《企业定价理论》ppt课件

1、价钱歧视侵占消费者剩余的其他定价方法竞争定价战略l卖皮包，现预备促销，两种优惠方案：一是卖皮包，现预备促销，两种优惠方案：一是内附优惠券，假设顾客寄回一张优惠券那么内附优惠券，假设顾客寄回一张优惠券那么返还返还50元现金，二是直接每个皮包降价元现金，二是直接每个皮包降价50元，元，他情愿选择哪一个？为什么？他情愿选择哪一个？为什么？ 价钱歧视Price Discrimination 在同一时间内对同一产品向不同的购买者收取不同的价钱。 价钱歧视的两个条件： 消费者具有不同的偏好，且这些不同的偏好可以被区分开； 不同的消费者群体或不同的销售市场是相互隔离的。不能让人有套利时机。 1、按照不同的消

2、费者进展定价 学生和老人；军人等 2、以产品为根底： 比如火车、轮船的不同舱位等级定不同的价钱。这些不同等级的舱位需求价钱弹性是不一样的，利润率也不一样 3、以空间为根底： 比如，房东对不同位置的同样设备的房屋收取不同租金 篮球场旁的矿泉水和其他地方的矿泉水 需求曲线：消费者情愿而且可以出的价 市场价钱：一切消费者按照一致价钱购买商品 假设：厂商可以让每个消费者支付他情愿支付的最高价钱来购买商品，那么他将可以获得更多利润。 例子：消费者按照边沿成效支付价钱，买包子 生活中，每个人按照市场价钱支付购买商品 消费者剩余：消费者情愿支付的价钱和实践支付价钱之间的差额一级价钱歧视完全差别价钱PQ012

3、34567 89 10101009080706050403020消费者剩余全消费者剩余全部转化为厂商部转化为厂商的利润的利润个人需求曲线DP*Q*无价钱歧视时的平衡价钱和平衡数量 Q* ，P*.利润为价钱P和MC 的差别部分。P厂商进展一级价钱歧视时候的边沿收益为多少？D = ARMRMCP1Q1厂商在实行一级价钱歧视的时候为什么会消费到Q1的量？ 后果：后果： 消费者剩余被全部剥夺，转化为厂商利润消费者剩余被全部剥夺，转化为厂商利润 厂商利润得到极大化厂商利润得到极大化 条件：条件： 知晓每一个消费者的支付志愿保管价钱知晓每一个消费者的支付志愿保管价钱 可以把每个消费者有效的区分开来，使得他

4、们之可以把每个消费者有效的区分开来，使得他们之间不存在套利时机间不存在套利时机 面临的问题：面临的问题： 无法准确知晓每个消费者的保管价钱信无法准确知晓每个消费者的保管价钱信息不完全息不完全 太多的消费者，无法阻止消费者的套利行太多的消费者，无法阻止消费者的套利行为为 假设企业无法对每个消费者收取不同的费用而无法运用一级价钱歧视，那么企业或答应以思索二级价钱歧视 二级价钱歧视定出不同的数量，针对不同的数量来收取不同的价钱。比如，对于数量Q1，定为价钱P1，Q1和Q2之间定为价钱P2，Q2到Q3之间定为价钱P3。0QPP1P2PmQ3Q1Q2BCDAdGEF第一阶段第二阶段 第三阶段二级价钱歧视

5、消费者剩余部分转化为垄断者的利润 假照实行二级价钱歧视，厂商就会制定不同的价钱程度如P1 、P2 、 P3 。 这时，厂商的总收益为阴影部分。 假设不实行二级价钱歧视，那么厂商的总收益仅为OQ3DPm。1、含义：根据需求程度的差别，把市场分为几个部分，在不同的部分以不同的价钱销售消费本钱一样的产品。2、条件：市场能被有效地分割开，市场之间进展套利困难各子市场有不同的需求价钱弹性，需求曲线不同厂商有垄断权利，可方便定价MC=MR1=MR2 = =MRn，1 , 2 , , n 各子市场3、划分市场的方法：能够按照地理位置国家、地域不同来进展定价，如中国和美国的计算机、汽车；可以按照用户类型定价，

6、如工业用电和居民用电；可以按照消费者个人特征，如学生和商务人员等； 4、差别定价的步骤和方法 用一定的方法将产品市场划分为可分割的几个部分； 估计每个子市场的需求函数和边沿收益函数； 估计企业的边沿本钱函数； 分别按照边沿收益等于边沿本钱确定每个子市场的销售量和价钱； 假设要一致定价，先把各个子市场的需求函数和边沿收益函数程度相加，求出厂商总的边沿收益函数。再根据边沿收益等于边沿本钱确定价钱和产量。比较可知差别定价的利润总额超越一致定价o 假设：o 市场被某垄断厂商分为两部分o 每组消费者都有本人的消费曲线o 厂商确定产量的原那么：o 假想象经过实行三级价钱歧视实现利润最大化，必需使在各个市场

