珠海万达广场推广提案实用教案

1、会计学1珠海万达广场推广珠海万达广场推广(tugung)提案提案第一页，共79页。第1页/共79页第二页，共79页。带着问题(wnt)上路第2页/共79页第三页，共79页。本案需要解决(jiju)的3个问题1、立形象2、高端产品(chnpn)和普通产品(chnpn)在推广上的协调3、如何挖掘潜在客户，为销售破局3枪，直打问题(wnt)核心第3页/共79页第四页，共79页。第4页/共79页第五页，共79页。“回马枪”回归原点找“要害”寻找“突破口”解决本案(bn n)立形象的难题第5页/共79页第六页，共79页。一次属于(shy)单一诉求的胜利第6页/共79页第七页，共79页。第7页/共79页第

2、八页，共79页。单一诉求(s qi)不仅令推广更成功，也为销售加分。1期成交客群，普遍(pbin)具备对本案中心区位的认可。第8页/共79页第九页，共79页。到了我们想说“精工(jn n)升级”于是我们总结出“健康、乐居、舒适、绿色、节能、安全(nqun)“等6大精工体系也总结了“6大精工体系，升级品质人居”作为推广的核心“精工升级(shng j)”便是前期在本案身上寻找到的“单一诉求”第9页/共79页第十页，共79页。万达广场都卖了好几年了，现在的不知道是不是(b shi)1期的尾盘再拿出来卖。现在的产品跟原来的差别不大，可是价格贵了很多，感觉不是(b shi)很划算 。广告(gunggo)

3、后看法项目前期广告较散乱(sn lun)，形象模糊不清第10页/共79页第十一页，共79页。【精工(jn n)升级】就是切入点良木的观点：卖点不是切入点切入点，是打开市场缺口(quku)的一道工具，是架设在产品与客群之间的一道桥梁，是人无我有的独特的诉求角度。它可以是一句话、一种惯用的口吻、一处洞察城市的方位，又或者，就是一个符号归根结底，【切入点】就是一个购买的理由！前期本案(bn n)沟通所存在的 2 处误区第11页/共79页第十二页，共79页。哪里(n li)才是万达广场的切入点？广告(gunggo)这个东西，打哪来，就回哪去。人是广告(gunggo)的载体，也是广告(gunggo)的受

4、体。所以切入点，必然从【人群】中来第12页/共79页第十三页，共79页。撕开一切的不真实看看(kn kn)客户们鲜为人知的内心第13页/共79页第十四页，共79页。事 业 稳 步 向 前(xin qin)成功在路上 目前仍旧在追求事业的完美他们是城市(chngsh)中坚人群(rnqn)写真第14页/共79页第十五页，共79页。他们是亲情(qn qn)移民有3个以上的家庭成员受到传统家庭观洗礼，家庭责任感强。经过多年打拼，积累了相当的人脉及资产(zchn)，同时也为了事业牺牲了很多对于家庭的付出。以“移民”为主的这一群人，为了事业的追求，长期与家人处于“分离状态”，因此对于家人有很深的亏欠感。心

5、理(xnl)剖析第15页/共79页第十六页，共79页。歌词写照他们(t men)的人生望望身边 应该有 已尽有 我的美酒 跑车 相机 金表 也 讲究 直到世间 个个也妒忌 仍不怎么富有 用我尚有 换我没有 其实已 用尽所拥有卖了任性 日拼夜拼 忘掉了为甚麽高兴 曾付出几多心跳(xn tio) 来换取一堆堆的发票秒速 捉得紧了 而皮肤竟偷偷松了 为何用到尽了 至知哪样紧要连自己 亦都分析不了 得到多与少 也许真的疯了 那个倒影多麽可笑 灵魂若变卖了 上链也没心跳(xn tio) 陀飞轮(filn)第16页/共79页第十七页，共79页。他们未成就传奇，但城市(chngsh)里，依然有他们的故事第1

6、7页/共79页第十八页，共79页。他们(t men)用时间换成功“你每天都在为事业打拼母亲打电话喊你回家吃饭时，你忆起已有半年多，没有回去看看。年事已高的她记忆开始不清，电话里，还以为你依然住在小区对座每次和你通话时，母亲的话语并不多，但每次都劝你一定要在吃前将饭菜热热。回到家，一个人把晚餐温热，想起上学时每次晚自习后家中日复一日的热腾腾的饭桌，才发现，对于父母，你亏欠太多而可陪伴的时间(shjin)也流逝太多”故事(gsh)里也许有你，有我，也是他们的生活对家人关爱的缺失第18页/共79页第十九页，共79页。故事里也许(yx)有你，有我，也是他们的生活“你每天都在为事业打拼儿子记事起，便习惯

