保健品市场研究报告

1、保健品市场研究报告 美国麦克伦集团国际贸易公司中国代表处 Mclane Group International , L.P. China Representative Office 保健品市场研究报告2目目 录录第一章第一章 中国居民保健品消费的影响因素中国居民保健品消费的影响因素.3第二章第二章 中国保健品行业政策环境分析中国保健品行业政策环境分析.5第三章第三章 中国保健品行业特点分析中国保健品行业特点分析.8第四章第四章 中国保健品市场总体情况分析中国保健品市场总体情况分析.15第五章第五章 2005 年中国保健品区域市场分析年中国保健品区域市场分析.26第六章第六章 补钙类保健品市场补

2、钙类保健品市场.28第七章第七章 维生素类保健品市场维生素类保健品市场.30第九章第九章 美容类保健品市场美容类保健品市场.36第十章第十章 补脑类保健品市场补脑类保健品市场.38第十一章第十一章 补血类保健品市场补血类保健品市场.39第十二章第十二章 提高免疫力类保健品市场提高免疫力类保健品市场.41第十三章第十三章 其他类保健品市场其他类保健品市场.43第十四章第十四章 中国保健品市场竞争局势分析中国保健品市场竞争局势分析.44第十五章第十五章 中国保健品市场销售渠道分析中国保健品市场销售渠道分析.46第十六章第十六章 中国保健品行业前景预测中国保健品行业前景预测.49 美国麦克伦集团国际

3、贸易公司中国代表处 Mclane Group International , L.P. China Representative Office 保健品市场研究报告3第一章 中国居民保健品消费的影响因素一、中国面临老龄化社会及其影响20 世纪 90 年代以来，中国的老龄化进程加快。目前全国有 1.32 亿 60 岁以上的老人，65 岁及以上老年人口从 1990 年的 6299 万增加到 2000 年的 8811 万，占总人口的比例由 5.57%上升为 6.96%，目前中国人口已经进入老年型。性别间的死亡差异使女性老年人成为老年人口中的绝大多数。预计到 2040 年，65 岁及以上老年人口占总人口

4、的比例将超过 20%。同时，老年人口高龄化趋势日益明显：80 岁及以上高龄老人正以每年 5%的速度增加，到 2040 年将增加到 7400 多万人。 我国人口老龄化的主要特点是：第一，人口老龄化提前达到高峰。本世纪后期，为控制人口的急剧增长，国家推行计划生育政策，使得人口出生率迅速下降，加快了我国人口老龄化的进程。由于下世纪前半叶人口压力仍然沉重，还要继续坚持计划生育的国策，其结果将不可避免地使我国提早达到人口老龄化高峰。第二，在社会经济不太发达状态下进入人口老龄化。先期进入老龄化社会的一些发达国家，目前人均国民生产总值达到 20000 美元以上，呈现出先富后老，这为解决人口老龄化带来的问题奠

5、定了经济基础。而我国进入老龄化社会时，人均国民生产总值约为 1000 美元，呈现出未富先老，由于经济实力还不强，无疑增加了解决老龄化问题的难度。第三，在多重压力下渡过人口老龄化阶段。下个世纪前半叶，我国在建立和完善社会主义市场经济体制过程中，改革和发展的任务繁重，经济和社会要可持续发展，社会要保持稳定，各种矛盾错综复杂，使得解决人口老龄化问题相对发达国家和人口少的国家更为艰巨。二、中国 70%的成年人处于亚健康状态 美国麦克伦集团国际贸易公司中国代表处 Mclane Group International , L.P. China Representative Office 保健品市场研究报告

6、4世界卫生组织认为：健康是一种身体、精神和交往上的完美状态，而不只是身体无病。根据这一定义，经过严格的统计学统计，人群中真正健康（第一状态）和患病者（第二状态）不足 2/3，有 1/3 以上的人群处在健康和患病之间的过度状态，世界卫生组织称其为第三状态，国内常常称之为亚健康状态。第三状态状态处理得当，则身体可向健康转化；反之，则患病。因此，对亚健康状态的研究，是下个世纪生命科学研究的重要组成部分。中国亚健康人群占总人中的 70%，约为 9 亿人。其中高低血压 1.2 亿人，风湿3000 万人，头晕头痛偏头痛 3.8 亿人，失眠 2 亿人，前列腺炎（肿大）8000 万人，便秘痔疮 5 亿人，手脚

7、冰冷 2.3 亿人，腰痛肾虚 2 亿人，糖尿病 6000 万人，性功能障碍 6000 万人。由国家中医药管理局、中国老教授协会医药专业委员会、中国老年保健医学研究会联合主办的中国国际亚健康学术成果研讨会指出：中国人口中只有百分之十五属于健康人群；百分之十五属于非健康人群，百分之七十属于亚健康人群。 亚健康人群的主要症状是高脂血症、脂肪肝、高血压、肝功能异常等，其中高脂血症仍是亚健康人群的头号杀手。据中国保健科技学会不久前公布的一项调查显示，在全国 16 个省、直辖市辖区内各个百万人口以上的城市调查发现，北京人处于亚健康状态的比例是 75.3%，上海、广东位居其次，这三个地区的亚健康率明显高于其

