水司方案PPT课件

1、思考：如何在市场调整期赢跑市场，确保项目具备/进可攻/退可守的主动局面同时满足企业资金和战略的需求？如果说刚性需求是红海的话如何在红海中开辟出我们的蓝海？综合考虑投入资源、地块属性、市场环境和企业战略什么才是最适合的产品？进：如何进行产品创新和亮点设计，使产品和形象符合高支付能力客户的置业心理，赚取最大收益；退：如遇市场形势变化，如何使项目满足西高新刚性需求市场，具备独立的退守能力？第1页/共85页开发目标确定开发目标确定市场背景分析市场背景分析地块价值研判地块价值研判市场进入选择市场进入选择项目定位体系项目定位体系收益风险评估收益风险评估第2页/共85页 西安供水集团具有较大经营规模和较强经

2、营实力，具有良好经营业绩和服务水准，跨行业、跨区域、多元化投资经营、有较强市场竞争能力的国内一流现代水务企业。 2010年初在房地产市场大势趋好背景下，跨行业进军地产市场。未来企业战略方向是将地产作为企业的重点发展业务之一企业发展战略房地产项目定位研究实际上关联了企业发展战略和项目市场判断选择两个问题；企业资源与核心能力和对项目的战略要求是项目定位的前提条件；企业和项目之间是相互关联、相互促进。第3页/共85页本项目属性界定处于新一轮市场调整期开始区域大环境较好 地块较小有一定的局限性中小规模 高密度 商住+住宅 城市建筑综合体第4页/共85页市场平台博弈期初次涉足地产业地块综合素质有一定局限

3、性短平快，打造地产品牌，快速回笼资金如何在调整期保证项目成功开发，满足企业资金和战略需求并实现合理的消化速度和最大化利润平衡？核心问题第5页/共85页风险可控，掌握市场主动权认真操作，稳妥开发，确保市场应得利润的前提下， 抓住机会，挖掘价值，创造溢价和一定市场影响力 本项目战略方向第6页/共85页获取正常利润各方资源整合磨合项目团队积累开发经验树立企业形象本项目开发目标稳中求高第7页/共85页重要认识什么是好项目？不是板楼、大套型、高单价就是好项目适合企业资源并能实现企业战略目标的就是好项目第8页/共85页开发目标确定开发目标确定市场背景分析市场背景分析地块价值研判地块价值研判市场进入选择市场

4、进入选择项目定位体系项目定位体系收益风险评估收益风险评估第9页/共85页u2009年，全国房价平均涨813元，涨幅超过25%，创中国房地产市场发展15年新高；u西安2009年全市商品房成交均价达5433元/平米，涨幅跃居全国二线城市前列，涨幅超过20%；u2009年实现全国国民生产总值（GDP）33.53万亿元，同比增长8.7%，国民人均可支配收入增长9.8%；u近两年西安商品房售价上涨速度远高于居民收入增长，购买力缩水严重。西安等二线城市房价狂飙 消费者购买力严重缩水经济背景第10页/共85页政策背景打压二次置业和投资、投机型需求中、高端物业和投资型物业开发风险加大u加大差别化信贷执行力度，

5、多地对银行贷款按月实行额度控制，严格或停止审批二套房贷的同时、调高银行利率水平，提高二套房首付比例，抑制投资、投机和改善型住房需求；u加大差别化税收政策，增加投资、投机型物业交易和流通成本；u提高开发企业自有资金比例和土地款首付比例，严格企业开发贷款审批，增加企业融资难度和成本。第11页/共85页市场现状 房价趋于稳定， 成交量下滑u房价平稳运行成交量回落由于2009年房价已上升至高位，已超越普通购房者承受上限，2010年上涨的空间较有限。同时，宽松的信贷政策及系列优惠政策使大量的刚性需求在2009年释放。而随着部分调控政策的出台，宽松的信贷环境将适度收紧，投资投机性需求将被抑制。u经济好转政

