美国电视媒体台网融合启示

1、美国电视媒体台网融合启示近年来，网络媒体迅速发展，促成各种不同类型的网络电 视媒体不断出现，台网融合成为学界和业界共同关注的一个 焦点。美国在这个方面走在了世界前列，cnn、fox、msnbc 等在平台、内容、品牌、产业链延伸策略方面的一些做法， 值得借鉴。建立传统电视的网站，延伸传播平台把传统的电视拿到网络平台播出，它就悄然发生了变 化：既非传统观念里的电视，也不再是单纯的互联网络，而 是两者紧密结合之后形成的'共同体”。“伴随着数字化， 所有的媒体都可以通过字节相互转化，这使得它们摆脱了自 身传统传送方式的限制。"互联网改变了传统电视的面 貌，呈现在我们面前的是一个焕然一

2、新的、不一样的电视媒 体。1. 寻求传统电视传播与网络传播的契合点cnn （美国有线电视新闻网）主网站下设video、 international、ireport等14个分网站，此外还有rss订 阅、blog. cnn mobile等11个功能设置，根据用户的需求, 寻求传统电视节目内容在网络传播中的同步或重复传播。按 照cnn的官方说法，“cnn. com每月具有3800万的独立访问 者，17亿的页面访问量，以及1亿的视频浏览量。而其全部 页面访问量则达到1210亿”。2创办视频网站，联动渠道合作伙伴，丰富传播内容f0x (福克斯广播公司)与cnn的不同之处，就在于和 nbc合作创立了视频网

3、站hulu,它的内容除了 nbc和fox的 部分产品之外，还包括索尼、米高梅、华纳兄弟、狮门影业 及nba等80多家内容制作商提供的服务，另外，美国在线 (american online)、雅虎(yahoo)以及msn等网站也都 成为其渠道合作伙伴。3网台分营，开发丰富的多媒体内容产品msnbc (微软全国有线广播电视公司)是美国一个24小 时不间断播出的专业新闻频道，与其网站msnbc, com在财务 以及运营上没有任何联系，完全分开。该网站以nbc新闻家 族频道内容为主，但网站也有原创的、自采的新闻报道，同 时它还有其他合作媒体的相关新闻报道。从整个美国电视新 闻网站的运作来看，msnbc

4、, com受追捧的程度遥遥领先于其 他美国专业的电视新闻媒体网站。改革创新内容生产机制，突出特色传播内容为王是新闻传播业界经常被提及的理念之一。其提 出者维亚康姆公司(viacom)总裁雷石东曾说："好的内容、 好的节目、好的材料可以带来充满价值的业务，我们一直在 坚持这么一种理念，这种理念就是我们为听众提供非常忠诚 的内容，内容就是国王。”1. 改革内部组织机构，共享内容资源为了适应台网融合的需要，cnn 改以往各个频道以及 网站都有自己的节目制作部门的布局，在内部组建了一个可 以对所有新闻素材进行加工利用的处理中心(media operation),专门负责汇总各地传送的新闻素材

5、，以便其他 频道、网站以及新媒体平台自由选用。同时cnn的电视和网 站记者的划分已经不再明显，总控制中心会将他们纳入统一 平台、按需调遣，部门之间的界限日益模糊。2开发用户资源，拓展传播内容cnn. com中的ireport功能引人关注，这是拓展传播内 容的一个有力尝试。在这里，cnn希望受众“share your stories with cnn, and quite possibly the world" (同 cnn甚至是全世界一起分享你的故事)，顾名思义，这是一个 受众上传分享新闻内容的平台。自2006年8月上线以来， 它就掀起了一阵全民报道的热潮。3进行内容分类，多渠道满足