8、他地区，亚健康人群中，企业员工、中高层管理人员及脑力工作者较为普遍。年轻人亚健康所占比例更是逐年上升。 “担心生病住院”已经成为中国城镇居民最担心的问题。亚健康状态的主要原因是心理压力过大，不良生活方式等。 美国麦克伦集团国际贸易公司中国代表处 Mclane Group International , L.P. China Representative Office 保健品市场研究报告5第二章 中国保健品行业政策环境分析第一节 中国保健品管理机构及相关政策分析一、 “药健字”保健品退市和“国食”取代“卫食”（一） “药健字”退市 长期以来，我国保健品行业面临着极大的信任危机。一项调查结果表明，

9、群众对保健品的不信任率为 53，非常不信任率为 34，因而，进一步规范保健品市场势在必行。为进一步做大中国保健食品蛋糕，去年我国已取消所有 “药健字” 批准文号，要求所有“药健字”保健品停止生产。 （二） “国食”取代“卫食” 新接手保健品管理事项的国家食品药品监督管理局日前表示，过去的保健食品的批号为“卫食健字”，今后，将改为“国食健字”。2004 年是保健食品管理的过渡年、调研年，将对已获批文的保健品的数量、名称、功能等予以建档。2005 年则有可能是保健食品“新举措年”和“ 清理门户”年，将开始对这些已获批号的产品进行核检换证。二、保健食品功能受理和审批范围对行业的限制我国保健食品的定义

10、：在我国经卫生部批准生产和销售的保健食品，系指具有特定保健功能的食品，即适用于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的食品。所以欲申报保健食品的产品，必须具有三种属性：食品属性；功能属性， 美国麦克伦集团国际贸易公司中国代表处 Mclane Group International , L.P. China Representative Office 保健品市场研究报告6具有特定的功能；非药品属性。保健食品的申报，需经过如下流程：样品检验、资料审评、证书发放等，主要涉及到四种机构：检测机构；审批办公室；评审委员会；卫生行政部门。经批准的产品赋予保健食品批准文号。批准文号原为卫食健字（XX

11、XX）第XXXX号（国产）、卫食健进字（XXXX）第XXXX号（进口），今后将改为国食健字和国食健进字。根据保健食品检验与评价技术规范（中华人民共和国卫生部2003年版）规定，保健食品功能为：卫生部受理保健食品的卫生部受理保健食品的 2727 项功能分布项功能分布1. 增强免疫力功能2. 辅助降血脂功能3. 辅助降血糖功能4. 抗氧化功能5. 辅助改善记忆功能6. 缓解视疲劳功能7. 促进排铅功能8. 清咽功能9. 辅助降血压功能10. 改善睡眠功能11. 促进泌乳功能12. 缓解体力疲劳13. 提高缺氧耐受力功能14. 对辐射危害有辅助保护功能15. 减肥功能16. 改善生长发育功能17.

12、增加骨密度功能18. 改善营养性贫血19. 对化学肝损伤有辅助保护功能20. 祛痤疮功能21. 祛黄褐斑功能22. 改善皮肤水份功能23. 改善皮肤油份功能24. 调节肠道菌群功能25. 促进消化功能26. 通便功能27. 对胃粘膜损伤有辅助保护功能 美国麦克伦集团国际贸易公司中国代表处 Mclane Group International , L.P. China Representative Office 保健品市场研究报告7三、进口保健品管理进口保健食品，进口商或代理人必须向卫生部提出申请。申请时，除提供一般所需的材料外，还要提供出产国（地区）或国际组织的有关标准，以及生产、销售国（地区

13、）有关卫生机构出具的允许生产或销售的证明。卫生部对审查合格的进口保健食品发放进口保健食品批准证书 ，取得进口保健食品批准证书的产品必须在包装上标注批准文号和卫生部规定的保健食品标志。口岸进口食品卫生监督检验机构凭进口保健食品批准证书进行检验，合格后放行。进口保健食品检验部门指定为卫生部食品卫生监督检验所。目前由于SFDA省级评审机构尚未健全，故无论国产还是进口保健食品都由SFDA直接组织审评。对通过了评审委员会技术评审的产品进行进一步审核，如符合有关法规的规定，则予以上报或批准，最终具有批准权的是国家食品药品监督管理局。经批准的产品赋予保健食品批准文号。批准文号原为卫食健字（XXXX）第XXX

14、X号（国产） 、卫食健进字（XXXX）第XXXX号（进口） ，今后将改为国食健字和国食健进字。四、外资企业在中国市场准入法规政策国家食品药品监督管理局对外资企业的相关管理规定有：为使外商投资方向与我国国民经济和社会发展规划相适应，外商投资的新开办生产企业所有项目不得违背国家“禁止外商投资产业目录”的规定。否则，一律不得批准其筹建申请。外商投资的新开办生产企业的所有项目，如含有国家“限制外商投资产业目 美国麦克伦集团国际贸易公司中国代表处 Mclane Group International , L.P. China Representative Office 保健品市场研究报告8录”所列产品，

15、各省（区、市）食品药品监管局(药品监管局)应严格按照指导外商投资方面的规定（国务院令第 346 号）进行审批，并报国家食品药品监管局备案。第三章 中国保健品行业特点分析第一节 保健品行业的定义与分类一、我国对保健品的定义与分类保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，在我国经国家管理部门批准生产和销售的、具有特定保健功能的食品，即适用于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的食品。所以保健食品具有三种属性：食品属性；功能属性，具有特定的功能；非药品属性。保健品是对各种有益于身体健康的食品、药品和器具、器械的总称。广义的保健品包括：保健食品、保健药品、保健器具（如木鱼石茶壶）和保健器械等。

