果恋果汁饮料营销策划

1、【最新资料，WORD文档，可编辑】果恋果汁饮料营销策划伴随着社会经济的迅猛发展，人们的生活水平不断提高，健康话 题已是人们选择饮品的首要因素了，所以以健康为指标的茶饮料及果 汁饮料越来越受人们的喜爱。根据市场调查结果显示：果汁饮料成为 最受欢迎的饮料品种，选择率超过 35%果汁饮料的市场增长速度超 过了纯净水、碳酸饮料和茶饮料三大传统饮料。据统计，目前整个中 国市场大约有350种不同品牌的果汁饮料产品。果恋果汁饮料公司以 生产天然、低糖为主导，生产新型健康的果汁饮料。为了更好的占领 饮料市场，公司从各方面分析策划出今后发展的营销方案。一、企业介绍果恋是一家中国饮料企业，其总部坐落于湖南省会长沙

2、。公司将 在2011年正式营业，果恋企业生产的果汁饮料适合各种人群，主要产 品为纯果汁饮料和混合型果汁饮料，公司以自身独特的宣传方式首先 将在喜宴上占领一定的市场。果恋看到中国市场的巨大潜力，立志于长期发展，与中国经济共 同成长。果恋在湖南地区范围内设有 20家分店，致力于在2年后走出 湖南省，进军其他省市，并最终成为中国最顶级的果汁品牌之一。果 恋的分店多数是长沙总公司直营的，剩余分店则多是与当地的较大企 业合资的，但都是由果恋经营管理的，因为果恋有自己独特的经营理 念和管理模式，始终坚持自己一贯的风格。此外，果恋公司秉持在全 球一贯的传统，积极融入中国地方社区和文化，做负责任的企业公 民。

3、二、我国果汁饮料市场的营销现状分析 果汁饮料竞争日趋激烈，市场上主要存在三股竞争力量：一支是 台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包 括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是更大的跨国公司如可口 可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统 一鲜橙多、美汁源果粒橙、美汁源、露露等众多一线饮料品牌。在各 品牌纷增新品的同时，尽管各大品牌对各品类产品有不同侧重，但总 体上说，果汁类饮品的新品在市场上称得上是独占鳌头。由于大品牌 的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的 价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄，寻找新的利润增 长点，成为

4、企业的当务之急。而果恋要想在竞争激烈的果汁市场取得 领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。（一）市场特征 目前市场上的果汁饮料品种可以说是数不胜数，经过公司的初步 调查统计仅在一家超市销售的果汁饮料的品种有近百种，并且来自 30 多个生产厂家。果汁饮料的市场争夺战愈演愈烈，厂家采取的销售方 式总类繁多。例如，色彩鲜艳的广告招贴画；名气很大的明星代言； 千奇百怪的饮料包装；语出惊人的广告词等都是果汁饮料公司采用的 手段，再加上不断推陈出新的产品更是令消费者目不暇接。分析果汁 及果汁饮料进入高速发展时期的原因为：1. 健康意识增强推动果汁市场：“天然、健康、回归自然”已成为越来越多消费者的健

5、康生活方 式的消费潮流。而果汁饮料的特点可以归纳为 " 三低" ：低热量、低脂 肪、低糖，具有天然、健康、解渴的特性，比碳酸饮料更爽口、解渴，比瓶装水更怡人有味、富含营养成分。果汁饮料之所以突然" 火"起来正是因为其满足了 消费者的这种需求 , 果汁饮料的消费方式符 合了现代生活方式的要求。2. 收入水平提高拉动果汁消费： 以前由于果汁的高价格从而使收入水平将潜在需求水平转化为现 实需求具有了决定意义。市场调查显示随着收入的提高，对果汁饮料 的消费人数比例增加。其饮用比例可达到 53.2%。3. 关心下一代成长是果汁需求急剧增长： 目前，每个家庭在儿童消

6、费上花费金额不菲。孩子成了家庭的重 心，果汁成了现在社会健康美味饮品的代名词，越来越多的家庭注重 孩子的健康，为自己和孩子选择对健康有益的饮品。据统计， 615 岁的儿童中有 80%以上饮用果汁，由此看来，果汁饮料的潜在市场更 为乐观。（二）果汁饮料市场需求特征与消费者分析 在激烈的市场竞争中，任何一个产品都不可能覆盖所有的消费人 群。对于果汁饮料企业来说，辨析果汁消费的特征，根据自身优势与 市场需求找准一个特定人群开发相应的产品，将有助于提高产品的竞 争力。果恋公司设计出消费者问卷，统计结果并进行数据分析，总结 出果汁饮料消费者的几个特征：1. 性别女性多于男性在果恋果汁饮料调查的消费者总体

7、构成中，女性占 54.1%，男性 占 45.9%。在女性消费者中，果汁饮料的市场平均渗透率达 43.8%，男 性只有 34.9%。2. 学历学历越高兴趣越大虽然在所有消费者中，中高等学历者占了 63.6%，但从市场渗透 率和 TGI 指数（目标群体指数）看，低等学历者对果汁饮料的消费兴 趣低于总体水平，而具有中专以上学历者对果汁饮料消费热情上升， 而且学历越高，消费人群的比率越大，这反映了高学历者对健康的追 求。3. 职业白领最欢迎 从职业结构看，办公室工作特征的职业人士对于果汁饮料欢迎。4. 收入月收入 1500元是界线 从收入看， 1500 元月收入家庭是果饮消费的支撑点，月收入在 100

