服务营销重点

1、服务营销1. 服务的特性带来的管理与营销挑战 服务的无形性 商品和服务之间最基本的，也是最常被提到的区别是服务的无形性，因为服务是由一系列活动所组成的过程，而不是实物，这个过程我们不能像感觉有形商品那样看到、感觉或者触摸到服务。服务的无形性给我们带来了营销挑战：服务不容易向顾客展示或者轻易地沟通交流，服务的质量和价值信息很难像有形产品那样被传递给顾客，而且新的服务理念很容易被竞争对手模仿。 面对服务无形性带来的营销挑战，服务提供者应该从以下几方面努力：(1)无形服务有形化。为了减少不确定性，顾客寻求服务质量的标志或者证据，他们将根据看到的地方、人员、设备、传播材料、象征和价格等作为服务质量的判

2、断，因此，服务提供者的任务是“管理证据”，“化无形为有形”。(2)服务品牌。由于服务产品的创新得到法律保护的困难性，促使了服务提供者以品牌塑造为途径，获取顾客对服务品牌的忠诚，以使自己的服务在市场上立于不败之地。异质性 服务的异质性主要是由于员工和顾客之间的相互作用以及伴随这一过程的所有变化因素所导致的，它也导致了服务质量取决于服务提供商不能完全控制的许多因素，如顾客对其需求的清楚表达的能力、员工满足这些需求的能力和意愿、其他顾客的到来以及顾客对服务需求的程度。由于这些因素，服务提供商无法确知服务是否按照原来的计划和宣传的那样提供给顾客，有时候服务也可能会由中间商提供，那更加大了服务的异质性，

3、因为从顾客的角度来讲，这些中间商提供的服务仍代表服务提供商。 服务的异质性给服务提供者提出了与有形产品相区别的质量管理要求。服务质量标准和评估尺度虽然都是公司定义的，但其标准必须以顾客的需求和期望为基础，而不能仅仅建立在公司内部目标上。顾客定义的服务标准可以分为两个主要类型，即硬性标准和软性标准。硬性标准是指那些能够通过计数、计时或者观测得到的标准，如快递公司送货日期和包裹数；顾客的软性标准是指建立在意见的基础之上，无法观测到，必须通过顾客、员工或者其他人的交谈才能搜集到确切信息。软性标准为员工满足顾客需求的过程提供指导、准则和反馈，并通过评估顾客的理解与信任得以度量。 生产和消费的同步性 大

4、多数商品是先生产，然后存储、销售和消费，但大部分的服务却是先销售，然后同时进行生产和消费。这通常意味着服务生产的时候，顾客是在现场的，而且会观察甚至参加到生产过程中来。有些服务是很多顾客共同消费的，即同一个服务由大量消费者同时分享，这也说明了在服务的生产过程中，顾客之间往往会有相互作用，因而会影响彼此的体验。服务生产和消费的同步性使得服务难以进行大规模的生产，服务不太可能通过集中化来获得显著的规模经济效应，问题顾客(扰乱服务流程的人)会在服务提供过程中给自己和他人造成麻烦，并降低自己或者其他顾客的感知满意度。另外，服务生产和消费的同步性要求顾客和服务人员都必须了解整个服务传递过程。 (1)从服

5、务人员方面来看，所有人员包括一线员工和支持他们的幕后人员，对任何服务组织的成功都是至关重要的，因为他们在顾客眼中就是组织，他们就是营销者。 (2)从顾客方面来看，由于服务生产和消费的同步性，服务质量和顾客的满意度都和顾客参与的效果有很大的关系。因此，服务提供商应该努力地让顾客有效参与到服务过程中来。开发在服务传递时使有关顾客参与的发展战略，组织首先要决定需要哪种类型的顾客参与，从而定义顾客的工作。有的服务仅要求顾客在场(如音乐会、航空旅行)，有的则可能要求顾客付出精力或者实现中等水平的参与，还有的可能要求顾客实际生产服务产品(如健康训练)。当顾客的角色定义清楚之后，组织可以通过吸引合适的顾客，

6、并进行教育和训练，使其有效地完成服务的参与角色。由于在服务的供给和消费过程中，顾客之间常常相互影响，所以对于顾客要进行细分，对不同的细分群体进行不一样的管理和服务，比如电影院对吸烟和不吸烟的顾客进行分开就座，这样可以增加顾客的满意度。 (3)排队管理。服务管理人员总是设法缩短等候队伍，免得降低顾客感知价值，不购买任何东西就离开或者买完后就发誓再也不回来；但另一方面，顾客等待的同时往往能带来生产成本的节约，所以，服务管理人员应该很好地权衡提供优质服务的成本和顾客等待所付出的成本。权衡的一个方法是看期望总成本，期望总成本是服务成本加上预期的等待成本，服务成本与服务水平是成正向关系的，而排队等待成本

