公共关系学(第一章)

1、第一章第一章 绪论绪论 2021-11-27-1- 学习目标学习目标 知识目标：知识目标： 1、理解公共关系的含义、理解公共关系的含义 2、了解公共关系的性质、研究对象、了解公共关系的性质、研究对象 3、熟悉公共关系的特征、熟悉公共关系的特征 能力目标：能解读公共关系的现实意义能力目标：能解读公共关系的现实意义 建议课时：建议课时：2学时学时 本章的知识体系：本章的知识体系：（如图）（如图） 第一章第一章 绪论绪论 2021-11-27-2-公共关系公共关系公 共 关 系 概 念公 共 关 系 概 念公 共 关 系 特 征公 共 关 系 特 征相关概念相关概念公 关 关 系 与 广 告公 关

2、关 系 与 广 告公 关 关 系 与 庸 俗 关 系公 关 关 系 与 庸 俗 关 系公 关 关 系 与 市 场 营 销公 关 关 系 与 市 场 营 销学 习 方 法学 习 方 法研 究 对 象研 究 对 象学 科 性 质学 科 性 质研 究 方 法研 究 方 法绪论绪论公 共 关 系 学公 共 关 系 学公 关 关 系 与 人 际 关 系公 关 关 系 与 人 际 关 系公 关 关 系 与 宣 传公 关 关 系 与 宣 传第一章第一章 绪论绪论 2021-11-27-3-引例：引例： 2001年年7月月13日，国际奥委会在莫斯科举行全会，北京从五个申办日，国际奥委会在莫斯科举行全会，北京从

3、五个申办城市中脱颖而出，赢得城市中脱颖而出，赢得2008年奥运会的主办权。奥运盛会第一次来到了年奥运会的主办权。奥运盛会第一次来到了占世界五分之一人口的中国，亿万中国人和全球各地华人无不为之欢呼占世界五分之一人口的中国，亿万中国人和全球各地华人无不为之欢呼雀跃。雀跃。 在奥委会投票表决前在奥委会投票表决前3个小时，北京奥申委向国际奥委会做了最后个小时，北京奥申委向国际奥委会做了最后也是最关键的陈述。从公共关系的角度看，在李岚清副总理率领下的北也是最关键的陈述。从公共关系的角度看，在李岚清副总理率领下的北京奥申委的陈述也是一次绝佳的公关提案会。提案会的对象是京奥申委的陈述也是一次绝佳的公关提案会

4、。提案会的对象是118名国名国际奥委会委员，还包括全球亿万电视观众，竞争对手是另外四个申办城际奥委会委员，还包括全球亿万电视观众，竞争对手是另外四个申办城市，主题就是市，主题就是“新北京、新奥运新北京、新奥运”。 第一章第一章 绪论绪论 2021-11-27-4- 北京奥申委的代表全部都要用英语发言，既有庄严承诺，又有求是介绍，北京奥申委的代表全部都要用英语发言，既有庄严承诺，又有求是介绍，既有宏伟蓝图描绘，也有以情动人、娓娓道来的讲述既有宏伟蓝图描绘，也有以情动人、娓娓道来的讲述配以制作精美、气魄宏配以制作精美、气魄宏大的多媒体演示，多角度、多层面表达了一个共同的主题：新北京、新奥运，相大的

5、多媒体演示，多角度、多层面表达了一个共同的主题：新北京、新奥运，相会会2008年。年。 北京赢得北京赢得2008年奥运会主办权，看似一路大热跑出。但其实北京在最后阶年奥运会主办权，看似一路大热跑出。但其实北京在最后阶段为争夺票源的匠心部署和公关策略，相信对最后以大比数胜出起了关键的作用。段为争夺票源的匠心部署和公关策略，相信对最后以大比数胜出起了关键的作用。比如说，在申办冲刺时刻，人权再次成为困扰北京的最大阻力，令外界关注北京比如说，在申办冲刺时刻，人权再次成为困扰北京的最大阻力，令外界关注北京是否重蹈是否重蹈1993年申奥的覆辙。但北京没有如以往一样，对外界反驳人权指责，年申奥的覆辙。但北京