16、1996 年卫生部颁布的保健食品管理办法，对保健食品做出明确界定：保健食品，是指能调节人体机能、有特定保健功能的食品，只适合于特定人群食用，不以治病为目的。此定义包含三个要素：1、它不能脱离食品，是食品的一个种类；2、它必须具有一般食品无法比拟的功效作用，能调节人体的某种功能；3、它不是药品，不是为治疗疾病而生产的产品。可以说保健食品是介于食品和药品之间一种特殊的食品。中国保健食品还包括一类以补充各种维生素、矿物质的产品，称为营养素补充剂，现在还没有统一的国家标准，主要列入保健食品的管理范畴。保健药品是批准文号为“卫药健字”的保健品。由于保健药品与保健食品不易区分，在管理上也容易引起混乱，国家

17、已决定撤销保健药品。2000 年 3 月 7 日，国家药品监 美国麦克伦集团国际贸易公司中国代表处 Mclane Group International , L.P. China Representative Office 保健品市场研究报告9督管理局通知：“从文到之日起，凡新审批的药品，取消健字号批准文号，具备治疗或辅助治疗作用的并经实验、临床证明、按新药进行审批，符合审批要求者，发给卫药准字文号”，2001 年月日公告被撤消批准文号中的中药保健药品目录，一经公布立即停产（参见“国药管注200074 号”） 。对于省级药监部门于 2002 年 12 月 31日前撤消审批的全部药健字批准文号，

18、2004 年月日起不得在市场流通。因此，在一定时间内保健药品将逐步按照相应标准被并入保健食品或药品，现有的 2000 多家保健药品企业的 5000 多种保健药品中，确实对一些疾病有疗效的和有保健功能的，可以申报药品或保健食品，那些功能成分不确切，组方不合理，命名不规范，毒副作用明显的产品将被取缔，届时保健药品将全部退出市场。截至到 2001 年 12 月 31 日，国家药监局已分别发布了关于撤销中药保健药品批准文号的公告(第 1、2、3 号)，公告撤消了 1959 个中药保健药品的批准文号。“药健字”是我国的一个特色。按照国际惯例，药是具有治疗功效的，允许有毒副作用；保健品归入食品类，被称为“

19、功能性”食品，不允许有毒副作用，不存在介于药品与食品之间的产品。 “药健字”始于 1987 年卫生部发布的“中药保健药品的管理规定”，各省级卫生行政部门可以审批中药保健药品，于是有了以各省卫生部门简称为头的“药健字”号，如“粤卫药健字”等。 由于“药健字”在定义及审评技术指标方面与一般的治疗性药物没有十分明确、严谨的界定，甚至与保健食品也有交叉，不易区分，因此，有的企业把药品作为保健药品审批。与此同时，还出现了企业肆意宣传疗效、扩大适应症的现象，不但搞乱了保健药品的市场，个别还对消费者健康带来危害。 2000 年，国家正式颁布撤销“药健字”批号的文件，要求所有“药健字”在 2002 年12 月

20、 31 日停止生产，2004 年 1 月 1 日起不得在市场流通。“药健字”产品必须在“药” 美国麦克伦集团国际贸易公司中国代表处 Mclane Group International , L.P. China Representative Office 保健品市场研究报告10和“食”之间作出选择：经严格验证符合药品审批条件的，改发药“准”字文号，正式纳入药品流通系统；不符合药品条件，但符合目前保健食品审批条件的，改发食“健”字文号；两者都不符的，撤消文号，停止生产和销售。而实际上，国家药检局早在 2001 年 1 月就开始陆续公布被撤销批准文号的“药健字”产品，被撤销的品种一经公布就立即停产

21、。 保健品上升为药品困难较大。新药的审批要经过较长时间的临床前试验，而且保健品与药品的审批程序相差甚远，不但要补充大量的数据，还要符合药品生产质量管理规范。相比之下，“药健字”淡出药品行业，转为保健品要容易点。 “药健字”产品转为保健品就不得再用原来的名字。 二、中国保健品行业的发展我国的保健食品产业发展很快。自 1996 年实行保健食品管理办法以来，截至2002 年末已有批准文号的产品,按品名计算共计 3899 种，其中进口产品 381 种，占批准产品总额的 9.77%。目前已有 20 多家跨国公司的产品进入中国市场外籍华人经营的产品也占相当份额。1、现状：进口营养剂占进口产品逾七成。 2、

22、产品：鱼油、西洋参市场走俏。 3、走势：洋保健品并不具备竞争优势。80 年代以来，中国的保健品行业经历了兴起高速成长衰落复兴几个阶段，呈螺旋型上升趋势。1991 年，全国保健品销售总额突破 100 亿元，进入第一个快速发展期，年平均增长速度近 30。1995 年，全国保健品销售总额达到 400 亿元的高峰。1996 年开始，我国保健品行业出现全面的疲软和崩溃，国家为了加强对保健品行业的监管，也在这个时期相继出台一系列有关保健品的行业规章制度，许多中 美国麦克伦集团国际贸易公司中国代表处 Mclane Group International , L.P. China Representative