8、0元至 2500 元的家庭占消费总人数的 61.7%，这说明工薪阶层、年 轻人群是果饮消费的主力军。(三) 果汁市场竞争者分析1. 现有竞争者分析 针对果汁市场上销售量及知名度最受瞩目的几大果汁品牌，主要 有美汁源果粒橙、统一鲜橙多、汇源果汁、农夫果园，分析其成功的 经验，综合借鉴于果恋果汁企业。(1) 可口可乐“美汁源”本土化口味设计 美汁源创立于美国，拥有超过 55 年的果汁生产经验，是可口可乐 公司旗下的第一果汁饮料品牌。美汁源是可口可乐公司推广果汁类饮 料使用的一个总品牌，在这个品牌下拥有许多不同配方和不同口感的 产品，在中国销售的美汁源就更加适合中国消费者的口味，推出了果 粒橙、热带

9、果粒、爽粒葡萄、 C 粒柠檬四种口味的果汁。(2) 统一“鲜橙多”一一独特的 PET包装设计台湾统一企业推出其果汁产品统一 “鲜橙多”，以“多C多漂亮”为品牌主张，在消费者心中塑造出健康、活力、漂亮的独特形 象。统一“鲜橙多”采用PET包装，在大陆饮料市场掀起一股风潮， 引得竞争者纷纷效尤，统一“鲜橙多”由此登上了中国果汁饮料市场 的领导地位，果汁市场占有率为20%，深受消费者喜爱。(3) 汇源果汁大量的广告投放“喝汇源果汁，走健康之路”这是汇源果汁最为经典的广告语， 凭借这句广告语让千万的消费者记住了汇源果汁。汇源企业用高额的 广告费用将汇源果汁产品“真鲜橙”打入稀释果汁市场。汇源“真鲜 橙

10、”强调品牌核心差异化，即用无菌冷灌装这一先进的工艺优势生产 出高品质的产品。并通过明星营销方式，在情感诉求上，打造有潮流 感，纯真健康的品牌形象。现今在市场上有较好的销售定位及购买消 费群。（4）养生堂“农夫果园” 新颖的广告诉求 养生堂有限公司创建与 1993 年，十年间迅速崛起，成长为生产和 经营健康产品的现代化高科技的知名企业，产业横跨保健品、生物制 药、饮用水饮料、食品等领域。 2003 年，养生堂进入果汁市场，赋予 了“农夫果园，喝前摇一摇”更多的含义。首先，产品以“农夫果 园”命名，“农夫” +“果园”的巧妙嫁接。其次农夫山泉是农夫山 泉股份有限公司的注册品牌，品牌的知名度和美誉度

11、都高，农夫果园 上市，借农夫的品牌之势。农夫果园传递的信息有：混合型果汁饮 料、单一产品的内涵丰富等。2. 潜在竞争者分析（1）新进入的竞争者 随着人们生活水平的提高，饮料经历了碳酸饮料时代，饮用水时 代，现已进入果汁饮料时代。碳酸饮料市场的萎缩，使得国内外饮料 企业纷纷想进入果汁市场，还有各地方品牌，终端商品牌，如屈臣氏 自有品牌“果汁先生”。（2）潜在进入的竞争者 运动功能饮料的兴起将威胁果汁饮料市场的份额。运动或功能饮 料的出现带来更多的饮料市场的整体扩张效应，消费者并没有减少对 其他品类的购买。 随着饮用频次的增加，运动或功能饮料对其他品类的影响逐渐 显现，各种品类消费者均有不同程度转

12、移到运动或功能饮料。 从数量上看，运动或功能饮料较多影响到冰红茶、乳酸类、对 稀释果汁、绿茶有部分影响。由于运动或功能饮料市场份额的增长， 减少了消费者对于果汁饮料的购买数量。另外，乳酸饮料。茶饮料也 将分割果汁饮料市场。通过以上详细的市场环境分析，我们发现目前在市场上，饮料市 场已经进入了成熟期发展阶段，果汁饮料的品种众多，几家知名的生 产厂商的生产能力十分强大，市场运作模式已日趋完善和成熟，消费 者对品牌的忠诚度较高，可见市场竞争十分激烈，作为后起之秀的果 恋要打入市场，就必须另辟蹊径，在发展初期避免与市场上的大品牌 正面交锋。据国家统计局调查资料显示，我国目前正进入新的婚育高峰期， 平均

13、每年的结婚人数约为 1800至 2000万。随着时代的发展，人们的 消费观念正在从追逐物质生活方面向追求精神生活层面改变。据调查 表明，新人将储蓄的 31.5 用于结婚消费支出。社会上缺乏能够提供 婚礼顾问、策划、统筹、执行等全方位、高水准的的的专业服务机 构。面对如此大的婚庆市场空缺，果恋企业看到了未来发展潜力，将 果恋果汁饮料定位于婚庆及喜宴市场。同时，由于公司属于建立初期，受各方面的因素和资源限制以及 为了更好的实现营销战略，所以目前果恋的主打市场是湖南婚庆市 场。在公司的综合竞争力得到提升之后，进军中国其他地区并且实现 多元化的产品项目。三、果恋果汁企业SWO分析通过SWO分析，可以从

14、中找出对果恋果汁企业有利的、值得发扬 的因素，以及对其不利的、如何去避免的东西，发现存在的问题，找 出对策，寻找制定适合企业实际情况的经营战略和策略的方法，明确 以后的发展方向。1. 优势分析（1）果恋果汁公司属于中型企业，有完善的消费者行为研究体系 和营销管理经验；（2）果恋果汁企业技术力量强，资金雄厚；（3）果恋企业拥有较完善的销售通路，全国的销售网络均有涉 猎。2. 劣势分析（1）市场上果汁行业同质化程度高，竞争白热化；（2）消费者口味的变化明显加快，增加了果恋果汁企业新产品开 发的风险系数；（3）生产成本增长，特别是原材料增长过高。3. 机会分析（1）从生命周期理论来说，果汁饮料处于产