6、府将加强楼市调控以保持市场稳定 2010年中央将不断完善调控措施，尤其信贷一项。 “国11条”已注明二套房贷首付不得低于40，7折按揭利率将严控在首次置业及小户型。此外，政府仍会继续打击捂盘、囤地行为，以加大市场供给。第12页/共85页区域项目分布第13页/共85页昆明路以南泛高新高新二环板块土门板块汉城路板块西稍门区域板块划分第14页/共85页昆明路南-高新区域区域特征： 城市新兴纯居住区 以高新客群为目标，中高品质项目聚集； 区域已渐成熟，市场形象与地位确立，价格占据高位； 产品特征： 中大规模社区，容积率相对较低； 1梯4户中高层为主； 主流居家两室、三室产品为主，少量高端大套型； 产品

7、品质普遍较高，户型设计和社区规划能力较好； 6200-8500元/项目卖点： 规模社区与环境营造； 新兴纯居板块氛围客户特征：以高新为主，辐射全市置业关注点：产品品质/区域环境/社区规模/ 开发商品牌/价格第15页/共85页高新南二环区域区域特征：国际化高新一期核心区、丰庆公园等多重资源；可开发用地少，在售在建项目多为小地块项目 产品价格较高产品特征： 容积率均较高 户型面积偏大或偏小，主流居家类产品较少； 产品规模较小，通常以亮点配套和精细化研发为竞争力； 少量项目位置优越但信心不足，项目形象差售价低； 多数价位6500-7500元/平米；项目卖点： 公园等资源价值 国际化高新配套与氛围客户

8、特征：高新为主，辐射全市，置业关注点：稀缺资源/品质/形象/开发商品牌/价格第16页/共85页土门板块区域特征： 成熟区，中低档商业发达，形象不高； 区域多为旧厂区和待改造城中村，印象差； 居民收入水平低； 少量非正规城改项目，形象差，售价低；产品特征： 小规模城改项目，容积率偏低； 2梯4户为主，户型面积主流居家，90两室120三室； 产品规划和户型研发能力均较弱； 产品品质普遍较低，形象和影响力均较差 售价45005000元/项目卖点：低价享受城市配套客户特征：城西客户为主，辐射高新置业关注点：功能/总价/配套/产品品质/开发商品牌第17页/共85页西稍门板块区域特征： 成熟老生活区，各项

9、配套高度成熟； 区域多为老式小区和待改造城中村，印象不佳； 随着开元、金花大型商业入驻，区域形象正在改变； 用地稀缺，多正规城改项目；产品特征： 高容积率，高梯户比，小地块独栋项目多； 依地块条件，产品各异，整体以功能居家为主； 产品品质普遍较低，形象和影响力均较差 售价6000元/左右项目卖点：成熟生活配套和城市配套客户特征：城西客户为主，辐射高新置业关注点：地段/总价/配套/品质/开发商品牌第18页/共85页汉城路区域区域特征： 多为旧厂区，以建材、医药批发为主 区域印象差，居民收入水平低，生活配套低端； 房地产未形成规模开发，区域吸引力小 近期和未来改造力度大产品特征：仅东尚观湖（原上海

10、裕都中央莲湖花园）旭景新港在建在售项目极少第19页/共85页区域内主要竞争项目第20页/共85页地址 ：科技六路与沣惠路交汇处产权：50年均价：7000物业形态：住宅、写字楼建筑面积： 140000绿化率：40%容积率： 4.35开盘时间：2010.4交房时间:2010.9户型配比：30-106橡树街区优势：地段优越，拥有大面积唐城墙遗址公园天然氧吧，高新商区内。劣势：周围高层楼宇密度比较大，基础设施有待完善。第21页/共85页地址 ：高新沣惠南路18号产权：50年均价：8500物业形态：住宅公寓建筑面积：90000绿化率：35%容积率：6.8开盘时间：2008.4交房时间:2010.6户型配

11、比：33-88唐沣国际广场CBD优势：紧邻高新商圈，基础设施完善，唐城墙遗址公园，天然氧吧。劣势：楼宇密度大。第22页/共85页美寓华庭地址 ：科技八路西段产权：50年均价：5200物业形态：住宅/公寓建筑面积：100000绿化率：31%容积率：4交房时间: 2011.12户型配比：77-136第23页/共85页尚品国际地址 ：枫林绿洲对面产权：50年均价： 12000物业形态：住宅/公寓/loft建筑面积： 110000绿化率：35%容积率：5.6开盘时间： 2010.2交房时间: 2010.11第24页/共85页地址 ：沣惠南路水晶岛均价：5500物业形态：住宅/公寓建筑面积： 70000

