罗平县九龙大道项目前期策划案

1、罗平县九龙大道项目前期策划案2011年9月罗平县地理位置：罗平在云南省东部，位于滇、桂、黔三省区结合部，以“鸡鸣三省”闻名。境内旅游资源丰富，九龙瀑布群为省命名的11个优秀风景区之一，鲁布革小三峡碧波荡漾，多依河省级名胜风景区风光绮丽，民族风情浓郁。物产富饶，为省烤烟、蜜蜂春繁和蜂产品加工基地县。油菜产量居全省各县之首，几十万亩连片油菜花海每年吸引万千游客，“罗平油菜花旅游节”盛况空前。在今年曲靖市的2011年政府工作报告中明确提出了要把罗平撤县改市，提高罗平的影响力和号召力，促进经济的更快更好地发展。罗平地处东经103°57 104°43、北纬24°3125&#

2、176;25之间，地属曲靖市。东沿黄泥河与贵州省兴义市接壤，南与广西西林县隔南盘江相望，西南邻师宗县，西至北界分别与陆良、麒麟、富源3县（区）接界，有“鸡鸣三省”之称。县境东西宽75公里，南北长99公里，总面积3018平方千米，山区面积占78%，坝区面积占22%，千亩以上的坝子40个。最高点为罗雄镇与九龙镇交界的白腊山，县城位于罗雄镇，海拔1480米，距省会昆明240公里，距曲靖市区131公里。 罗平县城所在的罗平坝子是曲靖市第五大坝子，阿岗镇的岗德坝子是曲靖第七大坝子。总人口65万多人，城镇居民有11万多人。一、 罗平县宏观经济分析研究、罗平县城市背景环境研究。1、城市经济发展速度；（统计局

3、资料查阅记录）罗平县2010年1-9月经济运行情况分析1-9月，全县人民在县委、政府的正确领导下，紧紧围绕发展壮大县域经济这个中心，在上半年经济快速增长的的良好基础上，再接再厉，扎实工作，推动全县经济社会进入蓬勃发展的新阶段。一、经济运行基本情况经初步核算，19月全县生产总值完成53.7亿元，按可比价（下同）计算同比增13.1，其中：第一产业增加值15.4亿元，同比增7.9%；第二产业增加值19.2亿元，同比增11.2%；第三产业增加值19.2亿元，同比增17.7%。从构成看，三次产业分别占生产总值的28.6%、35.7%和35.7%。从贡献率看，三次产业对生产总值的贡献率分别为26.3%、3

4、7.8%和35.9%。从拉动作用看，三次产业分别拉动经济增长3.4、5.0和4.7个百分点。从总体看，1-9月我县经济继续保持平稳增长态势。二、1-9月全县主要经济指标完成情况（一）农业生产增幅较大。1-9月，农林牧渔业总产值29.1亿元，同比增14.1%，其中，农业产值14.2亿元，同比增15.4%；牧业产值11.8亿元，同比增9.3%。（二）工业生产企稳回升。1-9月，全部工业总产值38.3亿元，同比增6.9%，其中，规模以上工业总产值27.1亿元，同比负增0.4%。（三）固定资产投资区域不均衡。1-9月，全社会固定资产投资累计完成24.7亿元，同比增21.6%，其中，城镇固定资产投资完成

5、15.7亿元，同比负增2.3；房地产投资完成5.8亿元，同比增119.5；农村投资完成3.1亿元，同比增101.7。（四）社会消费品零售总额平稳增长。1-9月，社会消费品零售总额15.4亿元，同比增19.4%。按销售单位所在地分，城镇零售额10亿元，同比增20.5%；乡村零售额5.4亿元，同比增17.4%。按行业分，批发零售业12.7亿元，同比增18.7%；住宿餐饮业2.7亿元，同比增22.7%；按经济成份分，公有经济1.7亿元，同比增13.3%；非公有经济13.7亿元，同比增20.2%。（五）地方财政一般预算收支平稳增长。1-9月，一般预算收入2.2亿元，同比增14.8%；一般预算支出7.8