15、品成长期，中国果汁 市场发展潜力巨大，消费群体众多；（2）消费者口味的多样性和猎奇心理，为新产品开发提供了市场 空间；（3）婚庆喜宴市场还未有明确的果汁企业占领，市场潜力巨大。（4）果汁企业市场参透的地域差异，果恋果汁企业根据品牌市场 占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场 参透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。4. 威胁分析（1）市场竞争者越来越多，已有的老牌企业，如统一、汇源、可 口可乐等胜而不衰，新进入企业也越来越多，例如：如本的“三得 利”、澳大利亚的“金杯”，还有许多中小品牌。（2）各品牌开始大打“价格战”。（3）市场淡旺季明显，如冬季市场销售严

16、重下降。（4）销售渠道单一，果恋果汁企业目前主要注重婚庆及喜宴方面 的批量销售，其他市场还有待开发。在对果恋果汁企业的SWO分析中，可以看出其存在的问题，主要 表现在：目前品牌过于单一化；产品线不足；营销模式有待改进。因 此，果恋果汁企业迎着重于对目标市场的再细分，产品品种、种类多 样化。建立与之配套的原料企业和物流企业，来减少由于原材料增长 而带来的高成本压力，在销售下降的淡季，应推出与节庆有关的产品 并进行喜庆促销。四、果恋企业STP战略（一）市场细分： 根据市场调查和对饮料市场的环境分析，目前饮料市场的市场细 分主要是从饮料的性质和功能来细分的，可以分为：碳水饮料，果汁 饮料，茶饮料，功

17、能型饮料。纵观四大类饮料，随着大众生活水平的 不断提高以及消费品位的多元化，味美可口、营养丰富的果汁饮料越 来越受到消费者的青睐。果汁类饮品因系绿色天然原料，品种、口味 多样化，居家、旅行、酒宴上都用得着，市场适应面比较宽，然而专 家分析，中国居民对新型饮料的消费量还很低，果汁饮料的人均年消 费量还不到 1 公斤，而世界人均消费量已达 7公斤。这表明，果汁饮 料仍有较大发展空间。果恋从这四个细分市场中选择了发展潜力最大的果汁饮料市场。 另外，通过对果汁饮料市场的环境分析，公司发现：目前果汁饮料市 场的竞争十分激烈，可口可乐，农夫果园，统一，康师傅等知名品牌 占据了果汁饮料市场的绝大数份额，果恋

18、要打入果汁饮料市场就必须 另辟蹊径。果汁饮料市场的细分主要是根据果汁口味来划分的，如： 统一的鲜橙多和葡萄多，同时又是单一型口味，百事的果缤纷推出的 是混合型口味果汁。从市场上来看，果汁按口味划分，其细分市场是 很多的。果恋如果从口味方面入手选择细分市场，其竞争优势无法得 到体现。于是，通过市场调研，果恋在划分细分市场时，选择从消费 着的文化心理入手，参照白酒市场的细分标准将果汁饮料市场划分为 日常消费型，礼品型，宴会型。由于果恋属于一个全新的公司，受其 资源等各方面的局限性，果恋在进入市场初期选择了更窄的目标市 场：婚庆市场。随着知名度的提升和市场份额的不断扩大，实现市场 的逐步渗透，向上进

19、入礼品型，宴会型的高档消费品市场，向下进入 日常快速消费品市场。（二）目标市场选择： 主打湖南省的婚庆市场，并逐步渗透（三）市场定位： 有爱就有果恋五、营销组合策略（一）产品策略 饮料市场作为一个相对成熟的市场，其市场竞争十分激烈，产品 的同质性十分的高，新的品牌要打入市场就必须要加大其产品的差异 度，满足顾客的差异化需求。针对消费者的需求特征和饮料市场成熟 期的特征，果恋产品对产品的质量、包装进行改良后，果恋饮料的定 位是以婚庆为主的宴会专用饮料。作为婚庆专用饮料，产品在保证优 质口感的同时，还必须体现婚庆主题。目前中国婚庆有两大主流：中 式婚礼和西式婚礼。所以，果恋产品设计遵循中西婚礼作为

20、主题设 计。另外，果恋饮料的产品线主要分为高档产品和中档产品。具体的 产品策略如下1产品命名：果恋果汁饮料2产品口感设计：“口味 +营养 +含义” 市场调查显示：“天然，健康，回归自然”已成为越来越多顾客 追求健康生活方式的消费潮流，而果汁饮料的消费方式符合了现代生 活方式的要求。果恋选择以果汁饮料主打产品，第一，婚宴的新人主 要集中在 80 后，他们有着健康时尚生活的追求。第二，果汁饮料口味 具有多样性和综合性的特征，单一型口味或混合型口味搭配更能满足 大部分消费者的差异化口味。最重要的是，果恋果汁饮料作为婚庆， 利用了不同的水果代表着不同的爱的含义，例如：苹果味代表“我爱 你”，香蕉味代表

21、“我想你”，橙子代表“我恋你”，杨桃代表“我 娶你”。这在产品的推广中最为一大卖点作为宣传。3产品组合决策： 单一型果汁饮料 单一型果肉果汁 混合型果汁饮料 混合型果肉饮料4产品线决策：向上延伸 果恋系列产品主要走的是中高档产品路线： 中档产品：实施大批量标准生产，满足普通婚庆市场的需求。 高档产品：实施小批量定制生产，按照顾客的特殊喜好和婚庆 的特别企划设计产品口味和包装。5产品包装决策：“爱 +幸福”（1）果恋包装原则 遵循营销策略下的包装策略，精心策划，符合品牌调性，系统设计“爱 +幸福”的婚庆主题。 信息明确有主次，产品功能表达清晰一一健康时尚的果汁饮料。 拥有统一要素：色彩/图形/排

