服装市场营销论文范文-试论我国服装网络销售存在理由和营销策略word版下载

1、服装市场营销论文范文:试论我国服装网络销售存在理由和营销策略word版下载导读：本论文是一篇关于我国服装网络销售存在理由和营销策略的优 秀论文范文,对正在写有关于服装论文的写作者有一定的参考和指导 作用，论文片段：摘要：我国服装网络销售市场巨大，发展前景良好，随着网购市场 的进一步成熟规范，越來越多的消费者将会选择在线购买服装。本文 针对目前中国互联网服装销售市场存在的理由，提出相应的营销策 略。关键词：服装网络销售 存在理由 营销 策略1672-3791 (2012) 09 (c) -0211-02艾瑞咨询近期发布的2011年中国服装网络购物行业研究报告 显示，2011年中国网络购物市场交易

2、规模达7735. 6亿元，较2010 年增长67.8%,"服装、鞋帽、箱包类”占比居首，市场份额为26. 5%o 2011年中国服装零售市场规模为14370亿元，其中服装网购规模为 2049. 0亿元，渗透率为14. 3%o预计到2014年，中国服装网购在服 装零售整体市场中的渗透率将达到23. 6%o 2011年中国服装网购市场 中c2c网购占比79. 9%, b2c服装网购占比20. 1%；平台式网购占比 93. 8%,自主式网购占比6. 2%o女性网购用户相比于男性网购用户更 热衷于网购，在网购累计金额5000元以上、网购频次30次以上的高 区间分布中，女性用户所占比例均高于男

3、性。而在女性网购用户最常 购买的商品品类中，“服装、鞋帽、箱包类”排名第一，占比高达 52.2%。冃前凡客网用户群中女性所占比例已经超过男性，为60%左 右，每年略有递增。因此网络服装的重复购买率高，需求产生的频率 快，服装网购未来有巨大的发展潜力。1冃前我国服装网络销售存在理由对于网购顾客来说，由于网购不能看到实物，不能触摸和感觉, 在购买前无法尝试，只能通过网络来了解服装。因此，网络顾客在网 购服装过程中存在以下理由。(1) 网络服装产品展示的客观条件限制。在网络上，服装产品 受网络技术发展的限制，一些重要的商品特性无法有效地传递给消费 者，同时由于用户不同品牌不同型号不同分辨率的显示器所

4、致的衣服 与图片存在偏羌，因此许多消费者对于网购存在顾虑，如颜色是否有 色差，所见是否所得；如尺码是否标准码数，网络销售者手工测量数 据是否准确；如布料的厚薄度、透明度、软硬度、弹性等手感质感； 如穿上的效果如何，款式是否适合自己等。(2) 网络存在大量“三无”产品。网络上还存在着大量无产品 合格证、无生产厂家名、无厂址的服装产品，还充斥着许多外贸服装、 原单剪标服装、高仿精仿服装，甚至质量低劣的假冒伪劣服装、旧衣 物，用料差、做工粗糙，散发出刺鼻气味，质量完全没有保证。(3) 网络服装产品售后无保障。网络上的许多网络销售者抱着 不负责的态度，只要商品出门，概不退换。因此网购顾客存在顾虑， 害

5、怕购物没有保证，一旦买到粗制滥造服装产品、假冒伪劣产品，销 售者不肯退换货，淘宝等购物平台站在网络销售者立场息事宁人，导 致顾客投诉无门，白白损失时间精力金钱。(4) 网络充斥各类销售者。网络服装销售者鱼龙混杂，许多不 诚信不守法经营的销售者混杂其中，无人监管。他们利用服装网购无 法亲身触摸鉴别、试穿等客观条件限制，利用photoshop等各种图片 处理软件以及模凌两可的文字说明故意弄虚作假、欺骗网购顾客，谋 取暴利o(5) 网页设计不合理。许多网络服装销售者的页面设计怪异繁杂，链接层级繁多，文字啰嗦，语言表达不清楚，对于服装面料的成 分、厚薄程度、透明程度、弹力大小、服装的肩宽、袖长、衣长、

