DFSC精品百货店营销策略

1、dfsc精品百货店营销策略1.1dfsc百货概况dfsc百货成立于1996年，经营面积2万平方米，是东北首家大型、高档、现代化的综合性商厦。自开业以来，致力于探索差异化的经营思路，销售业绩逐年提升，单位平方米创效一直处于大连百货业前列。dfsc百货历经十四年的经营与发展，一路走来，成绩斐然:先后获得“全国百城万店无假货活动示范店”、“中国商业服务品牌”“重合同守信用企业”、“省、市、区消费者满意单位”等荣誉称号;2000年，星级服务荣获第六届国家级企业管理创新成果奖，也是该届评比中惟一获奖的商业企业;2001年底，全面通过1509001国际质量体系中心认证，成为东北地区首家通过该体系认证的商业

2、企业;2004年底加入中国高级百货店联谊会，与其它高级百货店优势联动、资源共享;2006年被国家商务部授予“金鼎百货精品店”的荣誉称号，是大连地区唯一获此殊荣的精品百货店。秉承稳健的发展原则和差异化的竞争战略，dfsc百货目前在大连区域市场拥有两家分店，分别是新天地店和开发区店。同时建筑总面积4万平方米的dfsc百货二期工程也在建设当中，必将为dfsc百货自身竞争力的提升注入一块重重的祛码。十余年的沉淀和努力，成就了dfsc百货今天的招牌和信誉:精准的顾客定位，始终坚持为中高层次消费者服务;高档次、高品位、高质量的品牌策略，赢得国内外高端品牌经销商和高端消费者的共同认可;始终诚信的经营思路、勇

3、于创新的营销方式，成功赢得了10万会员的青睐;特色的星级服务，广得消费者的信赖与赞誉;完备的会员制度、完善的会员服务，成就令人艳羡的忠诚会员资源。作为东北地区颇具规模的高端零售企业，dfsc百货始终致力于消费文化的深远发展，领导一种时尚理念，倡导一种文化主张，呈现一种生活美学，不断为大连商业注入新鲜的思维。2dfsc百货市场营销环境分析市场营销环境，就是对市场营销有直接和间接影响作用的诸方面，包括宏观环境、竞争环境和企业内部环境3。企业市场营销环境是客观存在的，它对每一个企业都有不同程度的影响，是企业市场经营活动的约束条件。现代市场营销理论认为，市场营销环境在一直不断地创造新机会和产生危机，企

4、业必须不断审视和分析内部资源条件和外部环境情况，以适应不断变化的市场营销环境。市场营销环分析的重要性还在于它是企业未来一定时间内制定营销活动目标的前提。2.1宏观环境分析宏观环境因素是指经济环境、政治法律环境、人口统计环境、社会文化环境和科学技术环境等方面。虽然宏观市场环境具有不可控性，但并不意味着企业对宏观市场环境无能为力。现代市场营销理论特别强调企业对环境的能动性，企业可以通过各种方法，影响环境构成要素，使其朝着有利于企业市场营销的方向发展，从而为企业创造出良好的外部条件5j。企业对宏观环境的分析主要是把握一些与自己联系较为密切的因素，影响dfsc百货营销的宏观环境主要包括经济环境、政治环

5、境、社会人文环境等方面。2.1.1经济环境分析经济环境只要是指经济发展速度、国内生产总值、消费水平和趋势以及经济运行的平稳性和周期性波动等。(1)全国经济环境状况百货业的健康发展离不开经济的持续增长，而gdp增长率是反映经济状况的一个关键性指标。近二十年来，年均gdp增长率均保持较高水平，中国经济保持了快速、健康发展的良好势头。反映零售业景气度和居民消费的一个重要指标是社会消费品零售总额，近五年来，我国社会消费品总额的增长率平均保持在16.8%左右。根据国家统计局的数据6，我们可以看出近五年来国内生产总值的变化情况(如图2.1)和社会消费品零售总额的变化情况(如图2.2)。刚刚过去的2009年

6、，是进入新世纪以来我国经济社会发展最为困难的一年，面对历史罕见的国际金融危机的严重冲击和外部市场萎缩，我国采取了积极有效的宏观经济政策，国民经济形势总体回升向好。2009年实现全年国内生产总值335353亿元，比上年增长8.7%。全年社会消费品零售总额125343亿元，比上年增长15.5%，扣除价格因素，实际增长16.9%，为1986年以来最快增速。消费对经济增长的拉动作用增强，在8.7%的gdp增长中，消费拉动4.6个百分点，贡献率达529%。表明零售市场在拉动内需、扩大消费、推动经济增长，促进上游生产企业实现规模化、产业化等方面发挥日益重要的刺激作用。商务部2009/2010中国消费品市场

7、发展报告预测，2010年消费品市场将继续保持平稳较快增长，预计全年社会消费品零售总额将同比增长16%左右。同时，我国消费市场蕴藏无限商机。目前，中国是世界上第一大手机市场、国内旅游市场、宽带市场，也是第二大黄金饰品市场、汽车市场、第三大奢侈品市场、医疗市场。根据国际经验，人均gdp超过2000美元，消费将进入快速增长期，中国正在向消费型国家过渡。据预测，到2014年，中国将有可能成为最大的奢侈品市场。而且，政府也在积极采取各种措施，包括刺激消费、拉动内需等。我们可以看到，百货业仍然拥有巨大的机会。(2)大连市经济环境状况根据大连市统计局的数据171:2009年，大连市实现地区生产总值4417.

