宝洁公司的标杆管理

1、 宝洁公司的标杆管理 -市场细分 姓 名： 金亮亮 小 组： 二 组 学 号： 1165139112 专 业： 人力资源管理 学 院： 经济与管理学院 目 录1、 宝洁公司的简介.21、 公司简介.22、 品牌概述.22、 标杆管理在宝洁市场细分中的应用.2(1) 标杆管理的规划阶段.31、 确定标杆管理的内容.32、 确定标杆管理的对象.4(2) 标杆管理的数据搜集及分析阶段.41、 搜集数据.42、 数据分析.9(3) 标杆管理的实践阶段.101、 制定市场细分策略并实施.102、 实施市场细分策略的绩效评估.11三、市场部实施市场细分标杆管理后的绩效考评方案.140一、宝洁公司的简介1、

2、公司简介宝洁（英文名称：Procter & Gamble）创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一。公司性质：股份制。公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110,000人。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。公司口号：宝洁公司，优质出品。2、品牌概述创于1837年的宝洁公司，是全世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇

3、员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。2、 标杆管理在宝洁市场细分中的应用2009年中国日化行业研究咨询报告显示，2009年日化市场规模将达到2000亿元左右，增长率为12.8%。作为日化行业的巨头，宝洁现已成为中国最大的日用消费品公司，在中国日化行业占据了半壁江山。飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内均处于领先的市场地位。众所周知，由于宝洁在中国的广告策略主要致力于中高端市场的开发，产品价格相对较高，所以长期以来中、低端市场被大

4、量中小日化品牌占领。但在中国中、低端市场占市场总量的相当部分，这部分市场的流失无疑给宝洁造成了不小的损失。可以说，宝洁的成功主要体现在大中城市市场, 而对于广阔的中小城市以及农村市场，宝洁的触角难以抵达。日化市场品牌格局多元化愈演愈烈,日化消费理念日益多元化, 并向“物美价廉”方向发展,宝洁的品牌影响力在一级市场也受到了严峻考验, 中高端消费群体以惊人的速度向“强势品牌和干扰性竞争品牌”分散流失。所以，随着愈演愈烈的竞争形势，公司最高领导层决定了一系列的市场改进措施，其中的方法之一就是标杆管理。（1） 标杆管理的规划阶段1、 确定标杆管理的内容随着日化市场品牌格局多元化愈演愈烈,日化消费理念日

5、益多元化, 并向“物美价廉”方向发展,宝洁的品牌影响力在一级市场也受到了严峻考验, 中高端消费群体以惊人的速度向“强势品牌和干扰性竞争品牌”分散流失。宝洁的市场竞争力受到了极大的威胁，因此建立一套强有力的市场竞争策略迫在眉睫。2、确定标杆管理的对象宝洁公司在了解到所处的严峻形势后，组织了相应的调查小组来调查在产品销售市场上做的比较好的企业，很快锁定了在销售市场上发展不错的欧莱雅，仔细观察了欧莱雅是如何通过细分市场来扩大销售的。（2） 标杆管理的数据搜集及分析阶段1、 搜集数据欧莱雅是世界第一大化妆品公司，共拥有500多个品牌，在我国的品牌框架包括了高端、中端和底端三个部分。高端第一品牌是赫莲娜

6、，产品品质和价位都是这12个品牌中最高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌兰蔻，第三品牌碧欧泉，这些高端化妆品主要在高档百货商场销售。中端品牌分为两大块：一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发。还有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药房经销。巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务，深受消费者青睐。回顾上述成

7、功业绩，关键取决于欧莱雅公司独特的市场细分策略。以下是欧莱雅公司具体的市场细分办法：地理细分l 根据地区来分欧莱雅认为美的概念在不同国家、不同地区是不同的，所以，它从不试图去推广一种美的模式。在每一个国家，为了反映出各地本土的美、文化和传统的形式，产品都需要互不相同。针对中国内地市场，欧莱雅就曾进行过长达6年、非常细致的针对中国女性皮肤的研究。比如，欧莱雅希望了解四川女性皮肤与哈尔滨女性的皮肤是否一样，研究结果表明确实不一样，因为她们的饮食习惯和所处的气候条件不一样；欧莱雅还发现，中国女性油性皮肤的比例比其他地区的人略高一些；同时，中国女性对彩装大色彩下面的小色调的追求也不一样。欧莱雅根据这些