6、胸 围、腰围、臀围、大腿围、裤长、脚口等各关键数据缺失，实物拍摄 角度和灯光处理不当、不能很好展示服装产品细节，图片过大过多导 致页面加载缓慢，整个网店页面杂乱不堪，令消费者眼花缭乱，望而 却步，无心购物，网店无浏览量，门可罗雀。(6) 网络服装销售者的产品同质化严重，大量款式、面料大致相同的服装充斥网络，许多销售者为了换取高的网页浏览量和产品销 售量，为了招彳来顾客，冲冠冲钻，不惜大大降低产品的价格、牺牲利 润，深深陷于价格战之中。因此，对于整个服装行业而言，网络在线销售渠道虽然有了迅 速的发展，传统服装生产企业、传统服装渠道企业、互联网渠道企业 纷纷涉足其中，但是受整体网络技术水平、网络文

7、化、网络相关法律 法规政策、网络经济等宏观环境因素的影响，在短期内服装销售的主 要渠道仍然是传统的线下渠道。2我国网络服装销售策略研究针对目前网络服装销售存在的理由，笔者从市场营销、网络营 销的角度出发，从服装产品的目标市场、市场定位、4p营销组合策 略等方面提出相应的营销策略和倡议。第一是产品的市场需求分析、目标市场选择以及进行合理的市 场定位。对于网络服装的经营和销售，和服装实体店在这点上是一致 的，就是最忌各种不同风格、各种不同穿着场合、适合不同年龄段、 适合不同个性顾客的服装充斥其中，令消费者眼花缭乱，无所适从。 必须进行有效地市场细分，确定所经营服装的冃标顾客、市场定位。 不同的目标

8、顾客偏好不同款式、不同风格、不同个性的服装，从风格 上划分，大致可以分为韩式风格、日系风格、欧美风格、中式民族风 格、中式休闲类、正装类等类别。一个人穿衣服的习惯是很难发生大 的转变的，所以经营网络服装必须坚持同一风格的市场定位，吸引具 有相同服饰偏好的顾客，并不断地推出风格相近、细节款式颜色不同 的当季时尚流行服装，使其重复购买，培养顾客忠诚。第二是产品方面。在网络营销中，服装产品主产商与销售商的 品牌同样重要。即使竞争的服装产品很相似，服装网购者也会根据服 装的销售企业和所销售的服装产品的品牌观察出差异来，且许多消费 者也并不会主动去一些不知名、无一定信用度和好评率的网络销售者 那里去购物

9、。所以应该致力于服装销售者以及所销售的服装产品的品 牌形象的塑造，以使自己区别于竞争者。自服装产品诞生之日起，就 必须致力于建立积极的、独特的、偏好的、强有力的品牌联想，树立 独特鲜明的品牌形象，包括确定网店以及所销售的服装产品的品牌名 称、品牌标识，设计服装产品的吊牌、外包装，统一网店和服装的整 体风格，并随服装产品的销售附赠具有网店和服装产品的品牌名称和 品牌标识等品牌特征的小礼物，让它们成为无声的推销员在现实中帮 助网店和服装产品进行长期的潜移默化宣传。通过品牌的有形要素给 顾客承诺，传递品牌的核心价值理念，获得顾客共鸣，增加产品溢价。 因此创建强势网店和服装品牌，塑造积极独特鲜明的品牌

10、形象至关重 要。第三是服务方面。服务是产品不可分割的一部分，尤其对于不能 亲身触摸尝试的网络服装购买來说，尤其重要，其在一定程度上代表 了网络销售者的服务意识和综合素质。对于现实购物，顾客一次不成 功的购物之后或许还有机会再次前来购物，但是对于网购来说，一次 失败的网购经历不会引发再次的购物，而且还可能会在销售者的网页 页面上或是各类网络群上、网络论坛上说出自己惨痛的购物经历以警 告后来者切勿购买，从而造成极坏的网络口碑影响。提供售后产品保障服务是实实在在给予网购顾客定心丸。对于 首次在该销售者处购买服装的顾客来说尤英重要，同时也是销售考推 动销售、推动购买、发展发掘新顾客的必要辅助手段。网络

