浅谈奈达理论对奢侈品广告翻译启示

1、浅谈奈达理论对奢侈品广告翻译启示【摘要】随着我国奢侈品消费市场的蓬勃发展，奢 侈品广告翻译日益显现出其重要性。奢侈品因其特定的消费 人群，对广告的要求颇高。要求彰显个性，优雅不俗，内涵 丰富，富于联想，既能体现高品质又能刺激消费者的购买欲, 做到音、形、义、韵的完美结合。而在翻译过程中，奈达的 翻译对等理论对奢侈品的翻译起到了指导作用。【关键词】奢侈品；奈达；对等一、奈达的核心翻译理论奈达对于翻译的最大贡献就是提出了动态对等的翻译 理论，1964年，奈达在翻译科学探索中提出了 “形式 对等”和“动态对等”翻译理论。前者基于源语；后者则 基于目的语。奈达认为，译语中的信息接受者对译文信息的 反应

2、应该与源语接受者对原文的反应程度基本相同。为了达 到动态对等，译者要从各种译法中挑选最接近原文效果的译 法。1969年，在翻译理论与实践中，奈达对“动态对等” 进行了更加明确地定义：'从语义到语体，在接受语中用 切近（原文）的自然对等语再现源语信息”。在这个定义中, 主要强调要让读者读得懂。译文要自然流畅。译文要 能传达原文的精神与风格。译文要产生于原文相似的效 果。具体来说，奈达的“对等”包括词汇对等、句法对等、 篇章对等、文体对等。为了避免“动态”这个词语造成人们误解，他在20世 纪80年代将动态对等发展为“功能对等”。所谓“功能对 等”，就是说翻译时不求文字表面的死板对应，而要在

3、两种 语言间达成功能上的对等。奈达的“功能对等”翻译理论和 其他翻译理论不同之处在于，它不再关注原文和译文，而是 译文读者，力求使得译文读者和文本的关系与原文读者和文 本的关系相一致。从“动态对等”到"功能对等”将奈达的 翻译理论推上了一个新的高度，将“对等”这一核心理念从 形式方面延伸到功能方面或效用方面。二、奈达的“对等”翻译理论在奢侈品广告语翻译的实 践作用广告语翻译应属实用文体翻译的一个分支，其标准有别 与其他类型的翻译。广告语的目标主要是刺激消费者，激发 他们的购买欲望，最终实施购买行为，因此，广告语的翻译 首先要考虑的就是翻译读者，即消费者的接受情况，否则译 文就难以得到

4、目的语国家消费者的青睐，无法实现广告标语 的劝诱功能，甚至有悖于目的语国家消费者的文化及审美标 准，从而使产品的竞争力大大降低。所以，基于以上理由，在翻译广告语时，要充分意识到 不同国家的文化理念、风俗习惯、价值观念、伦理道德等各 方面都存在着很大差异，要发挥对等对于广告翻译的作用。 可以说，译文与原文对等越多，译文质量就越高，就更能达 到广告语的最终目的一消费。所以，奈达的“对等”理论无 疑对品牌的广告语翻译具有指导性意义。根据奈达的“功能 对等”理论，为了达到商业广告标语和商标的劝诱功能，在 实际翻译过程中可以通过以下几种“对等”来实现。1、文体风格对等对于奢侈品广告语，其原文风格多样，比

5、如有描写式、 叙述式、联想式和诗歌式，此时，译文的文体风格也应尽量 与之对应，并且还应尽量再现原文作者的文体和文风，保持 原文体的神韵和形式。因为原语与目的语为两种不同的文 化，其思维习惯和表达方式也有所不同。为了达到文体功能 上的对等，在翻译过程中我们要采用功能相同的文体来处理 原文。如原文风格幽默诙谐，译文就应诙谐幽默；原文词藻 华丽，译文也应用词优美。同时，译文的题材还应与原文的 题材相同。若原文是疑问句，译文也应是疑问句；原文是诗 歌语句，译文也应是诗歌语句，否则就失去了原作的风采。例如：lv的经典广告语，文体就是散文式，意境优美， 韵味十足，其翻译也沿袭了这一风格，在国内很受欢迎。这

6、则lv广告的译文不仅传递了原文的意思，还做到了 在风格上与源语相似，细品俨然如一首散文诗。人生便是旅 一场行，不同的角度，不同的视界。不同的心态，不同的世 界。不同的旅行，不同的人生。而译文最后一句，“生命将 引领你去向何方”给人一种道教超脱的感觉，又若佛家所 说，人生来皆苦，慢慢长路需要一个伴侣，而lv便是不错 的旅途伴侣。而这就是顶级品牌的内涵。但倘若细看还是会发现翻译痕迹，若稍加文言的简约， 会显得更加儒雅。2、文化对等翻译之难就在于文化的不同，不同的民族因其所处的自 然环境、历史条件、地理位置以及社会现实不同，所形成的 文化具有特殊性。不同的文化潜移默化地影响着人们的思维 方式、情感、

7、语言和行为，从而产生文化交际的隔阂及翻译 的障碍。因此，在翻译中要做到文化的完全对等是不可能的, 而译者所要做的是尽可能的实现“文化等效”，让不同文化 背景的人们真实了解并接受某种产品。例如：近年 givenchy 推出了 一款 givenchy pour homme,广告 语是 the gentleman is back. . . , gentlemen 在中国文化中 是没有的。绅士最原始的意义与贵族制度有关，是西方特有 的文化，而关于绅士应如何举止，中国人的认知也不完全。 这则广告语若放在改革开放以前，或许译者会不知所措，但 随着中国与世界接轨的步伐加快，目前gentlemen这个词已 深

8、入人心，所以对于这则广告语直接译为“绅士归来”也不 失为一个好办法。3、目的对等不论何种文体的翻译，其翻译过程都受翻译目的的指 导。而奢侈品广告翻译的独特之处就在于其针对的消费人 群一一精英族群。为吸引这些消费者的目光，刺激其消费， 翻译奢侈品广告时，应遵循奈达“功能对等”的原则，既要 保持原文的基本信息，尽可能靠近原文的修辞方法，又不能 拘泥于形式，以巧妙地达到目的等效。有的广告语会将商品名巧妙地融入广告，以达到意想不 到的效果。比如，gucci在推出了 envy me 2香水后，其广 告语为：若让别人嫉妒，就该拥有妒嫉。这句广告语巧妙地 运用了此款香水的名称envy妒忌，一语双关，暗示此款

9、香 水的必不可少，实为妙哉。再看chanel no. 5香水广告，"i wear nothing but a few drops of chanel no. 5. ”这句no. 5的广告语取自于 著名美国好莱坞影星玛丽莲梦露所说：“我只穿香奈儿五号 入睡。”也可以翻译成“不需要任何装饰，只需要几滴香奈 儿五号。” 一句简单的广告词道出对此款香水的喜爱之情， 将香水比喻成有形的衣服和饰品，可以穿着在身上体味她的 美好，有一种无限芬芳的超脱，点滴即可创造之感，十分美 妙。三、结语奢侈品的广告词因其特殊消费人群，与普通广告词相 比，更强调广告词美的要求，即在音韵、形式、意境等方面 的美的追求，这就又增加了奢侈品广告翻译的难度，所以， 为达到这些要求，要求译者更深层地理解奈达的对等理论， 在保留广告传递的基本信息的同时，要脱离原文进行再创 造，玩味文字，彰显奢侈品的优雅高贵、独一无二的优越感。【参考文献】1 章明蕾，杨永和“功能对等理论”在商务英语广告 翻译中的运用j.武汉船舶职业技术学院