7、则相反，与服务水平是成反向关系的，因此，当期望总成本最低时所对应的服务水平就是最优的服务水平，所对应的排队成本也是最优的排队成本。 易逝性 服务的易逝性是指服务不能被储存、转售或者退回的特性。由于服务无法储存和运输，服务分销渠道的结构与性质和有形产品差异很大，为了充分利用生产能力，对需求进行预测并制定有创造性的计划成为重要和富于挑战性的决策问题，而且由于服务无法像有形产品一样退回，服务组织必须制定强有力的补救策略，以弥补服务失误。 (1)服务需求管理。服务需求呈波动状态，但服务需求的过度波动是可以避免的。调节需求的策略有：第一，促进需求非高峰期的需求。根据需求预测的结果，在需求的低谷期实行差别

8、定价来吸引顾客的消费，如电影院的日场实行降价；寻找不同的需求来源来促进对非高峰期服务能力创造性的使用，如在旅游淡季可以将宾馆用于招待商务人员或作为公司职员的休息场所。第二，开发互补性的服务。这是扩展市场的一种自然方法，如果对这种新开发的服务的需求周期与对原先服务的需求是反向的，即对新服务需求很高的时候原先服务需求很低，那么这种方法具有特别的吸引力。比如供热承包商同时也提供冷气供应服务。第三，使用预定系统。预定等于预先提供了潜在服务，当作出预定之后，额外的服务需求就会转移到同一组织内相同设施的其他适宜服务时间或者转移到其他服务设施上。一个拥有预定系统的服务提供商可以通过减少等候时间和保证随时提供

9、服务来使顾客受益。 (2)全面服务补救策略。无论如何努力，最出色的服务组织也无法避免偶尔的服务失误，服务提供者、顾客和外界随机因素都可能是服务失误的成因。服务补救的代价表面上看来很大，可是与那些可能出现的负面影响相比，完成补救所需的费用简直就是微不足道的。进行服务补救的策略有：收集投诉信息，鼓励并方便顾客投诉；一线员工应该得到补救的培训，应该关心顾客的感受并尽量迅速地在现场即时进行补救；公平地对待顾客，学者Zemke和Schaaf在1989年提出了一套系统的服务补救计划，其中包括五个步骤：道歉，紧急复原，移情，象征性赎罪还有跟踪；在进行了服务补救之后，服务提供商应该发现服务传递系统中存在的缺陷

10、并改进服务系统和流程；最后，通过访谈等方式进行市场调查，从流失的顾客身上学习。 2.区别于有形产品的服务营销策略分析 4PS营销组合是根据有形产品的特性提出的，与制造业密切相关，和服务企业的营销策略相比较还是有一定的差异的；而且，四个营销组合要素的层次和范围并不能完全涵盖服务营销的需要。 (一)产品策略 区别于有形产品，服务的产品策略的特殊性主要是在产品设计方面：第一，原材料、劳动力和能源等资源对有形产品的设计极为重要，但对于服务产品来说并不总是必要的；第二，有形产品的设计结果是一系列标准和规格，而服务设计的结果是一个理念、一种想法或是实施理念过程的一种描述，服务设计有时候也讲究标准，但通常很

11、少，而且偏离标准也不一定导致服务缺陷或者造成意想不到的后果；第三，随着设计的不断进步，制造业中的变动成本比重越来越高，一旦产品设计结束，就很难改变，而服务设计就没有那么静态或者刚性，服务设计可以在服务进行中随时做出调整和修改，有时候这种调整是为了满足不同顾客的不同需求。此外，改变设计在服务业中的成本没有在制造业中的成本那么高，但这往往会导致一种风险，即服务变化的随意性，会在不经意中慢慢降低服务质量，而不会使服务得到整体的改善。 (二)定价策略 常用的产品定价方法有三种：成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法。由于服务的特性，服务产品在定价时与有形产品有很大的区别。 对于服务来说，成本定

12、价法会遇到两个问题：第一，服务的计量单位是个模糊的概念。许多服务是以输入单位而不是以可计量的输出单位出售的，比如很多专业性服务是以小时来计量出售的。这样，一方面，计量时间本身就不精确；另一方面，同样的时间里提供的服务种类、质量、性质等都存在差异，所以很难精确计量。第二，服务的成本很难计量，服务多样化，人力资本比物力资本更难以定价等都是服务成本难以计量的原因。 竞争导向定价法是把其他企业的价格作为本企业的定价依据，但并不意味着与其他企业一样收取相同的费用。服务产品在竞争导向定价法中存在特殊性。不同服务提供者所提供的服务差别很大，甚至同一个服务提供者在不同时间不同地点提供的服务也是有很大的差别，所