6、亿元，同比增23.6%。（六）金融运行情况良好。1-9月，金融机构各项存款余额44.6亿元，同比增23.3%；金融机构各项贷款余额31.7亿元，同比增长20.7%。1-9月，金融机构现金收入107.1亿元，同比增10.7，；现金支出112.4亿元，同比增10.5。（七）旅游业依旧低迷。1-9月全县接待旅游人数72.4万人次，同比负增17.5，其中境外游客6617人次，同比负增43.6%，；旅游综合收入5.1亿元，同比负增11.7%，其中外汇收入119.9万美元，同比负增44.3%。（八）城乡居民收入差距进一步拉大。1-9月，城镇居民人均可支配收入12093元，同比增长0.9%，；农民人均现金收

7、入2295元，同比负增长11.2%。2、 2011年政府工作报告内容（部分资料摘录）罗平县综合实力继续增强。2011年，县内生产总值预计达到80.6亿元，按可比价计算，同比增12.5%；辖区内财政总收入10.8亿元，同比增23%；地方财政一般预算收入7.6亿元，同比增22.6%；全社会固定资产投资37.5亿元，同比增17.5%；社会消费品零售总额19.9亿元，同比增26.1%。工业经济稳步增长。预计实现工业产值54.1亿元，同比增11.3%。能源、冶金、化工、建材、生物资源加工五大产业分别实现产值13.46亿元、18.2亿元、6.97亿元、1.37亿元、3亿元，带动和促进了全县工业经济平稳发展

8、。第三产业逐渐趋活。积极应对各种灾害和金融危机对旅游经济的影响，抓规划、打基础、强促销、优管理，强化旅游业，实现了旅游经济又快又好的增长。人民生活水平进一步提高。城乡居民储蓄存款余额达69亿元，同比增21%。城镇居民人均可支配收入达15970元，同比增7%；农民人均纯收入达5510元，同比增20%。完善城镇规划。按照近期20平方公里、中期24平方公里、远期36平方公里的城市规模，突出科学性、超前性、现代性的编制原则，加紧编制罗平县区域控制性规划和专业规划。完成县城东片区、南片区以及县城西侧片区6.48平方公里控制性详细规划，编制24平方公里交通规划和重点区域景观设计；完成县城区域内6.8平方公

9、里旧城区整治规划；推进12个乡镇集镇规划和新农村建设规划。三、罗平县房地产市场研究 罗平县客户对商品房投资量和销售面积都不断在增长，由于县城人口不多，但城镇化建设的加快，尤其要达到政府工作报告中城镇化36%以上的要求，对商品房建设面积还会不断增加！可以得出罗平县随着城市化的提高商品房需求面积仍会平稳增长。2、罗平房地产市场 房型配比目前市场上比较多的户型是150-170平方米的四房，占40%；其次120-140平方米三房，占30%；200平方米以上别墅占10%；80-110平方米二房，占18%,小户型公寓在中科·丽都刚刚面市，体量不大。 从上可以看出占有比例最大的是4室2厅1厨2卫占

10、：40%。占有比例最小的是1室1厅1厨1卫。罗平整个市场户型以4房2厅为主，属于舒适型住宅，刚性需求旺盛！随着房地产市场的发展、购房客户对物业的认知，这种需求格局将会改变！可以看出罗平县场正处以城市化高速发展阶段。产品同化是市场发展过程的必然阶段。随着置业化提高、市场竞争加大罗平房地产市场产品会越来越丰富。营销模式将进入平衡营销阶段。建议：本项目主要户型为：90-130平方米三房为主，占65%，150-170平方米四房五房占30%，90平方米以下的小户型占15%。 项目主要经济指标（参考规划及本项目需要还房面积计算） 序号类别单位数值1总用地面积平米9184.43平方米2住宅面积平米74659

