审计第1章实用教案

1、王萍TEL：-MAIL：第1页/共37页第一页，共37页。 世界上的每个人，每个公司，每个政府和每个社会都面临(minlng)一个简单的抉择，要么重思未来，要么被迫重思未来。 重思未来是个永无止境的过程。明天永远是一个活动着的靶子。这意味着，当我们完成了对未来的重思之后，还需要从头再来。 罗文 吉布森战略是思考未来(wili)的工具第2页/共37页第二页，共37页。战略管理是高层管理人员最重要的战略管理是高层管理人员最重要的活动活动(hu dng)(hu dng)和技能和技能 高层管理者 中层(zhngcng)管理者 基层管理者 人际关系技能 概念性技能 技术性技能0

2、100%能力(nngl)分布第3页/共37页第三页，共37页。持续竞争优势对于任何企业都是一个持续竞争优势对于任何企业都是一个(y (y )挑战！挑战！4931201001912年世界(shji)100强被收购(shugu)、或破产仍生存，但不再是世界100强1995年仍是世界100强第4页/共37页第四页，共37页。实证实证(shzhng)(shzhng)研究结论：研究结论： 实证研究表明，实施战略实证研究表明，实施战略(zhnl)(zhnl)管理的公司业绩超过不实施战略管理的公司业绩超过不实施战略(zhnl)(zhnl)管理的公司。成功的公司大多是选择并实施了正确战略管理的公司。成功的公司

3、大多是选择并实施了正确战略(zhnl)(zhnl)的公司，如海的公司，如海尔，联想，通用电气，西南航空，宜家家居，通用汽车尔，联想，通用电气，西南航空，宜家家居，通用汽车第5页/共37页第五页，共37页。中国已经中国已经(y jing)(y jing)进入战略管理进入战略管理时代时代生产管理销售管理营销管理战略管理只要造出来只要卖出去你需要什么我生产什么全面价值链管理核心能力持续竞争优势资料(zlio)来源：管理世界2005.12；周长辉第6页/共37页第六页，共37页。什么什么(shn me)(shn me)是战略管理是战略管理 战略管理是一系列决定公司长期绩效的决策战略管理是一系列决定公司

4、长期绩效的决策(juc)(juc)和措施。和措施。 包括环境分析、使命目标、战略制定、战略实施及控制。包括环境分析、使命目标、战略制定、战略实施及控制。第7页/共37页第七页，共37页。第8页/共37页第八页，共37页。第一节第一节 企业企业(qy)(qy)战略战略 一、战略一、战略(zhnl)(zhnl)管理与军事战略管理与军事战略(zhnl)(zhnl)（一）战略（一）战略(zhnl)(zhnl)的军事涵义的军事涵义1 1、我国军事上对战略、我国军事上对战略(zhnl)(zhnl)的理的理解解2 2、国外军事上对战略、国外军事上对战略(zhnl)(zhnl)的理的理解解第9页/共37页第九

5、页，共37页。（一）战略的军事（一）战略的军事(jnsh)(jnsh)涵义涵义 1 1、我国军事上对战略的理解、我国军事上对战略的理解 古代古代 孙子孙子(sn zi)(sn zi)：用兵之道，以计为首：用兵之道，以计为首 孙子孙子(sn zi)(sn zi)：夫战而庙算胜者，得算多也；多算胜，少算不胜，而况无算乎。：夫战而庙算胜者，得算多也；多算胜，少算不胜，而况无算乎。 近代近代 毛泽东：战略问题是研究战争全局的规律性的东西毛泽东：战略问题是研究战争全局的规律性的东西 辞海：战略是对战争全局的筹划与指导，解决一定时期内的重要问题。辞海：战略是对战争全局的筹划与指导，解决一定时期内的重要问题

6、。第10页/共37页第十页，共37页。2 2、国外军事、国外军事(jnsh)(jnsh)上对战略的理解上对战略的理解战略是一种以使用会战为手段来获得战略是一种以使用会战为手段来获得战争目的的艺术战争目的的艺术 克劳塞维茨克劳塞维茨 战略是分配和运用军事战略是分配和运用军事(jnsh)(jnsh)工具，工具，以达到政策目的的艺术以达到政策目的的艺术 李德哈特李德哈特战略是一种用来达到目的的手段，是战略是一种用来达到目的的手段，是一种运用力量的艺术，以使力量对于一种运用力量的艺术，以使力量对于政策目标的达成可以做最有效的贡政策目标的达成可以做最有效的贡献献 博福尔博福尔 战略：艺术战略：艺术; ;