23、 Office 保健品市场研究报告11小企业纷纷倒闭。当时国内最大的几家保健品企业，如沈阳飞龙、巨人集团和三株集团等也相继倒下，整个保健品行业陷入前所未有的低潮。1997 年，保健品销售总额萎缩至 100 亿元。随着我国整体经济形势的好转，适应新的健康观念的新型保健品不断涌现，市场整顿消费者购买信心的增强，使行业重新展现生机。乐观估计到 2005 年，我国保健品的销售总额将达到近 1000 亿元，保健品行业开始进入成熟期。中国保健品行业的发展阶段中国保健品行业的发展阶段时期阶段厂家数产品特点80 年代兴起100 家滋补为主80 年代1995 年初旺盛300 多家营养及传统中草药1995 年初1

24、997 年底平滞1000 家1998 年2000 年底复兴3000 多家中草药、生物制剂及营养补充剂2001 年至今低谷1000 家左右第二节 保健品行业的特点一、行业盈利性分析 美国麦克伦集团国际贸易公司中国代表处 Mclane Group International , L.P. China Representative Office 保健品市场研究报告12保健品行业是高利润、高风险行业。保健品行业发展初期，经营保健品的企业利润高达 100%-200%，吸引了众多的厂商进入市场。目前保健品行业利润空间仍然很大，美国的保健品行业利润在 15%。中国的保健品一般可达到 50%。在 2001 年

25、后，保健品行业进入低谷时期，整体盈利能力下降。在 2003 年，由于 “非典”的爆发，保健品销售好转。行业的整体收入上升，但整个行业的价格下降趋势并未扭转。二、市场发展周期分析中国保健品行业生命周期中国保健品行业生命周期低谷停滞高速成长兴起复兴20纪80N80N-1995N1995N-1997N1998N-2000N2001N三、投资壁垒分析保健品行业投资起点非常低，以前一种保健品从研制、开发、报批到出成品再到商标注册 20 万元左右，但现在保健品行业的投资门槛不断提升。 美国麦克伦集团国际贸易公司中国代表处 Mclane Group International , L.P. China Re

26、presentative Office 保健品市场研究报告131、中国保健品行业规模虽然总体来说我国保健食品企业的规模偏小，但这一问题正在逐步改善。据中国保健食品协会统计，截止到 2002 年底，全国保健食品生产企业为 848 家，比上年减少 30 家；当年生产保健食品 1474 种，比上年减少 35 种；保健食品年总产值达到20721 亿元；销售收入 19308 亿元，比上年的 18151 亿元增长 637。说明保健食品行业低谷状态已在逐步回升。现有保健品企业投资规模分布现有保健品企业投资规模分布38%41.39%12.50%1.45%6.66%1亿元以上5000万-1亿元100万-5000

27、万元10万-100万元10万元以下2、成功的关键因素具备功效明确定位准确的产品：产品首先必须有效，不管是速效还是缓效、但必须有效。这是所有成功产品的基础。产品功效或称产品力是产品的生命，也是产品的寿命。具备一定量的资金保障：不管前期策划的表现如何出色，必须有一定的资金量进行传播和公关活动。再好的想法，无法有效传播，一切只能是纸上谈兵。一篇小软文 美国麦克伦集团国际贸易公司中国代表处 Mclane Group International , L.P. China Representative Office 保健品市场研究报告14就能引起轰动的时代，已经一去不复返了。另外渠道的建立、产品上市铺货等

28、均需要充足的资金保障。具备一支能征善战、有相当经验的、实战型的营销队伍：很多保健品没卖起来，不全是因为广告策划问题，而是销售队伍不行。很多企业家以为只要广告做得好，就一切都好。当广告能把消费者引到柜台前询问某一品牌时，广告的任务已完成得相当不错了。柜台没货，或消费者要买甲产品结果最后买走了乙产品。这都是销售问题。销售队伍在保健品行业的重要程度，至少与广告策划等同！具备一支有战略眼光和战术实操能力的、善于指挥的管理团队：保健品的销售成功离不开成功的营销策划，更离不开营销策划的有效实施。管理团队的眼光、经验、决心和资源运用的能力，对产品上市的成功至关重要。第三节 目前中国保健品市场产品功能分析一、

29、目前中国保健品产品功能分布情况图表图表 5-55-5：我国保健食品功能分布情况：我国保健食品功能分布情况4%2%4%4%2%4%8%4%34%18%15%免疫调节调节血脂抗疲劳抗氧化及延缓衰老改善肠胃道功能减肥抑制肿瘤调节血糖改善睡眠耐缺氧抗辐射其他 美国麦克伦集团国际贸易公司中国代表处 Mclane Group International , L.P. China Representative Office 保健品市场研究报告15产品剂型以药品剂型为主。主要采取胶囊、片剂、口服液、颗粒剂（冲剂）等剂型提高了保健品的科技含量。例如人参含片的研制成功，改变了以前人参仅能通过胃肠道吸收的单一途径，

30、增加了口腔粘膜吸收，从而大大提高了产品的吸收利用率。我国保健品行业产品形态构成情况我国保健品行业产品形态构成情况口服液9%冲剂7%茶类5%酒2%饮品3%其他种类1%片剂17%胶囊56%第四章 中国保健品市场总体情况分析第一节 保健品行业综述 一保健品行业变化趋势1从产品到健康咨询 传统的营销模式，主要通过广告和终端促销来进行售前的销售推动，但这种模式的效果日渐式微。 相比之下，2000 年以来采用直复营销模式的企业，如安利、天年、中脉、中华灵芝宝等企业都取得了惊人的销售增长。 美国麦克伦集团国际贸易公司中国代表处 Mclane Group International , L.P. China