11、销售者应 该坚持7天，甚至15天无条件退换货政策，并为顾客退换货费用， 或购买淘宝退货险都能赢得顾客的信任和好感，解除顾客网购时的后 顾之忧。许多网络销售者害怕顾客频繁找茬无理取闹或是怕麻烦怕承 担责任，不愿意承诺退换货，结果使得售后服务大打折扣，顾客不会 重复购买，不会成为网店的忠实顾客，不可能具有一定的品牌忠诚度。网络购物重在方便、迅速、省心，发货速度和收件过程也是网 购顾客综合考虑的因素。商晶成交之后尽可能24小时之内发货，如 果不能在24小时内发货或者按事先的承诺发货，应该及时主动联系 顾客，真诚说明情况，争取顾客的谅解，并允许顾客退款。即使买卖 双方售前交流很愉快，随之而来的快递人员

12、的恶劣服务也很可能严重 影响顾客对该次网购的体验，从而对该服装品牌和销售者均产生不好 的品牌联想。对于网络销售者来说，在起步阶段自建物流配送队伍难 度很大，需要很多人力物力财力，因此可以与包括顺丰快递和邮政 ems在内的至少三家快递公司建立业务合作关系，争取运费折扣，以 方便顾客做出选择。顺丰快递以速度快著称，邮政特快专递ems以覆 盖面广著称，各种快递公司快递送货人员素质参差不齐，应尽可能与 多家快递公司建立合作，明确所提供的快递服务的各项要求和标准， 尽可能加强对快递公司人员的约束和管理。网络买卖双方只能通过打字的文字来交流，所以网络销售者导读：本论文是一篇关于我国服装网络销售存在理市和营

13、销策略的 优秀论文范文，对正在写有关于服装论文的写作者有一定的参考和指 导作用，论文片段：的心理，对于网购的顾客来说，一般不会选择买 最便宜的服装，综合考虑塑造积极独特鲜明的品牌，提供高于顾客预 期的服务和美好的顾客体验，应该确定中高档价格。另外还应该建立 会员制，对于不同的顾客给予不同的折扣，包括单次数额折扣和累积 数额折扣。因此在服装产品价格的制定上，应立足制定中高档价格， 配合定期低价促销，并给予不同应该对网络在线客户服务人员进行严格培训，明确服务理念，明确 客户服务纠纷的解决原则，礼貌待客，在与顾客交流的时候充分运用 各种笑脸表情以及“请、谢谢、非常感谢、欢迎光临、多谢惠顾”等 礼貌用

14、语，弥补网络上看不到表情听不到声音的交流缺陷，传递友好 热情的服务感觉。售前耐心解答顾客的提问，发货后给予手机短信通 知，售中帮助顾客查件催件，报告包裹快递运送情况，售后站在顾客 的角度帮助顾客解决理由，着眼顾客的终身价值，一次购物无法达成 或者无利润没关系，关键是以优质的服务换取顾客的再次购买，赢得 顾客的下次购物，获得顾客终身购买价值。因此提供优质的售前售中 售后服务非常重要。第四是关于产品的价格方面。网络服装销售者在寻求自身的定 价策略时，应重视消费者的感觉和偏好，综合考虑制造、销售服装产 品的成本因素以及竞争对手产品的价格等因素，使用价值定价法来设 定价格，并采用定期低价促销的折扣定价