13、以竞争导向定价法在服务产品领域的使用更加复杂。 成本导向定价法和竞争导向定价法是以公司及其竞争者为导向的，而需求导向定价法则是以顾客为导向的，即定价与顾客的价值感受相一致，价格以顾客会为提供者的服务支付多少为导向。服务与有形产品在需求导向定价法上的一个主要区别，就是在计算顾客的感受价值时必须考虑非货币成本和利益。当服务需要花费时间，并因此带来不便以及增加心理和搜寻成本时，货币价格必须做相应的调整以给予补偿；而当服务节省时间、提供方便、节省心理和搜寻成本时、顾客会愿意支付较高的货币价格。 (三)渠道策略 对于服务来说，一般的观点是服务销售以直销最普遍，选择直销方式有利于服务提供者对服务过程的控制

14、，而且可以及时从与顾客接触中了解顾客需求的变化、顾客满意度以及竞争对手的相关信息，从而适时作出调整，更好地适应市场的变化。当然，直销不是服务业市场唯一的销售方式，服务提供者可以通过中间商来提供服务，即服务的分销方式。通过中间商进行服务销售有利于服务企业推广业务的范围。 (四)促销策略 由于服务本身的性质与有形产品之间的差异性，服务促销与有形产品促销在很多方面都存在差异。 1促销目的。由于服务的无形性和易逝性不同于有形产品，因此，有形产品的促销目的在于提高顾客的重复购买率，而服务促销是为了平稳需求，即在需求高峰期减少对服务的使用，在需求低谷期刺激对服务的使用。 2接触人员的重要性。有形产品的促销

15、中，对顾客来说，最重要的是促销活动给他们带来了什么利益，而不是接触人员本身。但由于服务的生产和消费的同步性，服务促销当中顾客和一线服务人员之间需要一种良好的交流与沟通，促销中所承诺的顾客利益需要由服务接触人员传递。如某服务企业的优惠需要员工分发给顾客，如果员工在分发过程中的表现不佳甚至有损企业形象的话，那一定会降低顾客的满意度。因此，也衍生出了一个问题即内部营销问题，对服务接触人员要进行激励，并在企业内部培育一个积极向上的服务文化。 3顾客对产品的态度方面。从顾客对产品的态度来看，顾客偏向于将有形产品视为标准化、统一化、大众化的产品，而把服务产品视为更加个人化、独特化的产品。顾客期望自己买到的

16、冰箱是和邻居一样的价格和质量，同时他们也希望发型师给自己设计一个适合自己脸型的而不是千篇一律的发型。也正因为如此，服务产品促销时要注重顾客的个性、偏好和实际条件。如电影院促销活动需要印制不同的电影票，如家庭套餐、情侣套餐、团体票等。4顾客参与生产的程度方面。服务的消费需要顾客不同程度的参与，但是顾客却不太倾向接受这些自助服务。ChristoPhcr H Lovelock在服务营销中分析了两个原因：一是顾客具有惰性，“在没有推动转变的激励措施的情况下，人们会抵制变革”；二是由于不太清楚参与方法和事先没有参与服务的心理准备，使得顾客在第一次使用这些参与程度较高的服务时留下了不愉快的经历，这使得他们

17、往后不太愿意继续尝试。针对这种情况，Chdstopher H Lovelock提出了服务产品促销活动的三条原则：首先是要使顾客知道这种服务创新或者服务改变已经发生了，这通常需要服务企业进行一些广告，当然，这些广告是站在顾客的角度来设计的，能给他们带来某些利益；第二是需要指导每一个顾客如何正确地使用新的系统，不至于给顾客留下头疼的经历，因为这些服务本身就是新鲜的，顾客或多或少会有学习的欲望；第三是必须鼓励顾客使用足够次数的新方法，这样他们就会适应新的方法并且认识到它的好处所在。在这方面，价格折扣是很有用的，比起媒体广告，它的持续激励作用更好。 (五)其他策略 对于服务来说，其营销组合通常还包括人