22、版/字型，有强烈的符号化特征，在统一中有变化中式喜庆的大红色、西式浪漫的粉红色和紫色。 新颖，具有原创性，富有个性，区别于竞争品牌一一顾客 DIY 特别订制。 产品 /包装造型设计与品牌调性、产品功能配合辉映心形包 装形状。作为主打婚庆市场的果恋，在产品包装上必须别出心裁，体现 “爱与幸福”是永恒的主题。由于现在年轻人的婚庆主要趋向于中式 婚礼和西式婚礼。果恋在产品包装上也朝着这两个方向设计以迎合婚 庆风格。（2）产品包装内容 包装色：果恋的包装色为中式婚庆的大红色和西式婚庆的粉红 色和紫色。 包装材料：心形利乐包、PET包装。 图形文字：使用飘扬的男性轮廓和柔美的女性轮廓作为包装瓶 的主体，

23、男女两瓶子放在一块，正好是一个完整的爱心型，同时两张 对望的面孔，不仅平添了几分情趣，更提供了浪漫的想象空间。文字 内容包括品牌名称、果汁口味等基本内容，特别的将水果代表的蜜语 印在外包装上，例如：苹果代表“我爱你”。 容量设计：330ML的利乐包、1L的PET瓶, 2.5L的PET瓶，另 外对顾客特别订制的产品个别设计。6产品延伸：婚庆产品的多元化发展 公司起步之初，主要产品是果恋系列果汁饮料，当市场运作完善 以后，资金和市场经验得到了累积，可以推出多元化的食品类婚庆产 品，打造自己的婚庆品牌。（二）价格策略 价格是营销要素中最为敏感的因素，企业在定价时以“成本 +税 收+企业期望利润”的方

24、式制定。果恋产品的定价策略主要是两种： 跟随定价策略和撇脂定价策略，分别适用在中档市场和高档市场，其 他定价策略相结合。1 中档产品的跟随定价策略：由于目前果汁饮料市场处于成熟 期，市场上已经产生的品牌产品，例如 :统一、果缤纷等几个大品牌， 消费者的选择性具有多样性，购买婚庆专用饮料意识还没有在消费者 作为新产品的果恋果汁饮料，采取跟随定价策略可以使果恋迅速打入 市场。2. 高档产品的撇脂定价策略：果恋在高档产品市场上采取与专 业的婚庆策划公司和承办婚庆的酒店合作，提供专业定制的服务。针 对消费者对这一服务项目的需求和购买能力分析，果恋可以采取撇脂 定价策略。3. 结合市场需求信息和消费者偏

25、好信息，在具体的市场营销过 程中，综合运用数量折扣，季节折扣，心理定价策略对产品进行定 价。4. 果恋主要的消费市场是婚庆市场，当然果恋作为一款大众消 费品，也能够符合追求新鲜事物的普通消费者的需求，也能够在普通 的零售店和超市出售。具体的定价如下表：表产品类型规格市场零售价单一型果汁饮料330ML3元1.25L6.5元2.5L9元单一型果肉果汁330ML4元1L7元2.5L10.5 元混合型果汁饮料330ML3元1L6.5元2.5L9元混合型果肉饮料330ML4元1L7元2.5L10.5 元（三）渠道策略公司的销售渠道主要分为两种：直销渠道和分销渠道。渠道结构 如下图：专门订制零级渠道一级渠

26、道婚庆公司酒店的零售商二级渠道三级渠道图二制造商批发商代理商批发商超市、卖场零售-n商超市、卖场零售 商1直销渠道销渠道也叫零级渠道或直销，是生产或制造厂消费者家将其产品直接销售给终端用户。其优点在于成本低、周转快、能及 时获取市场信息：缺点是仓储费用、运输费用、销售人员费用和管理 费用高，网络分散、不健全，企业对用户缺乏控制力。产品由生产商 直接到达消费者手中，销售渠道的好处是厂家可以控制市场销售情 况，并且可以最大限度的赚取产品利润。果恋公司采用直销渠道，它是专门针对具有专门订制需求的消费 者的渠道模式。针对这一部分消费者，直销渠道的方式可以满足不同 消费者的差异化需求。当消费者需要订制时

27、，直接联系公司在该区域 的制造商或委托制造商。在详细了解顾客对产品的特别需求的情况下 进行设计生产，在规定的交货时间运用便捷的物流实现送货上门的服 务。2.分销渠道除了直销渠道，其它三种渠道称为间接渠道或分销渠道，产品要 经过若干个经销商才能到达终端客户。缺点是成本高，由于周转次数 多，速度慢，企业获取市场信息较难；优点是仓储运输费用、销售人 员费用和管理费用较低，网络密集，覆盖面广，专业性相对较强。果恋在产品导入期间，最主要采取与当地较有实力的经销商合 作，主要集中在长沙高桥大市场和红星大市场，充分利用经销商的资 金、网络、客情、人力资源以及他们对各地文化、生活习俗等因素的 熟悉与了解，迅速

