伞状模型解读

1、传播技术的界定说到传播技术， 最显而易见的是与技术相关的硬件设备。技术系统中硬件是有形的实体部分， 并且新技术通常也起源于硬件的发展。但是理解传播技术不仅要求我们了解硬件，也要求我们了解通过技术传递的信息。这些信息可以理解为“软件”。必须说明的是，这里的“软件”远比计算机程序所说的“软件”宽泛。计算机中的“软件”主要指计算机处理的信息（比如文中的数据表，数据流等），以及计算机处理信息数据所用的指令。传播技术中的硬件和软件则要放到一个更大的背景下来看。罗杰斯定义的“传播技术”包括以下这些部分： “硬件设备，组织架构，个体在搜集、加工和与他人交换信息中产生的社会价值观” 。ball-rokeach

2、在她的“媒介系统依赖理论”中提出了更宽泛的成分组成。她认为，可以通过分析个体、组织、 制度三个层次各自内部及相互之间的从属关系来理解传播媒介。在制度层次中，ball-rokeach 又分出了至少三个子制度：媒介制度、政治制度和经济制度。这两种方法合起来即形成了“传播技术伞状图”，如图1.1 所示。伞的底部是技术的硬件和软件（如上文定义）。第二层是组织结构包括生产和分配技术的组织。最上层是制度层次，包括政治、经济和媒介制度，也包括其他一些提供社会功能的个人和组织。最后，这把“伞” 的“伞柄” 是使用者， 这意味着在个体与技术的关系中，需是个体 “掌握” 技术。伞状图的基本前提是伞的五个层次的划分

3、均是为了理解技术。（用伞状来描述这五个层次是源于1988 年一个讲座上画在黑板上的图。当时五个层次的排列形状很像一把伞，因此叫伞状图。 虽然也有其他图表用来解释这五因素，但伞状图是最容易记住的。 ）伞状图中的每个层次又会受到以下四个因素的影响，分别是：促成因素、 限制因素、 激励因素和抑制因素。促成因素是使可能成为现实的因素。比如说， 有线电缆可以传输许多频道， 这是硬件层次上的促成因素。又如决策者决定分配一部分频谱给移动电话，就是制度（政治制度） 层面的促成因素。要着手研究任何技术，首先要做的就是把伞状图每一层次中使得该技术得以实现的所有潜在促成因素列出来。限制因素与促成因素相反，是给技术的

4、影响或采用设置障碍的因素。一个显著的例子就是上述提到的有线电视的例子。有线电缆增加了家庭能够接受电视节目的数量，大多数模拟有线网络能够传输一百多个频道。对于观众来讲， 一百个频道似乎已超出了本身的需要，但对于新的有线电视频道来说，他们很难在爆满的有线电视系统中获得一席之地。因此这个硬件的因素划出了一条明确的限制分界线。相同的， 决策者最初只批准两家公司可以在市场上运营移动电话服务，就是制度层面的限制因素。同样，根据伞状结构图，列出任意传播技术的采用、使用或影响的限制因素也是非常有用的。激励因素稍微有些复杂，它指的是为技术的采用提供理由的因素。技术并不会因为存在就被采用，相反的，个人、组织和社会

5、制度利用技术是有原因的。比如，地方电话公司对增加利润的需求， 结合他们增长空间有限的实际情况，形成了电话公司进入新传播技术市场的组织层面激励因素。个体受众对高速信息传递的需求，刺激了电子信息技术的应用。如果一个技术的使用没有足够的刺激因素，那它不可能获得成功。相对于激励因素， 抑制因素阻断对传播技术的采纳和使用。一个例子是， 在软件层面上，或许抑制因素就是一种新型电子信息技术，虽然它有能力比现有技术更快地更新信息，但只是老掉牙的信息那些用户早已从其他信息源获知的内容。对于大多数新技术的抑制因素中，最重要的一种是个人用户承担的消费成本。每个潜在的用户必须考虑新服务是否物有所值，同时评估他/ 她有

6、多少消费预算和可选技术。对每一种新出现或现有的技术而言，来自其他技术的竞争是必须面对的课题。对一项技术的成功构成威胁的任何因素都可被视作抑制因素。 你也许想到了，多数技术的抑制因素通常多于激励因素。要是后者远超过前者，那么你可以把全副身家放在这种牛气的技术上，因为你赢定了。这四种因素 促成、限制、激励和抑制都能被系统、组织、软件和个人用户这四个层面所识别。 然而，硬件只能是促成或限制因素；它本身不生成任何激励因素。激励因素只能出现在传达了的信息（软件）或者伞状图中的其他层面。传播技术伞状图的最后一个维度与传播技术的引入和运作环境息息相关。这些因素可称为“外部”因素，尽管那些跟技术自身相关的因素

7、来自内部。为了理解一种传播技术，或说是便于预测一种技术的传播方式，内部和外部的因素都要进行研究和比较。传播技术伞状图会用于分析本书讨论的每一项传播技术，以保证所有相关部分都囊括在讨论的范畴内。如你所见，在多数个案中，组织和系统层面的因素（尤其是政治因素）比硬件本身对传播技术的发展和采用更加重要。例如，政治力量至今一直阻碍了高清电视的全球单一标准的诞生和扩散。当各个国家地区选用个别标准时，被选中的标准很可能如同政治和经济因素的产物一样成为系统的技术属性。组织因素能够产生类似的有影响力的后果。例如，第四章讨论过的，ibm 在上世纪80年代作为一家独立公司进入个人电脑市场，导致整个行业的根本性变革，指定了标准，“任命” ms-dos作为市场的领军系统。最后，采纳或不采纳一项技术的个人，伴随他们使用这项技术的动机和方式，在这项技术初次引入市场后便一直对其发展和成功产生深刻影响。最能反映组织和制度层面因素的相对重要性的，也许是本书各章作者在2008 年 3 月初次提交书稿和2008 年 5 月制成最终的印刷影印片指端时间里所做出的章数的改变。本书中有关硬件部分的章节仅有个别新增信息加入，而组织和系统层面的发展使得新增信息爆炸性增长。为方便读者理解