8、7亿元，比上年增长巧%，按常住人口平均计算，全市人均生产总值71833元;城乡居民收入不断增加，年人均可支配收入19014元，比上年增长8.7%，年人均消费支出15330元，比上年增长8.7%;消费品市场持续活跃，社会消费品零售总额实现1396.7亿元，比上年增长18.1%，商贸业发展迅猛，在全市国民经济中的支柱性产业地位得到进一步巩固;地方财政收入突破400亿元，比上年增长18%，地方财政支出实现471.2亿元，比上年增长14.9%，其中医疗卫生、社会保障和就业、教育支出分别增长45.7%、6.8%和10.6%。衡量一个城市的发展水平，除了看gdp等硬性指标外，还要看其软指标，如百姓的生活水

9、平、人们对这个城市的满意度等。伴随着财政收入的增长，医疗卫生、社会保障及就业、教育、支农等重点民生问题的支出得到了有效保障。居民收入增长较快，消费信心不断增强，消费结构发生显著变化，消费需求出现明显的升级趋势，以高档消费品、汽车等为代表的享受型消费全面升温。国家统计局行业企业信息发布中心的分析显示:新型商业形态百花齐放，流通领域结构发生巨大变化。竞争全面升级，为争抢市场份额，企业在各个领域展开了近乎白热化的拼杀。消费品领域以品牌为核心，购买力更加向名牌产品集中。与此同时，商业面积的供给速度远远大于整个社会购买力的增长速度，从而导致了大型商业企业经销能力过剩。以上分析尤其符合大连市零售业的实际情

10、况。综上所述，宏观经济的长期增长为百货业的发展提供了强劲动力，百货业景气持续回升具有良好的市场前景。2.1.2政治环境分析政治是经济的集中体现，国家的政治形势、经济政策、法律法规等构成了百货行业的政治环境。2010年商务部采取了5大措施来扩大我国的整体消费，提高消费对经济的贡献率:(l)扩大热点消费。落实直接拉动消费的政策，促进热点消费，主要是围绕汽车和家用电器这两项来培育消费热点。(2)扩大农村消费。完善农村和农产品流通体系的建设，继续实施“万村千乡”政策，“农超对接”扩大实施范围，减少流通环节，提高流通效率。(3)提升服务消费。完善城市生活服务业体系，继续实施家政服务工程，继续实施“早餐工

11、程”，加大社区标准化菜市场的改造力度，开展放心肉服务体系建设。(4)扩大循环消费。推进绿色低碳流通模式发展，推进再生资源回收体系的建设，大力发展旧货市场，支持二手车交易，大力倡导科学消费、绿色消费、文明消费。(5)扩大信用消费。健全金融担保和信用保险机制，支持中小商贸企业信用保险和融资担保，防范和分担风险，重点扩大信用消费的规模，推动信用消费的发展。这一系列消费刺激政策的出台，为商业百货业的发展提供了利好环境。2.1.3社会人文环境分析人口数量、年龄结构、收入水平、生活方式、教育程度和消费观念等方面构成了社会人文环境。人口环境作为环境分析的一个重要因素是因为市场是由具有购买兴趣同时又具有购买力

12、的人所组成的。所以人口的数量和一系列性质因素对百货业市场需求会产生重大的影响8。大连是东北腹地的窗口，是环渤海的主要中心城市，也是东北最具经济活力的沿海开放城市。以大连为中心，可辐射东北三省1.09亿人口。大连还是著名的避暑胜地和旅游热点城市，不仅有丰富的人文历史旅游资源，还有许多风景奇秀的自然旅游资源，每年来大连旅游购物的海内外游客超过千万人次。大连经济发达，文化整体氛围浓郁，是极佳的投资选择地，英特尔、德国大众等纷纷在大连投资建厂，大连己成为国际投资集团高度关注的重要城市之一。国际化气息日渐浓厚，先后成功举办了夏季达沃斯、wto部长级会议等重要国际会议。各种产业投资的到来和运转，将助力大连

13、经济的持续快速增长，社会财富、消费市场也将出现跨越式增长。2009年末，大连市户籍人口584.8万人，常住人口为617万人，其中，非农业人口357.8万人，比重为61.2%。人口出生率6.73%。，死亡率5.先%。，自然增长率为1.17%。城乡居民收入不断增加，年人均可支配收入19014元，年人均消费支出15330元，比上年均增长8.7%。人均可支配收入及消费支出呈现良好的增长态势，证明了大连市居民较强的经济实力，大连居民的消费水平在全国位于前列。随着居民收入水平的逐年增长，居民的生活质量也飞跃提升，消费的社会化、市场化程度进一步增强9。(1)恩格尔系数逐年下降，食品消费迅速升级，从温饱型开始

14、向营养型转变，消费习惯呈现出多样化态势。(2)衣着消费档次提升明显，消费观念变化巨大，向个性化、高档化转变。(3)居住状况明显改善，生活环境全面提升。(4)交通环境不断改善，居民出行便利程度显著提高。(5)耐用品档次明显提高，消费观念向高档舒适快速转变。随着居民收入的持续增长，消费信心不断增强，消费结构发生明显变化，消费需求升级呈逐步加快趋势。多元化的生活方式与时尚性的消费模式，有利于高级百货业的更快发展。综上所述，市场营销环境分析，与企业的营销活动直接关联，既给企业带来机会，也会带来威胁。因此企业应主动分析外部环境及其变化对自身的影响以便于趋利避害，从而为制定有效的营销战术提供可靠的依据。2

