《消费者心理学》课程标准

1、消费者心理学课程标准1. 课程性质消费者心理学是市场营销专业的专业核心课，它是一门应用性较强的课程，理论与实际相结合非常紧密。也是国家职业考试助理营销经理、商务策划师资格证、市场营销师资格证等证书考试的内容之一。对于每个从事营销或销售的人而言，拥有足够的消费心理学知识和经验是这个职业的要求。通过该课程理论知识的学习，要求学生系统地掌握消费者在生活消费过程中消费者个性的形成及其心理特征，消费者行为的心理过程及其变化发展规律。从而掌握消费者的心理活动规律消费者心理与市场营销的关系。通过对市场营销专业学生进行消费心理研究的实际训练，使学生对掌握消费心理研究方法的一种检验，以发现知识、技能掌握上的盲点

2、。此环节要求学生应掌握消费心理学的研究方法，验证消费心理学的基本理论，通过实践环节加深对本课程的认识。从而有利于满足消费者的需要，有利于企业提高市场竞争力，保证本专业学生能胜任今后的专业工作，为学生提高自身综合素质适应市场经济奠定一个良好的基础。2. 设计思路本课程在课程标准确立上，以工作情景需求调查分析为基点，结合经验丰富的专业教师及行业内专家的指导，打破原来以知识传授为主要特征的教学模式，以营销或销售工作中对消费心理知识和技能的要求为基础，突出本课程为提高学生的营销或销售工作技巧与技能服务，在各个教学模块中有效地将消费心理学理论知识知识与营销活动联系起来，科学设计学习性工作任务，教、学、做

3、结合，理论与实践一体化。灵活运用多种先进的教学方法，有效调动学生的学习积极性，促进学生积极思考，发展学生的学习能力和解决问题的能力。充分发挥教师的指导作用与学生的主体作用。采用了“讨论式”、“研究式”、“问题式”等多种能够启发学生思维的教学方法。变“灌输”为“引导”，启发学生思考，培养学生“自主学习”、“协作学习”和“发现式学习”的能力。变“讲解”为“应用”，采用案例教学、实验教学等多种教学形式，理论联系实际。使其养成勤动手、善思考、敢创新的良好习惯。教学效果评价采用过程评价与结果评价相结合，课堂参与和课前准备相结合，课内学习和课外时间相结合，重点评价学生的学习态度、学习效果和职业能力。1 /

4、 8 3课程目标通过对消费者心理学课程的学习，使学生具备以下专业能力、社会能力和方法能力。3.1 专业能力掌握消费者的消费心理和行为的基本规律，掌握不同消费群体的消费心理，掌握影响消费者消费心理的因素，掌握如何利用营销工具影响消费者消费心理和行为等。3.1.1具体运用所学的有关不同消费者群划分的知识来细分市场的能力。3.1.2具体运用所学的有关文化和社会阶层的知识来分析市场和预测消费者购买行为的能力。3.2 社会能力使学生在未来营销或销售岗位上职业化定位，达到商务设计与管理专业对学生的技能与职业的要求。强化学生的团队合作能力，人际沟通能力，以及发展和谐人际关系的能力。为培养一名高素质的从业者奠

5、定基础。3.2.1具有运用消费者决策的基本知识来分析和评价消费者购买决策过程的能力。3.2.2具有运用所学的有关动机的理论来激发消费者的购买动机的能力3.2.3具体运用所学的有关态度的理论来形成和改变消费者态度的能力。3.2.4具体运用消费者行为学的研究方法来分析和预测消费者行为的能力。3.3 方法能力提高学生在营销和销售实践中观察能力、判断能力、营销能力，学会如何辨识影响消费者消费的心理因素的方法，并学会通过对消费者心理分析以提高营销技巧与技能的方法。3.3.1根据所学的有关商店选址的知识和原理，具有分析某一具体选址案例的利弊的能力。3.3.2运用所学的有关知识，具有一定的商标保护的意识，并

6、具有一定的商品命名的知识与能力3.3.3具有从心理角度来分析商品定价的依据的能力；同时具有运用所学的有关公共关系的理论来处理企业危机的能力。2 / 8 4. 课程内容和要求表 4.1 消费心理概述工作项目内容及要求序号工作任务知识内容和要求技能内容和要求参考学时1 消费心理学的研究对象(1) 了解：消费者、消费者心理、消费者行为等几个重要概念，人类心理活动产生的基本规律，消费者心理与行为的形成与发展简史(2) 理解：心理的表现形式及相互关系，消费心理与消费行为间的关系(3) 掌握：消费者心理与行为的研究对象熟 悉 消 费 心 理 学 各研究对象2 2 研究消费心理学的意义了解：学习消费心理学对