18、、过程、有形展示三个要素。 1人的要素包括服务人员和顾客 (1)服务人员。服务人员在所在的服务企业中相当重要，顾客通常只能从服务人员的举动和态度中获得公司的印象。服务人员的不同表现很大程度地影响到顾客的感知服务质量。因此服务管理者应该注重对服务人员工作态度和工作表现的管理，对服务人员进行相关的培训，开展内部营销，建立服务人员行为规范与标准等等，确保服务人员以令顾客满意的方式把服务传递给顾客。 (2)顾客。对于服务企业来说，顾客不仅是服务的消费者，一定程度上也是服务的生产者，而且，顾客对某项服务质量的感知，很可能会受到其他顾客的影响，尤其是在一群顾客同时接受一项服务时，对服务的满足感往往是由其他

19、顾客的行为间接决定的。因此，顾客关系对服务企业的营销活动产生重要影响，企业应高度重视顾客关系，积极开展关系营销，建立企业与顾客间的长期关系。 2过程。有形产品的生产过程不属于营销管理的范畴，然而，服务的生产过程却被顾客视为服务的组成部分。顾客参与服务生产过程与顾客对服务产品的特质及品质的评估过程同时进行。因此，服务的生产过程应作为营销管理范畴，纳入服务营销组合要素中，服务管理者不能仅从企业的角度考虑生产效率、成本控制等问题，还应从顾客的角度去考虑、分析、管理服务的生产过程。3.有形环境，也称服务场景，以有形要素对企业形象和服务传递起到支撑作用。有形展示是指在服务营销管理的范畴内，一切可以传达服

20、务特色和优点的有形组成部分。根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成边缘展示(peripheral evidence)和核心展示(essential evidence)两类。边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示，比如电影院的入场卷，宾馆的旅游指南、服务指南等，这种展示很少有价值，它通常只是一种顾客接受服务的凭证，是以顾客的需要为出发点，只是作为企业核心服务的补充而已；核心展示则与边缘展示不一样，在购买和享用服务的过程中不能被顾客所拥有，但顾客在做是否接受消费服务的决定时通常是根据核心展示来判断的，比如宾馆的级别、银行的形象等。 3.“对服务企业来说，在制定营销组合策略时，4Ps是不可或缺

21、的方法”，试提出反面观点并证明你的结论。实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素（变数）可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4Ps就是对各种可控因素的归纳：产品策略（Product Strategy），主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。定价策略（

22、Pricing Strategy），主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。分销策略（Placing Strategy），主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。促销策略（Promotioning Strategy），主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促

23、销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。这四种营销策略的组合，因其英语的第一个字母都为“P”，所以通常也称之为“4Ps”。尽管营销组合概念和4Ps观点被迅速和广泛的传播开来，但同时在有些方面也受到了一些营销学者特别是欧洲学派的批评。这主要有以下几点：（1）营销要素只适合于微观问题，因为它只从交易的一方卖方来考虑问题，执著于营销者对消费者做什么，而不是从顾客或整个社会利益来考虑，这实际上仍是生产导向观念的反映，而没有体现市场导向或顾客导向，而且它的重点是短期的和纯交易性的；（2）4Ps主要关注的是生产和仅仅代表商业交换一部分的迅速流转（fast moving）的消费品的

24、销售。况且，消费品生产者的顾客关系大多是与零售商和批发商的工业型关系，消费品零售商越来越把自己看成是服务的提供者。在这种情况下，4Ps在消费品领域的作用要受到限制；（3）4Ps观点将营销定义成了一种职能活动，从企业其他活动中分离出来，授权给一些专业人员，由他们负责分析、计划和实施。“企业设立营销或销售部具体承担市场营销职能，当然，有时也吸收一些企业外的专家从事某些活动，比如像市场分析专家和广告专家。结果是，组织的其他人员与营销脱钩，而市场营销人员也不参与产品设计、生产、交货、顾客服务和意见处理及其它活动”，因此导致了与其他职能部门的潜在矛盾。而且它缺乏对影响营销功能的组织内部任务的关注，“如向

25、企业内部所有参与营销或受营销影响的人员传播信息的人力资源管理以及设计激励和控制系统”4. 理解服务消费三阶段模型服务消费可以被分成三个主要阶段：购买前阶段、服务接触阶段与购买后阶段。在购买前阶段，我们需要做的是让顾客有感知的需求，通过信息的搜索，确认可选择的服务产品和供应商。借助广告、宣传手册等提供信息，从第三方或者顾客那里得到建议和反馈，总之就是，扩大影响力，增加服务产品对消费者的影响，对消费者的服务购买形成决策。在服务阶段，也就是从所选择的供应商那里获得服务或者自助服务。在这个阶段，我们要通过接触，给消费者建立一个良好的印象，使其能确定购买产品。在消费的最后一个阶段也就是购买后阶段，我们要