15、.2顾客分析顾客分析，也称市场分析，是市场营销活动的出发点和归宿。简单地说，市场营销者有双重目的，即外在目的与内在目的。内在目的是自己获利，外在目的是使顾客等所有参与者获益和满意。两者的连接是通过交换或市场营销。为深入研究dfsc百货顾客的特征及购买行为，在同事的帮助下，对来dfsc百货购物的顾客采取了小范围取样调查(调查问卷见附录)。2.2.1dfsc百货顾客特征分析dfsc百货一直希望通过消费者特征分析对本公司的现有顾客与潜在顾客的性别、年龄、职业、居住区域、教育程度等个人因素进行调查并分析，获取较为明确的顾客特征表述，并以此为基础，为dfsc百货的营销活动提供依据。根据dfsc百货现有顾

16、客基本数据对顾客特征进行分析，可以总结出如下基本情况:(l)性别特征分析。在dfsc百货顾客群体中，女性顾客占绝大多数(约占85%)，是消费的主力军，女性热衷购物以及在传统中国家庭承担的角色可以解释这一现象，在商品引进及营销活动中应着重考虑女性顾客的消费特点及消费心理。 (2)年龄特征分析。在dfsc百货顾客群体中，3545岁年龄段所占比例最大(约占40%)，其次是4555岁(约占25%)，说明35一55岁的顾客是dfsc百货的主力客层。(3)职业特征分析。消费者的职业对消费者的购物习惯、消费水平有较大的影响，通过调查发现，在dfsc百货顾客群体中，主力客层是具有一定消费能力的中产阶级，主要由

17、以下人群构成:一、是具有一定层次的政府官员，行政职位大体上在局级、处级、科级，经过几次机构改革，公务员薪水大幅度提高，收入水平己在社会平均收入水平之上;二、各行业白领阶层，包括外企高管、国有和其它形式企业的中层管理人员、特殊垄断行业(如自来水、供电等)的中层管理人员和雇员等，他们有比较稳定的收入，是精品百货的店消费主力;三、是文化资本相对雄厚的专业人士群体，这部分群体涉及领域很多，包括教授和科研人员等高级知识分子、教师、主持人、记者、专业撰稿人、建筑师、律师、会计师、精算师、专业技术人员等;四、是中小企业的商业精英阶层(企业家)，包括中小型私营企业主、合资企业的承包经营者等;五、来大连旅游的外

18、地游客，一部分游客会在旅游之余到dfsc百货购物，这部分顾客群产生的购物需求受旅游季节性影响较大。仔)居住区域分析。dfsc百货的顾客主要集中在中山区，占到了总数的55%，沙河口区次之。中山区属大连的繁华地段，金融行业、高端写字楼、高档酒店都集中在中山区，dfsc百货是附近唯一的精品百货店，便成为高端顾客群的主要购物场所。(5)私家车保有情况分析。调查显示，88%的顾客拥有私家车，并自驾购物，停车问题成为困扰购物、影响消费者心情的重要因素，轻松愉快的购物心情和消费额度有明显的正相关关系。(6)教育特征分析。人的受教育水平，影响一个人的消费观念、消费层次，因此，我们有必要了解顾客的受教育水平。调

19、查发现，大专学历所占比例最大(约占60%)，其次是高中学历(约占25%)，5%的顾客达到了研究生学历。(7)消费心理分析。根据马斯洛的“需要层次理论”和霍金斯的“消费心理与行为模型”分析，顾客到百货店购物的动因有下列几点:货品齐全，节省购物时间;轻松舒适的购物环境与温馨购买;服务亲切，有“顾客为尊”的满足感与尊贵感;对百货公司的形象与知名度有认同、肯定的信赖感。dfsc精品百货店的目标客群大部分处于马斯洛需要层次的二、三层级，即“尊重的需要”、“社交的需要”，关注的是有品位的生活，最主要的消费心理特征是求名心理，选择到dfsc百货购物最主要的原因是“对其信誉和知名度的高度认可”。2.2.2df

20、sc百货顾客购买行为分析众所周知，顾客购买行为信息是市场营销决策的一个重要因素，在买方市场环境中，掌握顾客购物心理，更好地满足顾客需求，就如同掌握了在市场竞争中获胜的法宝，是零售企业在瞬息万变的市场中立于不败之地的根本。顾客的购买决策是一种思想过程，难以具体观察和测量，仅对顾客特征进行表述是远远不够的，因此，dfsc百货的客服部门通过对顾客消费信息的深入分析，进一步总结:哪些因素影响了顾客的购买行为?顾客如何对所购商品进行评估与比较?顾客购买商品后的满意程度如何?将顾客的购买行为及时进行分析总结，对dfsc百货的商品引进和营销活动能提供更好的支持与帮助，是一项十分有意义的工作。(l)顾客选择百

21、货店的关注因素在调查问卷中，有一项专门针对顾客选择购物场所的关注因素的调查，根据商场信誉、商品及价格、交通便利程度、卖场设施与布局、服务水平、信息提供与促销、商场气氛、购后满意8个方面来考察顾客对百货店选择标准重要性的评价，参与调查顾客总数为500人，最高关注分数为5分，统计结果按照比例计算具体数据如图2.3所示。调查结果显示:顾客在选择商家的时候，对商品和价格方面的因素最为关注，这方面的因素对其光顾和购买行为的影响最大;而顾客认为店内设施与布局方面的重要性最差，对其光顾和购买行为的影响最小。在对购买行为影响最大的商品及价格方面的因素中，又细分为品牌、质量、价格，dfsc精品百货的顾客对于这三