31、Representative Office 保健品市场研究报告162渠道分化成为必然 由于传统渠道费用日益上升、竞争门槛提高、投入产出比日益下降，今后渠道将进一步分化趋势。专业的保健品连锁店、会议营销渠道、电话直销等渠道业态将进一步多样化，直销在保健品销售中所占的比例还将进一步上升。 3产品生命周期增长 由于市场环境趋于规范，实力厂家已经初步形成，保健品已经从“各领风骚三五年”向长生命周期转变。 4行业门槛逐步提升 随着 SFDA 成立、保健品管理权移交，国家宏观政策的不断完善，今后保健品行业的门槛将越来越高 。此外，媒体费用、渠道费用的上升、优势企业的形成、政府监管的加强，都导致保健品行业门

32、槛提高，但保健品创业门槛较低的状况在短期内仍不会改变。 二、保健品趋势展望亚健康用保健品颇有市场潜力，其原因一是亚健康者占成人的 70%，是个庞大的群体。二是亚健康者实际并没有器质性病变,选用保健品可以避免由亚健康状态转入病态。三是现代文明病对健康的影响不可低估，对此除调节生活方式外可以适当补充保健品。生殖健康保健品也是市场的焦点。第二节 中国保健品市场现状一、中国保健品市场规模 美国麦克伦集团国际贸易公司中国代表处 Mclane Group International , L.P. China Representative Office 保健品市场研究报告17中国保健科技学会统计数据，保健品

33、市场规模 1999 年为 300 亿元，2000 年缩小为 200 亿元，2001 年则为 175 亿元，2002 年仅剩 135 亿元。2001-20042001-2004 中国保健品市场规模变化中国保健品市场规模变化年份20002001200220032004规模（亿元）500285200300340我国保健品行业地域分布状况我国保健品行业地域分布状况其他地区上海江苏山东广东北京第三节 2004 年中国保健品价格分析一、保健品市场畅销产品价格水平分析在保健品行业的几种大类市场上，主流的畅销品牌有脑白金、太太口服液、纽崔莱品牌的系列保健食品、昂利等。最著名的品牌脑白金的价格在 68 元/盒，

34、每天的消费金额在 7 元左右。70 元是一个奇特的标志线，标志着价格与销售额的某种因果关系。年销售额达到10 亿元以上的产品无一不是在这个标志线以下，如脑白金。 美国麦克伦集团国际贸易公司中国代表处 Mclane Group International , L.P. China Representative Office 保健品市场研究报告18即使年销售额达不到 10 亿元，几年的累计销售额也达到了 10 亿元，如汇仁肾宝、排素养颜和万基与金日的产品等。 70 元以下的产品一定是依据成本定价法，且制造成本一定在是 10 元以下。 近几年的依据老板定价法的产品，名气都蛮大，价格在 200-300

35、 元左右，但差不多都是亏的，如美生肥克、V26 减肥沙淇、海王金樽、曲美以及朵而减之。3636 城市医疗保健及个人用品类消费价格指数城市医疗保健及个人用品类消费价格指数96.59797.59898.59999.5100100.52003年8月9月10月11月12月2004年1月2月3月4月5月6月7月8月第四节 主要消费人群分析10多年来，保健品企业如雨后春笋般的发展从一个侧面反映了消费者对保健品的需求潜力，而在将来，这种需求会更大。其原因如下：1、国人有进补的传统习惯；2、国人的身体状况决定了对保健品的需要； 美国麦克伦集团国际贸易公司中国代表处 Mclane Group Internati

36、onal , L.P. China Representative Office 保健品市场研究报告193、经济的发展将使消费者更加关注身体健康；4、医疗费用的昂贵将使消费者更加依赖于自我保健；5、计划生育政策将使对健康的投入加大。一、老年人保健品市场保健品作为一种特殊的食品，有其特定的消费群， 老年人保健品市场不容忽视。老年人保健品消费最看重的方面老年人保健品消费最看重的方面48%7%11.50%16.80%23%身体健康家庭和睦心情愉快社会稳定其他老年人服用保健品的比例老年人服用保健品的比例经常用24%很少用57%比较经常用19%经常或比较经常服用保健品老年人看重的功效经常或比较经常服用保健

37、品老年人看重的功效 美国麦克伦集团国际贸易公司中国代表处 Mclane Group International , L.P. China Representative Office 保健品市场研究报告20降血脂13%补钙14%其他4%延缓衰老24%增强免疫20%消除疲劳恢复体力25% 健康与长寿是联系在一起的。有人称中国文化追求的最高境界只是“长寿”也是夸张些。服用保健品，老年人最希望达到什么效果呢？结果显示，“延缓衰老”、“增强免疫力”、“消除疲劳、恢复体力”三足鼎立，这说明，老年人服用保健品更注重一般的辅助功效，对于独特功效（如降血脂、补钙）的需求反而较弱。 “买的不用，用的不买”是保健品