12、绿化率：35%容积率：5.5开盘时间： 2010.6交房时间: 2012户型配比：40-69产权：40年糖果HOUSE小户型为主的年轻人居住小型社区第25页/共85页整体市场认知1、刚性需求功能型一房、两房为区域主流产品；2、公寓项目主要位于商业繁华地段或成熟商务区附近，精装销售已成市场标准；（毛胚房也可销售)3、升级换代产品主要位于知名开发商、规模大盘中，品质高，售价高的高新、泛高新区域；4、面向强支付能力高新客户是本项目实现区域溢价的市场机会。第26页/共85页开发目标确定开发目标确定市场背景分析市场背景分析地块价值研判地块价值研判市场进入选择市场进入选择项目定位体系项目定位体系收益风险评

13、估收益风险评估第27页/共85页区域感知城内城城 西西高新区高新区居高新，临高新二区商业市场潜力巨大第28页/共85页区域资源交通便捷：紧邻丈八路、绕城高速配套高度成熟第29页/共85页宗地四至不临主干道，闹中取静，南邻运动训练中心，没有遮挡，视野开阔，直眺高新二期123456 78水晶岛 唐城墙遗址公园 体育训练中 跳水馆 妇幼活动中心 网球中心 永阳公园 木塔寺公园第30页/共85页地块SWOT分析Strength：居高新，临高新二区，项目地块具有进可攻、退可守的区位优势；生活配套较成熟、交通便捷不临主干道，闹中取静，宜于居住务实高效的开发团队和外围资源Weakness：地块有一定局限性，

14、出口单一狭小且环境差，不利于项目高品质形象塑造；地块局限性、车位较少；（主要针对办公北邻高压线，对住宅影响较大；Opportunity ：目前房地产市场较高价基础；局高新，具备良好的客群支撑；高新开发二区利好大势；Threats ：信贷和开发政策风险；相邻区域项目的竞争威胁；第31页/共85页地块价值判断成熟区域 / 居高新 / 中小规模短平快 / 建筑综合体 成熟区域具备成熟区域的成熟生活配套临近高新二区共享高新国际化，同时具有支付能力强的高新置业群体支持， 有赚取高利润机会综合素质商住性产品较为适宜 （公共交通、成熟配套、内静外优、临高新） 目前不支撑中高端以上物业发展方向 （高容积率且无

15、法化解、车位配套、出行道路） 第32页/共85页开发目标确定开发目标确定市场背景分析市场背景分析地块价值研判地块价值研判市场进入选择市场进入选择项目定位体系项目定位体系收益风险评估收益风险评估第33页/共85页定位出发点定位不仅由市场导向，亦受企业战略目标决定机会开发投机性一次性开发，无需考虑企业品牌和形象快速出货常规手法是产品面基本良好，面向刚需，获取市场正常偏低利润拉高形象高形象、高品质、高价入市，树立并提高市场地位，现金流紧张第34页/共85页企业战略目标风险可控，掌握市场主动权，进可攻，退可守稳中求高，初次涉足地产，确保项目顺利开发树立形象，为后续开发奠定市场基础第35页/共85页市场

16、方向目标“稳中求高”如何完成？必须进入主流市场降低风险产品必须差异化 避免竞争第36页/共85页主流刚性需求市场细分p 公寓产品p 全功能/ /低总价/ /商住型/ /产品p 市场主流/ /商住型商住型产品p 高品质/ /升级换代/ /产品第37页/共85页市场进入选择标准 市场竞争力同类产品市场供应情况，竞争强弱 开发安全性抗市场竞争、市场风险、操作风险能力 地块素质吻合度地块素质与产品定位匹配度 项目盈利能力在市场竞争下项目盈利能力 产品溢价能力正常市场盈利水平外，溢价能力 企业品牌贡献度项目对于企业品牌树立，后续项目市场地位贡献度第38页/共85页地块素质吻合度开发安全性市场竞争项目盈利