22、点的排序，%以上的会员将品牌排在第一位、质量排在第二位、最后考虑的是价格。这样的顾客群体、这样的购物习惯，决定dfsc百货在引进品牌或者商品选择时，也应该按照“品牌一质量一价格”的原则进行。(2)顾客光顾百货店所购买的商品种类情况在调查问卷中，我们还考察了顾客光顾百货店购买商品的类别，如图2.4所示。统计结果表明，顾客光顾百货店购买最多的集中在服装、化妆品、名表;其次是超市食品、滋补品、珠宝与工艺礼品四大类:购买最少的是家居用品、鞋帽和皮具。(3)dfsc百货店主力客层消费特点根据调查问卷结果统计，结合dfsc百货现有顾客的基本数据，得出主力客层的消费特点:十分关注品牌，并选择性地拥有品牌，通

23、过对不同品牌的消费选择实现自我生活方式、生活品位和需求价值的复杂选择;关注商品品质，喜欢购买被证明实用价值高的优秀产品;35一55岁这个阶段的消费者是一个消费能力极强但又具有自我压抑特征的群体，属于理智型购买，以需求购物为主导方向，直接用于自己的支出并不多，表现出显家庭倾向，是家庭商品的购买者和决策者;绝大多数为女性顾客的特征，体现女性消费者的消费习惯，即对商品价格更加敏感、对购买决策比较谨慎，同时，也从一个侧面证明了促销活动对女性购物决策的影响力会比较大。据此可认为:dfsc百货在今后的营销工作中，应更加注重对企业整体品牌及店内商品品牌的宣传，利用多种营销手段的结合，激发顾客的购买动机，并使

24、其形成消费。同时，继续加强对顾客行为价值的关注，加强对忠诚客人的培养。只有拥有始终稳定的、高端的、忠诚的客户资源，才可保证企业持续稳定的长期发展。2.3行业竞争分析市场营销学中，把对某种产品有现实需求和潜在需求的顾客群称为市场，把供给这些产品的企业群称为行业。市场竞争，说到底是各企业之间竞争能力的竞争。正所谓:“知己知彼，百战不殆;不知彼而知己，一胜一负;不知彼，不知己，每战必殆”。大连作为东北最具经济活力的沿海开放城市，成为许多商家的必争之地，各种各样的零售业态都努力在大连寻找自己的生存发展空间。大连的零售业市场已日趋饱和，不断进入的具有成熟管理经验和品牌优势的国外、国内的商业巨头更加剧了大

25、连零售市场的激烈竞争。2009年至今，为应对金融危机对消费市场的影响，百货行业掀起了空前的促销活动，行业竞争异常激烈。目前大连己形成两个市级商业中心和多个区域性商业中心。市级商业中心为青泥洼桥商业中心和西安路商业中心，区域型商业中心主要有人民路商圈、天津街商圈、和平广场商圈、奥林匹克商圈等。大连的百货店主要集中分布在两个市级商业中心。dfsc百货处于市场开放程度高、竞争性充分的百货行业。迈克尔·波特在竞争战略:分析行业和竞争对手的方法一书中提出著名的竞争五要素l3。dfsc百货所面临的五种竞争力量分别来自现有的同业者、潜在的进入者、供应商的议价能力、顾客的议价能力以及替代者的威胁。这

26、五种力量的合力反应了行业竞争的激烈程度，如图2.5所示。2.3.1现有的同业者近年来大连市大型商业网点规模扩张速度加快，人均商业面积位居国内零售业前列。百货店供给量的迅速提高己经超过消费者购买力的增长，消费力难以快速拉动。又由于大多数百货店定位、经营项目日趋同质化，缺乏独有的核心竞争力，唯一能促使它们之间进行竞争的就是价格，百货业掀起了空前的促销活动，行业竞争日益激烈，导致行业整体利润下降，个别企业出现亏损甚至倒闭，银泰百货、铜锣湾广场等百货企业相继撤出大连市场。目前大连百货店主要位于两大市级商业中心，以时尚百货、大众百货为主，具体情况如表2.1所示。表2.1大连百货店统计表在现有的同业者中，

27、能够对dfsc百货构成一定威胁的有麦凯乐总店、新世界百货、太平洋百货、久光百货。新世界百货在大连的运作并不成功，历经8年的培育，经营仍不景气。太平洋百货和久光百货，由于客户群体不同，目前来看对dfsc百货构不成大的影响和威胁。至于时代广场、新世界名店坊的相继开业，虽然对dfsc的高端顾客有一定的分流，但由于经营性质不同、品牌档次不同，暂不做比较分析。在此背景下，对dfsc百货最主要的竞争对手大商集团旗下的麦凯乐总店进行分析。大商集团多年来致力于零售业发展，己成为中国最大的百货商业集团之一，2009年中国500强企业排名第86位。目前，大商集团在12个省50多个城市拥有大型店铺160余家，员工总

28、人数20万人，经营总面积超过450万平方米，2009年销售突破700亿元。百货连锁、超市连锁、电器连锁是大商集团的三大主力业态。作为大连本土的商业航母，大商集团的实力及对市场的把握能力都是首屈一指的，其在大连市场的控制力日益显现。大商集团现己成长为全国百货行业的龙头企业，被多家媒体称为“中国商业最具发展实力的无敌军团”。麦凯乐，是大商集团在高级百货业领域拓展的主要品牌，起源于日本，定位于高档精品流行百货。自2004年组建麦凯乐连锁集团以来，目前己拥有大连总店、西安路店、开发区店·哈尔滨总店和青岛总店五家门店。麦凯乐大连总店，作为大连高端百货业的后进入者，商场规模大，商品品种全，硬件设

