方了解 o2o 网站，查看他的信用情况，并谨慎消费。切莫被其低价诱惑，或