7、企业和个人在营销或销售中的意义认 识 研 究 消 费 心 理学的意义2 3 研究消费心理学的原则与方法了解：消费者心理与行为的形成与发展简史掌 握 ： 消 费 者 心 理与行为 的研究 方法，具 有 在 实 践 环 节 中应用消费者心理与行为的研究方法的能力2 表 4. 2 消费者的感知觉工作项目内容及要求序号工作任务知识内容和要求技能内容和要求参考学时1 消费者的感觉了解：感觉概念，掌握：消费者感觉的基本规律能够运用有关感觉知识来分析消费者的心理状况。1 2 消 费 者的知觉了解：知觉概念掌握：消费者知觉的基本规律能够运用有关知觉的知识来分析消费者的心理状况。1 3 消 费 者的 感 知 觉

8、和 营 销 实践了解：消费者的感知觉在营销实践中如何应用掌握：消费者的感知觉在营销实践中应用的方法及如何提高营销工作效率能够利用消费者的感知觉特点，学会如何提高营销工作效率2 表 4.3 消费者的记忆与学习工作项目内容及要求序号工作任务知识内容和要求技能内容和要求参考学时1 消费者的记忆了解：记忆概念理解：记忆的影响因素掌握：消费者的记忆、遗忘的规律能够充分在营销实践中运用消费者的记忆、遗忘的规律2 2 消费者的学习了解：学习概念理解：消费者学习特点掌握：消费者的学习的规律能够充分在营销实践中运用消费者的学习的规律2 3 消费者的了解：消费者记忆与学习在营销实践能够利用消费者的记2 3 / 8

9、 记忆与学习和营销实践中如何应用掌握：消费者的学习、记忆的与购买的关系，以及消费者消费者记忆与学习在营销实践中应用的方法及如何提高营销工作效率。忆与学习特点，以及消费者的学习、记忆的与购买的关系，学会如何提高营销工作效率表 4. 4消费者的情感与态度工作项目内容及要求序号工作任务知识内容和要求技能内容和要求参考学时1 消费者的情感了解：消费者情感的类型掌握：消费者情感的表达方式能够充分在营销实践中分辨消费者情感的表达方式2 2 消费者的态度了解：什么是消费者的态度及其构成、影响消费者态度改变的因素掌握：消费者的态度测量以及改变消费者的购买行为方式能够在营销实践中充分运用态度改变的因素影响消费者

10、态度，达到所需目的2 3 消费者的情感与态度和营销实践掌握：消费者的情感与态度特点，以及消费者情感与态度在营销实践中应用的方法及如何提高营销工作效率。利用消费者的情感与态度特点，学会如何提高营销工作效率2 表 4. 5 消费者的需要与购买决策工作项目内容及要求序号工作任务知识内容和要求技能内容和要求参考学时1 消费者的消费需要了解：消费有类别和消费的特征，消费需求引导的重要意义和内容。掌握：消费者的消费需要层次的划分标准及在营销实践中的应用能够在营销实践中充分运用消费需要层次知识把握市场消费特点2 2 消费者的购买动机了解：国内外动机理论的研究认识：购买动机的可诱导性。掌握：消费者购买动机的类

11、型以及对消费行为的影响运用有关的动机的理论来激发消费者购买动机的能力2 3 消费者的购买决策了解：了消费者购买行为的特点，认识：消费者购买行为的类型掌握：消费者购买决策过程以及影响消费者购买决策的因素具有运用消费者决策的基本知识来分析和评价消费者购买决策过程的能力2 表 4. 6 消费者的个性与自我意识工作项目内容及要求序号工作任务知识内容和要求技能内容和要求参考学时1 消费者的个性了解：个性概念掌握：消费者个性心理特征消费行为差异具有运用消费者个性心理特征与消费行为差异来分析和评价消费者行为方式2 2 消费者的自我意识了解：消费者自我意识的概念及特征掌握：消费者自我意识差异对消费行为影响具体

12、运用消费者自我意识差异知识来细分市场的能力2 3 消费者的个性与自我掌握：消费者的个性与自我意识的有关理论在营销工作中的运用利用消费者的个性与自我意识的特点，学会2 4 / 8 意识和营销实践如何提高营销工作效率表 4. 7社会群体与消费心理工作项目内容及要求序号工作任务知识内容和要求技能内容和要求参考学时1 群体对个体行为的影响了解：消费者群体对消费心理的一般影响，决定消费者群体影响力的因素理解：消费流行、消费规范、消费习俗等对消费者心理与行为的影响掌 握 ： 少 年 儿 童 群 体 、 青 年 群体、女性消费群体的心理与行为具体运用所学的有关划分的知识来细分市场的能力。运用所学的有关消费者

13、群体知识来分析市场和预测消费者购买行为的能力4 2 社会阶层与消费行为了解：各社会阶层划分方法掌握：不同阶层的消费行为特征具体运用所学的有关社会阶层与消费行为的知识来细分市场的能力以及市场、产品定位。2 3 家庭与消费行为了解：家庭形态划分方法理解：不同形态消费行为特征。掌握：家庭购买决策类型及有关家庭生命周期理论，具体运用所学的有关家庭与消费行为的知识来细分市场的能力以及市场、产品定位，并能据此分析具体的家庭购买行为2 表 4.8 文化时尚与消费工作项目内容及要求序号工作任务知识内容和要求技能内容和要求参考学时1 文化与消费行为了解：文化、亚文化的概念特征对消费行为影响掌握：文化、亚文化对消