7、一个人在海滩玩，每天砌着沙，堆出一个个城堡。父子每次相见，他都发现儿子有惊人的变化，也和他，越来越少话。有一天，夜晚回家时，看到孩子丢在桌上的画，画上有几笔(j b)房子，两个比例超乎现实的小人，还有这样的一句话，城堡里，住着小王子，还有他的妈妈懵然间，你已经和儿子的童年失之交臂，也再也走不进孩子的童话对家人(ji rn)关爱的缺失第19页/共79页第二十页，共79页。我们(w men)分享爱情里的每一朵涟漪“她说，我来做你的浆吧！不记得这是第几次她要你陪她回度蜜月的湖边划船了眨眼十几年过去，她习惯被下一次来搪塞(tngs)。大清早她拉你来荡舟，却发现，因为应酬，你宿醉未褪，不能再执桨。十几年

8、未曾载她看风景，而此刻，只能默默坐卧船尾爱情渐渐老去，而你，直到此刻才懂得相濡以沫还好，这湖并没有被城市淡忘太多故事(gsh)里也许有你，有我，也是他们的生活对家人关爱的缺失第20页/共79页第二十一页，共79页。对于家人关爱(un i)的缺失，正是我们人群情感的突破口第21页/共79页第二十二页，共79页。1、考虑地段的便利性2、考虑社区的居住质量、公共活动(hu dng)空间、社区服务质量等3、在购买决策上，受到家人影响。产生(chnshng)需求形成(xngchng)偏好1、城市中央的地理优势2、“健康、环保、节能、绿色、乐居、安全”6大精工体系由于对家庭关怀的缺失引发购买1、更好的与家

9、人相处2、给家人更多照顾3、居住环境对于子女和老人的影响第22页/共79页第二十三页，共79页。印证了对于家庭关怀的缺失是人群(rnqn)情感的突破口，也是我们广告诉求的切入点。对于(duy)精工品质的极大成之作，万达广场的产品属性完全满足客群的心理诉求。第23页/共79页第二十四页，共79页。事业(shy)家庭(jitng)事业(shy)家庭产品属性帮助客群实现的人生状态第24页/共79页第二十五页，共79页。核心(hxn)诉求事业好，家庭好才是人生(rnshng)的完满落地(lu d)每一段传奇，都与家有关slogan人生的辉煌，都是从家里走出，需要家来给你支撑。家业兼顾，便是成功。传奇，

10、从家开启，也与家紧密维系。第25页/共79页第二十六页，共79页。推广(tugung)策略第26页/共79页第二十七页，共79页。推广(tugung)的特点1、周期持久(chji)持续整年2、推售分散采用分批产品售卖的形式3、品种繁多既有顶层复式、大平层楼王又有小面积单位第27页/共79页第二十八页，共79页。角色扮演信息类别重要性价值提供刺激/吸引时间时间越久，诉求的利益点越明显在面对如此(rc)长时间的推售周期，本案所要做的，就是从客群的角度出发，将角色扮演到底第28页/共79页第二十九页，共79页。客群的内心(nixn)现状对家人关怀的缺失(qu sh)造就了他们对家庭深深的愧疚感。何不

11、往他们心灵(xnlng)的伤疤上撒点盐？第29页/共79页第三十页，共79页。本案广告需要的是 刺激/吸引 创意的本质是唤醒受众的既有情感体验产生晕轮效应，从而产生移情偏好。从而在长期的广告推广中，长期成为(chngwi)话题，吸引购买客群的长期关注。第30页/共79页第三十一页，共79页。请紧随(jn su)我们的脚步轻探客群的内心作一次不一样的旅行创意(chun y)演示第31页/共79页第三十二页，共79页。你早出晚归(zo ch wn gu)习惯(xgun)了灯红酒绿也习惯了“对手”、“战友(zhnyu)”、“榜样”这些称谓第32页/共79页第三十三页，共79页。岁月(suyu)流水(