29、施和内部装修是目前大连各大商场中相对较好的。借助大商集团对供应商较强的议价能力，麦凯乐的化妆品、少淑女装、家居用品等大类商品在大连市场具有明显优势。主力客层为25一35岁的年轻消费者，欲先抢占这部分客层的中高端市场，逐步累积品牌资产。在营销方面，能较为准确把握目标客层的消费喜好，以高倍积分、送券等促销手段为主，营销活动对促进销售作用较大。近几年来，麦凯乐总店加大了品牌引进力度，品牌档次有较大提升，在大连高端市场形成了分沐，使dfsc百货面临较大的竞争压力。2.3.2潜在的进入者行业的发展前景和利润空间是对投资者的一个信号，往往会导致新进入者的进入。潜在竞争者的影响因素包括:行业壁垒、价格优势、

30、资金投入、政府政策保护等。新进入者对现有同业者的威胁主要体现在:新进入者会与现有企业抢夺市场份额，从而引起激烈的市场竞争。目前阶段大连大型商业设施过多、过于集中的问题已引起了相关方面的高度重视。近几年政府方面的态度是，对商业网点的建设从规模上予以控制，控制商业增量，预计短期内不会再有1万平方米以上的百货企业进入大连市场。2，3.3供方的议价能力对于百货店而言，供方就是商品上游的经销商及代理商，影响供应商议价能力的因素包括:品牌知名度、供应商数量、分销渠道、商品集中度、原料等。由于dfsc百货本身的品牌效应、良好的信誉以及顾客强劲的购买能力，dfsc百货对于供应商的选择掌握较大的主动权，供应商议

31、价能力相对较弱。但某些品牌知名度高，供应商拥有较强的议价能力，增加了企业招商的难度。目前dfsc百货与供应商之间的合作绝犬部分为联营关系。在这样的合作条件下，dfsc百货对于商品的物流、仓储不直接介入管理，直接管理的只是货品在商场内的销售环节。对于供应商而言，各百货店收取的进场费、管理费及广告费是供应商最希望削减的主要部分。在极力降低自身物流和仓储成本的前提下，供应商会想尽一切办法在不影响自身利润的情况下，降低付给百货店的各种管理费用。某些时候，一旦要求得不到满足，供应商甚至会借口货品短缺来要挟百货店，这种情况一旦发生，往往也意味着双方的合作已到了行将破裂的边缘。针对上述情况，dfsc百货的做

32、法是经常性地与供应商进行谈判，在维持品牌市场零售价的前提下增加对品牌供应商的抽成扣点，当然这种谈判是极其艰苦的。此外，在选择供应商的时候，对其进行严格的资格审查也是百货店避免或减少日后面临供应商威胁的手段之一。2.3.4买方的议价能力影响顾客议价能力的因素包括:购买数量、价格敏感度、侃价能力、行业竞争度等。买方的威胁主要表现在可能要求降低购买商品的价格、在相同的价格条件下要求更高质量的商品或更多的优质服务，其结果是使得行业的竞争者们互相竞争残杀，导致行业利润下降，。大连百货业己经进入买方市场，百货店数量众多，商品和服务同质化严重，行业竞争激烈，价格战时有发生。顾客拥有相当大的选择空间，忠诚度较

33、低。商家由于害怕失去顾客，往往愿意给顾客更多的优惠、更低的价格，例如:打折、买一赠一、赠送礼券、购物抽奖等，顾客拥有越来越强的价格方面的选择能力，这样做的后果是提高了顾客的价格敏感度，很多消费者早己学会计算在几家百货店中如何消费才更加实惠，从而降低了百货业的行业利润。买方的议价能力对于百货店发展的影响是十分巨大的。2.3.5替代者的威胁替代者的竞争是百货店面临的较为严峻的另一个方面。影响替代品的因素包括:替代品的性价比、顾客对替代品的偏好、顾客的转换成本等。随着买方市场的出现，消费心理个性化，消费行为多样化，从而引起原有业态的不断推陈出新，零售业态出现了多元化的趋势，现代百货店与购物中心、专业

34、店、专卖店、超市及网络购物等其它零售业态共同演绎着“激烈竞争时代”【5。就目前的大连零售业市场来看，对精品百货店会造成冲击的是购物中心、专业店等业态。 sh0ppingmall，译为大型购物中心，是在一个大型建筑体(群)内，以大型零售业为主体，众多专业店为辅助业态和多功能商业服务设施形成的聚合体，属于一种新型的复合型商业业态，近年来发展迅速，特点是规模大、业态齐全、布局合理、实现一站式购物、辐射范围广、能提升所在商圈的等级并能成为区域商业的核心。目前阶段中国消费者还未达到开着私家车到 shoppingmall里来满足购物、娱乐、餐饮等全部需求的水平，曾经雄心勃勃进入大连市场的铜锣湾购物广场的黯

35、然离去就是一个很好的证明。目前购物中心在大连的发展基本处于一个初级探索阶段，市内比较成型的购物中心主要有新玛特购物中心、和平广场、天兴罗斯福等，预计2015年建成的恒隆广场将会展现给大连市民一个世界级的综合购物中心。购物中心在功能规划、环境营造上所具有的优势，使购物中心的集客能力日渐增强，因此，在一定程度上，购物中心与百货店之间的竞争关系己经显，而且随着大连市民生活质量的进一步提高，购物中心一定会成为零售业的明日之星。专业店是指以经营某一大类商品为主，并且具有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品选择需求的零售业态，例如服装店、电器店、家居用品店、体育用品商店等。随着专