28、取得较高的市场占有率，提升产品销量，从而达到 厂商共赢。餐饮、商超渠道采取业务员分区负责制，配合对经销商优 惠政策推进。经销商代理模式主要有：（1）地区代理制：一定范围内，果恋生产的果汁系列的经营权授 予湖南各市代理商，由代理商负责该市的一切销售活动，由于果恋目 前的目标市场是湖南地区，根据地理位置和交通便利性，其代理商地 区分布及管辖区域如下： 长沙代理商：负责长株潭地区的供应渠道。 衡阳代理商：负责衡阳，永州，郴州地区的供应渠道。 常德代理商：负责常德，益阳，岳阳地区的供应渠道。 邵阳代理商：负责怀化，邵阳，吉首地区的供应渠道。（2）连锁经营模式：各地代理商在本地区的县级市招商建立二级 经

29、销商，由二级经销商负责对该辖区内的消费者实现销售。3渠道开拓：增加终端力量策略果恋的目标市场在湖南，其市场相对集中，一定程度上有利于果 恋的渠道管理，果恋在建立基本的渠道模式下，能够采用终端引动的 方式，将销售资源集中于渠道终端，以此来牵动整个网络。渠道终端 的市场运作关键是注意场景营销，了解终端消费在既定时间的行为是 什么样的，在不同时间、场合、对产品需求有何不同，同时，在具体 的消费者场合，消费者为什么去喝，怎么喝，喝多少都要有所关注， 另外，还有购买场景，看是谁在哪些渠道里进行了购买。将这些杂乱 的因素进行系统的排列，以此来设计灵活的解决方案，用个性化的产 品组合、陈列方式来满足特定消费

30、者的需求。4分销渠道激励措施对渠道成员的返利是渠道政策的重要组成部分，渠道成员所负的 责任是不同的，所以要求的返利形式和内容也是不相同的。返利的标 准一般在合同中加以定，它的主要参照标准是进货量、销量，还应考 量诸如市场开拓与维护、渠道建设、品牌宣传等指标，另外作为一种 奖罚手段，返利有利于调动经销商的积极性，对规范经销商的行为有 重大意义。（1）价格折扣 ：价格折扣是指在原定价格基础上的再优惠。作为 一种激励方式，只针对销售任务完成比较好的经销商，对完成不了任 务的经销商可取消此项优惠。根据不同的考核标准，价格折扣又分为 以下几种方式： 按照回款速度决定的价格折扣，回款速度越快，折扣越高。

31、重复进货频率折扣，即在一定的时间内，根据进货累计达到的 数量给予一定的价格折扣，这样可以鼓励经销商长期购货。（2）广告补贴 。企业为了促使经销商积极利用广告媒体或其他途 径宣传企业产品，以达到开拓市场、增加销量、提高知名度的目的， 就其产生的费用投入承担全部或部分经费。（3）陈列展示补贴。 为方便经销商进货后产品的陈列，以及提高 产品的展示效果，企业提供给零售商场展台和宣传展示用的 POP工具 等。另外，商场 （主要是大型超市 ）往往利用其品牌效应和巨大的影响 力、销售量，让企业拿出一部分钱来换取重要的展示区域，也就是进 场费。（4）上架津贴： 果恋为了得到零售店的货架空间，针对不同的零 售商

32、支付一定的费用。（5）免费商品： 果恋向零售商提供的一定量的免费商品。（6）失败费用： 果恋因产品推广失败而向零售商支付的费用。（7）延期付款 ：果恋允许零售商 1-3 个月之后付货款。（8）人员支持： 果恋向零售商提供柜台服务人员。（四）促销策略1人员推销方面 :人员推销又称人员销售，是企业通过派出推销人员或委托推销人 员亲自向顾客介绍，推广，宣传，以促进产品的销售可以是面对面 交谈，也可以通过电话，信函交流。推销人员的任务除了完成一定的 销售量以外，还必须及时发现顾客的需求，并开拓新的市场，创造新 需求。对果恋各大卖场，专柜人员进行岗前培训，做到充分了解产品信 息，充分了解促销方案的内容。

33、2广告宣传 :广告是企业以付费的形式，通过一定的媒介，向广大目标顾客传 递信息的有效方法。现代广告不应只是一味地单向沟通，而是形如单 向沟通的双向沟通，即应把企业与顾客共同的关心点结合起来考虑广 告的制作和传播。（1）广告宣传主题：“有爱就有果恋！” 产品广告宣传，公司形象宣传 广告代言人：汪涵和杨乐乐明星夫妻代言（2）广告媒体选择 电视媒体：传统的电视广告播放以及以品牌冠名。果恋的目标市场是湖南地区，电视媒体选择主要是“湖南经视频 道”，“湖南都市频道”以及“湖南娱乐频道”，同时对湖南地区收 视较高的单身厨房冠名赞助。 网络媒体：建立果恋的官方网站，选择湖南地区“爱家新娘网”，“湖南婚 庆网

34、”，“湖南婚搜网”，作为网络连接，同时利用这些网络平台进 行广告宣传。 报纸媒体：定期在潇湘晨报，三湘都市报以及株洲、湘潭等市级具 有娱乐性、生活性较强的报纸媒体上做广告宣传。 户外媒体： 在长沙市和地级市选择当地较有名气的婚纱影楼，酒店，沿着交 通线做灯箱广告，路牌广告，大型视频广告，车体广告。 卖场内的 POP 广告，海报，专柜等。3营业推广方面： 营业推广是由一系列短期诱导性，强刺激的战术促销方式所组成 的。它一般只作为人员推销和广告的补充方式，其刺激性很强，吸引 力大。与人员推销和广告相比，营业推广不是连续进行的，只是一些 短期性，临时性的能够使顾客迅速产生购买行为的措施。果恋的市场定