12、lishu)散尽总如过隙白驹(gu x bi j)第33页/共79页第三十四页，共79页。回眸(hu mu)以往风云(fngyn)淡去处是否(sh fu)人生已豁然悯怀？第34页/共79页第三十五页，共79页。完满(wnmn)对你而言，又究竟(jijng)是何种存在？第35页/共79页第三十六页，共79页。仅仅(jnjn)是无数次生意场上的力挽狂澜？第36页/共79页第三十七页，共79页。还是谈判桌前对手(dushu)的交口称赞？第37页/共79页第三十八页，共79页。即使实现你所谓的“完满”即使眼见了所谓的“辉煌(huhung)”问问自己曾经无暇顾及家人(ji rn)的你家人(ji rn)又

13、究竟是何种存在？第38页/共79页第三十九页，共79页。有的人即使你失败了也会视你如山。而当她面对人生苦涩(ks)时你在哪里？第39页/共79页第四十页，共79页。有的人就算你迎面再多欢呼，她仍然于身后(shnhu)默默支持，提醒你宽城以待，让你放心继续当她成功时你在哪里？第40页/共79页第四十一页，共79页。有的人伴你半生，一次又一次扶起跌倒的你，直到你学会前进(qinjn)当他无力前行时你在哪里？第41页/共79页第四十二页，共79页。是你温暖(wnnun)的港湾是永远(yngyun)的岸家第42页/共79页第四十三页，共79页。每一段传奇(chunq)都从家开启第43页/共79页第四十

14、四页，共79页。每一段传奇(chunq)都与家有关第44页/共79页第四十五页，共79页。形象(xngxing)展示第45页/共79页第四十六页，共79页。观点(gundin)炒作刺痛(c tn)他让他哭让他笑第46页/共79页第四十七页，共79页。观点(gundin)炒作第47页/共79页第四十八页，共79页。观点(gundin)炒作观点(gundin)炒作第48页/共79页第四十九页，共79页。观点(gundin)炒作观点(gundin)炒作第49页/共79页第五十页，共79页。观点(gundin)炒作“家”的渊源(yunyun) 传奇的启始第50页/共79页第五十一页，共79页。观点(g

15、undin)炒作观点(gundin)炒作第51页/共79页第五十二页，共79页。观点(gundin)炒作第52页/共79页第五十三页，共79页。观点(gundin)炒作第53页/共79页第五十四页，共79页。观点(gundin)炒作第54页/共79页第五十五页，共79页。第55页/共79页第五十六页，共79页。第56页/共79页第五十七页，共79页。第57页/共79页第五十八页，共79页。1月12月2月4月3月5月7月6月8月10月9月11月12月概念(ginin)形象期传达品牌主张，完成核心概念(ginin)塑造，建立新形象卖点形象期结合项目卖点诠释“完满”概念，强势(qin sh)导入产品

16、尾盘促销期利用“尾盘”再次诠释“完满”概念，进而(jn r)促进销售缓销期品牌效应释放销售信息为主缓销期产品效应释放销售信息为主缓销期产品效应释放销售信息为主概念形象期缓销期复式产品导入期缓销期2011年2011年度推广阶段划分第58页/共79页第五十九页，共79页。尾盘促销期卖点形象期概念形象期传奇，于此流转家满生活每一段传奇，都与家有关第59页/共79页第六十页，共79页。万达广场二期万达广场二期20112011年度整体推广方案（分阶段策略）年度整体推广方案（分阶段策略）时间2010.12-2011.12011.4-52011.9-10推广时期概念形象期产品形象期尾盘促销期爆破点仁孚/万达

17、地产“家满梦想”新品联合发布会“家满梦想”网络主题上线心灵讲师胡因梦的“完满人生”讲座万达广场完满家庭亲子运动会完成任务刺痛目标人群，使他们深切体会到家庭的重要性，进而对拥有同样家庭观念的品牌，产生好感以产品细节传达“完满”的核心诉求，在“动之以情”的基础上，让目标客户深深爱上“产品”针对尾盘为“大户”的特征，承接前期推广成果，继续以“家”的概念，将万达广场打造成为“传奇/成功”人物的“家”传播效果万达广场是成功人士渴望的“家”，在这里，我的事业与家庭共存的完满梦想可以实现了万达广场的居住环境，让我和我的家人共享更多欢乐、幸福的时光，让我的人生更完满万达广场已经成为众多传奇人物的家，我也应该在