11、平方米3商业面积平米8000平方米4容积率95停车场平米12000平方米6管理用房平米200平方米7绿地率%408绿地面积平米3700平方米9消防通道（回旋）80米480平方米10项目总建筑面积94659开发周期：分期开发比例面积1100%94659平方米为了提升项目的整体性、品质、环境建议本项目整体开发。项目投资可行性分析一、开发成本表 序号费用项目单位数量单价（元/m2)合价（元）备注项目基本情况1地块总用地面积m29184 m2容积率：9，绿地率40%2地块总建筑面积m294659 m23其中：可销售面积m266659 m2按照还房100套100平方米，商业6000平方米计算。一、土地成

12、本费用m282659 m2290.3524000000元按照还100套100 m2房子及6000 m2后面商业面积建筑成本（1500元）1契税:按土地出让金的4%计算m2960000元二、设计及报批费用等规费8265990.417465063.22设计费m282659252064225常规通用相关标准计算2.1规划及建筑方案设计费用m282659108265902.2施工图设计费用m28265986605522.3地块景观工程设计费m28265975779833地质详细勘探费m2826595.35441744.154地块规划证照费m2826594.50371560.55地块环评费m282659

13、0.5041284.56地块施工图审查费m2826590.8066055.27地块雷击风险评估费m2826590.7057798。38地块节能报告评估费m2826595.004128459地块白蚁防治费m2826591.2099082.810地块人防设计费m2826591.6899082.811地块排污费m2826592.0016513812异地消防站建设费m2826592.08171743.5213项目水土保持报告编制费m2826590.5041284.514城市建设配套费m28265930.00247707015防雷审查费m2826594.0033027616公示牌费用m2826590.1

14、714036.7317质监m2826591.68138715.9218放线费m2826593.18262569.4219交易综合服务费m2826590.4537156.0520定额编制费劳动定额费m2826590.8469357.9621施工合同印花税m2826590.1814862.4222销售面积测绘费m2826590.6049541.4三、建筑安装工程费m2826591017.848404203023施工用水电m2826595.0041284524监理费m2826595.0041284525建安检测费（含桩动测）m2826593.50288991.526工程费m2826591004.34

15、8292734926.1土建工程费m282659780.006440382026.2安装工程费m282659120.00990828026.3基础设施费m282659100.00826590026.4景观工程费m2826594.34358349.46四、管理费用及不可预见费m280.006605520.0027公司管理费及不可预见费m28265980.006605520.00五、开发成本合计28开发成本（含土地成本费用）m2826591478.92122112945.48上述一至四项费用合计29开发成本（不含土地成本费用）m2826591188.2598112614.25上述二至四项费用合计六

16、、营销推广费m28265990743121030销售代理m282659453715605按照每平方米45元预估31媒体推广m28265915.001238535按照每平方米15元预估32营销活动m28265910.00826590按照每平方米10元预估33沙盘模型及广宣物料m282659757798334销售办公费用m282659324770735售房部、样板房装修费m382659649541436售房部租赁费用m2826594330276七、税金及财务费m2826591008265900八、预期利润m2九、整体成本价m2826591668.92137801055.48 固定资产投资总额： 投

17、资估算是对项目的建设规模、技术方案、设备方案、工程方案及项目实施进度等进行研究并基本确定的基础上，估算项目投入的总资金投资房地产投资项目的建设总投资也称固定资产投资，它表示投资项目建设期与筹建期间的全部投资支出，包括土地成本、建安工程成本、管理费用、财务费用及有关税费等。本项目的投资估算价格指标参照开发商提供的资料以及罗平县建筑市场价格情况，根据测算，罗平项目总投资13780万元估算。流动资金估算流动资金是指房地产开发过程中，进行房地产经营，用于购买材料、支付工资及其他经营费用等所需要的周转资金。包括储备资金、生产资金、产品资金、结算资金和货币资金。对于开发销售房地产项目的投资估算，由于无生产