6、没有如以往一样，对外界反驳人权指责，而是采取借力打力策略，称北京办奥运，会改善中国人的人权状况。此新说法，而是采取借力打力策略，称北京办奥运，会改善中国人的人权状况。此新说法，很快被舆论报道并广泛接受。很快被舆论报道并广泛接受。 分析：由案例可以体会研究公共关系的现实意义。分析：由案例可以体会研究公共关系的现实意义。 第一章第一章 绪论绪论 2021-11-27-5-第一节第一节 公共关系的基本概念公共关系的基本概念 一、公共关系的涵义一、公共关系的涵义 （一）其代表性的定义有：（一）其代表性的定义有： 1、管理职能说、管理职能说 公共关系是一种管理功能，它具有连续性和计划性。公共关系是公共关

7、系是一种管理功能，它具有连续性和计划性。公共关系是这样一种管理功能，它能建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系，这样一种管理功能，它能建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系，而一个组织的成功或失败取决于公众。而一个组织的成功或失败取决于公众。 2、传播沟通论、传播沟通论 公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。 3、社会关系论、社会关系论 公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动。公共关系是一种公众性、社会性的关

8、系或活动。 第一章第一章 绪论绪论 2021-11-27-6- 4、现象描述论、现象描述论 公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其态度公诸公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其态度公诸社会，借以获得顾客，员工以及社会的好感和了解的经常不断的工作。社会，借以获得顾客，员工以及社会的好感和了解的经常不断的工作。 5、表征综合论、表征综合论 公共关系是分析发展趋势，预测其结果，为组织领导者咨询并实公共关系是分析发展趋势，预测其结果，为组织领导者咨询并实行有计划的行动方案。这种行动方案将服从于该组织和公众的共同利行有计划的行动方案。这种行动方案将服从于该组织和公众的共同利益。益。”

9、 综上作述，我们可以把公共关系理解为，综上作述，我们可以把公共关系理解为，“公共关系公共关系”是运用各种是运用各种信息传播手段为了塑造良好的组织形象，通过传播和双向沟通，在组信息传播手段为了塑造良好的组织形象，通过传播和双向沟通，在组织机构的内部和外部形成信息流通网络和影响公众的科学和艺术。简织机构的内部和外部形成信息流通网络和影响公众的科学和艺术。简单来说单来说“公共关系公共关系”是社会组织通过合理的原则和方法，向公众传播是社会组织通过合理的原则和方法，向公众传播信息、协调组织内外关系、塑造自身形象的调查，策划、实施、评估信息、协调组织内外关系、塑造自身形象的调查，策划、实施、评估的一系列活

10、动的总称。的一系列活动的总称。第一章第一章 绪论绪论 2021-11-27-7-（二）内涵主要包括以下几个方面：（二）内涵主要包括以下几个方面： 1、公共关系的根本目的用传播手段使社会组织与公众相互、公共关系的根本目的用传播手段使社会组织与公众相互了解和互相合作，以利于社会组织在公众中树立起良好的形象，了解和互相合作，以利于社会组织在公众中树立起良好的形象，并与公众获得共同利益。并与公众获得共同利益。 2、公共关系的三大要素：主体是社会组织，客体是公众，、公共关系的三大要素：主体是社会组织，客体是公众，手段是传播、沟通；手段是传播、沟通； 3、公共关系的主体与客体之间的沟通是双向的，主体发布、

11、公共关系的主体与客体之间的沟通是双向的，主体发布信息给客体，并不断地从客体那里得到信息反馈；信息给客体，并不断地从客体那里得到信息反馈； 4、公共关系是具有一定的管理职能。主体是一个控制系统，、公共关系是具有一定的管理职能。主体是一个控制系统，它能够根据信息的反馈时刻调整自己的行为及其规范，以便同它能够根据信息的反馈时刻调整自己的行为及其规范，以便同客体进行进一步的交流和合作，所以，公共关系具有一定的管客体进行进一步的交流和合作，所以，公共关系具有一定的管理职能。理职能。第一章第一章 绪论绪论 2021-11-27-8-二、公共关系的特征二、公共关系的特征 1、以公众为对象、以公众为对象 2、