18、此居住传播主题每一段传奇，都与家有关家满生活传奇于此流转推广重点1、快，叫爸爸2、这是我先生3、谢谢咯，老幺4、每一段传奇，都与家有关1、270，家满风景2、2.5米/秒，家满快意3、2.4万，家满绿意4、1.2万景观水系，家满闲情1、社区氛围的营造2、“英雄”人物的营造3、传奇人物的圈子媒体形式线上时效性：广播杂志（置业新地、万达地产会会刊）网络广告（新浪房产、珠海房产之窗）电梯广告（框架）时效性：站牌灯箱广告（景山路、迎宾路、九州大道）杂志（置业新地、万达地产会会刊）电梯广告网络广告电视广告（30秒）时效性：站牌灯箱广告（景山路、迎宾路、九州大道）杂志（万达地产会会刊、top杂志、新周刊）

19、电梯广告网络广告电视广告（31秒）线下长效性：1、户外广告牌2、免税展场（宣传手册）3、网页专题上线4、万达广场“家满生活”别册5、产品折页长效性：1、户外广告牌2、家满生活别册23、活动现场物料4、销售中心新展板长效性：1、户外广告牌2、家满生活别册33、活动现场物料5、销售中心新展板第60页/共79页第六十一页，共79页。卖点(mi din)炒作第61页/共79页第六十二页，共79页。卖点(mi din)炒作第62页/共79页第六十三页，共79页。其他(qt)思考方向成功者齐家(q ji)而立家之所向，心之所安第63页/共79页第六十四页，共79页。“追魂枪”直击“要害(yohi)”嗅觉独

20、立针对不同(b tn)产品制订统一方略第64页/共79页第六十五页，共79页。一个不可忽视(hsh)的问题楼王单位(dnwi)与一起推售第65页/共79页第六十六页，共79页。我们在剖析人群的特征时，往往(wngwng)存在这样的定式楼王大平(d pn)层普通平层意见领袖城市中坚第66页/共79页第六十七页，共79页。意见(y jin)领袖城市(chngsh)中坚更倾向于产品的物理属性地段(ddun)、物业、环境、品质更 强 调 产 品 的精神属性 身份的认同第67页/共79页第六十八页，共79页。意见(y jin)领袖城市(chngsh)中坚值荣刺痛他，让他笑，让他哭，用产品属性对生活的补充

21、(bchng)要他们对产品的价值认可手段的不同：抬高举他，拍爽他，让他乐，用独一无二的度，实现他们思想深处对认同的渴望。大众媒体为主载销售渠道的不同：小众传播为主购买动因的不同：第68页/共79页第六十九页，共79页。媒介(miji)建议：1、大众媒体上出现(chxin)位置加以区分，如在同一媒体上，形象与楼王大平层和顶层复式形象，应在不同版面，单独出现(chxin)。使两者形象有明显的区别第69页/共79页第七十页，共79页。媒介(miji)建议：2、推广形式加以区别广场普通平层以传统大众媒体（报广、户外）为主，楼王大平层和顶层复式以小众活动（高峰论坛，商务座谈，小型(xioxng)奢侈品展

22、览）第70页/共79页第七十一页，共79页。媒介(miji)建议：3、两种产品在推广渠道上加以区分普通平层以户外、报广为主要阵地楼王大平层和顶层复式以机场灯箱、高尔夫球场、杂志(zzh)广告、高端3C产品为主要阵地第71页/共79页第七十二页，共79页。推广(tugung)节奏1月12月推售时间(shjin)推广(tugung)主题俯仰天地间万达广场顶极作品元旦君临城上俯仰天地间万达广场顶极作品元旦君临城上推广媒介户 外 、 报 广为主，网络、短信框架为辅短信、机场灯箱、杂志广告、高端3C产品为主，网络、框架为辅12.24星期五12.28星期二12.30星期四12.31星期五第72页/共79页第七十三页，共79页。“霸王枪”击破(jp)权威立显霸王本色第73页/共79页第七十四页，共79页。有点尴尬(n )的现状客群攻势(gngsh) “不给力”1、噱头没新意以老客户为主，但手法没有突破2、销售形式(xngsh)较老套以抽