《笑容更灿的理由

1、“笑容更灿烂的理由”纳美纳米牙刷推广策划案文献综述一、广告策划的起源与发展广告策划的初期是广告调研， 1879年，最早的调研出现在美国， 20世纪 20年代，广 告公司从制造商转而面向消费者， 1918 年，哈佛大学销售学教授丹尼尔开始广告文案测验 方法的研究， 1933年，首家调研公司尼尔逊公司成立， 1939年，美国智威 . 汤普逊建立调 查对象档案（对消费者购买动机的调研） ，二战以后，消费者稻香的生产经营理念产生， 五六十年代， 迪西特博士对购买动机进行了研究， 六十年代， 计算机广泛应用， 八十年代， 可口可乐的失败促使人们重拾定性调查方法，1961年，美国广告专家罗素提出 DAGM

2、A广 告目标模式，将广告活动分为了五个阶段，并应用于实体公司，随之往后，广告策划逐渐 系统化。我国引入“广告策划”的概念，大概是在 1 984到1 985年之间，当时有部分学者撰文 呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立 " 以调查为先导，以策划为基础， 以创意为灵魂 "的现代广告运作观念。在 1989年的 4月，上海的唐仁承出版了大陆第一本 的广告策划专著。二、广告策划的概念理论 广告策划是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的只是、情报 和手段， 合理而有效地展开广告活动的进程 。现代广告策划是指一个系统工程，各个子系统经过它的协调与统一，围绕

3、一个明确的 目标，使广告活动取得最佳效果。事前的行为和行为本身具有全局性是广告策划的特征，广告策划是广告活动所进行的 事前性和全局性的筹划和打算，在整个广告活动中处于知道地位。广告策划有两种形式，一是单独性的，一个或者几个单一性的广告进行策划，另一是 系统性的，规模比较大的、一连串的为达到统一目标所做的各种不同的广告组合而进行的 策划。从整体上实现企业的促销目标， 使企业以及其产品、 劳务在市场中占据应有的位置， 那么则需要的系统、全面、周密的广告策划。我们知道广告策划是整个广告运动的核心和灵魂，对广告运动具有指导性和决定性的 作用，因此，要想开展任何成功的广告运动，都需要预先精心策划，尽最大

4、可能使广告能 准确、独特、及时、有效和经济的传播信息，以刺激需求，引导消费，促进销售，开拓市 场。广告策划的优劣是决定广告运动成败的关键。任何一个广告运动，首先都要明确次广 告是为什么目的而做，要达到什么目的，应该如何预算，该怎么做，向谁做，何时何地以何种方式做，如何测定效果等等，这些基本的原则和策略都要通过广告策划来确定。三、国内外研究主要观点与成果1. 牙刷市场的现状中国工业协会 1对牙刷的定义是：牙刷是和牙膏一起用于清洁牙齿表面的物质，保护 口腔卫生，对人体安全的一种日用必需品。据美国牙医学会的资料表示，世上第一把牙 刷由中国皇帝明孝宗于 1498 年发明，方法是把短硬的猪猔毛插进一支骨

5、制手把上。 西方传统清洁牙齿的方法是用一块碎布揉刷牙齿，此方法至少于古罗马时代已经存 在。牙刷至 17 世纪方出现，至 19 世纪才广泛流行。 1938 年杜邦化工推出以合成纤 维(多数是尼龙)代替动物猔毛的牙刷，第一支以尼龙纱线作刷毛的牙刷于该年 2 月 24 日上市。第一支电动牙刷名为“ the Broxodent ”，由 (Philippe-G. WOOGP, h. D.Toulouse University) 于 1954 年开发，由施贵宝制药( Squibb Pharmaceutical ) 于 1959 年美国牙医学会百周年纪念时推出。华谊兄弟案例分析-牙膏市场调查报告 9p中对牙