26、做好售后服务，评估服务绩效，预测未来购买趋势。在服务消费三阶段模型中，每一个阶段几乎都包括了23个步骤，这些步骤的性质存在高接触性服务与低接触性服务的差异。也就是说，每个阶段的不同概念提供了许多洞见帮助我们了解，分析和管理服务的购买过程。服务消费的三阶段模型从某种意义上来说，可是打消消费过程中消费者对于产品的疑虑，增加服务消费的次数。5. 顾客购买服务时面临的各种感知风险，以及企业降低这些感知风险的策略功能风险（不满意的表现结果）、财务风险（金钱损失、不可预期的成本）、时间风险（浪费时间、时间延迟的影响）、物理风险（人身损害、财产损害)、心理风险（担忧、情绪）社会风险（其他人的想法和反应）、感

27、官风险（对五官的负面影响）企业：鼓励潜在顾客在实际消费前通过浏览企业宣传册、网站和宣传视频资料了解、熟悉企业的服务；鼓励潜在顾客在购买前参观企业的服务设施；向顾客提供免费试用服务；广告宣传为顾客提供产品、服务的具体解释和说明；资格证书陈列；向顾客呈现一系列符合企业形象定位和价值主张的有形证据，包括服务现场的设计、设备、各种设施，以及员工的服饰和行为；制定可以建立顾客信心，产生对企业信任感的可视化安全程序；让顾客可以从网络上获知订单、服务进展的状态；向顾客提供如退款保证、履约保证等服务保障。6. 角色与脚本理论如何有助于理解服务经历服务生产模型是静态模型，而且仅仅关注一次的服务接触或关键时刻，必

28、须掌握角色和脚本理论，以便更好地理解、设计、管理服务接触中员工和顾客的行为。如果从戏剧角度审视服务传递过程的话，在服务过程中，服务员工和顾客都有自己扮演的角色，双方的满意程度和生产率取决于双方角色的一致性，或者在服务接触过程中双方完成角色扮演的程度，服务人员必须参考顾客的期望扮演自己的角色，否则会导致顾客不满。作为顾客，我们也必须要遵守游戏规则，否则就会为企业、员工，甚至是其他顾客带来不必要的麻烦。服务脚本就像是一个电影剧本，限制了服务传递过程中服务员工和顾客的一系列行为。服务员工要接受正规的培训，顾客则会通过自身的实际服务经历、与其他顾客的交流以及企业之间的沟通、企业的培训实习服务脚本。顾客

29、在某个服务企业的服务体验越多，就会对该企业的服务脚本越熟悉。顾客不会转向企业竞争对手的原因之一，可能就是顾客不愿意再重新学习、熟悉新的剧本。任何有悖于服务脚本的行为都会使顾客和员工受挫，并导致顾客不满。如果企业决定要改变服务脚本，那么企业就要对员工和顾客进行培训，告知他们新技术、新的运营模式可以带来的利益。优秀的服务营销管理着应该深入理解两种理论视角，主动界定、与员工和顾客进行沟通，培训员工和顾客饰演好各自的角色、按照服务脚本共同完成产生顾客满意度和高服务生产率的“演出”7. 为什么消费者感知风险是构成服务选择、购买和使用的重要因素？在顾客面临多种选择时，就需要对不同的服务产品进行比较、评价。

30、然而，许多服务在实际购买前时无法评价的。对产品评价的难易程度取决于产品的属性，产品的属性有以下三种类型：搜寻属性、经验属性和信任属性。顾客在评价各个竞争服务时，会评估各个服务中顾客认为重要的服务属性，并且会选择能在最大程度上满足顾客需求的服务。由于服务具有较高的经验和信任属性，因此顾客可能会与购买服务可能遇到的风险而感到焦虑，担心购买的结果会让人失望。8. 顾客期望是如何形成的？结合自己最近的服务经历解释理想服务与恰当服务之间的区别。顾客期望包括许多因素：理想服务、恰当服务、预期服务，以及容忍区域（容忍区域是处于理想服务和恰当服务之间的服务水平）影响顾客服务期望的因素：个人需要对可能性的预期理

31、想服务显性和隐性的服务承诺口碑过去的经历、经验预期服务可感知的服务替代选择恰当服务情境因素 容忍区域理想服务是顾客根据个人需要认为服务提供者能够、应该提供的服务水平的结合体。恰当服务是在没有不满意的情况下，顾客可以接受的最低服务水平。9. 服务中的定位战略定位战略就是要创造、表达和保持有别于竞争者的差异，而这些差异是企业与与之建立长期合作关系的客户群体所能感知和重视的。建立有效的竞争优势的关键在于定位四原则：在目标顾客心目中创建一个定位；定位必须是单一的，为顾客提供简单而连贯的信息；使公司区别于其他竞争者；定位要有针对性，不能面面俱到。市场细分构成三种集中战略（完全集中战略、市场集中战略、服务