17、能力与溢价能力企业品牌贡献度综合评价公寓产品不符合（繁华、热闹、商务区、高收入）区域购买力弱；精装修成标配，对系统开发要求高；投资型受政策抑制高新、泛高新此类产品供应量大，竞争较激烈区域商务弱，中低端商业客户对此类产品支撑小；溢价空间小较高不太适合全功能低总价商住型产品符合市场需求大，开发风险小周边区域竞争较小掌握主动权；进可向高新要高价；退可向丈八路刚需保安全较高适合市场主流居家产品符合容积率过高需求大，供给大，高压线、竞争激烈；区域及高新市场供给大，竞争激烈；若周边环境不改善，则竞争弱目前地块和区域环境下盈利能力一般；提价必加大竞争，溢价空间小较高较适合高品质升级换代产品地块资源不符合；容

18、积率高且无法化解高品质属系统性工程，开发所需资金量大，风险高区域竞争小，但面临同泛高新及潜在项目竞争客户支付能力强，盈利强；溢价空间大如项目成功，则企业贡献度高不适合市场进入选择最佳方向为城市建筑综合体产品如果说，刚性需求市场为红海，则全功能商住型产品为红海市场中的蓝海第39页/共85页挖掘蓝海市场进入主流刚需脱离竞争红海驶向买方蓝海第40页/共85页购买承受能力分析收入增幅远不及房价上涨幅度收入增幅远不及房价上涨幅度购买力严重下降购买力严重下降 承受房屋面积严重缩水承受房屋面积严重缩水注：购房者资金来源多元化，以上不代表实际购房面积，仅表达相对购买力下降明显举例：07年初有购房能力的人，按照

19、当时对应的中档社区均价3350元计算，其能承受的90主流两房总价为30万元；三年后房价上涨，按目前较低价5800元/计算，此类两房总价达到52万元。平均按年收入环比增长15计算，客户实际承受能力对应的户型面积仅为78 。（如2007年月收入4000元，三年增长后分别为4600、5300、6100，但现实中收入增幅并未达到政府统计的20%） 时间房型购买房屋面积单价房屋总价能承受的总价（年环比增长15%）和目前承受总价相对应的面积2007年初两房（三房）90（120）335030 （40）30 （40）2008年初380034 （46）34 （46）90 （120）2009年初460041 （5

20、5）39 （53）85 （115）2010年初580052 （70）45 （61）78 （105）第41页/共85页购买承受能力分析收入倒推计算以刚性需求市场中两房为例，月入7000元家庭， 在5800元/的普通主流项目中，仅能承受70 80的套型总价，但这样的套型周边区域市场供应不足，需求量大中等收入家庭的不幸中等收入家庭的不幸 项目数量备注1.首付10万元取市场众数2.家庭月收入7000元取家庭收入众数（男4500元/月+女2500元/月）3.月还款常数35%结合银行要求取按揭不超过收入1/34.每月住房还款2450元5.贷款年数20年取众数6.贷款年利率5.20%取住房按揭贷款5-30年

21、利率6.12%的85折，按月计息7.用等额序列支付现值公式计算总房款现值P46.5 万元P=(A/i)*(1-1/(1+i)n)+B8.反算房屋面积80 按5800元/计算对应面积第42页/共85页在差异化竞争的核心总价设计是从红海进入蓝海的关键主流刚性需求强大购买力严重下降客户承受能力下降总价控制控制面积控制单价保证功能 / 压缩面积红海中的蓝海控单方成本/保单方利润 / 全过程成本控制全功能/低总价/商住型/中高品质 市场空白第43页/共85页总价差异设计对开发商收益影响总利润总利润 单方利润单方利润 总销售面积总销售面积提高并做足容积率，同时全过程成本控制，降低单方成本提高并做足容积率，

22、同时全过程成本控制，降低单方成本 单方利润相同单方利润相同 ：则总面积决定总利润，总利润增加：则总面积决定总利润，总利润增加 单价更低，竞争增强，风险降低单价更低，竞争增强，风险降低V正常 + L正常 = P正常 （V表示单方成本；L表示单方利润；P表示单方价格）V低成本 + L正常 = P低价 （低售价确保更强的竞争力，风险降低，但总收益未减少）V低成本 + L高利润 = P正常 （正常市场售价，则单方利润增加，总收益增加） 第44页/共85页总价差异设计对客户利益影响房价房价 平米售价平米售价 套型面积套型面积提高并做足容积率，在确保开发商总收益不变前提下提高并做足容积率，在确保开发商总收