38、市场的一个基本特征。本次调查印证了这一点。在经常或比较经常服用保健品的老年人中，由自己购买不到一成五，而大部分人则是有他人购买，主要是赠送。相关调查同时表明，自己或家人购买与作为礼品的保健品，其包装的要求是截然不同的。前者希望简易包装，价廉物美，实用即可；后者追求高档的精美包装，以便送礼时能更好体现价值。在购买保健品地点的选择上，无论是送礼或是自用，都以“大中型商场超市”和“药店”为主。个种原因，与价格与质量保证不无关系。老年人服用保健品来源老年人服用保健品来源 美国麦克伦集团国际贸易公司中国代表处 Mclane Group International , L.P. China Represe

39、ntative Office 保健品市场研究报告21他人赠送56%自己购买16%子女或老伴购买28%老年人关注健康，有很强的保健意识。而且，相对于普通市民，老年人的收入虽偏低，但他们的消费支出亦十分有限，在保健品方面的可分配支出实际上是较高的，再考虑到有逾八成的老年人服用的保健品是由家里其他人购买或别人赠送的。即使只有一半的老年人会经常或比较经常服用保健品。这个市场也是巨大的。二、女性保健品市场女性消费者，是保健品消费的主要群体。以目前的市场形态，女性保健品市场，无疑是以养颜、排毒等为主流。而补血市场，虽然品牌不多，但目前的格局已很难变动。经过几年的市场培育，“排毒养颜”概念在 2002 年得

40、到了广大都市女性的首肯，“健康排毒，才能真正美丽轻松”成为广大消费者的共识。在女性保健品获知途径中，有 35% 的中老年人和超过 40%的中青年人群是从电视医疗节目中获知这些信息的。这分别是这两个年龄段的女性所用的最多途径。次之的是朋友或家人的推荐，分别占 25%和 23%，第三是医生的推荐，分别占了 22%和18%。而青少年人群在从电视医疗节目、从报刊杂志医学栏目及医生推荐这三种途径获知的比例都达到了 40%。 “ 花钱买健康”成为都市女人的时尚。她们在照料家人、关心朋友的同时，也比以前更懂得关爱自己 。女性服用保健品的最终目的都是为了改善精神面貌，以最好的状 美国麦克伦集团国际贸易公司中国

41、代表处 Mclane Group International , L.P. China Representative Office 保健品市场研究报告22态投入工作和生活中去。中老年女性的花费较多，但青少年的潜力不可忽视。购买保健品的决策模式趋向于理性化。三、青少年保健品市场青少年保健品市场，主要突出抗疲劳、补脑、增强体质等特征，如“脑轻松”、“生命一号”以及含双歧因子的钙奶等。目前，主要针对学生群体的保健品市场增长迅速。我国脑保健品的销售额正在以每年15到30的速度增长。一年一度的高考、中考前期是各类补脑保健品销售的黄金季节，为了给孩子补充营养，让孩子考出好成绩，家长们纷纷购买各种脑保健品。

42、1、学生和家长对于青少年保健品的概念还停留在浅层认知层面2、学生保健品使用的驱动因素是产品效用功利化 他们看重的需要是：（1）使自己脑子灵活一些（2）不疲劳，精神好（3）增强记忆力 3、影响消费态度的因素 （1）影响孩子态度的因素-一切围着考试转 美国麦克伦集团国际贸易公司中国代表处 Mclane Group International , L.P. China Representative Office 保健品市场研究报告23（2）影响家长的因素-功能需求+产品宣传4、购买行为 (1)在很多情况下，家长主要是母亲会在未跟孩子商量的情况下购买并说服孩子使用保健品。(2)据这次研究的被访者而言，

43、学生保健品的购买者几乎全都是家长，各地可能都以母亲居多。中学生的保健品消费状况1、17.2%的中学生经常服用保健品调查结果显示：中学生服用保健品的情况中学生服用保健品的情况经常服用17.20%很少服用27.60%目前没有服用55.20%经常服用保健品的占17.2%。目前多数中学生还没有服用保健品。 美国麦克伦集团国际贸易公司中国代表处 Mclane Group International , L.P. China Representative Office 保健品市场研究报告242、近八成中学生的保健品源于父母中学生的保健品来源中学生的保健品来源其他亲戚16.70%朋友给的4.10%自己买的4

44、.10%父母75.10%3、营养类、补钙类、抗疲劳类三分天下中学生服用的保健品类型中学生服用的保健品类型 66.70%38.50%19.50%11.40%44.50%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%营养补充类补钙类抗疲劳益智类其他四、中年人保健品市场中年是生命历程的转折点，生命活动开始由盛而衰，在生理上是这样，在心理上也同样是这样。中年是社会的中坚、家庭中的支柱，社会责任感强，工作任务大，对事业成就的期望高，家庭负担沉重，长期承受着高强度的精神紧张压力。这些压力象 美国麦克伦集团国际贸易公司中国代表处 Mclane Gr

45、oup International , L.P. China Representative Office 保健品市场研究报告25催化剂一样使机体“细胞运动”进一步减弱，加快了亚健康的症状。中国中年人是亚健康高发人群，保健品正适合这一广大人群的需要。第五节 年中国保健品进出口分析一、2004-2005 中国保健品出口分析据海关统计,2004 年 1-12 月,我国医药保健品进出口总额为 221.02 亿美元,比去年同期增长 26.24%。其中,进口额为 101.30 亿美元,同比增长 23.84%;出口额为 119.72 亿美元,同比增长 28.34%。2005 年将继续保持 2530的出口增幅