32、集中战略和无集中战略）的基础。在市场细分中企业需要识别和选择他们能够服务的最好的那些目标市场；在目标细分市场中定位服务，明白消费者可以选择的重要性属性和决定性属性，最后管理者要决定企业在每种属性上需要提供怎样的服务水平。10. 定位地图分析方法，进行动态竞争定位定位图可以使竞争性定位形象化，可以描绘出不同时刻的发展变化，也可以勾画出潜在竞争者的反应场景。制定定位图是把顾客对相互关系之间形成替代关系的产品的认知通过图形表达出来的一种有效方法。1.市场分析(规模、地理位置、发展趋势）确定细分市场2.竞争分析（竞争者的优势、劣势、目前定位）分析差异化的可能性3.企业内部分析（资源、约束、价值）选择最

33、合适的目标细分市场根据以下几种资料推测顾客的认知（公开的信息；以往的调研数据；经常与顾客打交道的员工；竞争对手的信息）为每个属性制定标准，然后给每个属性打分，定位图即成。11. 描述服务之花，了解应该如何推动和加强与核心产品相关的附加服务核心产品总是伴随着一系列相似的附加服务要素，这些服务要素通常有两种：支撑性服务（信息服务、订单处理、账单服务、付账服务），在服务传递或者使用核心产品时提供帮助；增强性附加（咨询服务、接待服务、保管服务、特殊服务）能为顾客带来额外的价值。这八个分类以围绕花心的八片花瓣的形式展示给大家，因此我们称为“服务之花”。我们按照顺时针的方向将他们与顾客经常会接触的次序进行

34、排列。这幅图可以帮助我们理解所有附加要素的出现，所以某一要素的失败可能会破坏服务的整体印象。企业应确保提供的信息及时、准确；运用技术手段使订单处理的流程变得更加简便高效；提供清晰明了的账单，清楚罗列消费记录和费用总额；为顾客提供多种安心便利的付款方式；给顾客提供定制化的建议，一对一的专业咨询，产品使用的引导和培训，管理或技术性咨询；良好的接待服务（问候顾客，食物和饮料，厕所和洗手间，等候设施和待客设施，顾客的交通和安全问题）；为顾客提供财产保管与人身安全服务；事先建立应急预案。12. 从简单的风格变换到主要的创新等方面列出新服务产品的种类。服务企业创造新产品的策略风格改变：非常明显，能够带来新

35、鲜感服务改进：主要是对现有产品的表现进行轻微调整附加服务创新：提出或者增加一些新的支撑性或增强性的服务要素流程线延伸：传递现有服务产品的新方式，如增加自助服务生产线延伸：增加一些新的服务，能够多样化的传递同样的核心产品但是满足不同顾客的需求主要的流程创新：使用新的流程传递现有产品主体服务创新：开发新的核心产品13. 怎样在服务营销中应用品牌战略？在服务行业中，公司品牌与子品牌的关系是怎样的？如何建立服务品牌资产？差异化：与众不同，善于创新提升企业信誉：良好的口碑和宣传建立情感联系：让顾客形成情感上的亲密和依赖品牌内在化：员工真正接受和喜欢绝大部分服务企业都会提供一条产品线，而非单一的产品。因此

36、企业必须在以下四大战略中进行选择：品牌屋（用单一品牌覆盖所有产品与服务）品牌家族（为每项产品家里单独的品牌）子品牌与授权品牌企业的母品牌为子品牌提欧诺个了主要参照依据，但同时每个产品都有其独特品牌14. 服务分销的三种主要模式和分销的主要方法顾客前往服务地点；服务提供商前往顾客处；远距离的服务交易直销：建立众多的小型服务场所实现最大化的覆盖经由中介机构销售：代理；代销；经纪；批发商；零售商协同渠道：包括特许经营和共同生产。电子渠道：又称虚拟渠道，即没有销售者的渠道，包括电视、电话、各种方式的互动和计算机提供服务的所有形式。15. 定义收益管理并描述其作用方式收益管理（产出管理）指按照不同的市场