23、益不变前提下降低楼面地价，降低单方成本降低楼面地价，降低单方成本 ，降低单方售价，降低单方售价P正常 S正常 = X正常 （P表示单方售价；S表示套型面积；X表示总房价）P低价 S正常 = X低价 （低单方售价，降低房屋总价）P低价 S小面积 = X更低 （低售价+小套型 = 更低的总价，更低的门槛） 第45页/共85页市场进入选择结论进入刚性需求红海市场中的蓝海通过购买能力与功能需求进行总价设计提升竞争力第46页/共85页开发目标确定开发目标确定市场背景分析市场背景分析地块价值研判地块价值研判市场进入选择市场进入选择项目定位体系项目定位体系收益风险评估收益风险评估第47页/共85页项目定位全

24、功能低总现代建筑综合体产品第48页/共85页定位理解全功能产品所必需的各功能齐全完善，且具备创新升级居住方面上小房型不能因为面积小而牺牲功能，而应该靠更加合理的尺度，压缩不必要的交通面积，保留和增加诸如私密卧室、独立厨房、阳台、阳光空间等功能区，且空间要分化，避免诸如厅卧混用的不合理设计。办公方面应满足办公所需的功能要求，空间面积可自由分割，具有一定的创新性，打破传统办公空间的布局，打造氧吧式办公空间。 定位多维度描述第49页/共85页低总价比市场主流产品在功能相同前提下，具备更低的总价低总价降低单价缩小面积降低单价并缩小面积前提：保证所需的基本功能和一定品质前提定位理解 定位多维度描述第50

25、页/共85页通过户型基本面良好，产品创新与亮点设计、项目高品质形象的塑造来达到中高品质 这类客户无能力用钱去换取高品质，所以我们更多的应通过产品亮点设计、高品质形象塑造等来满足目标客群的品质需求。 中高品质定位理解 定位多维度描述第51页/共85页 建筑形式设置建筑形式：相似建筑体 / 成组布置 回廊布局建筑高度：100以内第52页/共85页 产品户型设置主力户型：全功能小两房为主（辅全功能一房，精致三房）设计面积：7080（含本层公摊）两房 40 （含本层公摊）一房（一室一厅） 110（含本层公摊）三房销售面积：85以内两房、45以内一房、115以内三房 （含二次公摊）补充：产品上视具体设计

26、排列情况，灵活设置少量全功能一房或小两房；社区中央 位置端头可设置为功能小三房，三房面积不超过110；第53页/共85页 产品户型配比重要认识：户型配比的营销本质增加竞争能力强、获利能力强的产品占比并使之比例最大化第54页/共85页 容积率结构设置将有限容积率设置在竞争能力强、获利能力强，且易销售的物业结构上本项目仅一面临次街且临街面短，商业价值低，不刻意追求商业体量，第55页/共85页 偷面积原则项目位置特殊，容积率有限，上限为6.0，定位产品竞争能力强，所以产品面积设置原则是：做足容积率，将占容积率的每一平方米均以较高价格售出，不刻意偷面积但是小飘窗落地、不影响相邻户型和建筑日照的外挂阳台

27、，能设则设第56页/共85页合理巧偷面积合理巧偷面积随着随着“90/70”政策的出台，户型创新已经成为小户型营销的一个关键，政策的出台，户型创新已经成为小户型营销的一个关键，80平方米的户型通过平方米的户型通过“赠送面积赠送面积”实际可以得到实际可以得到95-100 平方米，不仅平方米，不仅可以满足业主居住需要，更能抓住市民可以满足业主居住需要，更能抓住市民“得实惠得实惠”的心理，的心理，“买房送面积买房送面积”、“一房变两房一房变两房”，不足，不足90平方米的户型更能减少消费者的购房成本。平方米的户型更能减少消费者的购房成本。从销售角度看，从销售角度看，“赠送面积赠送面积”的确促进了销售。的