6、膏的市场概况进行了分析，那 么与之相应的牙刷市场的分析就相差不远。同时从 三笑牙刷新品上市策划书 3中对牙刷市场的分析来看，市场上的牙刷品牌 主要有：高露洁、佳洁士、欧乐 B、登康、狮王、三笑、强生、高丝、麦迪安等，牙刷分 类繁多，普通牙刷，电动牙刷，超声波牙刷，纳米牙刷，等等等等。牙刷既有每支一 二元的，也有十多元的，还有保健型、按摩型、护龈型等等，让人眼花缭乱。 2纳米牙刷的特点和优势当科技融入生活，那么往日的传统是束缚不了消费者的，当今社会，注重口腔健康已 是趋势。当今大多数人应该都听说过“使用 3 周牙刷细菌数量是马桶水的 80 倍” 4这一 说法，其真实性及数据来源我们无法考证， 但

7、是浴室潮湿， 牙刷上细菌容易滋生这是事实， 更是常识，牙刷日常使用一般间隔在 12 小时左右，容易导致细菌的滋生繁殖，反复使用 造成二次污染 5，危害身体健康。融合高科技的纳米牙刷的一体化刷头克服了普通植毛牙 刷插孔间隙和尼龙丝之间容易藏污纳垢的缺点，并采用了高分子纳米抗菌材料，使得病菌 在牙刷的表面难以生存，避免牙刷成为病菌传播的载体，在抗菌功能上处于目前国内最高 水平。网络数据显示 6:生活中约有三分之一的人在刷牙的时候会出血， 那么这些人对牙刷刷 头的要求是非常高的，除了要求牙刷的清洁效果，牙刷的质地要求也非同一般，高分子抗 菌材料制成的超特龙一体化刷毛， 比普通尼龙丝刷毛柔软 225%

8、，按摩牙龈，刷牙不易出血， 保护口腔健康！尤其适用于刷牙敏感，容易出血和在口腔护理上要求较高的人群。3 纳米牙刷的问题和劣势在2005年松下对旗下的电动牙新品推广草案7上我们了解到松下电动牙刷的最大 优势就是知名度高。那么相对于纳美集团推出的纳米牙刷而言，知名度低则是它最大的劣 势。西瑟斯认为品牌的建立具有长期性，投入巨大，并且面临风险和挑战。对于纳美来 说，牙刷本不是一个暴利产品，想要既融入科学提高质量，又投巨资建立品牌则是相当困 难的，所谓鱼和熊掌，二者不可兼得。竹炭牙刷风行全球之道9:竹炭牙刷在国外早就已是一种时尚，尤其在日本和韩国， 竹炭日化用品已经大行其道，竹炭牙刷更是成为人们生活的

9、必备品，竹炭牙刷是因其刷毛 中添加了竹炭成分而得名的，与传统牙刷不同，由于刷毛中添加了从竹炭中提取的竹炭C活性离子，所以其颜色为天然黑色，显得与众不同，个性十足。竹炭C活性离子是高温高压下从竹炭中提取的具有网状结构的钻石级超能 C原子，并运用高科技技术将竹炭 C活性 离子与刷毛结合，产生超强的吸附、防潮、调湿和抗菌能力，还可以释放远红外线、负氧 离子，被誉为21世纪的健康卫士，广泛应用于人们日常生活的多个领域，近年来将竹炭 应用于健康保健用品已成为一股潮流。 竹炭牙刷也因为其本身的特殊功效， 从诞生之日起， 就因其强大而独一无二的功能迅速成为市场的追捧。那么我们的新技术，将会是我们营销中克服品

10、牌知名度地的最大武器。4.纳米牙刷策划推广的战略要点（1）差异化行销无论何种形式的营销，一个响亮悦耳的广告语将是营销战略中的主心骨。飘柔品牌形象经营实例10，不管飘柔洗发水效果用的到底怎么样， 但是那句“飘柔就是这么自信” 却是很多时候人们选择飘柔的理由，一句耐人寻味的广告语可以打响一个品牌。农夫山泉差异化行销案例11: 1998年4月，在中央电视台出现了一支纯净水的广告， 引起了消费者的广泛关注，这就是农夫山泉，在这支表现农夫山泉独特瓶形结构和饮用方 式的广告中，农夫山泉提出了“农夫山泉有点甜”的独特述求。产品还没有上市，广告已 经把农夫山泉的名字传遍全国，应该说，农夫山泉的这个广告在短时间