7、 明确的目标；成本有明确的目标；成本有效性、全局性效性、全局性第11页/共37页第十一页，共37页。（二）军事战略与企业（二）军事战略与企业(qy)战略战略的区别的区别军事战略企业战略背景战争竞争主体参战双方（对抗双方是敌人）竞争各方（可以是敌人，也可以是合作者）目的消灭敌人，保存自我赢得竞争优势逻辑遵守某些国际公约，但基本没有规则与公平，只有胜负遵守竞争规则与国际惯例，反对不正当竞争内容兵力分配、部署、计策投资方向、资源配置、组织文化形式武装力量的对抗科技、智慧、资源、能力的较量结果必然造成生命、财产与生产力的破坏有利于经济、社会、科技与生产力的发展第12页/共37页第十二页，共37页。二、

8、战略二、战略(zhnl)(zhnl)管理演进管理演进 早期：预算控制（经营计划）。上世纪初到早期：预算控制（经营计划）。上世纪初到4040年代末，年代末，主要运用财务控制、短期预算、资本预算和目标管理，努主要运用财务控制、短期预算、资本预算和目标管理，努力做到与预算相符，寻求更好的运营控制。力做到与预算相符，寻求更好的运营控制。 第一阶段（第一阶段（50-6050-60）：长期规划（有所安排），运用趋势）：长期规划（有所安排），运用趋势外推，预测未来环境变化，以应对之。外推，预测未来环境变化，以应对之。 第二阶段（第二阶段（60-7060-70）：战略规划（积极应对）。通过战略）：战略规划（积

9、极应对）。通过战略性思考，寻求对市场和竞争作出更快反应。性思考，寻求对市场和竞争作出更快反应。 第三阶段（第三阶段（70-70-今）：战略管理（过程）。既包括战略制今）：战略管理（过程）。既包括战略制定，又包括战略实施、战略控制和战略评价。力求管理所定，又包括战略实施、战略控制和战略评价。力求管理所有资源，寻求竞争优势，获取有资源，寻求竞争优势，获取(huq)(huq)未来成功。未来成功。 标志：标志：2020世纪世纪8080年代，通用电气率先过渡到战略管理，年代，通用电气率先过渡到战略管理，9090年代大部分公司开始转换到战略管理。年代大部分公司开始转换到战略管理。第13页/共37页第十三页

10、，共37页。 明茨伯格（明茨伯格（HMintzbergHMintzberg）的定义（）的定义（5Ps5Ps） 战略是一种计划、策略、模式、定位、观念战略是一种计划、策略、模式、定位、观念 （1 1）战略是一种计划（）战略是一种计划（PlanPlan） 战略是在企业发生经营活动战略是在企业发生经营活动(hu dng)(hu dng)之前制定的，以备人们使用；之前制定的，以备人们使用； 战略是有意识有目的地开发的。战略是有意识有目的地开发的。 向前(xinqin)看第14页/共37页第十四页，共37页。明茨伯格（明茨伯格（HMintzbergHMintzberg）的定义）的定义 （2 2）战略是一

11、种）战略是一种(y zhn)(y zhn)策略策略（PloyPloy）指在特定的环境下，企业把战略作指在特定的环境下，企业把战略作为威慑和战胜竞争对手的一种为威慑和战胜竞争对手的一种(y (y zhn)“zhn)“手段手段”。 需要注意的是：企业所采取的计策需要注意的是：企业所采取的计策一定要符合企业要实现的战略目标。一定要符合企业要实现的战略目标。 第15页/共37页第十五页，共37页。明茨伯格（明茨伯格（HMintzbergHMintzberg）的定义）的定义 （3 3）战略是一种模式（）战略是一种模式（PatternPattern）战略体现为一系列的行为，这些行为不是设计战略体现为一系列

