CCBD中擂国际品牌营销策划成功案例傲邦荣御品牌策划手记

1、专业论文资料：抒写贵族豪门传奇傲邦荣御品牌策划手记作者：黄文海写在前面的话：随着国内经济的不断发展、城市化进程的加速、人们的收入水平不断提高，原木门产品越来越受到人们的青睐。以此同时，从原来社会低层跃升的新富阶层，在经济收入大大提高后，急于向社会展示其身份地位的变化，以获得社会的尊重与认可，因此在购买消费，他们更加注重通过产品的附加价值来彰显自身身份、地位、品位、价值观。傲邦荣御：傲邦荣御以传承与推广贵族木门文化为己任，为追求“豪生活，贵自然”贵族生活方式的中产阶层、富裕阶层消费者提供集全球皇室贵族之自然原生态生活文化于一体的原木门产品，带来自然、品位、尊贵的贵族木门文化体验，彰显其贵族生活品

2、位与身份象征。项目背景：英国傲邦荣御木器事业有限公司源自于具有百年历史的原木世家史蒂芬 . 欧泊家族，是一家集设计、研发、销售及服务为一体的综合型现代化木业制造商，是英国知名大型木业企业。 2010 年，公司投入巨资在中国佛山三水经济开发区成立了第一家大陆分公司佛山欧斯菲亚家具有限公司，主要以生产“傲邦荣御”品牌原木门产品为主，企业以先进的经营理念，配备一流的生产、检测设备，采用优质的进口原材料，以独家首创的纯天然植物精油涂装技术， 严格按照出口欧洲标准执行各项生产指标生产各种高档雕花原木门产品，产品部分出口欧洲，部分供国内消费。面临挑战：作为一个新上市品牌，傲邦荣御的市场知名度及消费者认知度

3、都处于较低的水平，如何全新定义品牌，并通过精准的品牌策略及设计让其在市场竞争中落地？解决之道：中擂通过独创的“ 360 度品牌建设专家 ”系统协助傲邦荣御品牌落地中国市场的品牌之路。基于富有成效的品牌机会点分析、品牌核心价值、品牌定位、品牌形象塑造构建傲邦荣御完整的品牌核心价值体系。剖析市场，发掘品牌机会点随着社会经济的不断发展、城市化进程的不断加快及利好的政策环境的影响，我国的木门产业也进入了一个高速发展时期， 据最新年统计数据显示， 2011 年，我国木门产量 1.4 亿多樘、产值 880 亿元，并以年均 25%的增长幅度谱写木门行业发展的传奇。目前整个木门行业的行业市场集中度还处于一个较

4、低的水平，广阔的市场前景，产业进入壁垒低，不断有新的企业加入，行业内的竞争激烈，导致整个行业缺乏标杆的领导品牌，使得行业中区域品牌仍是市场的强者，小企业小品牌作战是目前市场的主流。市场很大也很小，面对竞争激烈的中国原木门市场，作为一个新进入的品牌，必须打造品牌，以差异化的品牌战略，全面提升品牌的市场竞争实力。发掘消费者价值需求，确定品牌核心价值如何建立差异化的品牌占领，在市场的红海领域中寻求差异化的蓝海市场，提升品牌的认知及市场影响力，这就是我们的品牌价值所在。我们认为必须在品牌文化、产品价值方面构建消费心智资源，与消费者的情感价值产生共鸣。通过对消费者的深入分析，原木门的主要目标受众群体中产

5、、富裕阶层的成功人士，他们是从原来社会低层跃升的新富阶层，在经济收入大大提高后，急于向社会展示其身份地位的变化，以获得社会的尊重与认可，因此在购买消费，他们更加注重通过产品的附加价值来彰显自身身份、地位、品位、价值观。通过对消费者的价值需求的分析，我们不难发现，对于高档原木门的品牌来说，体现的是消费者的身份、尊严、地位、品位及对成功的渴求，表现的则是消费者对生活的一种态度，一种“豪生活，贵自然”的贵族品位生活追求。可以说，原木门带给人们的是一种体验尊贵、品位、自然的生活体验，从这种体验中使消费者自身的身份、价值得以完美的诠释。只有消费者对品牌及产品的感知与其自身的价值体系相吻合时，消费者才会做

6、出积极的购买行为， 通过对消费者价值需求的剖析，我们清楚地认识到，消费者购买原木门，更多的是源自对“豪生活，贵自然”的尊贵、品位、自然的贵族生活的追求，并以此彰显其身份与价值，以获得社会的尊重与认可。因此，在构建傲邦荣御品牌价值体系时，必须与消费者的心智资源保持一致，方可与其产生情感共鸣。差异化定位，建立品牌认知对尊贵、品位、自然贵族生活的认同与向往是消费者的利益价值所在，虽然市场上大多数木门品牌对消费者的价值利益有所回应，却没有企业将此作为品牌的高度去重视与挖掘，这无疑给傲邦荣御品牌留了一块很好的处女地。以尊贵、品位、自然作为品牌核心价值，结合傲邦荣御的品牌基因，打造差异化的品牌定位，塑造独

7、特的品牌形象，占领消费者心智。贵族在其发展的过程中，为彰显自身身份、地位、品位，他们对所使用的木门产品材质、工艺及风格都有着符合自身需要的独特要求，因此，占领消费者的心智，与消费者产品情感共鸣，就必须将代表贵族文化的物质，精神元素融入产品中，从而形成一种具有深厚贵族文化内涵的独特风格木门产品，彰显消费者物质及情感利益价值。 因此，中擂提出了傲邦荣御“集贵族木门文化大成者”的品牌价值点，并赋予了这样的品牌内涵：对于中产阶层及富裕阶层的目标消费群体来说，傲邦荣御是集贵族木门文化大成者，秉承史原木世家蒂芬 . 欧泊家族打造贵族豪门的制门理念及精湛工艺， 通过对各国贵族文化进行深入研究，精选全球珍稀佳木，以传世密技，将其所代表的物质、精神元素应用到木门产品的设计制作中， 从而形成一种具有深厚贵族文化内涵的独特风格， 带给消费者尊贵、品位、自然的贵族木门文化体验，彰显贵族生活品位与身份象征。满足他们内心对尊贵生活品位及贵族身份象征的认同和向往。情感与物质利益的深度结合，占领消费者心智尊贵、品位、自然的品牌核心价值， “集贵族木门文化大成者”的差异化品牌定位，塑造了傲邦荣御“贵族门面、豪门传奇”的品牌价值，满足了消费者“豪生活，最自然”的情感及物质利益的追求，成功占领消费者心智。后记：经过系统的品牌规划后，现在，傲邦荣御的品牌形象焕然一新，企业