18、经营期，所以不需要进行流动资金估算，其投资估算主要是建设总投资估算。资金筹措本项目开发投资的资金来源包括两个渠道，一是企业自有资金（含各期开发利润的再投入）、二是融资（含银行借款和信托）项目资金筹措表序号名称资金1建设投资13780万2资金筹措13780万自有资金投30%4134万借贷资金9646万自有资金按30%计算：自有资金包括开发商现有资金及本项目开发利润投入。 销售及经营收入测定销售收入估算 销售价格确定1本因素项目的地理位置决定了销售的基本价格；项目的自然环境和人文景观决定楼盘的整体档次和定位；城市规划及功能定位决定了楼盘的潜在价值；其他同档次在销楼盘价格。2目区域形象价值点区位环境

19、九龙大道中源酒店旁规划环境高品质居住社区3定价方法如何跳出价格？2200住宅13000-150000商业2200-2800住宅 20000-30000商业2400-3000住宅45000商业九龙大道前段价格圈振兴街街价格圈市区其他价格圈如鲁布革大道在大市向好前景下依靠自然增长就可实现对本项目没有制约，价格过低，会影响本项目利润若要进入该区域价格圈需要产品、营销发力本项目发展的可能性价格 没有可比性实现价格突破达到此价格相对价差较大 没办法与其抗衡项目追求目标 我们认为，目前政策不发生变化时需要营销、产品发力。政策发生变化更需要产品和正确营销来发力来提高项目销售率，降低市场风险根据目前罗平房地产

20、市场均价来核算本项目：住宅2300元/平方米均价，商业前面临街16000元/平方米均价4 销售总价 估算面积可销售面积销售面积销售均价总销826596665964659（住宅）230014871570082659666592000（商业）1600032000000826596665912000（车库）150018000000合计1987157005销售利润序号名称70%80%90%100%1销售收入(住宅商业)1265009901445725601626441301807157002开发成本137801055.48137801055.48137801055.48137801055.483利润1

21、130万677万2484万4291万4税其他费用12%081万298万515万5税后0596万2186万3776万财务敏感及分析： 赢利能力分析本项目所有财务与敏感度分析结果1、 静态盈利分析根据销售利润表分析得出：开发商成本利润率 = （项目开发总收入-总开发成本）/总开发成本×100%= 44%2、动态盈利分析财务净现值FNPV财务净现值（FNPV）是按设定的基准收益率（15%）将项目计算期内各年净现金流量，折现到项目建设期初的现值之和，它是考察项目在计算期内盈利能力的动态评价指标，净现值大于或等于0的项目可以接受。根据测算本项目在计算期内的累计净现值为：税前FNPV=4291万

22、元税后FNPV=3776万元项目税前、税后全部投资的FNPV均大于0，说明本项目可行。财务内部收益率FIRR财务内部收益率FIRR是指项目在开发或经营期内各年净现金流量的现值累计之和等于零时的贴现率。它反映项目所用资金的盈利率，是考核项目盈利功能的主要动态指标。当财务内部收益率FIRR大于基准收益率时，则认为其盈利能力已满足最低要求。根据测算本项目在计算期内的财务内部收益率为：n 税前FIRR=44%n 税后FIRR=38%XX路项目税前、税后全部投资的FIRR均大于基准收益率（15%），说明本项目可行。动态投资回收期动态投资回收期是指项目以净收益抵偿全部投资所需的时间，是反映开发项目投资回收