12、的行为，这些行为不是设计(shj)(shj)的结果，而是自然形成的。如图（行的结果，而是自然形成的。如图（行为流）：为流）：第16页/共37页第十六页，共37页。 作为模式作为模式(msh)(msh)的战略的战略战略是一种模式，体现的是长期行动的一致性（行为惯性）。一家公司在其行业内一直销售最昂贵的产品，它执行的是一种通常被称做高端市场的战略；就像一个人总是接受挑战性的工作，他可能(knng)会被认为在实行高风险战略。参考过去(guq)的行为第17页/共37页第十七页，共37页。明茨伯格（明茨伯格（HMintzbergHMintzberg）的定义）的定义 （4 4）战略是一种定位（）战略是一种

13、定位（PositionPosition） 这一定义强调企业或组织应该明确其在自身环境中或这一定义强调企业或组织应该明确其在自身环境中或市场中的地位，即通过战略使其与外部环境相匹配和融合。市场中的地位，即通过战略使其与外部环境相匹配和融合。这种定位从战略意义上讲有两种含义：一是企业经营的领这种定位从战略意义上讲有两种含义：一是企业经营的领域选择，应定位在一个有发展潜力的行业中；二是在行业域选择，应定位在一个有发展潜力的行业中；二是在行业中竞争中竞争(jngzhng)(jngzhng)地位的选择，依靠有意识地开发出来地位的选择，依靠有意识地开发出来的竞争的竞争(jngzhng)(jngzhng)优

14、势，创造出有利的竞争优势，创造出有利的竞争(jngzhng)(jngzhng)地位。地位。 第18页/共37页第十八页，共37页。例：IkeaIkea家具(ji j)(ji j)零售商的战略定位 目标市场定位于追求风格又图便宜的年青人 在传统的家具零售价值链中，顾客得到了最大的尊重，但也所付出的成本也高； 与之相反，Ikea公司为那些更喜欢低价位而不需要提供服务的顾客提供商品；具体活动包括： 用清晰的展示和标识而不是(b shi)销售人员提供信息 居室模块设计 备有标准组装配件、包装等仓库 店内婴儿看护 延时服务第19页/共37页第十九页，共37页。IkeaIkea公司活动(hu dng)(h

15、u dng)体系图有限的顾客服务顾客自选模块式家具设计低廉的制造成本顾客自己运输解释性目录信息展示标签易于运输与组装顾客自己组装可拆卸的配件组合易于生产配件多样化有大面积停车场的郊外高速通行的储存设计更多的即兴购买库存中大量商品年周转库存现场大量存储全部来自长期合作的供应商有限销售人员增加未来购买的可能性家庭设计成本降低第20页/共37页第二十页，共37页。 目标：目标： 打造医用清洁用品形象打造医用清洁用品形象 策略：策略： 向皮肤医生详细向皮肤医生详细(xingx)(xingx)介绍该产品介绍该产品 在医学期刊上打广告、参加医学研讨会在医学期刊上打广告、参加医学研讨会 销售渠道为药店，并避

16、免使用价格促销销售渠道为药店，并避免使用价格促销 采用（比普通香皂）更为复杂的流程生产采用（比普通香皂）更为复杂的流程生产 成分不含除臭剂和柔肤霜等香皂必备元素成分不含除臭剂和柔肤霜等香皂必备元素 结果：结果： 独特定位使之免受激烈竞争及竞争者的抄袭独特定位使之免受激烈竞争及竞争者的抄袭案例(n l)：露得清香皂的独特定位第21页/共37页第二十一页，共37页。 明茨伯格（明茨伯格（HMintzbergHMintzberg）的定义）的定义 （5 5）战略是一种观念（）战略是一种观念（PerspectivePerspective） 战略是一种观念体现组织中人们对战略是一种观念体现组织中人们对客观