8、研究成果对在中国投放的产品的配方进行调整，盖保罗说：“这不仅是一种微调，实际上是一种新的配方。”然后，按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡妆；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓妆。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品。人口变量l 按职业 公司从产品的使用对象进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品，其中，专业使用的化妆品主

9、要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。l 按年龄第一品牌的赫莲娜，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅公司希望将其塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。l 按城市规模作为欧莱雅所有品牌中的高端产品，赫莲娜、兰蔻、碧欧泉等，它们主要在高档的百货商场销售。赫莲娜2000年10月才进入中国，目前只在全国13个大城市，如北京、上海、广州等的最高档百货商店中才有，全国共有专柜18个。兰蔻在

10、38个城市有114个专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一。而碧欧泉也只是在部分大城市中设有专柜。相对而言，巴黎欧莱雅、美宝莲等相对低端的产品则深入到全国各个城市。其中，（1）巴黎欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染发品的第一品牌。（2）第二品牌是羽西，羽西秉承“专为亚洲人的皮肤设计”的理念，是一个主流品牌，在全国240多个城市的800家百货商场有售。（3）第三品牌是美宝莲来自美国的大众彩妆品牌，它在全球很多国家彩妆领域排名第一，在中国也毫不例外，目前已经进入了600个城市，

11、有1.2万个柜台。（4）第四品牌是卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，它相比欧莱雅更大众化一些，年轻时尚，在中国5000多个销售点有售。（5）第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市。l 按消费能力按照欧莱雅中国总经理盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅目前的品牌主要分为高端、中端、低端三个部分。塔尖部分为高端产品，主要有赫莲娜、兰蔻、碧欧泉等品牌，其面向的消费群体都是具有高收入的人群，要求购买者有较强的消费能力，而且投放的市场都是经济发达的大城市；而塔中部分为中端产品，所包含品牌有两大块：一块是美发产品，有

12、卡诗和欧莱雅专业美发，其中，卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。欧莱雅公司认为，除产品本身外，这种销售模式也使消费者有机会得到专业发型师的专业服务。还有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药房经销。这一部分相对来说价格稍低，适合范围更大的消费群体，对消费能力的要求也降低了。塔基部分为低端产品，其品牌主要包括巴黎欧莱雅、羽西、美宝莲、卡尼尔、小护士等，这一部分的产品适合大部分的消费者，价格更加大众化，而且销售网点遍布全国各个城市，深入到国内二、三级县市，做到了让大众消费者能够消费得起。l 按性别在中国，护肤品和化妆品这个比较特殊

13、的行业中，男性一直都处于一个比较尴尬的地位。因为化妆和护肤一般都是女性的“特权”，男性对化妆品一直都比较抗拒，在他们的观念里，只有同性恋或者娘娘腔才十分重视自己的外表，因此，中国男士护肤品在整个护肤品行业中的市场占有率一直很低，相对于欧美国家的30%，中国的2%市场占有率显得有点小，所以，谁能率先突破中国男性的心理障碍，必定在男士护肤品这个市场中抢到一份可观的份额。而欧莱雅也看到了这个巨大的市场，欧莱雅通过广告策略尝试性地向男性的心理障碍进发，推出了男士系列。不过广告策略的难度也很大，开始的时候也碰到很大的困境。但最后，通过调查，欧莱雅选择了吴彦祖作为代言人，在广大男士心中塑造一个既努力工作，