12、以塑造组织形象为目标、以塑造组织形象为目标 3、以传播沟通为手段、以传播沟通为手段 4、以平等互利为原则、以平等互利为原则 5、以诚实信用为信条、以诚实信用为信条 6、以长远为方针、以长远为方针 第一章第一章 绪论绪论 2021-11-27-9-三、发展公共关系的目的：三、发展公共关系的目的： 1、更好地适应市场经济体制和商品经济社会的环境，适应世、更好地适应市场经济体制和商品经济社会的环境，适应世界经济一体化环境下国际竞争新形势的需要；界经济一体化环境下国际竞争新形势的需要； 2、适应我国政治体制改革和社会之以政治文明建设的需要；、适应我国政治体制改革和社会之以政治文明建设的需要； 3、有利

13、于改善思想政治工作和宣传工作现状，促进我国大众、有利于改善思想政治工作和宣传工作现状，促进我国大众传播媒介完成传播媒介完成“三贴近三贴近”的转变；的转变； 4、有利于改善、提高我国的国际地位，改善我国的国际形象，、有利于改善、提高我国的国际地位，改善我国的国际形象，优化我国经济和政治发展的国际环境。优化我国经济和政治发展的国际环境。 第一章第一章 绪论绪论 2021-11-27-10-第二节第二节 公共关系与相关概念公共关系与相关概念 一、公共关系与人际关系一、公共关系与人际关系 公共关系与人际关系二者联系紧密。组织内部的联系主要公共关系与人际关系二者联系紧密。组织内部的联系主要是个人之间的联

14、系，组织之间的联系也往往表现为一个组织中是个人之间的联系，组织之间的联系也往往表现为一个组织中的若干人与另一个组织中若干人之间的联系。另外公共关系除的若干人与另一个组织中若干人之间的联系。另外公共关系除了运用大众传播手段以外，也常常借助人际关系沟通来进行。了运用大众传播手段以外，也常常借助人际关系沟通来进行。公共关系以人际关系为基础，良好的人际关系有助于组织内部公共关系以人际关系为基础，良好的人际关系有助于组织内部环境和外部环境的和谐与改善，然而两者又是不同的事物和概环境和外部环境的和谐与改善，然而两者又是不同的事物和概念，两者的不同表现在以下几个方面。念，两者的不同表现在以下几个方面。第一章

15、第一章 绪论绪论 2021-11-27-11- 1、二者的目的不同。、二者的目的不同。 2、两者的结构不同。、两者的结构不同。 3、两者的沟通方法不同。、两者的沟通方法不同。二、公共关系与宣传二、公共关系与宣传 公共关系和宣传工作都要依靠传播媒介，使信息为更多的人公共关系和宣传工作都要依靠传播媒介，使信息为更多的人共享。二者性质上而言都是一种传播过程，目的都是为了与对共享。二者性质上而言都是一种传播过程，目的都是为了与对象进行信息交流；二者的工作内容有时也是相同的，但两者之象进行信息交流；二者的工作内容有时也是相同的，但两者之间也有显著的区别，主要表现在：间也有显著的区别，主要表现在： 1、传

16、播关系不同、传播关系不同 2、工作重点不同、工作重点不同 3、内容与手段、内容与手段第一章第一章 绪论绪论 2021-11-27-12-三、公共关系与广告三、公共关系与广告 其联系主要是二者都具有依靠传播媒介传播信息的特征。其联系主要是二者都具有依靠传播媒介传播信息的特征。开展公共关系无疑是要运用广告这种重要的传播形式，通过产开展公共关系无疑是要运用广告这种重要的传播形式，通过产品或形象广告，可以间接起到树立该组织形象的目的，而活泼品或形象广告，可以间接起到树立该组织形象的目的，而活泼清新、艺术性强的公关广告，更容易为公众接受。公共关系和清新、艺术性强的公关广告，更容易为公众接受。公共关系和广

17、告的区别如下：广告的区别如下： 1、目标和原则不同。、目标和原则不同。 2、传播方式不同、传播方式不同 3、所处地位不同、所处地位不同 4、效果不同。、效果不同。第一章第一章 绪论绪论 2021-11-27-13-四、公共关系与市场营销四、公共关系与市场营销 市场营销是指企业在市场上的经营活动的总称。它包括市场市场营销是指企业在市场上的经营活动的总称。它包括市场调查、新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段调查、新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。两者的联系也十分紧密，公以及开展售后服务等一系列活动。两者的联系也十分紧密，公共关系与营销有共同的