6、用户需求fox在其网站上也对内容进行了分类，设置了这些分网 站的链接，包括新闻、电影、体育、国际、付费等频道以及 网上商店等，受众可以根据自己的需求选择所需的链接。为 了使网站的内容变得更加翔实，fox还进行了电视、网络、 报纸三位一体的全方位合作，如华尔街日报的一些知名 专栏作家帕蒂怒南(peggy noonan)等更是直接为其财经 网站fbn提供稿件，这大大增强了 fbn的权威性。延伸品牌效应，注重品牌建构通过传媒内部的不断整合打造品牌，借助品牌节目和栏 目的“明星效应"，不仅可以最大程度增强传媒的核心竞争 力，还能反过来促成传媒本身的自我整合和完善，打造一条 品牌发展的完整产业

7、链，这已经成为一条可持续性极强、意 义深远的发展道路。1. 注重对已有品牌效应的运用cnn深知品牌投资的重要性，并把这一品牌优势延伸到 自己的网络传播中。众所周知，cnn的“新闻”就是其最核 心的品牌。这在cnn. com中得到了保留，受众在网络中就可 以得到最详尽的新闻报道，甚至能得到更多的其他受众上传 的消息(cnn ireport)02. 网站对电视名牌节目的再传播正如福克斯新闻频道总裁罗杰艾尔斯所言：“电视是 人。电视网看上去是否更好些没多大区别。归根到底，如果 你有两个人坐在椅子里，如果你有两个恰到好处的人，你可 能就有更高的收视率。” ®fox可以说是这一言论的忠实践 行

8、者，它充分利用了知名主播的号召力和影响力，来带动整 个栏目甚至是频道的人气。如fox的the o' reilly factor (欧莱利因素)、美国偶像等品牌栏目，在网站上能很 容易地看到节目的链接。整合产业链，创新盈利模式台网融合需要投入大量的人力和物力，而这需要资本的 支持。台网融合中，网站一方面需要母体给其''供血”，另 一方面更需要积极探索适合自己的盈利模式，实现“造 血”。综观cnn、fox和msnbc的产业链整合过程，主要有 以下几种盈利模式：1. 台网联动多平台销售正如cnn广告和市场服务副总裁戴尔巴(gregd' alba) 所言：“cnn在同8

9、0%的广告客户协议中都有这样的一条说 明，那就是cnn为他们做的广告将通过cnn现有的多个平台 播出，传递给不同形式的观众和用户。”在传统电视业务 下滑的情况下，这种整合营销模式对广告主还是很有吸引力 的。2. 内容订阅满足个性化需求由fox和nbc共同创办的视频网站hulu 一向以吸引大 量广告而著称，而这与其广告模式密不可分。因为hulu在 广告播放时就设计了个性化选择功能，用户在使用时可以自 己选择接受广告信息的类型，如运动、汽车等。如此一来， 不仅能够取得更好的广告效果，而且在受众中赚足了人气。3增值服务拓展创收渠道fox网站在丰富传播内容的同时，还十分重视增值业务 的开发。在其网站上

10、，受众可以观看最新的影片介绍，可以 欣赏影片片段，查找上线的影院，最重要的是受众还可以在 其网上直接购买影片的dvd碟片。结语网络时代，传统电视媒体纷纷“上网”是大势所趋。cnn、fox以及msnbc在一定程度上走在了同类媒体的前列， 它们的一些做法是宝贵的经验。但毕竟传媒发展的土壤不 同，体制不同，西方台网融合中的一些做法我们未必能直接 拿来使用，需要在认清自身实际的基础上，学习国外的先进 经验，不断探索适合我国的台网融合之路。【本文为国家广播电影电视总局部级社科研究项目“省 级网络电视台的发展”阶段性成果，项目编号：gdi 165 注释： 【美】斯图尔特布兰德著，白方平译：媒体实验 室一一在麻省创新未来m,台湾天下远见出版社，1999 年版 robert：信息架构策略从cnn改版说起，http： /www. tianya8. net/post/40906814589/cnn, 2009 年月 1日 雷顿：幸福的斗士viacom董事长雷石东，新浪网，http: /tech. sina. com. cn/it