传统制造企业数字化营销的尝试

1、海尔数字化营销的思索与求索孙鲲鹏海尔家电产业集团2014年6月25日.目录一. 海尔数字化营销的思索1.无交互不海尔2.无数据不营销二. 海尔数字化营销的求索1.用户在哪里：数据采集2.用户要什么：数据挖掘3.海尔给用户：精准营销4.用户给海尔：交互创新.一. 海尔数字化营销的思索1.无交互不海尔海尔认为：只有时代的企业，没有成功的企业。海尔认为：只有时代的企业，没有成功的企业。模拟时代数字时代互联网时代？图片来源：哈佛商业评论（中文版）.一. 海尔数字化营销的思索1.无交互不海尔踏准时代节拍为用户提供超值体验1984-1991多元化战略国际化战略全球化战略网络化战略网络化战略1991-199

2、81998-20052005-20122012-2012-“要么不干，要干就干第一” ，为用户提供当时最渴望的高质量产品的体验制造多元化高质量产品，为用户提供系列白电高质量产品和服务出国“创牌”而非仅出口“创汇”满足用户个性化需求，为全球用户提供白电引领的体验为用户提供为用户提供按需设计、按需设计、按需制造、按需制造、按需配送的按需配送的个性化体验个性化体验名牌战略互联网时代，海尔启动网络化战略。互联网时代，海尔启动网络化战略。为用户提供按需设计、按需制造、按需配送的个性化体验。.一. 海尔数字化营销的思索1.无交互不海尔在网络化战略下，海尔探索全流程用户交互。在网络化战略下，海尔探索全流程用

3、户交互。海尔颠覆传统创新流程，实践用户全流程参与创新，设计阶段用户就参与交互。.一. 海尔数字化营销的思索2.无数据不营销天樽空调：交互创新的产品。天樽空调：交互创新的产品。天樽空调从外观、命名都来自于用户交互，甚至单价也是用户交互的结果。用户用户用户用户用户用户.一. 海尔数字化营销的思索2.无数据不营销天樽营销：没有硬广，只有交互。天樽营销：没有硬广，只有交互。天樽空调的营销几乎没有传统“硬广”，都是用户交互、用户互动。世界杯期间“预言天樽”猜比分赢空调游戏，击中球迷兴趣点、兴奋点、利益点。.一. 海尔数字化营销的思索2.无数据不营销天樽营销：每一次交互，背后都是数据。天樽营销：每一次交互

4、，背后都是数据。用户每次参与交互，都是一次数据采集、数据存储、数据挖掘、数据应用的过程。.二. 海尔数字化营销的求索1.用户在哪里：数据采集SCRM数据平台数据平台超过超过1亿用户亿用户互联网互联网匿名交互数据匿名交互数据AOS会员交互数据会员交互数据H售后数据售后数据HP销售数据销售数据EHUB闭环闭环闭环闭环百万级百万级千万级千万级千万级千万级千万级千万级数字不等于数据数字不等于数据：每个节点都有数字，融合连接才是数据。SCRM数据资产数据资产：线下实名用户数据1.4亿，线上匿名用户数据2.3亿。.二. 海尔数字化营销的求索1.用户在哪里：数据采集数据变为人数据变为人：数据是静止的，人是活

5、跃的。产品变会员产品变会员：创新梦享+海尔会员俱乐部，每销售一台产品都注册为会员。短信注册：短信注册：发“会员注册”到10690089559微信注册：微信注册：关注“海尔家电”注册会员网站注册：网站注册：登录注册会员扫描注册：扫描注册：扫描每一台家电唯一的二维码.二. 海尔数字化营销的求索2.用户要什么：数据挖掘数据不等于信息数据不等于信息：只有挖掘数据，才能得到信息。生成标签生成标签建模建模型型：SCRM数据平台拥有6亿用户标签，建立超过10个数据模型。有需求的人有需求的人乐传播乐传播的人的人用户活跃度模型用户活跃度模型购买购买可能性可能性模型模型交互营销交互营销SCRM平台1.4亿动态数据

6、用户细分模型用户细分模型.二. 海尔数字化营销的求索2.用户要什么：数据挖掘数据模型：SCRM建立购买购买可能性可能性模型模型10个，动态预测潜客数据超过1000万。编号编号模型名称模型名称 打分原理打分原理 数据范围数据范围 成果概述成果概述1空调购买可能性模型商业规则SCRM全量数据找到分三级潜在需求用户947989人2冰箱购买可能性模型商业规则SCRM全量数据找到分三级潜在需求用户1259603人3厨电购买可能性模型统计模型SCRM全量数据找到分三级潜在需求用户1389451人4高端空调购买可能性模型商业规则SCRM全量数据找到分三级潜在需求用户2765767人5高端冰箱购买可能性模型商