35、位是婚庆专用饮料，根据市场调查显示：湖南新人 的结婚热分别在一年的五一长假和十一长假，同时为了体现果恋的爱 的主题，在 2.14 情人节和七夕都可以展开较大型的促销活动。（1）2011年 2.14情人节促销活动主题：“他 +她”促销时间： 2月12日2月 14日促销地点：步行街等人潮聚集地活动方案： 一见钟情单身男女们将事先准备好的卡片 （里面写有接收人的名字，匿名） 交到主持人手中，再由主持人一张一张宣读，并递交给接收人。最后 汇总收到卡片最多的前三名为大家表演节目。通过此活动，收到卡片 的人可以要求知道是谁送出的卡片，并在双方都愿意的前提下，一起 临时报名参加配对节目。 默契大考验主要针对

36、已婚嘉宾，由主持人问数十个问题，比如“你平时最喜 欢什么颜色”，你心情不好的时候会做什么”，然后由情侣嘉宾们在 各自的题板上写下答案。最后答案一致多者为最默契情侣，可获得果 恋提供的小礼品一份。 真情告白以上一系列互动活动之后的一个抒情环节，鼓励参加婚介约会的 嘉宾勇敢的说，提高现场速派的成功率，并强调最感人的真情告白将 获得大奖。通过此次活动推广和媒体造势，让更多的人了解果恋， 让果恋见证都市生活的浪漫与甜蜜。(2) 2011年五一和一营业推广活动主题：“我们结婚啦！”活动地点：婚庆和酒店活动时间：五一长假、十一长假 举办集体婚礼，提前三个月在果恋官方网站参与“我们结婚 啦”系列活动，从中抽

37、取2050名新人，为他们免费提供婚礼策划。 对于婚庆策划公司在婚礼场地和酒店为果恋产品提供展览场地 和供应的，我们将提供给婚庆公司 5001000元的奖励。 对有需要特别定制果恋产品的新人，免费提供一套价值1000元的抵扣券。4. 公共关系方面：公共关系是企业通过有计划的长期努力，影响团体与公众对企业 及产品的态度，从而使企业与其它团体及公众取得良好的协调，使企 业能适应它的环境。良好的公共关系可以达到维护和提高企业的声 望，获得社会信任的目的，从而间接促进产品的销售。(1)果恋公关策划的基本原则：果恋与企业内部职工：努力塑造一个职工喜爱的组织形象。果恋努力塑造一个职工喜爱的组织形象：“可以依

38、托”的组织形 象，“值得骄傲”的组织形象，“人情味”的组织形象。 果恋与企业的经销商、供应商：开诚布公，互惠互利，友好协 作。良好的经销关系不仅有助于果恋争取经销商的合作，而且还可能 使经销商积极宣传，维护果恋的形象。 果恋与社区：热心公益，为社区公众排忧解难。果恋在社区公共关系中要表达与社区共求繁荣的愿望，要热心社 区内的市政建设，热心社区内的文化、体育事业、热心为社区公众排 忧解难，热心社区内的公益、福利事业。 果恋与政府：以国家利益为重，响应政府号召。果恋必须时刻了解国家的有关方针、政策，响应政府的号召，服 从有关部门的行政管理，努力提咼企业经济效益，正确处理国家，企 业与个人的经济利益

39、关系，使各方面的利益都得到保证。 果恋与媒介：尊重新闻自由，以诚相待。公司要树立起帮助新闻界就是帮助自己的观念，加强与新闻界的 联系与交流，参与新闻界的各项活动，帮助解放新闻界遇到的困难， 建立起融洽、和谐的关系。(2) 2011年具体的公共关系策划：以“爱溢果恋”为主题的品牌推广会2011年三月份相继在长沙，衡阳，常德，邵阳地区召开面向二级 经销商的果恋品牌推广会。诚邀当地政府相关部门领导，主流媒体和 所有二级经销商参加会议。果恋推广会主要包括以下几个程序：企业代表品牌介绍和2010年度成就产品展示表彰2010年优秀品牌推广经销商介绍品牌代言人：汪涵和杨乐乐夫妇邀请表演团的文艺演出 邀请湖南

40、知名的活动策划公司对果恋在 2011年的“他+她”， “我们结婚啦！ ”“他+她”，“我们结婚啦！”两个主题活动期间公共活动。活动前期宣传，吸引社会关注度。该阶段将通过官方网站、相关活动合作网站、活动合作媒体共同 为活动宣传造势，提升相关公众的关注度，吸引其积极参与活动。主 要利用纸质媒体和网络进行宣传，吸引公众，相关工作人员为活动进 行前期准备。活动进行阶段，点面串联成整体。维持每项活动的正常进行，及时处理突发事件，媒体在这一阶段 需要集中力量为活动造势。媒体交互报导，升华活动主题。活动前期及进行过程中，利用各类视频网站及当地电视新闻不间 断宣传，为整个活动预热，同时媒体也将成为让公众了解本

41、次活动的 平台。 联合婚庆相关产业生产企业举办首届“湖南省婚庆产品博览 会”。随着婚庆行业的日渐成熟，婚庆产品也越来越受到消费者的青 睐，举办首届“湖南省婚庆产品博览会”，不仅能够让消费者接触到 令人满意的婚庆产品，同时能够对湖南婚庆文化起到宣传效果。 热衷慈善事业，2011年建立“果恋慈善基金会”。六、果恋企业形象策划（一）理念识别系统果恋企业旨在为消费者提供健康营养的果汁饮料，让消费者满意 是公司的宗旨，果恋企业的理念体系为：1. 企业价值观：持续为社会、为企业创造更大价值2. 企业宗旨：追求客户满意服务3. 企业团队理念：敬业、务实、高效、严谨4. 企业服务理念：尊重、专业、创新果恋企业