36、业店的快速发展，百货店现在经营占比较大的商品，如服装、家电、通讯产品等面临较大的经营压力:一方面很多专业店可以为购买目的明确的顾客节省挑选时间，顾客在购物场所上面临了更多选择，在一定程度上会比百货店的客流产生影响;另一方面，由于专业店控制着某类商品的主要渠道，所以能够利用他们的购买力作为要求较低的进价、优惠的交货条件和稀缺商品保证供应的条件，从而使百货店不得不减少其在同类商品上的供应量。大连地区的专业店主要有:国美电器、苏宁电器、宜家家居用品店等。专业店是百货业市场细分化的产物，它大胆摒弃百货大而全的经营理念，进一步明晰经营定位，以鲜明的特色主题与传统百货形成错位竞争，做精做细，是百货业未来的

37、发展方向。由上述分析可以判断，虽然目前精品百货店仍然是中高端品牌的主渠道，购物中心和专业店在品牌推广、产品价格、顾客服务、促销活动等方面的综合竞争能力还不足以冲击精品百货店的市场份额，但从长远来看，购物中心和专业店在满足个性化消费需求方面，有着较大的优势和发展潜力，是百货店不可小觑的竞争者。2.4企业内部分析企业内部分析，包括企业资源、企业能力、企业文化等因素，是战略规划的出发点、依据和条件，是竞争取胜的根本。2.4.1结构概况dfsc百货对自身的发展战略和组织结构进行了扁平化、专业化整合，建立起专业化的管理体系，包括:招商采购、财务管理、商场管理、信息管理等方面，具体组织结构如图2.6所示。

38、各职能部室现有力量还不够强大，需要进行一定的调整与加强，才能更好地利用企业的各种资源和要素，以更好地实现组织的战略目标。2.4.2人力资源在管理人员方面，dfsc百货实行大学生引进培养和内部优秀员工选拔并重的方法。dfsc百货每年定期引进本科毕业生，并针对其专业技能不足但学习能力强的特点，为其制定“三个半年”的培训计划，从基层营业员做起，了解整个商品销售的流程。目前这些大学生们己在各自的岗位上发挥了积极的作用。内部优秀员工的选拔主要通过竞聘的形式，这部分员工对企业的认同感较高，专业技能和实战经验丰富，但文化素质相对较低。近年来，由于大连商业的快速发展，dfsc百货优秀的管理人员和业务骨干流失现

39、象较为严重。在一线员工方面，dfsc百货不断分流一线营业员，由各品牌供应商负责招聘、薪酬等相应工作，以期达到降低人员成本并顺应百货业代销转联销的模式转变。但这种做法的消极影响也同时存在，削弱了对一线营业员及其提供服务的控制能力，人员流动率较大。2.4.3品牌资源dfsc在高级百货业经过10多年的培育与发展已逐步走向成熟，树立了良好的企业形象，在顾客的心目中建立了巩固的地位及价值，在大连打造了第一高级百货店的名声。 “dfsc百货”这名称本身己成为一个优质的品牌，对供应商而言，资信良好，按期结款，对顾客来说，知名度高，信誉好;这是其它百货店难以模仿的，也不可能在短时期内建立起来的。因此，dfsc

40、百货应动用各种资源维护精品百货店形象，维持高档品牌路线。高档次、高品位、高质量的一品牌策略，增强了dfsc百货的品牌集聚力。根据其确定的目标顾客群体，力rsc百货制定了品牌化发展路线，即要求引进的商品品牌具有较高的国际知名度，高端消费群体的广泛认知度，同时能够经历住市场考验的优秀品牌才能立足。特色的品牌化发展路线，与奢侈品店和中低端百货形成了差异化经营，同时赢得了高端品牌经销商和消费者的共同认可。dfsc百货在连锁经营的过程中，由于对商圈把握不足、选址不当等原因，对高级百货品牌也造成过一定的损伤。2005年4月dfsc百货新天地店开业，定位于大连西部高级百货店，但由于地处西安路商圈，现有客层消

41、费能力有限，商圈内竞争激烈，加之福佳新天地广场招商定位整体偏低，难以共享购物广场客源，开业初期出现了客流量不足、招商与经营困难的状况。2006年新天地店重新定位，并进行了大规模的招商调整，取得了一定的成效，销售业绩有所提升，但相比竞争对手提升速度较慢。dfsc本店的很多品牌供应商在新天地店开业初期都给子了一定的支持力度，在新天地店开设专柜，后因销售业绩不佳而相继撤柜，这在一定程度上损害了dfsc百货的招商资源。2.4.4运营能力在同业结盟方面，dfsc百货2004年底加入中国高级百货店联谊会，与全国各地的高级百货店优势联动，资源共享，从而组成一个强大的高级百货营销网。在连锁经营方面，dfsc本

42、店在高级百货行业经过10多年的历练，积累了丰富的经营管理经验，拥有了忠诚的供应商和客户资源，培育了拥有较高知名度和美誉度的企业品牌，完全具备作为标准化母本进行拷贝式低成本扩张的能力。需要注意的是，dfsc本店定位为高级百货店，而高级百货较之普通百货，选址难度更大、对商圈内的收入水平及消费习惯的要求更高，在连锁发展的组织形式上应依托dfsc百货本店为模本，定位、商品组合、营销模式根据商圈特点适度差异化，实现品牌资源、管理模式、客户资源共享。2.4.5营销能力dfsc首货市场定位精准，始终坚持为中高层次消费者服务，致力于为35一55岁的高端人群提供高品质的商品和有品位的生活。开业之初即锁定高端路线