46、，全年进出口总额将超过 250亿美元。二、中国保健品进口分析我国的保健食品产业发展很快。自 1996 年实行保健食品管理办法以来，截至2002 年末已有批准文号的产品,按品名计算共计 3899 种，其中进口产品 381 种，占批准产品总额的 9.77%。目前已有 20 多家跨国公司的产品进入中国市场外籍华人经营的产品也占相当份额。进口保健食品与国产保健食品比例进口保健食品与国产保健食品比例 美国麦克伦集团国际贸易公司中国代表处 Mclane Group International , L.P. China Representative Office 保健品市场研究报告26进口保健食品9.11%

47、国产保健食品90.89%第五章 2005 年中国保健品区域市场分析第一节 保健品消费的区域性差异由于中国国土辽阔。人口众多。各地区的消费者由于受地理文化、经济水平、生活习惯等方面的影响。在消费形态方面必然存在着较大的差异性。南北保健品市场的消费者各异 1消费年龄两级化差别明显：40-59 岁的消费者是北方保健品的主要消费人群。而南方保健品的主要消费群则以 18-29 岁的青年入为主。产生南北方消费两级差异的主要原因是：两地消费者对保健品的认知不同及两地的饮食文化存在差异、北方消费 美国麦克伦集团国际贸易公司中国代表处 Mclane Group International , L.P. Chin

48、a Representative Office 保健品市场研究报告27者认为保健品是以治疗和增强体质为主的产品，认为年轻人身体好，精力旺盛，不需要服用保健品；而年纪较大的人，身体各项机能容易出现问题。需要服用这类产品进行治疗，同时提高抵抗能力，增强体质，加上北方消费者性格豪爽，喜欢效力强、见效快的产品。因此，北方消费者喜欢服用各类功效较强的产品，如鹿茸、人参、虎骨等产品。而南方消费者认为保健品主要起保持身体健康的作用，由于向来就有日常进补的习惯，因此喜欢在日常饮食中加以进补，特别是中老年人认为保健品不是真材实料的产品，对产品持怀疑态度。青年人由于工作繁忙，对日常饮食无暇顾及，因此只有通过服用保

49、健品来达到保健的目的。且南方消费者认为保健应是慢慢巩固和加强身体的抵抗能力，认为“急、快”的进补反而会对身体有害，故南方市场以一些效力温和的产品如洋参、乌鸡、珍珠等产品为主。2.南北方消费者对各类保健品的消费年龄差异大从消费者购买较多的养颜类、调理肠胃类、补钙类和补血类四类保健品的购买年龄分布来看。南北各类保健品的消费群也有较大的差异。其中补钙类保健品市场的南北差异最为明显：南方市场一半以上的消费者为不到 3O 岁的青年消费者，而北方市场则以 4059 岁的中年消费者为主。回顾目前的补钙产品市场是中老年补钙产品或儿童补钙产品的天下。而专门针对年轻人补钙的市场目前还是空白，因此钙产品生产厂家不妨

50、考虑这部分市场。就养颜类保健品市场而言：北方养颜类保健品的消费者群比南方大，消费者除了青年女性外，还包括 50 岁左右处于更年期的中年女性。 美国麦克伦集团国际贸易公司中国代表处 Mclane Group International , L.P. China Representative Office 保健品市场研究报告28第六章 补钙类保健品市场第一节 补钙类保健品市场概述一、市场规模调查数据显示，我国城市居民在保健方面的支出，每年都以超过30的速度递增。无论在北京、上海这样的一类城市，还是沈阳、成都这样的二类城市，保健品的消费比例都很高，均达到半数以上， “未购买也未服用”的比例均不到三成

51、。可见保健品的消费已日趋大众化，人们的保健意识有了明显的提高，由此使这一市场也存在着巨大的潜力。以上海地区为例，据统计仅3555岁的女性每年在补钙类保健品上的消费就有近3亿元。 美国麦克伦集团国际贸易公司中国代表处 Mclane Group International , L.P. China Representative Office 保健品市场研究报告29目前中国补钙保健品市场容量已超过百亿。巨大的市场潜力，使中国补钙市场几年间诞生了300来个品牌。同时，中国市场这么大，尚无一家企业可以一统江山。据了解，国内“纯钙”产品生产正逐渐形成区域化格局。除东北地区、华北地区、华南地区、华东地区、西

52、北地区已形成大品牌大规模生产外，目前西南、华中、华东地区已建立起新品牌钙生产基地。第二节 补钙类保健品市场消费者分析消费者行为及心理从补钙保健品的消费动机来看：北京、上海等一类城市以“自我服用”为主，诸如南京、沈阳、武汉等二类城市则以送礼为主。产生这种差异主要与目前保健品市场价格偏高以及消费者的保健意识强弱有着联。一类城市的居民收入水平比较高，保健意识也相对要强;二类城市的居民收入水平和保健意识都不及一类城市，顾客购买补钙保健品除了自己服用外，更多是为了“传递或表达感情”。城市居民家庭购买率列前十位的补钙类保健品城市居民家庭购买率列前十位的补钙类保健品序号品名比率1新盖中盖片15.00%2纽崔

