大学出版社传播力探究和实证模型构建

1、大学出版社传播力探究和实证模型构建摘要：传播力即大众传媒实现有效传播的能力。 本文依此构建"prime aim”模型，用因子分析法计算大学 岀版社的单项及综合传播力得分，结合现实从营销与品牌、 运营与管理、知识与社会、产品与创新、发展与文化方面对 其进行分析描述。提高传播力就要推进整合营销、打造独具 品牌，贯彻现代企业制度、实施科学化管理，细分出版领域、 积极'走出去”，创新消费需求、追求文化品位，执行特色 路线、树立服务意识。关键词：大学出版社；传播力；因子分析；文强理弱一、传播力的定义及应用模型的建立1. 传播力的定义传播力的概念有两个源头：一是“传播力是媒介传播力 的简

2、称，指媒介的实力及其搜集信息、报道新闻、产生社会 影响的能力”。二是“传播力就是竞争力”。两者差异 显著：前者从媒体作为传播者的角度进行解释，认为传播力 是媒介传播力的简称；后者将社会组织、团体甚至个人视为 传播主体，强调在竞争中实现效益，可分别称为'大众传媒 传播力”和“社会组织传播力”。出版社的本质决定既追求 经济价值又追求文化价值，既有大众传媒的功能又有社会组 织的定位。所以本研究中两大源头的传播力便统一到了一 起。综上可以定义：传播力即大众传媒实现有效传播的能 力。对其衡量或评估，应包括传播所依赖的物质基础和达到 的影响效果。2. 大学出版社传播力研究的模型实证研究需从三个内涵

3、出发，将学理的定性阐释过渡为 定量指标。第一，传播力的“上、下”两个层面。“上”代 表“意义指向”，即认识论层面的文化价值；“下”代表 “事实基础”，即本体论层面的经济价值。好处在于：一是 划清事实与意义的混淆界限，实现从本体到认识的双向贯 通；二是把平面理论模式变成立体应用模型，增强空间感。 第二，引入竞争力理论，将大学出版社的经济价值具化为主 流产品、领导品牌、自主创新、强势营销、高效管理五个要 素。目的在于：改变定性阐释的模糊描述，代之以可测量的 定量指标。第三，结合文化传播理论，将大学出版社的文化 价值演化为知识传播、文化传承和社会影响三个要素。至此, 以“两个层面”、"八个

4、要素”为内容构建实证研究的应用 模型，称为"prime aim”模型或“5+3”模型（如图1所 示）。该模型包括两个宏观层面：经济层面取单词prime,该 单词有“基础”之意，表示大学出版社赖以生存的经济价 值，且该词有“一流”之意，寓含优秀的综合竞争力；文化 层面取单词aim,该单词有“目标”之意，表示大学出版社 使命指向的文化价值，且该词有“瞄准"之意，寓含孜孜不 倦的追求。该模型引入竞争力理论的五个能力和文化传播理 论的三个能力，细分为八个中观要素和指标：（1）主流产品 传播力，表现为图书同类市场占有率高、产品结构合理等;（2）领导品牌传播力，表现为图书市场认可度高、

5、读者忠 诚度高等；（3）自主创新传播力，表现为优秀的选题策划和 创意人才、新书开发率高和新技术应用效果显著等；（4）强 势营销传播力，表现为图书整合推广效果显著、存货周转率 高、销售增长率高等；（5）高效管理传播力，表现为战略规 划明确、人力资源结构合理、人员劳动效率高等；（6）公认 知识传播力，表现为图书知识普及认可度高、对目标读者教 育作用明显等；（7）卓越文化传播力，表现为图书对社会文 化、科学技术成果保存、展示和推广良好等；（8）广泛社会 影响力，表现为图书改变目标读者的思想观念、引导目标读 者的生活习惯等。八个传播力要素相互依赖和影响、彼此各 有重合，提取代表性的指标即可进行实证分析

6、。二、大学出版社传播力的因子分析1.确定样本和指标体系统计显示，截至2010年我国大学出版社有104家，占 全国581家出版社18%,门类齐全布局广泛，其中综合类30 家，理工类43家，文科类19家，师范类12家。为更好 进行比较研究和尽量提高抽样精度，本文在分层抽样基础上 综合考虑所处地域、建立时间、综合实力等因素适当调整， 依次选取6、7、4、3共20家大学出版社为分析对象，找出 特色和差距为实践提供参考。传播力指标体系涉及因素复杂交错。本文根据定义，从 经济与文化入手，借鉴相关政策文件和已有研究成果，确定 10项经济类和6项文化类指标：生产码洋、销售收入总额、 主营业务利润率、年销售平均

7、增长率、存货周转率、成本费 用利润率、教育图书比例、新图书开发率、高级职称人员比 例、人均利润额，以及版权输出种数、读者教育、社会文化、 科研成果、观念改变、习惯引导，用xi、x2x16表示。2.数据分析和因子解释经济类数据来自教育部社会科学司中国高校出版社发 展报告2005-2010和新闻出版总署出版产业发展司2012 中国新闻出版统计资料汇编。文化类数据向大学出版社员 工发送调查问卷获得，20家样本各发5份问卷，收回有效问 卷55份。由于各指标性质和单位不尽相同，数据标准化通过 matlab7. 5归一化完成。因子分析通过spss 16. 0进行，km0 检验值 0. 564>0,