28、确促进了销售。 第57页/共85页客户阶层市场敏感度高中低价格品质市场因素基本配套面 积景观环境总价地段形象 客户需求敏感因素分析本项目客群所在位置第58页/共85页对总价的敏感 对品质的敏感 注：上述关系不是排斥后者，而是表明主次关系 对功能的敏感 对面积的敏感对配套的敏感 对环境的敏感对地段的敏感 对形象的敏感 客户需求敏感因素分析第59页/共85页刚性需求市场严重饥渴且数量庞大定位纯粹，推广难度降低适应政策变化，抗市场风险能力强距高新，临高新二区，进可攻、退可守 定位市场安全度评价第60页/共85页两个重要问题容积率6.0，还有没有上升的空间？高压线问题？第61页/共85页 方案一第62

29、页/共85页 方案一从市场因素考虑建议用方案一第63页/共85页 方案二第64页/共85页 方案二第65页/共85页 户型配比建议面积标准户型结构所占比例40m40m2 2左右左右一室一厅一卫一室一厅一卫202085m85m2 2左右左右二室二厅一卫二室二厅一卫6565110m110m2 2左右左右三室二厅两卫三室二厅两卫1515第66页/共85页 户型亮点建议40左右把入户花园和错层露台用到小户型上。第67页/共85页空间使用的合理性和舒适性一房两厅的小户型，面积仅为42平方米，还有穿堂风，加上阳台进深仅为6米。卧室客厅餐厅洗手间厨房玄关第68页/共85页步入式凸窗扩大室内面积。 凸窗顶部的

30、反梁也做成了吊柜。 一房一厅建筑面积32平方米，室内面积24平方米，两个大凸窗附送面积10平方米， 第69页/共85页城市主场硕大的凸窗设计 城市主场的凸窗进深超过1.5米，一房一厅赠送面积有10平方米。利用夹层做的吊柜第70页/共85页户型亮点建议110左右第71页/共85页项目招商思路 招商定位方向必须具有可行性，可操作性要强 产品的定位必须满足易招商、易成市、易产生人流、物流、现金流的条件 必须在保证在皇家公馆品牌性原则，保证商业真正兴旺起来第72页/共85页项目招商原则招商朋友化大品牌化特色街区化时尚潮流化效益最大化作为招商工作的指导方法和今后工作开展方向，始终围绕、贯穿本案的经营理念

31、和战略定位并组织实施招商朋友化、特色街区化、长三角品牌化、时尚潮流化、效益最大化的招商原则，符合了本案的经营理念、战略发展规划和定位要求第73页/共85页项目招商前提工作力度开发商信心整合社会资源第74页/共85页项目招商核心第75页/共85页开发目标确定开发目标确定市场背景分析市场背景分析地块价值研判地块价值研判市场进入选择市场进入选择项目定位体系项目定位体系收益风险评估收益风险评估第76页/共85页 本次测算仅在定位大原则下，按创典概念方案中容积率5.98进行经济估算，旨在反映项目的总建设投资、收益状况、抗风险能力； 详细经济评价，将在规划方案明确后进行深入测算。收益风险评估第77页/共8

32、5页项目总投资估算项目总投资2.2亿，分摊可销售面积的单方成本为4014元/平米 以上各项费用及效益评价均属初步估算，旨在确定项目的档次和最高限额设计，用于控制项目各项投资，降低风险，实现和超越预期利润。项目总投资估算序号项目费用分摊到可售面积中的单方成本备注1土地综合取得成本3600万元1000 元/平米土地面积约12亩，土地费用300万、亩2前期费用1438万元254 元/平米 政府缴费及施工证件办理3建筑安装工程费13753 万元2229 元/平米 除电梯设备外，按1850元/平计算4室外工程费736 万元130 元/平米 室外供电、给排水、采暖管网5管理费及其他444 万元78 元/平米 2-4项和的3%，项目规模小费率高6推广及销售费962 万元170 元/平米总销售收入的3.0%，销售、推广各占1.5%7不可预见费304 万元53 元/平米 2-5项和的2%8财务费用566 万元100 元/平米土地出让金全额1年期计息；其他建设投资30%占用资金1年期计息9合计21803 万元4014 元/平米 整体项目总投资为5.12亿