14、又懂得享受都市生活的男士形象，这一举动，帮助欧莱雅顺利的抢占了一部分的市场。2、 数据分析欧莱雅之所以能够在化妆品行业处于领先地位，与其采取了行之有效的市场细分战略是分不开的，通过进行市场细分，欧莱雅企业发掘和开拓了新的市场机会，将各种资源合理利用到目标市场，从而满足了不同需求的消费者也增强了消费者对企业的忠诚度，进而逐步的扩大了市场占有率。相比欧莱雅的市场细分策略，宝洁在中国的广告策略主要致力于中高端市场的开发，产品价格相对较高，所以长期以来中、低端市场被大量中小日化品牌占领。但在中国中、低端市场占市场总量的相当部分，这部分市场的流失无疑给宝洁造成了不小的损失。可以说，宝洁的成功主要体现在大

15、中城市市场, 而对于广阔的中小城市以及农村市场，宝洁的触角难以抵达。日化市场品牌格局多元化愈演愈烈,日化消费理念日益多元化, 并向“物美价廉”方向发展,宝洁的品牌影响力在一级市场也受到了严峻考验, 中高端消费群体以惊人的速度向“强势品牌和干扰性竞争品牌”分散流失。通过对搜集到的数据进行比较分析得出，欧莱雅之所以占有较高的市场占有率与制定了有效地市场细分策略是分不开的，而宝洁公司的困境就在于市场过于单一，已逐渐不能适应愈演愈烈的市场竞争环境，所以为了摆脱困境，宝洁需学习欧莱雅，制定一套与自身相适应的市场细分策略。（3） 标杆管理的实践阶段1、 制定市场细分策略并实施针对欧莱雅所制定的市场细分策略

16、，宝洁公司也从自身的实际情况出发，制定了如下图所示的市场细分策略：细分方法具体内容从产品的价格档次整个中国的档次可以分为高、中、低三个档次根据市场的人的密度可以分为都市、市郊和乡村按照地区进行细分由于南北、东西地区气候、习俗、文化等的差异，人们对日化品的偏好具有明显的差异其他如按照原材料的不同有专门的纯自然产品；按照年龄细分等品牌策略2、实施市场细分策略的绩效评估宝洁公司在实施市场细分策略之后，必须对细分市场的经营状况进行考察、评估。其中最基本的评估方法就是针对细分策略引起的额外成本与给企业带来的附加利益进行比较，如果收益大过成本，说明该项细分计划的实施是成功的，反之则说明细分策略存在缺陷，必

17、须进行修正或重新实施市场合并策略。因此，对细分策略进行绩效评估时，关键在于详细分析成本与收益的各项内容，以便进行比较。v 市场细分策略引起的额外成本首先我们研究一下实施细分策略之后，企业增加的几项额外成本，包括产品修改成本、生产成本、存货成本、分销成本、促销成本以及行政管理费用。 以下是宝洁公司在实施市场细分策略后的五年内，公司增加的几项额外成本占原有成本的比例：成本指标产品修改成本生产成本存货成本分销成本促销成本行政管理费用成本增加的比例3%2.1%0.13%1.6%1.2%0.33%v 市场细分策略带来的附加利益企业实施一项成功的细分策略可能带来多项附加利益，其中包括销售额的增长、顾客忠诚

18、度的提高、有效市场份额和产品相对质量的提高。公司在学习欧莱雅制定了与自身实际情况相适应的市场细分策略后，得到了市场的强烈反应，公司的销售额年年攀升，市场占有率也从之前的并不起眼，到后来成为日用化品市场上遥遥领先的领头羊，随着公司的日益成熟，公司的产品质量也有了较高的保障，拥有了较高的顾客忠诚度。1) 销售额的增长在实施了市场细分策略后的五年内，公司的销售额逐年攀升，以下为销售额的增长曲线图：2) 市场占有率在实施了市场细分策略后的五年内，公司的市场占有率有了较大的提高，以下为市场细分策略实施前与实施后第五年的市场占有率比较：实施前的市场占有率比较 实施后第五年的市场占有率比较3) 顾客忠诚度通