14、费行为影响运用所学的有关文化知识来分析市场和预测消费者购买行为的能力以及市场、产品定位。2 2 时尚与消费了解：时尚的概念、特征掌握：时尚如何影响消费行为运用所学的有关时尚与消费知识来分析市场和预测消费者购买行为的能力以及市场、产品定位。2 3 文化时尚与营销实践掌握文化、时尚与消费行为的关系会运用文化、时尚与消费行为的关系，学会提高营销工作效率2 表 4. 9 购买情境与消费工作项目内容及要求序号工作任务知识内容和要求技能内容和要求参考学时1 影响消费者行为的物质环境了解：企业内外购物环境设计的主要内容理解：企业内外部购物环境的变化对消费心理重要的影响作用掌握：运用购物环境的变化诱导消费心理

15、转化策略，制定有效的营销策略运用购物环境的变化诱导消费心理转化策略，制定有效的营销策略4 2 营业员的服务策略理解：销售冲突的根源及其排解。的方法具备营销人员应具备的心理素质及会运4 5 / 8 掌握：营销人员应具备的心理素质及企业如何选拔和培训营销人员。掌握如何辨识真正客户技巧以及与消费者有效沟通技巧用所学知识选拔和培训营销人员；学会辨识真正客户技巧以及与消费者有效沟通技巧表 4. 10 营销活动与消费心理工作项目内容及要求序号工作任务知识内容和要求技能内容和要求参考学时1 价格与消费心理认识：产品定位的心理策略。掌握：价格的心理功能和消费者对商品市场销售价格的心理反应。具备运用价格的心理功

16、能和消费者对商品市场销售价格的心理反应在营销实践中应用的能力。2 2 品牌包装与消费心理了解：产品包装的心理作用和包装心理策略的运用。认识：商标的心理功能和商标设计的心理策略掌握：产品命名的心理功能和要求以及可采取的心理策略具备运用产品命名的心理功能和要求以及可采取的心理策略的在营销实践中应用能力。2 3 广告与消费心理了解：“人情味广告”的心理原则，广告的心理效果与测定。掌握：商业广告的定义和功能，广告媒体的心理特点，掌握具备运用广告的心理作用过程以及如何才能达到有效广告效果的技巧。2 表 4.11 公共关系与消费心理工作项目内容及要求序号工作任务知识内容和要求技能内容和要求参考学时1 公共

17、关系与消费心理了解：人际关系与消费心理的关系认识：公共关系心理策略的重要性及运用。掌握：消费者公众的心理特征具备运用公共关系与消费心理的知识在营 销 实 践 中 应 用 能力。2 5. 教学条件5.1 硬件条件多媒体教室，校内实训室，校外实习基地，各类教材参考教材 ：消费心理学齐常华 , 林楠 , 岳文清华大学出版社,2010 消费心理学刘鲁蓉等主编科学出版社 ,2007 消费心理学申纲领主编电子工业出版社,2007 消费者心理学罗子明著清华大学出版社,2007 5.2 软件条件具备较强业务能力的专业教师，行业内专家，兄弟院校具备较强业务能力的专业教师。6. 教学组织和考核评价6 / 8 6.

18、1 教学组织本课程注重采用情景教学与实践教学，教学应围绕教材主题内容，系统、全面、准确地阐述现代消费心理学的基本原理和实务，在原理的阐述和案例的举中要多联系中国实际，使之既忠实于学科原貌，又通俗易懂；充分利用实训场所和各种类型的实习基地等实训资源，完成学生实习、实训的实践任务，同时为学生的就业创造机会。6.1.1本课程教学的关键是现场教学，采用理实一体化的教学模式，强调学生在校学习与实际工作的一致性。创设工作情景，通过大量直观式、仿真模拟、案例分析、观看影像资料等活动组织教学，采用教、学、练三者结合以练为主的教学方式，参与式的教学活动，让学生在“教”与“学”的过程中，认识本课程的特点，充分利用

19、校内实训室，校外实训基地开展实践部分的教学，邀请行业能手进课堂，分担部分技能课程的教学，熟练进行岗位实践工作。6.1.2多媒体等教学资源辅助教学在教学过程中，要运用多媒体等教学资源辅助教学，着重多媒体课件的制作和运用，最大限度的提高学生的学习兴趣。帮助学生理解相关消费者心理学知识和操作技巧。联合兄弟院校开发多媒体课件，努力实现跨校多媒体资源的共享。6.1.3在教学过程中，引导学生主动自觉提升文化水平、职业道德水平及培养良好的职业形象。6.1.4通过介绍相关书籍、网站等资源，扩大学生的知识视野，补充课外学习内容。6.1.5教学活动设计的内容要具体，并具可操作性。活动形式应多样化，如“看一看”、“品一品”、“练一练”、“比一比”等。6.1.6社会调查：建议