43、，本着高质、高档的原则进行招商，先后引进国内外知名品牌，其中更有一些是在东北地区少有的、大连地区独有的高档品牌，在品牌和质量上牢牢地把握住了客层需要。日常营销以形象推广为主线，以品牌宣传为基准点，做到了营销完全贴合地服务于品牌，达到了销售业绩稳步提升与商场整体形象有力推广的双赢。营销中最成功的做法当属“会员制”营销，这是被国际零售业公认为最能提高顾客忠诚度、提升有效购买的营销手段之一l6。dfsc百货以会员制为基础进行了一系列组合营销及一些时令性的会员活动，取得了显著成效，拥有了大批高端的、忠诚的顾客资源，目前dfsc百货会员销售占比高达60%。近两年来，在业界普遍存在的低价促销氛围中，以打折

44、让利、满额赠礼、高倍积分等多种形式的实效促销为主，大型活动频繁，逐渐陷入行业盲目的价格竞争中，对高档品牌形象有一定的损害。2.4.6服务能力在顾客服务方面，dfsc百货借鉴五星级酒店服务模式，首次在百货店推行“星级服务”，严把服务质量关，其“微笑服务”、“无干扰服务”、“品牌化服务”、“朋友式服务”等内容已成为对客人服务的精髓，贯穿于服务的每一个细节，每年评选出的五星级营业员，专家型、顾问型营业员、微笑服务大使，成为对顾客服务的优秀代表。迄今为止，星级服务己经成为“dfsc百货”的品牌标志。dfsc百货除了具备上述的资源与能力之外，与竞争对手相比，还存在着一些缺点与不足:成立时间较早，硬件设施

45、相对落后;远离商圈，在客流量和人气方面处于劣势;二期扩建工程的施工，使得其购物环境受到一定影响。3dfsc百货目标市场分析及定位决策市场细分(marketsegmentation)的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(wendeds血ith)乎1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的stp理论，即市场细分(segmentation)、自标市场选择(targeting)和市场定位(positioning)。它是战略营销的核心内容。根据stp理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体。英

46、国学者多伊尔在营销管理与战略书中曾这样描述:“任何一个企业都不能使自己的产品满足所有顾客的需求与欲望，所以，必须将精力集中于某几个市场，以便在有限的目标市场上形成竞争优势，以便更好地满足顾客需求”!7。3.1市场细分市场细分(segmenting)，就是根据消费者明显不同的需求特征将整体性的零售市场划分为有意义的、具有较强相似性的、可以识别的若干个顾客群的过程。因此，分属于同一细分市场的顾客，他们的需要和欲望极为相似，分属于不同细分市场的顾客对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别l8。如果我们仔细观察日本企业处理客户问题的情形，会发现:对日本企业而言，所谓的“提高客户满意度”，就是遵循“客户是

47、上帝”的原则，就是重视所有客户。在经济增长期，这种做法是可行的。但如今，如果企业向所有客户都提供统一规格的产品和服务，那么对客户而言，企业的这种行为就是强迫他们“妥协”，无法吸引客户，那么企业有可能很快就会失去竞争力9。3.1.1主要细分变量分析市场细分变量是根据顾客需求的差异性来作为区分不同顾客群体的标准和依据。对于顾客群的划分主要是依据地理变量、人口统计变量、心理变量及行为变量来进行的。依据百货业市场的特点，本节主要选择性别、年龄、收入、职业、地理区域、私家车保有情况、教育程度等为细分变量，从而确定dfsc百货的准目标市场。(l)性别。性别是影响顾客购买行为的一个重要因素。一般来说，女性更

48、热衷于购物，是消费的主力军。(2)年龄。购买能力随着年龄增长在不断变化，不同年龄段其消费习惯和行为也有较大差异。具体可划分为25岁以下、25一35岁、35一45岁、45一55岁、55岁以上。其中，35一55岁处于人生事业巅峰的时期，是社会的中坚力量，具有较强的购买能力。 (3)收入。利用收入变量来细分市场，这在各种产品的营销中是经常使用的，一收入水平是消费市场至关重要的决定因素。收入具体可分为高收入、中高收入、中低收入、低收入。奢侈品店是最高收入者购物的场所，精品百货店是中高收入者聚集的场所，大众百货则为中低收入者所光顾。()职业。消费者的职业不仅对工资收入水平有较大的影响，也决定了品牌忠诚度

49、等购买行为及习惯。职业可具体划分为:政府官员、白领、专业人士、私营企业主等。(5)·消费心理。消费心理及生活方式等变量对顾客购买行为有极其重要的影响。消费心理具体可细分为:高品质型、时尚个性型、经济实惠型等。以上五个变量是与百货业市场细分最直接、最密切的因素，其它的变量对消费者的购买行为也有一定的影响，但本节将主要精力放在消费心理这个变量上，力求对目标市场的界定更加清晰明确。3.1.2细分市场轮廓描述本节主要基于消费者购买行为的不同，对各个细分市场进行深入的分析，将三个细分市场中顾客的特征描述如下:(1)高品质型。这类顾客的行为特征主要表现在以下几个方面:年龄集中在35一55岁之间，

