促销—与消费者沟通的纽带(ppt 19)(1)

1、促销促销与消费者沟通的纽带与消费者沟通的纽带学习目标学习目标: 正确理解促销的目的和作用正确理解促销的目的和作用 了解不同促销方式的不同特点了解不同促销方式的不同特点 了解掌握促销组合基本策略了解掌握促销组合基本策略 第一节第一节 促销与促销组合促销与促销组合v促销(promotion ) v促销必须要明确对象v促销活动的核心是沟通v促销的最终目的是促成消费者的购买核心：核心：沟通沟通 促销组合（promotion mix):指企业根据促销工作的需要，对人员推销人员推销、广告广告、营业推广营业推广、公共关系公共关系等促销手段的有机结合，综合运用。 分类： 人员推销人员推销 (personal

2、selling） 非人员推销非人员推销 (impersonal selling) 广告广告 营业推广营业推广 公共关系公共关系促销组合的选择促销组合的选择 应考虑的因素：应考虑的因素：促销目标促销目标产品性质产品性质产品生命周期产品生命周期促销费用预算促销费用预算 人员推销 广告 营业推广 公共关系 人员推销 广告 营业推广 公共关系消费品促销组合消费品促销组合 生产资料产品的促销组合生产资料产品的促销组合 人员推销人员推销广告广告营业推广营业推广公共关系公共关系公共关系公共关系营业推广营业推广广告广告人员推销人员推销产品生命周期产品生命周期 不同阶段的促销组合产品生命周期阶段促销目促销目标标

3、主要方式主要方式介绍介绍期期认识了解产品 广告、公共关系，辅以营业推广，人员推销。成长成长期期增进兴趣与偏爱 加强广告、人员推销，宣传产品特色，巩固、扩大市场。 成熟成熟期期加强公共关系，树立品牌形象。第二节第二节 人员推销人员推销v 人员推销的形式人员推销的形式v 上门推销上门推销v 柜台销售柜台销售v 会议推销会议推销 v 优点v 针对性强针对性强v 双向沟通双向沟通v 有利于发展与顾客的长期关系有利于发展与顾客的长期关系v 缺点v 当市场广阔而又分散时，推销成本较高；当市场广阔而又分散时，推销成本较高；v 推销人员的管理也比较困难；推销人员的管理也比较困难；v 理想的推销人员也不易得。理

4、想的推销人员也不易得。人员推销的基本步骤：寻找顾客寻找顾客接近顾客接近顾客推销介绍推销介绍处理客户异议处理客户异议达成成交达成成交第三节第三节 广广 告告 策策 略略什么是广告： 由明确的主办人向不确定的受众所由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通。进行的单方面的信息沟通。广告的主要形式v产品广告产品广告v组织广告组织广告 广告媒体 报纸，杂志，广播，电视报纸，杂志，广播，电视; 户外媒体，流动媒体；户外媒体，流动媒体； 互联网等。互联网等。 如何选择：如何选择： 产品性质产品性质 消费者的媒体习惯消费者的媒体习惯 媒体的影响力媒体的影响力 媒体成本媒体成本实例实例:百 事 流

5、行 鞋（ 为 中 国 奥 运 田 径 队 喝 彩 ）统一润滑油：统一润滑油： 在伊拉克战争爆发后第一时间推出,巧妙结合产品、时机，在短期内让统一润滑油吸引了大量受众的眼球。 多一些润滑、少一些摩擦多一些润滑、少一些摩擦第第 四节四节 营业推广营业推广 营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。买或销售企业产品或服务的促销活动。特点：特点：方式灵活多样方式灵活多样针对性强针对性强,效果明显效果明显可能引起顾客反感可能引起顾客反感营业推广的类型：针对消费者的针对消费者的(consumer promotion)针对中间商的针对中间商的(tra

6、de promotion)针对销售人员的（针对销售人员的（sales promotion）针对消费者的营业推广方法： 赠送样品赠送样品 赠优惠券赠优惠券 有奖销售有奖销售 附赠礼品附赠礼品 现场示范现场示范 买一赠一买一赠一 第五节第五节 公共关系公共关系 被称为是被称为是 “塑造企业形象的艺术塑造企业形象的艺术” 特点：特点： 公关的对象广泛公关的对象广泛 注重长期效应；注重长期效应； 是一种间接促销手段是一种间接促销手段 公共关系的主要任务：公共关系的主要任务： 宣传企业宣传企业 加强与社会各界的沟通与联系加强与社会各界的沟通与联系 意见反馈意见反馈 应对突发事件应对突发事件实例：联合利华的公关活动 “联合利华中国绿水清山行动联合利华中国绿水清山行动” 助学活动助学活动“非典”引发企业非常捐赠 4月月25日，北京燕京啤酒集团公司捐款日，北京燕京啤酒集团公司捐款500万元；万元； 中国人寿保险集团公司捐款中国人寿保险集团公司捐款600万元；万元； 中国石油天然气集团公司捐赠中国石油天然气集团公司捐赠800万元；万元； 中国海洋石油总公司和联想控股集团有限公司都捐赠中国海洋石油总公司和联想控股集团有限公司都捐赠1000万元；万元； 霍英东基金会（霍英东基金会（4月月30），），2000万。用于广东省防治万。用于广东省防治疫情工作疫情工作