37、群体的预期需求级别来设定价格，即针对不同的顾客为实际上同样的产品收取不同的价格，以获取最大的收益。收益管理通过向高支付水平的细分顾客提供更大的产能和预订量给企业增加收益，具体来说，收益管理包括：使用有形和无形的价格栅栏设计产品，根据具体的预定价格划分不同的细分市场并据此给顾客定价。根据不同的需求水平和顾客细分来定价在固定成本很高和具有很强时效性的“库存”根据不同的价格弹性划分的顾客细分市场需求可变和不确定的服务行业相当有效16. 理解如何在收益管理规则中体现公平设定清晰、合理和公平的价格计划和栅栏；使用高公开价和价格栅栏框架作为折扣；传达收益管理的顾客福利；使用捆绑方案来隐藏折扣；关注忠诚客户

38、；采取服务补救措施来弥补超员预定给顾客带来的损失17. 了解设计一个有效定价方案要回答的七个问题此项服务的收费应当是多少；定价的基础是什么；应该由谁来收费；应该在何处收费；应该在何时收费；应当如何收费；应当如何向目标市场传递价格18. 服务背景下的营销沟通组合营销沟通的作用增加产品价值：通过向顾客解释并宣传企业的价值主张，传递有关服务产品的特征与益处，以及何时、何地能享受到这种服务明确定位：通过展示本企业的差别,塑造企业形象，帮助顾客评估服务产品，做出正确的选择帮助顾客参与服务产品的生产：通过向消费者展示服务传递的整个过程，如医院提供观看模拟治疗的录像强化顾客对服务的记忆，培养品牌忠诚刺激或抑

39、制需求以匹配服务产能，如公布节假日的门票价格宣传企业员工的贡献，加强顾客的信心。设立服务沟通目标创造令人印象深刻的企业或品牌形象使消费者对不熟悉的服务产生兴趣培养消费者品牌偏好寻找与竞争对手不同的诉求点需求管理鼓励顾客试用降低顾客对服务的不确定性和风险感知提供服务保障在顾客使用前让顾客了解服务流程教育顾客怎样使用服务获取最大价值识别有价值的顾客和员工常见的沟通问题及产生的根源对服务承诺管理不足；内部服务不到位，导致服务支持不够；准备不充分使得服务供给和需求不能平衡。对消费者预期管理不足，承诺过度是消费者预期管理失败的第一位原因对消费者教育不足，没有明晰地告诉消费者所要扮演的角色、服务系统如何使

40、用以及如何评价服务对内部营销管理不足，内部各职能部门缺乏有效而经常的沟通沟通问题应对策略提高一线员工在沟通活动中的地位利用口碑传播尽可能使服务具体化，如理发店张贴发型图片使服务明白易懂保证沟通的连贯性，使顾客充分了解并掌握服务及其相关信息兑现承诺实施整合营销传播，各个职能部门要有效协调和沟通，如通过营销部、公关部、运营部、IT部、人力资源部共同制定并执行IMC，塑造企业一致和连续的形象传达给消费者，而不是各自为政19. 服务传递渠道中的有效的营销沟通组合要素整合营销沟通IMC （integrated marketing communication) ：协调各项促销活动以产生面向顾客的、连贯的、

41、统一的信息的方法。包括：P148人员推销：是刺激服务购买的最佳手段。广告：强调服务的利益，但不要夸大。服务广告更多涉及价格、真实的服务承诺、保修、产品描述、如何获得服务等实用信息销售促进：如赠送样品、折扣、优惠券等公关宣传：通过第三方活动来引起人们对企业和产品的关注。塑造技术或服务领先者形象。如东航危机管理的失败案例说明材料，如直邮产品目录公司设计消费品促销中手段排序：广告、销售促进、人员推销、公关服务营销中手段排序：人员推销、广告、销售促进公关。20. 区分服务流程图与服务蓝图之间的差异服务流程：描述了服务操作系统工作的方法和顺序，详细指明它们是怎样贯通在一起来创造对顾客承诺的价值主张的。服

42、务流程也就是顾客的经历。服务蓝图（blueprinting) 是一种准确地描述服务体系的工具，借助于流程图，包括所有与设计和传递服务有关的主要活动及这些活动之间的关系。它描述了顾客与服务人员之间的相互关系，以及后台的活动和系统是如何支持上述关系的。服务蓝图通过持续地描述服务提供过程、服务接触、员工和顾客的角色以及服务的有形证据来直观地展示服务。21. 熟悉顾客作为“合作生产者”的服务概念并理解这一观念的深层内涵顾客在服务体系中的作用：是合作生产者，被看作“半个员工”，具有生产作用，可以增加公司的人力资源，提高生产能力。顾客的表现影响服务结果的质量和生产率。所以，服务企业要对顾客进行教育和培训，