18、产生条件，都是商品生产的高度发展；共关系与营销有共同的产生条件，都是商品生产的高度发展；都本着用户第一效益第一的目标。有效的公共关系通过维护和都本着用户第一效益第一的目标。有效的公共关系通过维护和谐的社会关系和政治环境，促进市场营销工作；而成功的市场谐的社会关系和政治环境，促进市场营销工作；而成功的市场营销工作同样有助于建立和维护组织与公众之间的良好关系。营销工作同样有助于建立和维护组织与公众之间的良好关系。但是二者之间也有明显的差别。公共关系和市场营销的区别在但是二者之间也有明显的差别。公共关系和市场营销的区别在于：于： 第一章第一章 绪论绪论 2021-11-27-14-1、市场营销的目标

19、是在长期的基础上吸引和满足顾客，以便赢得、市场营销的目标是在长期的基础上吸引和满足顾客，以便赢得一个组织的经济目标，其基本责任是建立和维护一个组织的产一个组织的经济目标，其基本责任是建立和维护一个组织的产品或服务市场；而公共关系的目标是通过长期努力，赢得组织品或服务市场；而公共关系的目标是通过长期努力，赢得组织的良好形象而并非仅仅是经济利益，还包括社会方面的利益，的良好形象而并非仅仅是经济利益，还包括社会方面的利益，其基本责任则是建立和维护组织与公众之间的互利互惠的关系。其基本责任则是建立和维护组织与公众之间的互利互惠的关系。2、市场营销仅限于企业生产流通领域，最多不过是经济领域内，、市场营销

20、仅限于企业生产流通领域，最多不过是经济领域内，但公共关系所涉及的是社会任何一种组织与公众的关系。但公共关系所涉及的是社会任何一种组织与公众的关系。3、手段不同。市场营销所采用的手段是价格、推销、广告、包装、手段不同。市场营销所采用的手段是价格、推销、广告、包装、商标、产品设计、分销等。这些手段都是紧紧地围绕着产品销商标、产品设计、分销等。这些手段都是紧紧地围绕着产品销售的目的。而公共关系所采用的手段是宣传资料、各种专题活售的目的。而公共关系所采用的手段是宣传资料、各种专题活动，如记者招待会、社会赞助、典礼仪式、危机处理等活动。动，如记者招待会、社会赞助、典礼仪式、危机处理等活动。 第一章第一章

21、 绪论绪论 2021-11-27-15-五、公共关系与庸俗关系五、公共关系与庸俗关系 庸俗关系是指日常生活或经济交往中，利用金钱或职权为庸俗关系是指日常生活或经济交往中，利用金钱或职权为个人牟利而进行的不正当的人际交往活动。公共关系与庸俗关个人牟利而进行的不正当的人际交往活动。公共关系与庸俗关系有着本质上的区别，它主要表现在以下几个方面：系有着本质上的区别，它主要表现在以下几个方面： 1、两者产生的社会条件不同、两者产生的社会条件不同 2、两者的主体和对象不同、两者的主体和对象不同 3、两者采取的手段和欲达到的目的不同、两者采取的手段和欲达到的目的不同第一章第一章 绪论绪论 2021-11-2

22、7-16-第三节第三节 公共关系学公共关系学 一、课程的学习目的一、课程的学习目的二、学科研究对象及方法二、学科研究对象及方法（一）公共关系的研究对象（一）公共关系的研究对象 公共关系学的研究对象包括公共关系的社会现象和活动规律。公共关系学的研究对象包括公共关系的社会现象和活动规律。（1）作为社会组织管理职能的公共关系的现象和规律。）作为社会组织管理职能的公共关系的现象和规律。（2）作为社会组织与其公众间的信息传播活动的公共关系的现象）作为社会组织与其公众间的信息传播活动的公共关系的现象和规律。和规律。（3）作为处理与各类具体公众的关系的公共关系的现象和规律。）作为处理与各类具体公众的关系的公共关系的现象和规律。 研究内容涵盖：公共关系理论、公共关系原则、公共关系研究内容涵盖：公共关系理论、公共关系原则、公共关系历史、公共关系类型、公共关系专题活动、公共关系组织机构历史、公共关系类型、公共关系专题活动、公共关系组织机构与从业人员等诸多领域和方面。与从业人员等诸多领域和方面。 第一章第一章 绪论绪论 2021-11-27-17-（二）公共关系学的研究方法（二）公共关系学的研究方法 研究方法包括实践实验