零售企业自有品牌现状和发展策略

1、零售企业自有品牌现状和发展策略摘要：20世纪90年代开始，自有品牌既已在国际零售企 业上获得了良好的发展，为零售企业带来了巨大的效益。中 国零售企业的自有品牌发展才刚起步，还存在着一系列的问 题，亟待解决。本文即是立足我国零售企业自有品牌发展现 状，分析其发展过程中存在的一系列问题，并有针对性的提 出解决措施，以期我国零售企业的自有品牌发展能得到长 远、快速的发展。关键词：零售企业；自有品牌;发展策略1概述 1.1背景介绍20世纪60年代后期，零售企业自有品牌已得到良好发 展，制造商品牌往往将自有品牌商品视为一大威胁。20世纪 90年代开始，国际上许多大型零售企业创建和推广自有品牌 的趋势呈现

2、出了强劲的发展势头，自有品牌更是得到了长足 发展。在自有品牌的发展历程中，其发展和重要性在国外的 零售企业中体现得尤为明显：美国著名百货公司一一西尔 斯罗伯特，在其经营的商品中自有品牌的比重高达90%, 在英国超市中自有品牌占有率达到30%o加入wto以后，我国零售行业面临着大量外资零售企业 的威胁，越来越多的零售商开始认识到拥有自有品牌的重要 性，也纷纷开始经营自有品牌。但是与欧美国家成熟的市场 相比较，还是存在很大的差距，比如自有品牌商品占有率低、 销量少、开发种类少等。而如何缩短这其间的差距，就成为 摆在我们面前一大问题和难题。1.2自有品牌概述零售企业自有品牌在国外又称pb （priv

3、ate brand,自 有品牌）、pl （private label,自有标签）和 sb （store brand,店家商标），是指零售企业通过收集、整理和分析消 费者对某类商品需求特性的信息，提出新产品功能、价格和 造型等方面的开发设计要求，进而选择合适的生产企业进行 开发生产，最终再由零售企业使用自己的商标对新产品注册 并在本企业内销售的产品。自有品牌是商业竞争发展到一定 阶段的产物。这是企业充分利用自身的无形资产以及渠道优 势，来加强自身的品牌形象，维护其在行业中的竞争地位。1.3零售企业发展自有品牌的意义目前，对于我国零售企业来说，开发自有品牌已经成为 其发展的新机遇。现代零售业的竞争

4、非常激烈，且产品同质 化状况极为严重，而零售企业要想在这种竞争中获得胜利， 开发自己独特的商品，逐步形成企业特色，拥有自有品牌就 是一个最佳选择。同时，创建自有品牌对于零售企业来说也 具有重要的意义：1.有利于零售企业降低商品销售的价格， 形成竞争优势。生产上，自有品牌零售商可以自行生产或委 托一定的制造商生存，能对生产进行很好的控制，减低生产 成本；流通上，几乎避免了中间环节，大大节约商品飞流通 成本；销售上，利用自身的零售企业内部销售，不用依靠其 他经销商，且广告宣传费用也大大减少。2增强消费者的品 牌忠诚度。自有品牌作为一种无形资产，它不会像有形资产 一样在使用中磨损贬值，与此相反，对品

5、牌的合理使用越多, 其增值就会越大。自有品牌商品一方面利用了零售企业与消 费者业已建立起来的信赖和品牌喜好，另一方面也可以让消 费者对这一品牌有更多的依赖，从而形成对企业品牌的高度 忠诚。2.零售企业自有品牌的现状近些年来，我国越来越多的零售企业开始认识到自有品 牌的重要性，纷纷借鉴国内外的优秀经验，开发出一系列的 自有品牌。但在目前，我国零售企业的自有品牌发展还处于 初级试探性的阶段，对于品牌的规划，大多数企业还缺乏长 远的、科学的眼光，自有品牌的发展还存在很多问题。2. 1发展自有品牌的意识仍然较为薄弱虽然说我国越来越多的零售企业开始认识到自有品牌 的重要性，但他们的认识与欧美国家相比，还

6、是相当不足的, 并且这只是少部分。我国大多数的零售商对自有品牌策略还 缺乏认识，仍保持着陈旧的经营观念，没能做到及时地更新 经营观念。这也直接导致了我国自有品牌商品所占比例很低的现状，使得自有品牌的作用没能得到很好突显，难有作为, 也就更为零售企业所忽视。2.2品牌营销能力不够自有品牌营销能力不够主要体现在以下几个方1.商品差异化不明显。零售企业在长期为消费者服务的过程中可 以充分把握消费者的需求，并通过对其需求的了解来设计开 发能充分满足其需求的商品，这是自有品牌的一大优势。然 而纵观我国零售企业的自有品牌商品，同质化现象极其严 重，大多处在低档商品低价竞争的阶段，没能形成自有特色, 没有获

7、得差异化竞争优势。2促销问题。可以说零售企业在 自有品牌商品促销上是非常不重视的。自有品牌商品的包装 一般比较粗糙，摆放的位置一般在卖场比较边缘的地方，在 货架上一般也是摆放在不太显眼的地方。同时，零售企业也 很少对其采取pop、人员推销、广告等宣传方式。这自然会 大大降低消费者对自有品牌商品的关注，不利于其发展。2. 3消费者对自有品牌认可度较低目前，我国的零售企业还没有建立起特别强势的品牌， 没能获得消费者的足够信赖，没能与消费者建立足够密切的 关系，一定程度上影响了消费者对其自有品牌的认可。在人 们长期的购买行为习惯中，消费者接触的大多是生产商的品 牌，这直接导致生产商的品牌长期占据着市场的主导地位。 同时，自有品牌商品也不能够像生产商品牌一样通过大众媒 介对消费者进行广泛的宣传推广，使得消费者对其的知晓度 不高。再加上自有品牌的商品往往都是低档次、低价格的， 这在消费者心中留下不好的印象。这些都导致了消费者对自 有品牌的认可度低。2. 4商品质量问题目前自有品牌的商品一般是生产技术含量低、销量大、 购买频率高的日常生活用品、食品等快速消费品，且零售企 业往往采取低价策略。在追求低价的过程中，零售企业很容 易就忽视了商品的质量，导致部分消费者对零售企业的自有 商品失去了信心。尤