50、处于人生事业巅峰的时期，具有一定的社会地位;注重品牌消费，这类顾客具有品牌意识，接受名牌产品，认为品牌不仅代表质量和标志，更代表了顾客的自我定位和品位识别，这种由品牌认同带来的安全感是其追求品牌消费的心理动机;追求高层次的生活品质，这类顾客多数接受过良好的教育，追求生活的格调，购物对他们来说不仅仅是满足生活日常所需的行为，更加是一种生活品质的象征，强调商品和服务的文化品位;追求方便快捷，这类顾客通常时间资源缺乏，他们希望百货店能够提供更快捷、更方便的商品和服务，使他们能有更多的时间来迎接工作和挑战。这类顾客群通常为成功人士、富有人群、高知高管阶层等。(2)时尚个性型。这类顾客的行为特征主要表现

51、在以下几个方面:崇尚时尚，这类顾客追求时尚化，对于消费的时尚潮流接受能力强，学习行动快;一追求有个性的生活，这类顾客颇赋有小资情调，他们爱名牌，但不迷信名牌，而是注重商品对自身个性的展示;强调自我，尽管这类顾客的消费行为缺乏忠诚度，但他们对与自我概念相一致的商品会有着很高的忠诚;具有现代消费观念，大多数为持“卡”一族，普遍接受“分期付款”等现代消费方式。这类消费者多为年轻人，时尚、现代、潮流是他们购物的心理需求。 (3)经济实惠型。这类顾客的行为特征主要表现在以下几个方面:对价格敏感，这类顾客容易受价格促销与广告的影响，产生购买冲动;注重商品性价比，要求实惠，强调物有所值。这类消费者多为中老年

52、人，实惠、超值是他们购物的心理需求。3.2目标市场选择决策目标市场(targetmarket)，就是市场营销者准备为之提供产品和服务满足其需求的细分市场。目标市场选择(targeting)就是在诸多细分市场中选择最为合适的细分市场作为目标市场的过程。目标市场的选择要结合企业发展的战略目标和策略来进行20。根据以上市场细分，主要选取消费心理这个细分变量，拟将高品质型顾客群作为准目标市场并描述如下:年龄处于3555岁的顾客群体，具有稳定的中高收入，事业处于鼎盛时期，具体为政府官员、外企高管、大学教授、私营企业主等，最主要的消费特征是:外出购物时间较少，喜欢自己熟悉的商场，其消费创新意识大为降低;注

53、重产品的品牌、注重服务质量，时刻想要显示自己的地位，对高档消费品较为注重;另外人情来往较多，过节送礼成为生活必不可少的事情211。这一群体的消费者，处于马斯洛需要层次的二、三层级，即“尊重的需要”、“社交的需要”，向往购物时“顾客为尊”的满足感与尊贵感。3.2.1准目标市场的规模与潜力在上述细分市场轮廓描述基础上，运用市场调查与预测的方法，对选定的“准目标市场”的规模和增长潜力做出预测，如表3.1所示。表3.1准目标市场未来五年的市场增长与规模入的不断提高，其购买能力在逐年提升，增长潜力巨大，是理想的细分市场，谁能更多地得到这个群体的青睐，谁就能赢得市场。3.2.2准目标市场的竞争分析在准目标

54、市场中，影响和制约企业在“准目标市场”中的竞争能力的因素有:市场份额、质量、服务、价格竞争力、品牌知名度、顾客忠诚度、成本、技术力量、资金能力等。我们选取市场份额、品牌知名度、商品质量、价格竞争力、服务水平、顾客忠诚度这六个因素列成表3.2，来对企业在准目标市场中的竞争能力进行分析。在表3.2中，以5分作为评定尺度，5表示最强，3表示中等，1表示最弱，根据判断评出各项具体分数。加权评价值是评价值与权重相乘的结果。表3.2多种因素表示的竞争能力评价方法3.3市场定位随着我国城市居民消费行为的个性化、多样化特征日益突出，零售业态的多元化及细分化趋势日益明显，百货企业要摆脱同质化的经营方式获取竞争优

55、势，关键在于明确自己的市场定位。市场定位(positioning)，就是对企业所提供的产品和企业形象进行策划，并通过制定和实施有效的营销组合策略，使其能在目标市场的顾客头脑中建立起独特价值的努力过程。定位其实就是要设法建立一种竞争优势，以便在该细分市场上吸引更多的顾客。根据高品质型的目标顾客类型，dfsc百货有必要对原有的市场定位加以调整，由高端百货店转向精品百货店的市场定位，实行以一线品牌为主的品牌组合，在目标顾客头脑中建立起“高档、可信、但不奢侈”的印象，更加努力地满足顾客显示身份、地位、追求生活品质、注重品牌消费的需求，营造尊贵体验的消费文化。透过零售业市场错综繁杂的现象，确定企业经营的

56、最佳定位，是一项极其复杂的工作。dfsc百货只有顺应市场环境的变化，及时调整自己的市场定位，才能保证企业长期稳定的发展。4dfsc百货营销组合策略市场营销组合策略，是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段、组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标、取得最佳的经济效益。美国著名营销学者麦卡锡教授将其概括为4p组合策略，即产品策略(product)、价格策略(priee)、销售渠道策略(place)和促销策略(promotion)的有机结合。企业的营销优势在较大程度上取决于整体营销策略配套组合的优劣而不是单个策略的优劣，企业在目标市场上的竞争地位和经营特色通过营销策略组合体现出来22。4.1产品策略产品策略是企业市场营销组合策略的基础。企业如果没有适合顾客需求和具有市场竞争力的产品，其它的营销组合策略就无从谈起。商品是顾客光顾百货店的第一需求，在商品同质化愈发严重的今天，能够清