23、能力的重要指标。通过对本项目进行市场及定位分析、财务分析，可知该项目的销售收入及销售价格较易实现，盈利能力较好。3、项目盈亏分析销售量盈亏分析表总成本总销售收入盈亏平衡点13780万1987169%由上表可以看出，本项目销售只要达了69%达到盈亏平衡停车场收益分析：名称价格月收入总收入出租100元/个3万每月36万每年销售8万/个(40平方米每个)2000元/平方米2400万从此表可以看出本项目的车位用来出售带来的经济效益最大4、敏感性分析由于销售价格、开发成本的变化对项目的盈利性起作重要的影响，所以我们对其敏感性进行了分析测算经测算得出以下结论：4.1本项目的财务内部收益率对销售价格和开发成

24、本均比较敏感，销售价格增加较开发成本增加对项目效益的影响大，而销售价格降低较成本降低对项目开发效益的影响小。4.2参考目前罗平本项目类似项目的销售价格，我们目前所预测的销售价格比较低而且从发展的趋势来看，销售价格下降的可能性较低，控制开发成本则是开发商需要着重关注的事项。4.3由于本项目定位为高品质居住社区，在销售过程中一定要注重市场营销及推广，从而保证项目获得良好的财务收益。4.5在项目的经营收入和开发成本发生不利的变化时，项目的财务指标仍好于行业基准指标，说明项目的担风险能力较强。项目不确定性分析房地产投资开发是一个动态的过程，它具有开发周期长、资金投入量大等特点，因此很难在一开始就对整个

25、开发过程中的有关费用和建成后的收益情况做出精确的估计，其中土地成本、建造成本、售价、开发期、投资收益率、贷款利率等是主要变动因素，这些因素的变动对房地产开发项目财务评价的结果影响较大。由于本项目土地使用权尚未取得，因此在进行不确定性分析时考虑有：土地费用、建造成本、销售价格、开发期等因素。敏感性分析表序号不确定因素变化率内部收益率（税后）基本方案44%1销售价格+10%53%-10%40%2开发成本+10%39%-10%55%根据本项目的特点选择对销售收入和总投资两个指标对本项目所得税后的净现值（NPV）、财务内部收益率（FIRR）进行敏感性测试。测试结果表明：当其他条件不变，销售均价下降10

26、%时，内部收益也能达到40%（不考虑其他经营性收入，如车位租金、商铺经营等）就直接成本而言，在其他条件不变情况下，直接成本上升10%时，也能保持项目39%盈利。1、土地费用在本项目的核算中，项目地价按290元/(楼面地价、税)计算2、项目开发成本在本项目核算按1668.92元/计算3、销售价格在本项目是按成本利润法计算（44%）4、开发期本项目按一期开发完成我们认为，目前政策不发生变化时需要营销、产品发力。政策发生变化更需要产品和正确营销来发力来提高项目销售率，降低市场风险280025002300较难到达营销发力产品发力强自然增长政策不发生变化市场停滞或反转较难到达增强营销发力，来降低市场风险

27、产品发力弱政策发生变化政策不发生变化时需要营销来发力，跳出价格圈；产品发力跳出同质化。政策发生变化时更需要营销来发力，强势营销来降低市场风险以完全不同的产品价值体系跳出原有的价格圈得产品价值体系产品设计建议：在项目整体规划上，以西方建筑特色为蓝本，融合东方居住理念，倾力打造国际生活标准社区，为业主营造高品位、高质量的居住氛围。项目以建筑、自然与人和谐为理念，旨在打造尊贵、健康、休闲、生态、养生的居住生活。在住宅的设计理念上，引入“新都市主义”等先进设计理论，力求将欧洲经典艺术的大气、尊贵与东方文化的“天人合一”理念有机结合，将和谐生活氛围的营造融入社区文化建设的精神层面。1.规划设计原则挖掘地

28、块核心价值九龙大道商业视角规划社区；以销售为主导的规划设计，保证项目有序运作；节点式园林景观视线轴设计，中庭景观布局。不同区域建筑景观设计创造灵活多变的环境空间；停车：地下停车场2项目结构和布局本项目总体规划属于小盘规划，但应力图体现开发商发展视野的前瞻性和产品开发的可持续性，总占地面积9184平方米，规划总建筑面积为94569平方米，商业面积为8000平米。本项目兼具现代高尚生活和东方传统人文精神特质，强调人和人的交往，景观动静有机结合，生活形态的多样化，用公共、商业与文化、建筑与居住社区配套，确保该项目能够站在罗平房地产业高品质，对市民选择居所的审美趋向和生活方式产生积极的影响，在规划上采