53、莱钙镁片11.00%3钙尔奇 D 片10.10%4乐力补钙胶囊7.20% 美国麦克伦集团国际贸易公司中国代表处 Mclane Group International , L.P. China Representative Office 保健品市场研究报告305三精葡萄酸钙口服液5.60%6巨能钙冲剂5.50%7新盖中盖口服液3.30%8佳加钙1.60%9金箍棒钙片1.40%10高博特衡钙咀嚼片1.30%电视广告是认知钙产品的主要途。电视是消费者接收信息来源最多、最广泛的媒体之一。电视广告以鞭媒体导向性强、直观等特点，成为消费者最易接受的媒体广告形式。消费者对钙产品的认知渠道，选择电视广告的人数

54、比例达到 88.5%，与此同时“口碑效应”也是消费者认知钙产品的重要信息渠道，而选择“医生介绍”和“家人/亲戚/朋友的介绍”的比例分列第三、第四位，比例分别为 46.4%和 44.4%。此外，终端的促销，特别是“营业员推荐（33.0%） ”的信息传递作用也是不可忽略的。第七章 维生素类保健品市场第一节 维生素类产品市场随着公民生活水平的提高，公民自身的保健意识正在不断增强。在国外，维生素是最主要的营养保健品，维生素对维持人体健康的作用有充分的科学依据，深入人心。根据统计，美国保健品市场中，维生素产品市场规模为 8-10 亿美元，占整个保健品市场 15%的份额。今年年初，发生在中国和东南亚地区的

55、非典事件，极大地促进了公民健康意识的提高。维生素产品作为最具有科学依据的保健品，迅速被广大市民所接受， 美国麦克伦集团国际贸易公司中国代表处 Mclane Group International , L.P. China Representative Office 保健品市场研究报告31维 C 冲剂、维 C、E 复合冲剂、复合维生素片等维生素保健品供不应求，一个巨大的维生素保健品市正在快速形成。全球维生素市场规模全球维生素市场规模品名维生素 E维生素 A维生素 C规模50 亿美元5 亿美元5 亿美元二、主要产品及生产企业维生素维生素 B B 主要生产厂家主要生产厂家序号品名1罗氏2巴斯夫3AA

56、N4Daiichi 维生素（B6）5Chinook（维生素 B4）维生素维生素 C C 主要生产厂家及市场份额主要生产厂家及市场份额罗氏40巴斯夫28 美国麦克伦集团国际贸易公司中国代表处 Mclane Group International , L.P. China Representative Office 保健品市场研究报告32中国厂家30%城市居民家庭购买率列前十位的补充维生素城市居民家庭购买率列前十位的补充维生素/ /微量元素类保健品微量元素类保健品序号品名购买率121 金维他18.90%2纽崔莱复合维生素 C 片6.70%3维生素 C6.70%4金施尔康5.70%5纽崔莱小麦胚芽油

57、营养胶囊4.40%6黄金搭档（组合维生素片）4.30%7维生素 E3.60%8维生素 B3.60%9成长快乐2.50%10三精牌葡萄糖酸锌口服液2.40% 美国麦克伦集团国际贸易公司中国代表处 Mclane Group International , L.P. China Representative Office 保健品市场研究报告33第八章 减肥类保健品市场第一节 减肥类保健品市场据统计，我国目前减肥产品市场的销售额每年在以 16%25%的速度增长，明显高于发达国家 5%7%的增长速度。在目前的专业减肥用品市场上,国产品牌占了绝对主导位置,市场份额超过 95%,2004 年减肥产品已占据全

58、国保健品市场的半壁江山,预计2010 年减肥品消费额将达到 600 亿元。中国城市人口成年人超重比例已达到 40，超重者则高达亿，城市中小学生肥胖儿已有 20超标，估计约有 7000 万人有减肥需求。随着生活水平的提高和生活方 美国麦克伦集团国际贸易公司中国代表处 Mclane Group International , L.P. China Representative Office 保健品市场研究报告34式的改变，我国的肥胖发病率更是明显呈上升趋势。因此，采取有效措施减肥也成为了国内外普遍关注的热点。20002000年年-2003-2003年我国减肥类保健品市场规模变化图年我国减肥类保健品

59、市场规模变化图 单位：亿元6075100900204060801001202000年2001年2002年2003年目前减肥产品年产值将近 100 亿元。平均每个省市区都有 23 亿元，且仍以年增长 23%的速度在扩大。并且，以现在我国 7000 万肥胖人口计算，如果平均每人每年花费 100目前，市场上的减肥产品包括以下几类： 1、 药品类 2、 保健品类第二节 我国减肥类保健品消费者分析各年龄段减肥人群分布情况各年龄段减肥人群分布情况 美国麦克伦集团国际贸易公司中国代表处 Mclane Group International , L.P. China Representative Office

60、 保健品市场研究报告3513.70%6.30%26.80%22%31.20%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%20-30岁 31-40岁 41-50岁 51-60岁 61-70岁减肥消费者减肥原因情况减肥消费者减肥原因情况保持良好优美的体形46%活动起来更加灵便4%有利于身体健康42%其他2%能穿的下过去的衣服6%随着时代的变迁，近年来人们的健康意识的不断提高，他们对于自身的保健也开始越来越重视起来，人们的审美观念也随之改变。已有越来越多的人加入到减肥的行列，为的能拥有健康的身体和良好的体型。肥胖人群对各种减肥方式的提及率肥胖人群对各种