8、5, bartlettj s 检验值 243. 296, p用安德森-鲁宾法得因子系数矩阵后计算5个主因子得分，以 对应贡献率为权重加权求和得到综合得分，即y=0. 28249y1+0. 19192y2+0. 16215 y3+0. 09697y4+0. 07028y53. 分析结果描述不同大学出版社单项因子排名和最后综合排名并不具 有完全一致性，甚至出现很大差距，表明不同大学出版社的 各单项传播力互有差别。（1）营销与品牌传播力方面，样本得分均为正，但呈 现明显个案特征（见图2）。这说明目前我国大学出版社已经 在市场营销和品牌传播方面开展实践并取得成果。综合类以 北大社，理工类以清华社，文科

9、类以人大社、上外社，师范 类以北师社、广师社为代表，在明确各自发展定位的基础上 已经形成了较为明显的品牌优势，其中北师社得分高达 1.0942,在全国大学出版社中遥遥领先。（2）运营与管理传播力方面，各大学出版社呈现明显 落差（见图2）。除北大社、中科社外，文科类的大学出版社 在管理传播力的得分相对均匀，四家文科类大学出版社的该 项得分分别达到0.1781、0.2865、0.2662、0.5547。但相对 于营销与品牌传播力来讲，我国大学出版社的管理传播力处 于较低水平。可以说“改制”将大学出版社推向市场并在形 式上建立了现代企业制度，营销与品牌在竞争中得到重视和 实践，取得良好效果，但科学的

10、现代管理制度仍未跟上前进 步伐造成管理环节薄弱，这对于长远发展是一种深层隐患。（3）知识与社会影响传播力方面，呈现整体较强且相 对均衡的局面，样本得分大都在0.6以上（见图2）,相比其 他几种能力，这是“特长”。长期以来，大学出版社以学术 出版为主要任务，优秀且集中的智力资源得到充分发挥，在 普及科学知识和引导社会风气方面有着独特优势。这一方面 通过教材教辅等教育图书的出版发行来实现，另一方面通过 普通大众消费类的图书来进行，而前者具有直接、深刻和长 远的效应，使得大学出版社在这种传播力上比其他类型出版 社有着无法比拟的影响。（4）产品与创新传播力方面，呈现整体较弱的局面（见 图2）,相比其他

11、几种能力，这是“短板效应”的鲜明体现， 与前一项传播力相呼应而形成“双刃”。大学出版社学术出 版和教育图书的特色为知识传播和社会风气贡献巨大，但从 企业角度讲，长期稳定的同类市场占有和可观收益同时也会 造成产品结构的单一和创新动力的不足。样本得分除大工社 0.2082、重大社0. 5557外，其余都在0.2以下。可见，产 品结构不合理和创新能力薄弱已经成为大学出版社发展中 的瓶颈和亟须解决的问题。（5）发展与文化传播力方面，样本得分大部分为正但 表现参差不齐，也呈现明显个案特征（见图2）。综合类以兰 大社领衔得分0.7706,而辽大社只有-0. 3344；文科类以暨 南社领衔得分0.6622,

12、而西财社仅为-0. 0456；理工类和师 范类在这方面的能力有差别但较为均匀。这说明少数大学出 版社依然没有找到自身的明确定位和发展策略，在市场竞争 中处于较被动的地位，而大部分大学出版社具有较强发展能 力，同时也取得良好的文化传播效果。（6）从综合传播力来看，四类大学出版社中文科类和 师范类整体表现良好，综合类和理工类数量较多且呈现不同 实力层次（见图2）。这种结果比较客观地反映了现实情况： 样本中,北师社0.4483、上外社0.3862、广师社0.3494、 人大社0. 3412、清华社0. 3407、北大社0. 3294领衔前六名； 2010年新闻出版产业分析报告中高校出版社总体经济规

13、模综合评价中，它们排序均在前八名内。后者只以总体经济 规模为评价标准，而本文以传播力为评价标准涵盖经济和文 化两大层面的八个因素一一两者所得结果稍有偏差却总体 一致。这恰说明大学出版社的经济价值是文化价值的依存基 础，而文化价值对经济价值具有导向作用，两者必须同步发 展，不可偏废。需要注意，在全国图书出版单位综合评价中, 只有外研社和北师社进入前十强，这说明我国大学出版社传 播力整体水平仍然偏低。三、结论及发展建议实证研究结果表明，我国大学出版社传播力呈现明显的 “文强理弱”格局。20家样本，综合传播力前4位由师范类 和文科类包揽：北师社、上外社、广师社、人大社；理工类 和综合类中传播力最强的

14、清华社和北大社则各居第5位和第6位。提升传播力策略有一个前提：各大学出版社具体问题具 体分析，依据各自优势与特点，选择适合自己的道路。有商 业出版优势的做好商业出版，开展多种业务，全面培育传播 力；有文化优势的用好文化资源，多出版有文化传承价值的 优秀读物，培育核心传播力。各出版社应统筹兼顾、择而取 之，把握主要矛盾同时顾及次要矛盾，从五个方面选择最佳 发展方案以达最优目标：（1）积极推行整合营销，打造独具 品牌，坚决改变营销理念滞后、营销手段过时、营销渠道单 一的局面。（2）革故鼎新，立体贯彻现代企业制度，推进资 源重组和架构调整，向着科学化的现代管理制度迈进。（3） 细分大众出版领域，积极“走出去”，充分发挥创造能力， 优化出版结构，丰富产品品种，实现由一元向多元的突破。（4）拓展选题视野，创新开发消费需求，拓宽选题领域， 追求文化品位，选择适当的经营方式。（5）精准规划定位， 深入执行特色路线，树立精品意识和服务意识，从资源约束 型向市场