42、的服务理念为尊重顾客的意见，从专业的角度出发，以 创新为手段，为顾客营造幸福的氛围。5. 企业精神：改革创新、只争朝夕、艰苦创业、团队合作企业精神是企业员工健康向上内在气质的员工对企业外在表现， 是企业员工对企业的信任感、自豪感和荣誉感的集中表现，也是企业 发展、员工成长的动力所在。（1）改革创新精神：坚持改革创新的精神，就是不断进取，不断 变革，积极推陈出新，在日趋激烈的竞争形势下，确保企业的生存和 发展。果恋企业必须以变应变，在改革创新中不断前进。要保持企业 高速增长的良好发展势头，实现打造世界知名果汁饮料的奋斗目标。（2）只争朝夕精神：坚持只争朝夕的精神第一是要快速行动。在 企业发展环境

43、瞬息万变的今天，要不断加快工作节奏，与时间赛跑， 企业才能获得持续发展。第二是要崇尚实干。企业要最大限度地发挥 主观能动性，不坐等，不空谈，踏踏实实地创造性开展工作，精兵简 政，理顺工作流程，提高办事效率，最终达到提高企业综合效益的目 的。（3）艰苦创业精神：坚持艰苦创业的精神，就是要在困难面前保 持永不退缩、知难而进的拼搏精神，甘于吃苦、脚踏实地的奉献精神 和永不满足、追求上进的进取精神。果恋企业将以创业的精神去开创 我们的事业，以创业的精神鼓励员工奋发图强，弘扬艰苦创业精神， 体现了员工爱拼搏，讲奉献，团结奋进的优良精神风貌。（4）团队合作精神：通过团队的合作，团队成员之间展开协作和 交流

44、，相互传授技能和经验，使团队的每个成员有更多的机会承担更 大的责任，获得更多的锻炼，取得更大的进步。果恋企业通过坚持团 队合作精神，不仅是要提高公司的业绩，更是帮助企业个人不断地成 长。（二）视觉识别系统1企业名称及标准字：图案设计字为 “果恋 ”，图案整体是由许多个圆圈组成，象征着 美好团圆，幸福甜蜜。并将恋中的两点设计为两颗心，体现我们用心 服务每一位顾客，用心制作每一瓶果汁饮料，用心呵护每一位顾客的 健康，真心希望每一位顾客幸福美满。整体组合起来又有点像中国古代建筑中的窗格，充满古色古香的 中国风味。整个图案选择白底彩字营造一种梦幻浪漫的感觉，以白色 为底色更能衬托出彩色字体的炫目。彩色

45、的字体表现的是果恋采用的 是新鲜水果制作，具有水果本身丰富的色彩。字体设计活泼而大方随 意，不拘一格，给人可爱、温馨之感。2. 企业吉祥物：果恋公司的吉祥物是由两个小人组成的，分别是粉红色和粉蓝色 的，利用粉色是画面更显柔和，线条采用的大多数为曲线，代表男性 与女性和谐相处，体现公司员工相亲相爱，幸福如同一家人。两个小 人在招手，体现出果恋员工的热情。小人头上有类似天使光环，象征 企业员工真心实意为顾客服务。图一3. 实体店装潢：果恋实体专卖店主题以温馨的绿色为主色调，绿色是由蓝色和黄 色对半混合而成，因此绿色也被看作是一种和谐的颜色。它象征着生 命、平衡、和平和生命力，绿色可以制造一种平静安

46、宁的氛围。店内 不会摆放太多的产品，但是每种产品会分类摆放好，既能让顾客看到 每种产品，又不会显得太过凌乱。在货架上，会每天更换对应的新鲜 水果，这样不仅能让顾客了解公司的原材料的优劣，还能使原本呆板 的商品有生命力。4. 员工服装及名牌：员工工作服主色为宝石蓝 （宝蓝） ，宝石一样的靓丽幽蓝代表的是 “希望”，并且容易引起人们的注意，拉近与顾客的距离。在服装背 面印有公司标志，正面左胸口德位置则别有员工的姓名牌。姓名牌上 员工分男女性别采用不同色彩的吉祥物，可以拉近与顾客的距离，牌 上还标有员工姓名及标号。（三）行为识别系统1. 企业内部管理行为策划：采用走动式管理架构走动管理（manage

47、ment by wandering around，简称 MBWA是指 高阶主管利用时间经常抽空前往各个办公室走动，以获得更丰富、更 直接的员工工作问题，并及时了解所属员工工作困境的一种策略。果恋企业使用这种管理风格可以显示出其优越性，具体如下。（ 1）主管动，部属也跟着动。果恋企业的管理者可以不定期地巡 视工厂，走近员工，接受员工的反馈，采纳员工的意见。由于管理人 员的率先示范作用，会引起其下的部属也更加关注，促进了相互间的 沟通，士气大振。（ 2）投资小，收益大。采用走动管理并不需要太多的资金和技术， 就可能提高企业的生产力。（ 3）看得见的管理。果恋企业采取走动式管理即最高主管能够到 达生

48、产第一线，让员工感受到企业的重视，企业管理的透明化，方便 员工讲实话讲真话。（ 4）“得人心者昌 ”。优秀的企业领导要常到职位比他低几层的 员工中去体察民意、 了解实情， 多听一些 “不对 ”，而不是只听 “好 ” 的。不仅要关心员工的工作，叫得出他们的名字，而且关心他们的衣 食住行。这样，员工觉得主管重视他们，工作自然十分卖力。一个企 业有了员工的支持和努力，自然就会昌盛。2. 企业员工行为规范策划（1）员工培训体系：果恋公司从管理上将采取了系统的经理人培 训方案。为员工设定个人发展计划，让果恋的员工能够有进步的动力， 有升迁 的机会。（2）奖励机制：果恋公司将建立一套令人振奋的奖励机制。为