15、政策。价值定价的目的是揭 示产品质量、成本和价格三者恰当的结合，使其能完全满足消费者的 需要及企业的利润目标。出于怕便宜没好货的心理，对于网购的顾客 来说，一般不会选择买最便宜的服装，综合考虑塑造积极独特鲜明的 品牌，提供高于顾客预期的服务和美好的顾客体验，应该确定中高档 价格。另外还应该建立会员制，对于不同的顾客给予不同的折扣，包 括单次数额折扣和累积数额折扣。因此在服装产品价格的制定上，应 立足制定中高档价格，配合定期低价促销，并给予不同的会员以折扣 优惠。第五是关于产品的销售渠道方面。2011年中国服装网购市场是 c2c网购和平台式网购占据绝大份额2,淘宝商城、拍拍网、京东 商城、亚马逊

16、中国和当当网等平台式购物网站实现了跨越式增长。其 中的淘宝网成立于2003年5月，由阿里巴巴集团投资创办，目前是 亚洲第一大网络零售商圈，对于网络服装的分销渠道，应该立足淘宝 网，从“淘品牌”起步，逐步发展当当网、亚马逊中国、麦网、一号 店等网购平台的合作，使其服装产品可以在其上销售，最好能签订排 他性协议，保证该平台上不销售其他同样风格的服装，从而有步骤有 计划地进驻各大网购平台，实现立足淘宝，开拓发展各种网络销售平 台的发展策略。第六是关于产品的促销方面。展开市场调查，识别服装网购中 的目标顾客，针对经常性服装网购的目标顾客，通过电子邮件、淘宝 站内信件等进行广告宣传和促销折扣活动，建立顾

17、客关系数据库，发 展客户关系。发展初期阶段促销主要是采用每周定期上淘宝首页进行 图文广告宣传、购买淘宝关键词广告，长期参与包括会员积分换购、 淘金币换购促销、包邮活动、折扣销售、换季清仓等活动吸引淘宝网 购活跃人群尝试，充分展开产品推广促销，积攒人气，增加月销售量, 并参与评论有奖等活动，鼓励己购产品已使用产品的买家评价产品， 进行网络口碑营销，来自顾客的真心好评远比卖家自我宣传的效果要 好得多。除了先期在淘宝上做广告，逐步考虑在当当网、亚马逊中国、 一号店等综合性购物平台做广告，并有步骤地在各大门户网站、视频 网站投放广告。在起步阶段，只考虑网络广告和网络促销活动，到发 展中期，才考虑产品品

18、牌形象代言人的网络平面广告和网络流媒体广 告的投放以及报纸杂志品牌形象代言人的平面广告。第七是关于网页的设计方面。应进行网站整体模式设计，包括 整体结构设计，文字说明和图片拍摄。网页风格、文笔应与服装风格 保持一致。网站必须具有鲜明的独特风格，以简单清爽的风格代替所 谓的玲琅满目、应有尽有、杂乱无章的视觉感受，吸引打动访问者， 给访问者留下深刻的印象，即使此次访问不购物，也可以收藏起来， 以备下次访问。网页设计应该尽可能简洁，特别是主页，应把最重要 信息、关键性内容放在页面的首部区域，如本品牌服装特色特点，售 后服务保障，最新优惠活动介绍等。有多层页面链接的也应尽可能减 少网页的层级，页面内容的颜色应与背景颜色协调一致，尽量避开选 择使页面难以阅读或使人感觉不舒服、眼睛疲劳的过小文字和背景颜 色。尽量保持页面静态性，不要使用那些不断运动的页面元素（如滚 动字幕、变换的选择框以及持续的动画），因为运动的图像容易对人 的视觉产生不良影响，而且会影响页面加载的速度。页面加载时间过 长容易使访问者失去耐心和兴趣。网页上对于服装产品的文字说明应简洁清楚，尺寸的测量和说 明应准确，图文都应该重点突出服装的细节和风格。有必要时，应尝 试用一台以上的不同品牌的相机拍摄，有些品牌的相机可能拍出来色 彩偏红，有些可能偏绿，有些可能会整体颜色效果偏亮色，总之应尽 可能真实呈现实物的颜色，尽可能减