7、业规则SCRM全量数据找到分三级潜在需求用户2293243人6洗衣机购买可能性模型商业规则SCRM全量数据找到分三级潜在需求用户7热水器购买可能性模型商业规则SCRM全量数据找到分三级潜在需求用户8电视购买可能性模型商业规则SCRM全量数据找到分三级潜在需求用户9更新换代购买可能性模型商业规则SCRM全量数据找到分三级潜在需求用户10成套购买可能性模型商业规则SCRM全量数据找到分三级潜在需求用户.二. 海尔数字化营销的求索3.海尔给用户：精准营销海尔精准营销探索的策略、平台、方式策略、平台、方式.二. 海尔数字化营销的求索3.海尔给用户：精准营销SCRMAOS媒体展示媒体监播媒体平台平台：海

8、尔超级平台：海尔超级DMP SCRM全流程数据平台 + AOS受众操作平台.二. 海尔数字化营销的求索3.海尔给用户：精准营销买谁？怎么买？到哪里买？DMPDSPAd Exchange数据管理平台(Data Management Platform)需求方平台(Demand-Side Platform)展示交易平台大脑：负责分析、筛选及判断出谁是目标用户中介：接收需求和指令，代表品牌主到展示交易平台出价，进行采购市场：集合海量的媒体展示位置，透过实时竞价(RTB)形式出售给品牌主方式一：方式一：RTB 实时精准展示.二. 海尔数字化营销的求索3.海尔给用户：精准营销全程在0.05秒内完成Ad E

9、xchange 代替网易公开出售向陈先生(cookie) 展示广告的机会2$1$0.5海尔广告主A胜出胜出5DSP确认陈先生是天樽空调的目标用户，以$1在Ad Exchange出价竞投4海尔DSP从SCRM取得陈先生 (cookie) 的标签：曾访问过官网过天樽页面曾访问过商城空调产品页面3用户陈先生访问网易新闻1海尔胜出，向陈先生展示天樽空调的广告6海尔天樽空调海尔天樽空调RTB操作：操作：每一次用户交互，在0.05秒内精准完成.二. 海尔数字化营销的求索3.海尔给用户：精准营销海尔SCRM新浪新浪 (PC、移动、移动)大数据分析找出高价值目标用户匿名化输出至新浪锁定目标用户，进行全平台营销

10、找出相似目户，扩大目标基础数据模型流程目标用户数十万级百万级目标用户：十万级百万级千万级相似用户：百万级方式二：方式二： CT 协同定向营销.二. 海尔数字化营销的求索3.海尔给用户：精准营销新浪输出陈先生等用户的兴趣标签，如健康、智能等至SCRM3制成天樽空调目标用户数据模型4用户陈先生购买天樽空调后，注册成为会员1AOS把陈先生及其它天樽用户的个人资料 (如手机)加密后输出至新浪进行匹配，找到他们的新浪ID2利用模型在新浪平台找到更多像陈先生一样的目标用户，并通行交互5海尔天樽空调海尔天樽空调CT操作：操作：通过外部生态圈协作，十万级的目标用户放大到百万级.二. 海尔数字化营销的求索3.海

11、尔给用户：精准营销SCRM价值层价值层用户购买产品用户购买产品销售数量销售数量销售总额销售总额投入产出比投入产出比核心目标产出核心目标产出天樽空调天樽空调32台61万精准营销投入费用：-EDM-SMS-RTB总计总计13万元万元关联目标产出关联目标产出帝樽空调帝樽空调523台524万产业层面产出产业层面产出其他海尔空调其他海尔空调12201台5506万品牌层面产出品牌层面产出除空调外的除空调外的海尔产品海尔产品74597台22227万给空调产业带来的产出给空调产业带来的产出 1：469给海尔品牌带来的产出给海尔品牌带来的产出 1：2178海尔品牌总计海尔品牌总计（试点期间）（试点期间）87533台台2.83亿元亿元海尔天樽精准营销试点效果：海尔天樽精准营销试点效果：SCRM平台基于大数据建模，输出空调购买可能性数据模型，预测出102万精准目标用户进行精准交互。试点期间的效果：精准营销ROI超过1:2000。.二. 海尔数字化营销的求索4.用户给海尔：交互创新精准营销：为产品找用户精准营销：为产品找用户交互创新：为用户找产品交互创新：为用户找产品产品定位：传统家电产品？健康空气方案？产品定位：传统家电产品？健康空气方案？商业模式：卖硬件产品赚差价？卖数据产品赚增