19、过进行市场调查，经过市场细分后的产品得到了广大顾客群体的满意，顾客忠诚度有明显提高。4) 产品的相对质量经过市场细分之后，公司加大了对产品研发和产品质量的控制，使得现有的产品不仅满足了特定消费群体的差异化需求，也使得产品质量得到了更高的保障，赢得了顾客的广泛喜爱。三、市场部实施市场细分标杆管理后的绩效考评方案（1）目的通过对员工一定时期的工作绩效、工作态度和工作能力的考核，把握每一位员工的实际工作状况，为员工培训、工作调动，以及提薪、晋升、奖励、表彰等提供客观可靠的依据。通过这些评价指导员工有计划地改进工作， 促进企业和员工共同发展。（2）原则1、客观公正原则2、明确化，公开化3、及时反馈4、

20、保证信度和效度的原则5、业绩改进原则（3）适用范围本方案适用本企业所有市场部人员。但不包括以下几类：(1)市场部经理(2)因公休，工伤，疾病，请假等原因，考核期间出勤率不到20%的员工。(3)虽然在考核期任职，但考核实施日已经退职者。(4)其他特殊情况。（4）绩效考核小组成员绩效考核委员会负责绩效考核的实施工作，人力资源部门协助其进行具体的考核。绩效考核委员会的具体组成人员有：人力资源部经理，市场部经理，市场部主管，人力资源部专员，人力资源部一般工作人员（5）考核实施1、考核量表市场部人员绩效考核指标（一）（总分为100分）考核人： 考核日期： 维度指标指标评价权重/分数指标类型评分财务销售额

21、25%量化指标销售增长率（当其销售额-上期销售额）/上期销售额20%量化指标新产品市场占有率新产品销售额/当期该类产品销售额20%量化指标客户新增大客户数量考核期内交易金额在200万元以上的新增客户数量10%量化指标市场与客户的维护开发与老市场、老客户关系很稳固，新市场、新客户的开发多5分评价指标与老市场、老客户关系稳固，新市场、新客户的开发较多4分与老市场、老客户关系较稳固，新市场、新客户的开发一般3分与老市场、老客户关系一般，新市场、新客户的开发较少2分与老市场、老客户关系较差，新市场、新客户基本没有1分内部运营营销网络的建设营销组织合理高效，营销网络覆盖面很大5分评价指标营销组织较合理，

22、效率较高，营销网络覆盖面较大4分营销组织较合理，营销网络覆盖面一般3分营销组织基本合理，营销网络覆盖面较小2分营销组织较不合理，营销网络覆盖面很小1分产品的市场策划方案非常合理，可操作性很强，反应很好5分评价指标方案合理，易于实施，反应好4分方案较合理，较易于实施，反应较好3分方案不够合理，实施较难，反应较差2分方案不合理，实施难，市场反应差1分学习与成长应变学习能力据变化采取相应措施非常及时，吸收新东西很快5分评价指标据变化及时采取相应措施，吸收新东西快4分据变化采取相应措施较及时，吸收新东西较快3分对变化反应较迟钝，吸收新东西较慢2分对变化反应迟钝，吸收新东西慢1分培训学习及创新学习热情很

23、高，创新意识很强，常有创新5分学习热情高，创新意识强，偶尔有创新4分学习热情较高，创新意识一般，几乎无创新3分学习热情较低，创新意识较差2分学习热情低，创新意识差1分（各项累计）本次考核得分合计： 市场部人员绩效考核表（二）考核内容考核指标指标完成情况分数得分业绩考核公司任务中分管任务的完成率超额、提前完成任务5按计划完成任务4按计划基本完成任务，偶有拖延3有时不能按计划完成任务，对工作稍有影响2完成较滞后，对工作有所影响1部门创新和工作策略常有创新，策略很合理5有创新，策略合理4有创新意识，但创新很少，策略一般3创新意识较差，策略有失偏颇2创新意识差，策略错误1能力考核市场运作能力把握市场动向很准确，对应策略非常合理，效率很高5准确把握市场动向，对应策略合理高效4把握市场动向较准确，对应策略较合理，效率较高3对市场不够了解，对应策略错误较多，效率较低2对市场不了解，对应策略错误多，效率低1业务能力 业务素养很高，具体工作开展非常顺利5业务素养高，具体工作开展顺利4业务素养较高，具体工作开展较顺利3业务素养较差，具体工作开展难度较大2业务素养差，具体工作开展难度大1态度考核按章办事，坚持原则原则