49、员 工设立了 “百分百销售精英奖 ”、“金狮奖”等奖项，奖励在不同领 域做出突 出贡献的员工。（3）员工关怀：果恋公司关心员工健康与安全，为员工建设安全 的工作环境，不断寻求新方法使员工免受伤害，并致力于改善员工及 其家属的健康和生活质量，提高工作效率。注重通过培训和检测来提 高员工的健康意识，工会也组织了健身俱乐部和各种运动俱乐部，同 公司一起鼓励员工选择健康的生活方式。（4）员工招聘：公司虽然强调员工的技能，但也同时兼顾注重员 工的 团队精神和诚实与正直的品质。所以公司招聘的员工所要德才兼备， 要有“家”文化的理念。3. 企业文化活动策划（1）举办公司文化节。 果恋企业通过举办文化节， 表

50、彰劳动模范， 既可以展示企业文化建设成果，又可以展现广大员工凝聚力，奋发向 上的精神面貌，从而进一步促进企业文化工作，为加快企业转型升级 和平稳健康发展营造良好氛围。（2）果恋公司的工会组建多种俱乐部，定期组织内容丰富的业余 活动。在这些非正式的场合里，员工之间的交往、沟通往往可以更加 轻松和亲密，从而使公司形成一种具有人情味的家庭氛围，增强了员 工的归属感。让那些离开果恋的员工，仍可以感受到果恋企业浓厚的 文化吸引力。（3）完善为员工提供基础设施建设。 例如：在办公楼设立图书室、 资料室及咖啡室，为公司内部员工提供丰富的知识来源同时提供较为 轻松的工作环境。同时，良好的宿舍、健康的饮食以及健

51、身场地的建 设让员工感受 “家”的感觉。（4）公司每年将不同地区为员工及家属举办一次户外活动。活动 主要由员工们自己来计划和操办。这样的活动会极大促进了员工的沟 通交流，培养了员工之间密切的关系。（5）果恋企业号可以为员工举办集体婚礼策划喜宴宴等活动，充 分体现了 “亲情”、“团队意识 ”的价值理念。4. 企业社会活动策划 企业的财富是来自于社会来自于人民的，果恋企业非常重视回馈 社会，帮助需要帮助的人群。（1）支持本土传统节日。果恋企业将赞助湘江龙舟节、浏阳烟花 节等具有湘味的特殊节日活动。表明果恋企业的立场是非常支持这类 传统的名族节日的延续传承。（2）关注社会，支援社会。“风雨无情，人有

52、情”果恋企业秉持 取之于民用之于民的原则，面对自然灾害伸出援助之手，相应捐赠财 物，为国 家做出自己的一份力量。七、果恋顾客满意策划 在企业外部环境不确定性迅速增加和变革性技术随时可能出现的 今天，企业面临的经营环境是：个性化的客户服务； IT 技术迅速发 展；商品生命周期的缩短；价格竞争；流通渠道的重组；市场的饱 和；全球标准等。随着顾客需求的更多、期望更高、知识更多、购买 力量集中化、购买行为更复杂，给营销带来的挑战主要是找到更接近 顾客的方法和提高顾客感知的服务满意度。（一）果恋企业对内服务系统建设1. 客户服务体系： 果恋企业建立了由客户服务本部、区域客户服 务中心、城市客户服务中心以

53、及售后意见反馈站三级机构组成的客户 服务体系。果恋在湖南省将设有超过 20 家的售后服务机构，遍布全省 的生产网络，实施连锁经营的方式管理。2. 呼叫中心系统： 果恋企业将成立了现代化的 Call Center 系 统，用户有问题就可拨打统一的服务电话，果恋企业解决顾客疑问的 咨询服务。3. 专业服务网站： 果恋企业将建立专业服务网站，其中备有相近 的业务咨询数据库，客户可以输入一些基本问题，就可以找到问题的 答案。网站还可以提供在线服务，及时针对顾客的问题做出回答。（二）果恋企业顾客满意度策划1. 追踪顾客满意度（1）建立投诉和建议制度 公司可以在专卖店内设立意见箱接受信件投诉，还可以接受现

54、场 投诉及邮件投诉，面对顾客的投诉要正面对待，在第一时间内解决， 使顾客满意。（2）做顾客满意调查 公司建立客户档案，登记顾客信息，定期以打电话或发邮件的形 式询问顾客满意度，公司会不定期做顾客满意度调查，可以直接询 问，也可以要求应答者在你的产业调查上提出一些问题，或者发一些 问卷等等，可以帮助企业了解产品存在的不足，这都是顾客对产品提 出来的意见，因此必须依靠顾客反馈结果。收集顾客满意度结果的方式有：直接询问顾客的满意程度和原 因；收集顾客的意见和建议；收集顾客对产品属性的排序及对本 产品各属性的评价。（3）分析流失顾客 对于公司流失的顾客，要找出原因，分析其满意点关注在那一 块，公司要尽量补充自身的不足，挽回老顾客，吸引新顾客。从企业 基层的营销人员、业务员、营业员们做起嘘唏如何让顾客满意。（三）顾客服务满意策划所谓顾客服务满意，是指企业为使顾客感到满意并最终成为忠诚 顾客而向他们提供的与本企业产品销售、使用、保养和处置有关的一 切劳务活动。营销的落脚点是让顾客满意。果恋企业为顾客提供售 前、售中、售后服务，在服务方法上是全方位的。全方位就是要从顾 客的需求出发，不但是完善服务力度，而且，尽可能地实现零缺陷产 品目标。因此，根据果恋公司