课题关系营销教案 司家斌改

1、.课题：关系营销一、教学目标1. 掌握关系营销的定义。2. 了解关系营销的特点。3. 掌握关系营销策略。二、教学重点1. 掌握关系营销的定义。2. 掌握关系营销策略。三、教学难点掌握关系营销策略。四、教学方法讲授法，案例分析法。五、教学用具多媒体计算机、投影仪、黑板六、教学过程导入：（5）快速发展的京东商城自2004年初正式涉足电子商务领域以来，京东商城一直保持高速成长，连续六年增长率均超过200%。京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营，缩减中间环节，为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务。京东商城目前拥有遍及全国各地2500万注册用户，近6000家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、

2、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过30万单，网站日均PV超过5000万。2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业，销售规模占据国内网购零售份额32.5%。高速发展的京东商城获得了多项殊荣，"中国企业未来之星"、"2008中国最具投资价值企业50强"、"年度商业模式10强"、"2009年度网民最喜爱的网上购物商城"、"2009中国最具投资价值企业50强"、"2009年度北京十大商业品牌"、"20

3、10德勤高科技高增长中国50强"等奖项的荣膺。2011年初，京东商城获得俄罗斯投资者数字天空技术(DST)、老虎基金等共6家基金和社会知名人融资共计15亿美元。这是中国互联网市场迄今为止单笔金额最大的融资。京东商城采用积分会员制，会员的每一次购物金额以及参加京东的相关活动都会获取相应的积分，积分可在京东商城兑换可购物的电子京券；电子京券兑换比例为10：1，如：兑换面值10元的购物券需要100积分，依此类推；也可进入积分兑换平台兑换其他商家提供的各种优惠券。京东商会员级别共分七级，具体为：注册会员、铁牌会员、铜牌会员、银牌会员、金牌会员、钻石会员、双钻石会员。其中一年内累计消费金额超过

4、10000 元（含）即可升级为金牌会员，享有优先购物权；享受运费优惠政策；享有一年两次的特别针对金牌会员抽奖的权利不定期举办个别产品针对金牌会员的优惠活动；享有支付66元DIY装机服务费的权利。一年内累计消费金额达到 30000 元（含）可升级为钻石会员，除了享有金牌会员的全部待遇外，还享受一定范围内免返修品快递运费的服务。个人用户，年消费金额在10万元（含）以上可升级为双钻石会员。除了享有钻石会员的全部待遇外，还享有京东公司高管定期提供的沟通服务；享有VIP电话专线服务，有客服专员定期回访征询意见服务。此外京东商城中部分商品会给购买产品的会员赠送优惠券，某些活动向购买产品的会员发放一定金额的

5、优惠券。京东商城会员人数达到了80多万。建立了自己的网上社区（2009年初，京东商城斥资成立物流公司,布局全国物流体系。目前，京东商城分布在华北、华东、华南、西南、华中的五大物流中心覆盖了全国各大城市，并在沈阳、西安、杭州等城市设立二级库房，仓储总面积达到50万平方米。京东商城在天津、苏州、杭州、南京、深圳、宁波、无锡、济南、武汉、厦门等超过130座重点城市建立了城市配送站，为用户提供物流配送、货到付款、移动POS刷卡、上门取换件等服务。为了给顾客提供最优成本的产品，京东商城与苹果、惠普、联想、宏基、LG、松下、三星等企业结成了战略联盟。获得了这些企业的优先供货权和专门针对京东会员的特供产品。

6、使京东会员能足不出户以最快的速度拿到价格最优化的最新产品。2011年3月，京东商城获得ACER宏碁电脑产品售后服务授权。2011-7-21宏碁（acer）AOD257-N57Ckk 10.1英寸笔记本电脑在在京东商城上架，比一般卖场上架早了近1个月，售价仅RMB1899.00，比一般卖场便宜20% 。在不到两个月的时间内京东商城就出售了近千台此型号电脑。京东商城给传统企业提供了一个高效的网上销售平台。思考：在京东商城的快速说明市场营销不是企业个体行为，是涉及企业营销活动各方面利益的、复杂的关系网的构建和利用。请问什么是关系？什么是关系网？分析：关系：指事物与事物之间以及事物内部要素之间的客观联

7、系。 关系网：指人际关系的网络。人们在社会生产和生活实践中形成各种各样的人与人之间的关系，形成人际关系的网络，是人际交往的必要条件。在社会学中“关系”有其特定的含义，随着人类社会诞生而出现，并且着社会的发展而发展。只要是有人在，就有不以人的意志为转移的关系存在；只要有人的交往，就存在着关系的发生、发展、终止等变化。关系是人类所特有的，也是必然的，是人类的活动而产生的客观存在。因此，从这一意义上说，关系具有非常丰富而且十分复杂的内涵。引入正课：1、 关系营销的定义（10）狭义的关系营销：提供多种服务组合，吸引、维持以及增强顾客关系。广义的关系营销：识别、建立、维持、加强，以及在必要时结束与顾客及