29、取中密度、高容积率、高品质绿化率的控制指标，重视项目生态环境的塑造和人文环境的培养，力争将项目开发建设成为一流的、具有高品质的高尚社区特征的示范性住宅社区。通过别具特色的物业服务，向人们诠释“新居住文化”的阳光理念。可布局独具特色的水系：以水系贯穿整个项目物业，形式各具特色的中心中庭景观、强化 “景观”住宅概念。居住模式从有限的室内居住空间随着水系延伸到每一栋住宅，贯穿整个社区。真正做到景观的均好性。更多的广场和绿化开放的空间。小区步步为景，根据裙楼设计的落差做成立体式景观，使整个空间错落有致。充分考虑罗平的气候特点，在平面布局上强调南北通透，力求通风系统畅通。3住宅物业类型和商业布局本项目物

30、业类型以高层住宅为主，临九龙大道部分为临街商铺（2000平米）结合小区主入口的设置，增加人流量 ，前面临街设计为二栋二梯六户28层的塔楼（一层商业）。后面设计为二栋连体裙楼三层，上面27层二梯六户塔楼。4.建筑风格及立面特点依照“以人为本”的建筑设计理念，体现休闲、简约的建筑风格，将新古典美学的精细、质感、厚重和美感充分体现。在建筑立面上采用欧式简约的风格，用简单的线条曲线表现出优美、动感、多变的视觉效果；部分采用文化砖加以装点，让建筑在多点欧式的古朴和深沉，又尽显尊贵、典雅，浸透豪华的设计哲学建筑立面体现典雅细腻的新简欧式风格，采用大尺度的观光阳台，在写意、浪漫中透露出典雅尊贵的艺术气息。5

31、.建筑户型特色 细化功能，把握尺度营造气氛，更灵活性的平面设计以满足日益变化的生活模式。充分考虑罗平的气候特点，在平面布局上强调南北通透，力求组织穿堂风，明厨、明卫，提高生活品质。住宅户型格局方正大气，功能布置合理，空间结构紧凑。户型设计新颖，增加品位空间，符合当前及未来的市场需求，提升卖点。如：大阳台和飘窗等。 增加电梯的使用数量：二梯6户设计保证高层的出行方便。1. 通过S-C-Q分析来鉴定产品价值体系高品质项目供给不足市场城市高品质项目的稀缺 S项目背景事实对高品质住宅需求大客户对高品质物业认识不多需要引导项目本身具有高品质优势项目项目位置优越C：矛盾与冲突，R1 VS R2 RI:价格

32、随市场平稳增长 R2跳出价格圈（形成价差）支撑点：1.高品质物业2.位置优势 3.认知引导Q:如何让客户全面接受城市高品质物业？（营销战略）五、营销战略高品质物业如何进行优势营销？ 如何解决产品同质化竞争？如何改变客户认知？ 战略提示：1.重新定义城市高品质物业，高于圈层产品价值体系营销2.让客户接受全新高品质价值体系 3.区域价值，营销远景 展示体验，高调展示 4.组合引导客户需求，圈层营销一座城市高品质居住区占位居住领导者、改写罗平居住典范客户敏感点营销策略营销战略口碑效应：圈层营销市区无真正高品质物业，市场机会大。领导者战略创新空间大户外、实景、口碑、报广市区产品同质化带来的制约：客户无法感知高品质营销营销的无序性：组合营销结合以上分析，本项目营销战略提示：城市品质物业属于市场空白市场营销战略提示引导需求，利用口碑效应客户强调项目品质