海大市场调研资料整理

1、市场调查资料整理一、关于营销调研1、营销调研的含义：营销调研是一个设计、搜集、分析和报告信息的过程，其目的是为了解决某一个特定的营销 问题 名词解释填空2、营销调研的作用：可能出简答题（1）确定市场机会和存在的问题（2）促成、完善和评估潜在的营销行动（3）监控营销绩效（4）把营销当作一个过程来进行改进（前三个属于应用性研究，最后一个属于基础性研究） 二、调研设计调研设计是指导调研过程的具体蓝图，在充分考虑了营销问题和调研目标之后，调研人员要 确定调研设计，即预先决定要使用哪些方法和程序来搜集和分析信息，分为探测性调研、描 述性调研、因果性调研三种类型（一）探测性调研：1、特点：非结构型的、非正

2、式的、弹性较强、快捷、费用低廉,并且很少有调研项目不是 从探测性调研开始的填空2用途：（1）获取背景信息（2）界定术语和概念（3）阐明问题和假设（4）建立调杏的优先顺序3、方法：5（1）次级数据分析（2）调查冇经验者（3）案例研究（4）焦点小组访谈（5）投射技术（二）描述性调研1、描述性调研通常対于4w1h进行回答，即who-谁是我们的顾客？what他们通常购买哪些殆牌？购买多少？when-他们喜欢什么时候购买？购买频率如何？where-他们喜欢在何地购买？how 他们是怎样使用产胡的？2、描述性调研分为两类：（1）横剖研究： 定义：在某个特定的时间点或较小的时间段内，对某一范围内的人样，以个

3、人为单位进行 调查研究 横剖研究较常见的是抽样调查 描述性调研是营销调研中最经帘使用的一类研究（2）纵贯研究： 定义：在一段长时间内不同时刻点上对所研究对彖进行若干次观察和资料搜集，以描述事 物发展的过程、趋势和变化的研究类型 纵贯研究包括：a、趋势研究：对同一总体执行一段时期的纵惯性研究，以观察总体特征随时间的变化b、同期样研究：对在某一时期具有同一特征的人群随时间推移而发牛的变化的研究（具体 被调查者可以变化，只要他们都属于这一群人）c、固定样木研究：针对同一批对彖进行长时间的调查（与同期群研究的区别在于具体的调 查对象是固定的）（三）因果性调研1、因果性调研用于识别两个或多个变量z间的因

4、果关系（多采用实验法）2、实验法：即在控制其他外部变量的悄况下，操纵口变屋以观察它对因变屋的影响（关于实验设计的具体内容大家可以自己去ppt 了解，比较复杂就不打岀來了）3、儿个有关的概念：（1）内部效度和外部效度： 内部效度：观察到的因变虽变动确实是由自变虽而非其他变虽引起的 外部效度：自变最和因变最之间的关系可以被推广至到“外部的真实世界”（2）实验室实验和现场实验： 实验室实验：在人造的、虚拟的情景下，严格控制外部变量的作用，进行观察口变量对于 因变量的影响 现场实验：在尽量接近现实的情景中，观察白变量对于因变量的影响三、次级数据（一）定义：次级数据（或次级资料）也叫二手数据，是指那些并

5、非为正在进行的研究项目而是为其他目 的己经搜集起來的统计资料，是由他人收集并整理的现成资料（二）次级数据的优缺点：1、优点（1）快捷（2）成木低廉（3）容易获得（4）为进一步搜寻原始数据最准备2、缺点（1）次级数据的度量标准町能与研究者所需的度量标准不符（2）分组标准对于研究者来说可能不合适（3）可能过时（4）缺乏足够的信息去评估其可信度（三）信度与效度：1、信度：（1）含义：信度是看能否一致的、稳定的测量出结果，即对于同样的对象，运用同样的观 测方法得出同样观测数据的可能性（2）信度的测量（此处也包含了问卷设计的相关内容，因为老师讲课顺序的缘故就放在这 里了）：稳定性：同一个受测者对同一个问

6、卷作出反应的前后一致性程度 等值性:不同受害者应用同一个问卷作出反应的一致性程度 内部一致性：cronbach a系数法，8系数一般应大于0.72、效度:（1）含义：效度是看是不是真正衡量、了解到我们所要的东西，即判断度量的真实值（2）效度的测量： 内容效度 建构效度：收敛效度、区別效度（这几种效度的评价标准大家想了解的去看ppt吧）3、信度与效度的关系： 信度是效度的必要条件，非充分条件 信度低效度一定低，但信度高未必表示效度也高四、定性调研（一）定性调研含义：通过观察人们的言谈举止來搜集、分析和解释数据，采取定性的、非 标准化的格式，被称为营销调研的“软分析”（二）观察法：1、含义：凭借观

7、察能力，而不是通过与受访者肓接交流获取信息2、类型:（1）直接观察与间接观察： 宜接观察：观察公开并且正在进行的行为 间接观察：观察隐蔽或过去的行为，注意行为的影响和结果，包括档案记录法和实物痕迹 法（2）隐蔽观察与非隐蔽观察： 隐蔽观察：一旦观察者意识到白己正在被观察，他们就有对能改变行为 非隐蔽观察：有些情况下，无法避免让被观察者发现（3）结构化与非结构化观察； 结构化观察：事先确定将要观察和记录的范围，其他的行为将会被忽略 非结构化观察：对观察范围不做限定，所冇行为都在被观察z列，往往用于探索性调研中（4）人工与机器观察： 人工观察：由人工來实施观察 机器观察：由某种观察设备来实施观察（