17、世界固有的认识方式，做事的方式，客观世界固有的认识方式，做事的方式，即即“企业理念企业理念”。 这种理解的重要实质在于，同价值这种理解的重要实质在于，同价值观、文化和理想等精神内容为组织成员观、文化和理想等精神内容为组织成员所共有一样所共有一样(yyng)(yyng)，战略的观念要通，战略的观念要通过组织成员的期望和行为而形成共享。过组织成员的期望和行为而形成共享。即，战略所反映的价值取向应当符合绝即，战略所反映的价值取向应当符合绝大多数员工的价值取向，这样才能保证大多数员工的价值取向，这样才能保证战略目标的实现。战略目标的实现。 第22页/共37页第二十二页，共37页。明茨伯格（明茨伯格（H

18、MintzbergHMintzberg）的定义）的定义 战略的五种定义的关系战略的五种定义的关系这五种定义彼此之间存在着一定这五种定义彼此之间存在着一定(ydng)(ydng)的内在联系。它们有时是某种程度的替代，如的内在联系。它们有时是某种程度的替代，如定位型战略定义可代替计划型战略定义，但在大多数情况下，它们之间的关系是互补定位型战略定义可代替计划型战略定义，但在大多数情况下，它们之间的关系是互补的，使战略趋于完善。的，使战略趋于完善。案例：日本本田进入美国摩托车市场案例：日本本田进入美国摩托车市场 第23页/共37页第二十三页，共37页。3 战略的结构(jigu)层次（一）公司战略(zh

19、nl)（二）业务单位战略(zhnl)（三）职能战略(zhnl)第24页/共37页第二十四页，共37页。4 战略的关键要素(yo s)（一）有愿景（二）具有可持续性（三）有效传递战略的流程（四）与获取竞争优势有关（五）能利用企业与环境之间的联系第25页/共37页第二十五页，共37页。5 战略(zhnl)测试 （一）应用(yngyng)相关性检验 1.价值增值检验 2.竞争优势检验 3.一致性检验 （二）学术严谨性检验 1.原创性检验 2.目标性检验 3.灵活性检验 4.逻辑一致性检验 5.风险和资源检验第26页/共37页第二十六页，共37页。第二节 企业(qy)的使命与目标 一、企业存在的理由

20、二、确定企业的使命(shmng)和目标 三、企业使命(shmng)的要素 四、企业使命(shmng)陈述 五、确定战略目标 S（Specific）具体不含糊 M（Measurable）可计量可以量化 A（Attainable）可行可以达到 R（Relevant）相关与使命(shmng)一致 T（Time-based）定时有完成期限第27页/共37页第二十七页，共37页。第三节 企业战略的发展(fzhn)途径 一、理性方法(fngf) 二、应急方法(fngf)第28页/共37页第二十八页，共37页。第四节第四节 战略管理战略管理(gunl)(gunl)概述概述 一、战略管理的含义 战略管理的主要

21、特点： 战略管理是关于企业整体的管理。 战略管理需要管理和改变企业与外部的关系。 战略管理具有(jyu)很大的不确定性和模糊性。 战略管理涉及企业的变革。第29页/共37页第二十九页，共37页。二、战略(zhnl)管理的流程主要包括三个阶段：主要包括三个阶段：战略分析战略分析(fnx)(fnx)战略制定战略制定战略实施战略实施第30页/共37页第三十页，共37页。第一阶段第一阶段 战略战略(zhnl)(zhnl)分析分析第31页/共37页第三十一页，共37页。第二阶段第二阶段 战略战略(zhnl)(zhnl)制定制定 提出和分析问题提出和分析问题 （SWOTSWOT） 明确制定明确制定(zhd

22、ng)(zhdng)战略的基本准则战略的基本准则 （产品（产品开发或技术改造或收购兼并等为主的原则）开发或技术改造或收购兼并等为主的原则） 明确组织的使命明确组织的使命 （经营理念、经营领域）（经营理念、经营领域） 制定制定(zhdng)(zhdng)战略方针战略方针 （指导方案制定（指导方案制定(zhdng)(zhdng)、实施）、实施） 建立实现组织使命的长期目标和阶段目标建立实现组织使命的长期目标和阶段目标 确定用于实现企业目标的战略方案确定用于实现企业目标的战略方案 第32页/共37页第三十二页，共37页。第三阶段第三阶段 战略战略(zhnl)(zhnl)实施实施第33页/共37页第三十三页，共37页。回顾回顾(hug)(hug) 为什么要进行为什么要进行(jnxng)(jnxng)