7、所出卖产品的边沿收益相等，且等于边沿本钱。o MR1=MR2=MCo 设：o P1为对第一组消费者制定的价钱o Q1为第一组消费者的购买量o P2为对第二组消费者制定的价钱o Q2为第二组消费者的购买量o MR1为第一组消费者的边沿收益o MR2为第二组消费者的边沿收益o ed1为第一组消费者的需求的价钱弹性o ed2为第二组消费者的需求的价钱弹性o 根据o 市场1有o o 市场2有o 1(1)dMRPE2111(1)dMRPE1221(1)dMRPEo 在根据MR1=MR2，可得：o 由上式可知，三级价钱歧视要求：o 在需求的价钱弹性小的市场定高价，o 在需求的价钱弹性大的市场定低价。o 1

8、21211(1)(1)ddPPEE市场1市场2MC=MR1=MR2P1P2P1P2 对学生和老人的优惠为什么不对美女和帅哥优惠 机票定价：典型的三级价钱歧视弹性头等舱弹性二等舱折扣票收入弹性价钱弹性0.30.40.91.21.21.8平狄克和鲁宾费尔德：，P332. 优惠券回扣的经济学： 寄回或者剪下优惠券等可获得前往现金或者抵现金。 研讨阐明，情愿破费这些心思的人价钱弹性更高，这实践上利用这种方法来区分出不同弹性的消费者，以方便厂商实行歧视价钱。调味品 0.71 0.96洗发剂 0.84 1.04色拉油 1.22 1.32冻菜 0.6 0.95果冻 0.97 1.25洗洁精 0.82 1.1

9、2汤料 1.05 1.22非运用者产品运用者优惠券运用者和非运用者的价钱弹性平狄克、鲁宾费尔德：，P331. 一、两步定价 让消费者首先要支付一个固定的费用,然后按照消费的每单位产品来支付额外价钱. 有些类似于企业短期支付固定本钱和可变本钱一样. 经典的例子：游乐场 现实中，普通不能够剥夺全部消费者剩余：最优的入门费和单价。 入门费降低，那么销售量增大，但入门收入减少 俱乐部会员制； 效力月租和通讯费； 剃须刀 为吸引小客户，能够给予一定的入门优惠，如挪动给予的免费短信。 顶峰定价是利用人们对同种商品在不同时间上需求弹性的差别来实行价钱歧视。 当人们对商品的需求弹性小时定高价，在需求弹性大时定

10、低价。 比如：长途白天和晚上 P1P2D2MCD1在需求大的时候定高价，在需求小的时候定低价。 电影：刚推出来时候的票价和过三个月之后的价钱 新书也是一样：精装本和平装本新歌 电影：白天的价钱和晚上的价钱舞厅、酒吧、歌厅、烧烤 电影：平常和节假日 玫瑰花：情人节；教师节时的鲜花 黄金周的旅游景点 搭售是对同一个企业两种或者两种以上产品定价时的一种战略。 搭售把两种或者两种以上的产品作为一个整体进展定价出卖给消费者。 现实生活中，比如：联赛的球票成套销售 主机和显示器一同卖 美容效力 搭售的条件：对物品的偏好呈负相关关系。消费者1消费者2显示器主机4000600020003000搭售定价：700

11、0分开销售：主机4000，显示器2000 搭售的类型：纯搭售和混合搭售 PP2P1 将同种商品包装在一同，迫使消费者要么选择全买，要么选择不买。 比如，多卷装的餐巾纸。 一、新产品的定价方法 1、撇脂定价战略 是把价钱定得较高,目的是在短时间内尽能够赚更多的钱. 在新产品销售初期,首先以高价在弹性小的市场上出卖;随着时间推移,再逐渐降价,使新产品销售进入需求价钱弹性大的市场普通适用于以下情况: 1.新产品研制期长,或有专利维护,高价不怕对手进入. 2.高价给人质量高,是高档品的印象. 3.对未来市场价钱无把握,以后降价比提价容易.是把价钱定得较低,目的是在短时间内打入市场.常用于竞争比较猛烈的日用小商品.普通适用于以下情况: 1.需求价钱弹性大,低价能吸引大量的消费者. 2.规模经济明显,大量消费能使本钱大大下降. 3.需求用低价来阻止竞争对手进入,或需求以低价吸引消费者来扩展市场.一旦向市场浸透的目的到达后,它就会逐渐提高价钱.所以浸透定价法是一种为了实现长期目的而谨慎牺牲短期利益的定价方法. 1、价钱匹配 跟随其他企业的定价，他人高价，本人高价，他人降价，本人跟着降价。 反复博弈的囚徒姿态 可以防止率先发起价钱战，同时又达成维持高价的默契，也防止构成卡特尔的时候遇到的法律妨