43、以培养其具有完成好任务的能力和动机。22. 服务蓝图在服务设计、管理和再设计中的作用服务蓝图解释了顾客与服务人员之间的互动关系，并且澄清了后台活动和系统如何对这些活动进行支持。通过解释服务人员角色、运营过程、信息技术、顾客互动之间的关系，服务蓝图能够促进企业营销、运营、人力资源管理职能的整合。服务蓝图也能够帮助管理者识别出过程中潜在的失误点，采取防范措施设计预案；查明服务过程中顾客通常需要等待的时段，设计每一个活动的实施标准，指导服务人员与顾客互动的行为脚本；通过检查正在使用的行为脚本，服务管理者能够发现改变服务蓝图的方法，以此改善服务传递、增加生产率、提高顾客美好的服务体验23. 怎样在减少

44、服务失误过程中应用防差错流程系统地搜集有关最常见的失误点的信息；找到失误点的根本原因；制定防范所识别出的失误的策略24. 为什么要对服务流程定期进行重新设计？服务流程的重新设计有多少种重新设计流程的目的：减少服务失误缩短从顾客要求服务开始直至服务传递结束的时间增加服务产量提高顾客满意度如何重新设计服务流程？取消对顾客无价值的步骤，如医院的划价程序避免没有意义的等待，如转为自助服务传递直接服务，如在凡客网站购物捆绑服务：为特定顾客群体量身定做的服务组合实体服务：有形因素的重新设计，如舒适的环境亚马逊网站成功的关键：通过掌握顾客的喜好，将自助服务、直接服务和简化无价值的步骤组合使用。25. 熟悉需

45、求管理的五个基本方法不作为，放任需求水平；高峰期减少需求；低谷期增加需求；通过等候和排队系统管理需求；通过预约系统管理需求26. 运用市场营销组合因素使需求波动变得平稳利用价格和非货币成本管理需求；更改产品要素在不同时间吸引不同客户群体；调整服务传递的时间和地点；促销和教育27. 理解顾客如何感知等待，减轻顾客等待的负担缩短顾客实际等待时间：重新设计交易过程；重新设计排队系统；设计有效的预订系统影响顾客的感觉，缩短顾客感觉中的等待时间：提供舒适的环境；分散顾客的注意力，让等待变得轻松有趣；采用自助设备，降低队伍的出现率；影响顾客的期望，如告知顾客等待的信息纠正他们对等候的理解；提供合理补偿，如

46、赠送菜肴；鼓励顾客改变消费时间；告知顾客关于等待的信息28. 为什么对服务企业来说，产能管理尤其重要？在任何情况下，有限产能的公司可能面对不同的供给需求情况为：需求过剩、需求超过最优产能、需求供给平衡、供给过剩在需求和供给不平衡时，公司在低谷期会有闲置的产能，但在高峰期不得不拒绝客户。这一状况阻碍了生产资产的有效利用，削弱了利润。因此公司需通过调和产能或需求尝试平衡供给和需求。29. 企业可以采取哪些措施使得需求与产能更匹配？扩大产能；低谷期安排停工时间；员工交叉训练，利用兼职员工；请顾客自助服务；邀请顾客共享产能；设计柔性产能；租用或共享额外设施和设备30. 企业如何辨识影响服务需求的因素？

47、了解不同细分市场的需求模式及潜在原因需求水平遵循一个可预测的周期么？如果是，需求周期的持续时间是这种周期变化的潜在原因需求水平看起来是随机变化的么？若是，潜在原因可能是什么某种服务的需求随着时间的推移能被细分市场瓦解么31. 认识服务环境实现的四个核心目标塑造顾客的体验和行为；在顾客形成对公司形象和地位的感知方面发挥重要作用，客户通常将服务环境作为重要的评价信号；可以作为价格主张的核心部分；使服务接触更加便利，并且提高生产率。32. 解释环境条件的维度以及在服务环境中每个维度如何影响顾客的反应？服务场景模型强调了服务环境的三个维度：环境条件（包括音乐、气味和颜色），空间布局和功能性和标志、符号和人工制品。环境条件是指那些与我们五官相关的环境特点。尽管是被无意识的感知到的，他们仍然能够影响我们的内在感觉或行为反应。重要的环境维度包括：音乐。音乐的节奏、音量、和声等这些不同的特点通过影响顾客的情感来塑造顾客的行为。人们倾向于根据音乐的节奏来调整步伐。气味。环境气味能够影响情感，能够放松或刺激顾客。颜色。颜色对影响顾客的感觉起着至关重要的作用。暖色相和冷色相对人们的影响是不同的，前者与兴奋的情