11、内就使农夫山泉的 品牌知名度从零一下子达到了几乎童叟皆知的程度，分析其成功的原因，根本之处在于体 现了差异化的特点。日本的浅田和实12认为差异化行销是很多品牌成功的法宝，差异化营销的核心思想是 “细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形 象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异化营销的关键是积极寻找市场空白点， 选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价 值。差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、 不同

12、的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念，等，从而决定了他们 对产品品牌有不同的需求侧重，这就是为什么需要进行差异化营销的原因。世界人口将近70亿，我们不可能做到让70亿的人都用我们的牙刷，但是我们至少可 以从中挑选一部分，让他们一直用我们的牙刷，发掘自身品牌的独特之处，用独特的方式， 区别于传统模式，那么成功便不是梦想。（2）服务营销洛夫洛克沃茨13，在服务营销（第6版）中具体介绍的服务营销研究方面的最新思 想。在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着在一桩买卖的完成，虽然它也有产品 的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解，消费者购 买了产品仅仅

13、意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更 注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。这一点也可以从马斯 洛的需求层次理论上理解：人最高的需求是尊重需求和自我实现需求，服务营销正是为消 费者（或者人）提供了这种需求，而传统的营销方式只是提供了简单的满足消费者在生理 或安全方面的需求。随着社会的进步，人民收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品， 更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感 觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。服务营销不仅仅是某个行业发展的一种新趋 势，更是社会进步的一种必然产物。市场营销学第十一章

14、中提到案例14: 2002年，中国质量检验协会（CAQ）检验并公布 了年度“全国产品质量售后服务双达标先进企业”，海尔彩电以优质的产品质量及零距离 的超值服务荣膺此项殊荣。在寻求服务与国际接轨的过程中，海尔彩电最先提出了独具个 性的高标准服务举措：“快乐三全服务”。服务的主要内容有：1.全天候24小时服务、24小时电话咨询服务，365天服务等。2.售前详尽咨询服务、售中全部送货上门、售后全 部建档回访。3保修期内所有维修费用、服务、材料全免费。这种服务措施几乎囊括了服 务方面的所有内容，它的推出对整个行业的服务都起到了规范和推动作用。海尔彩电的服 务是一种随用户需求变化而变化的动态服务，从19

15、97年至今，海尔彩电已经进行了上门调试服务、三全服务、产品生日服务、零距离服务、感动服务等九次星级大升级。每一次 服务的升级都是海尔彩电为满足用户需求，结合行业发展新特点进行的服务升级。每一次 服务升级，都得到了广大用户的欢迎，使用户享受到售前、售中、售后、回访、培训等丰富多彩的一条龙个性化服务。参考文献I （美）Michael E. Porter , Competitive StrategyM , Simon & Schuste , 2004, 01-19. 2（ 美 ）CharlesW,LambJoscph,HairCarlMcDanicl,MarketingM6th.ed. 北

16、京 大 学 出 版 社 ,2001.3Keller K L,Lehmann D R.Brands and branding:research findings and future prioritiesJ.Marketing Science,2006,25（6）:740-759.4（ 美）洛夫洛克.沃茨，服务营销（第6版）M，中国人民大学出版社,2010, 06-01.5齐藤诚，现学现用企划书72例M，中国华侨出版社，2011，03-01.6 （日）浅田和实，市场营销新概念系列：产品策划营销M，科学出版社，2008, 01-01.7（ 美）西瑟斯，广告媒体策划（第6版）M，中国人民大学出版社，2006, 04-01.8（美）特劳特，瑞维金，新定位M，中国财政经济出版社，2002, 10-01. 9佘贤君，激活消费者心理需求 M ，机械工业出版社， 2011， 10-01.10（美）凯文莱恩凯勒，战略品牌管理（第 3版）M，中国人民大学出版社，2009, 06-01.I