8、其他利益相关者的关系，以实现各方的经济目标和其他目标的过程，这个过程是靠双方不断做出承诺和履行承诺来完成的。关系营销的目的: 在于同顾客结成长期的相互依赖的、相互依存的关系，发展顾客与企业及其产品之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进产品持续销售,在企业与顾客结成的稳固关系中长期收益。2、关系营销的特点（5）交易营销是以产品为中心，采用4Ps营销组合为手段，着眼于单次交易活动收益的最大化。而关系营销理念则是以长期关系为导向，采取关系方法，注重新价值的创造和双方关系中的交互作用，以构建企业持久竞争优势。与交易营销相比，关系营销的特征归纳为：（1）双向沟通： 在关系营销中，沟通应该是

9、双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。 （2）合作 ：一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。 （3）双赢 ：即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。 （4）亲密 ：关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。 （5）控制： 关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取

10、措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。 交易市场营销下，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施，与顾客保持持久的关系。而在关系市场营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的关系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。 交易市场营销强调市场占有率，在任何时刻，管理人员都必须花费大量费用，吸引潜在顾客购买；关系市场营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。关系市场营销的最终结果，将为企业带来一种独特的资产市场营销网络。 三、关系营销策略（15）贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立顾客价值的方法：一级关系营销二级关系营销三级关系营销 最低级的

11、级别 财务层次营销 注重发展长期关系 社交层次营销 最高的级别 建立稳固关系 创造忠诚顾客 机构层次营销三种关系营销1、一级关系营销（财务层次营销）： 维持客户关系主要是利用财务方面的手段，通过价格调整来刺激目标市场客户的财务利益，同时增加企业收益。（1）补偿市场营销，企业设立高度的顾客满意目标来评价营销实施的绩效，如果顾客对企业的产品或服务不满意，企业承诺将给予顾客合理的价格赔偿。（2）频繁市场营销计划，指的是那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划。思考：根据京东商城快速发展的案例，京东商城在发展过程中采用了哪些一级关系营销（财务层次营销）策略？分析：频繁市场营销计划

12、。京东商城采用积分会员制，会员的每一次购物金额以及参加京东的相关活动都会获取相应的积分，积分可在京东商城兑换可购物的电子京券；电子京券兑换比例为10：1，如：兑换面值10元的购物券需要100积分，依此类推；也可进入积分兑换平台兑换其他商家提供的各种优惠券。2、二级关系营销（社交层次营销）：通过了解单个顾客的需要和愿望，为他们提供更个性化与人性化的服务，来增加公司和顾客之间的联系。建立顾客组织有两种方式：（1）有型顾客组织 （2）无形顾客组织思考：根据京东商城快速发展的案例，京东商城在发展过程中采用了哪些二级关系营销（社交层次营销）策略？分析：有型顾客组织。京东商会员级别共分七级，具体为：注册会

13、员、铁牌会员、铜牌会员、银牌会员、金牌会员、钻石会员、双钻石会员。无形顾客组织。京东商城会员人数达到了80多万。在网上建立了京东社区。此外，京东商城还建立了独立的官方论坛。京东商城还经常在全国各地举行网友见面会等网友活动。3、三级关系营销（机构层次营销）：指的是企业在向交易伙伴提供财务利益和社会利益的同时，还为交易伙伴提供其他的一些有价值的服务，而这些服务一般无法从其他竞争企业获得，同时还透过客户与企业之间的长期互动，使企业能传递更个性化与差异化的服务和价值给客户，这样就可以使得企业与交易伙伴结成机构纽带，并带来长期稳定的关系。思考：根据京东商城快速发展的案例，京东商城在发展过程中采用了哪些三

14、级关系营销（机构层次营销）策略？分析：个性化。京东商城斥资成立物流公司,布局全国物流体系。是中国第一家B2C电子商务企业投资物流领域，解决了目前电子商务发展的物流瓶颈问题。差异化。为了给顾客提供最优成本的产品，京东商城与苹果、惠普、联想、宏基、LG、松下、三星等企业结成了战略联盟。获得了这些企业的优先供货权和专门针对京东会员的特供产品。使京东会员能足不出户以最快的速度拿到价格最优化的最新产品。京东商城给传统企业提供了一个高效的网上销售平台。层次营销、社交层次营销、结构层次营销这三种与客户建立关系营销手段，在实际操作过程中应根据企业情况灵活加以运用。如果企业规模较小，在企业与顾客建立关系的过程中，可以只采取财务层次营销手段，也可以将财务层次营销、社交层次营销这两种手段并用；如果企业的规模较大，就可以将上面的三种关系营销手段综合运用了。通过上述三种关系营销手段的应用，使顾客成为企业