8、定性调研除了观察法还有焦点小组访谈、深度访谈、过程分析、生理测量、投射技术）五、定量调研方法（一）定量调研的含义：是指用结构化的问题来进行的调研方法，且受访者可选择的答案是 事先确定的，冇大虽的受访者（也被称为调查法，包括家庭访谈、购物中心拦截访谈、电话 访谈、网络调查、邮寄调杳等）（二）调查法（分为人工操作调查、计算机操作调查、自我管理调查）的五个优点：1、标准化2、操作简单3、可调查那些无法直接观察到的数据4、便于制表和统计分析5、能反映子群的差界性（三）自我管理调査：1、口我小组管理调查：（1）将问卷发给以小组为单位的受访者（2）种类很多2、留填问卷调查：过程：留下问港受访者自行填好取走

9、3、邮寄调查：（1）邮寄给受访者（2）最大的两个问题：无反馈、自我选择偏见（四）选择调查方法时需考虑的因素：时间、成本和其他六、问卷设计z度量方法（一）量表的四种度量水平及对应量表1、定类（量表）:（1）定类：指用某一特定的描述符或标签來代表度量的每个名称（如同意、反对；是、否 等）（2）定类量表：只具冇定类性，因此数字不可以加减乘除，只能用众数去描述2、定序（量表）:（1）定序：描述符的相対大小（大于、小于、等于）（2）定序量表： 表示对象相对人小的区别 同时具有定类性、定序性两种特征3、定距（量表）:（1）定距：描述符存在绝对的差界并可以用单位表述（2）定距量表： 描述对象之间的具体差异

10、同时具有定类性、定序性、定距性三种特征 对称、有中性点4、定比（量表）:（1）定比： 有一定的起点或零点 不是所冇虽表中被测虽的特征都冇起点（2）定比量表： 存在一个真正的零起点 同时具有定类性、定序性、定距性、定比性（二）量表特征决定了度量水平，并且量表的使用度量水平越高越好，原因是：1、度量水平决定了你所要收集的信息，也决定了对调查对象的评价程度2、度最水平决定了你采用或不采用哪种分类统计方法七、问卷组织（一）问卷屮的典型问题组织顺序筛选问题"热身问题一过渡问题一复杂的问题"分类与人口统计特征问题1、筛选问题：（1）最早提出的问题（2）用于选择符合条件的受访者2、热身问

11、题：（1）在筛选问题z后（2）通常比较简单、有趣，让受访者感到调研是轻松的（3）可以涉及也可以不涉及调研主题3、过渡问题：在主要问题z前，提醒对方要变换一下提问方式4、复杂的问题（1）一般位于中间，接近结束（2）包括量表问题、-些需要一定程度的心智活动的问题（如评价、提出观点、回忆以往 经历、表明目的或冋答“如果那么”式的提问）5、分类与人口统计问题：（1）最后提出（2）防止受访者拒绝（这儿种问题如果理论不利于理解可以参考ppt第八章问卷设计之数据收集表格，里面有 举例）（二）三种特殊的问卷组织方法：1、漏斗方法：从一般到特殊2、作业方法：从简单到复杂3、部分解决方法：根据调研h的来组织问题八

12、、抽样计划（一）概率抽样1、概率抽样含义：总体中的成员被选为样本的概率是已知的抽样方法（已知还是未知取决 于抽样方法而不是总体的确切人小）2、分类（1）简单随机抽样： 含义：调研人员利用随机数表、随机数字拨号或其他一些随机选择程保证总体的每个成员 都有被选为样木的相等机会 缺点：必须预先用标志区别每个总体成员（2）系统抽样： 含义：利用总体的成员名录，调研人员选定一个随机起点作为第一个样本。然后，每相隔 一个恒定的间隔选出其他的样木 适用于总体清单是物理模式的情况f（2）整群抽样： 含义：总体被分为若干相似的群，随机选择一个或几个群展开普杏，或是随机选择较多的 群，再从每个群中选取样本（群与群

13、z间的差异要尽虽小） 最人的危险：错谋地划分子群，从而导致子群之间不同质（3）分层抽样：含义：如果总体在一个或多个分类因素上有偏斜分布，则把子总体称为层，然后，再运用其 他类型的概率抽样方法从每个层中抽取样木（分层时要尽量选择会对调研结果产生严重干扰 的因素）（四种方法具体的差异大家可以看ppt第九章-确定抽样计划）3、分层抽样与整群抽样的区别：（1）子群体内部及子群体之间的差异性（2）整群抽样抽出来的是部分群所对的样本；而分层抽样则是由所有层上所抽収的部分单 元组成样木（二）预测试：预测试是指在正式调研z前，通过对一些典型受访者的访谈来审核问卷是否有错误（错误包 括措辞、短语、问卷说明、问题流程、问卷中难以理解的问题等）九、确定样本容量（一）样木容量与样木精确度1、样本容量：（1）样木容量与样木代表性无关，因为样木代表性是由抽样方法决定的（2）样本容量仅与样本精确度冇关，样本精确度由抽样方法和样木容量共同决定：抽样概率+较大样本二样本精确度较高2、样本梢确度：（1）含义：样本精确度是指样本的统计量与具总体值的接近程度，即抽样误差的人小（2）抽样误差与非抽样误差： 抽样误差：调查中因使用样木而产生的误差（不可避免） 非抽样谋差:调查屮除了抽样谋旁之外的其他谋差，包括工作人员谋养和被调查者谋差（可 以通过一些方式避免）3、二者关系：（p-样本百分比；q=l-p : m样本容量；z&