南京建设集团地块前期定位策划报告(新聚仁)17页

1、2011年南京地块前期定位策划报告2011年5月南京 引 言古都南京，长江沿线四座特大城市之一新城河西，未来南京城市发展的中心，奥林匹克之光再度降临中华之地西善桥，青奥会辐射下的一片净土，南京建发集团倾情呈现集万千期待于一身，你的魅力在哪里？目 录第一部分 定位篇第二部分 产品篇目 录第一部分 定位篇一 、 项 目 认 知一 、 项 目 认 知二 、 价 值 发 现二 、 价 值 发 现三 、 市 场 分 析三 、 市 场 分 析四 、 项 目 定 位四 、 项 目 定 位五 、 价 格 定 位五 、 价 格 定 位六 、 客 户 定 位六 、 客 户 定 位项目认知价值发现市场分析项目定位价

2、格定位客户定位地块信息l 四至：项目南临泰山北路和秦淮新河,东、北、西三面均为梅山社区的小产权房或梅山铁矿职工宿舍l 用地性质：二类居住l 总占地：131662.5平方米l 容积率：2.2l 建筑密度：25%l 建筑高度：60米l 绿化率：35%泰山北路地块3地块2地块1秦 淮 新 河项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位地块信息泰山北路秦淮新河地块3地块1 2项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位周边环境周边小产权房梅山铁矿职工分房社区商业社区商业项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位城市价值价值发现1南京市是中国经济最发达地域的经济中心城市上 海杭 州南 京l

3、 南京市位于中国经济最发达的地区长三角的北翼l 国家历史文化名城l 国家综合交通枢纽l 区域现代服务业中心l 长江三角洲承东启西的国家重要中心城市l 2014年，世界青年奥林匹克运动会将在这里举办项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位城市价值价值发现2南京市经济基本面支持南京房地产中长期向好l 南京市近年来的经济一直高速增长，远高于全国平均水平l 南京市的gdp总量在全国省会城市中排名前三l 说明南京市整体经济发展水平在全国处于领先地位l 从十运会、世界城市论坛到青奥会，一次次大型盛会的举办加速了南京基础设施建设的步伐，近年南京市的基建投资一直维持在较高的水平。l 南京市房地产开发投

4、资占社会固定资产投资的比例，长期位于20%左右，房地产业发展基本健康 项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位区位价值中山陵新街口奥体中心青奥村南京南站河西新城南部新城传统市区14公里2.5公里8公里绕城高速凤台南路高架5公里l 本项目所在西善桥板块位于南京城南，秦淮新河以北，距离南京市中心新街口仅14公里，凤台南路高架建成通车后，到新街口仅需20分钟左右的车程。l 本项目西北方向和东北方向分别为南京市重点打造的两大副城河西新城和南部新城，距离均在5公里以内。l 2014年青奥会近万名运动员居住的青奥村位于本项目北边约2.5公里，届时周边的交通和生活配套将给本项目带来极大的利好价值发现

5、3项目位于河西、南部两大重点发展的副城之间价值发现4青奥村的建设将加速周边的公共配套设施的建设项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位地块价值秦淮新河地块位置l 地块南邻秦淮新河，是雨花台区政府即将投资7000万重点打造的环城林带景观工程，2010年将建成莲花湖公园价值发现5秦淮新河景观的稀缺性项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位区域价值2号线油坊桥站12号线兴梅路站7.8号线西善桥站600米1000米800米宏运大道l 项目周边未来将有4条地铁线环绕，其中2号线油坊桥站将于2010年5月28号通车，距离本项目所在地块约1000米，距离项目600米的12号线兴梅路站将在20

6、14年青奥会前建成通车，另外7、8号线将在西善桥设一换乘站l 项目北边的宏运大道正在进行拓宽改造，2010年可完工，将提档升级为城市次主干道价值发现6项目周边未来四条地铁线环绕，公共交通出行极为便利价值发现7宏运大道的拓宽改造完成后，车行交通也将得到大幅改观项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位区域价值富润雅居（小产权房）天鸿山庄（小产权房）梅苑小区（福利分房）西善桥街道梅山街道l 项目周边是西善桥街道和梅山街道，总人口约7万人，由于1969年上海宝钢集团在梅山建立梅山钢铁厂，有万余民上海职工迁徙至此并在此生活至今，从此该区域成为了上海在南京的一片飞地，区域内市民素质较高，福利好，生

7、活富足l 该区域10余年都没有商品住宅供应，周边二手住宅的价格已经突破1万元/平方米，区域已经有一定的认可度，但缺乏价值深度挖掘价值发现8项目周边居民素质高，收入水平较高价值发现9周边二手房价格已经突破1万/平方米，并且无直接竞争个案项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位品牌价值价值发现10南京建发的品牌价值支撑高端产品形象十八年精耕南京市场百万方品质住宅开发经验南京建发早已深得南京人信任与厚爱！台城花园湖景花园汇贤居南捕厅熙南里聚宝山公园佳日雅苑佳湖绿岛紫园紫庐紫金雅苑紫金雅苑项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位价值汇总本案本案城市属性区位因素规划利好交通升级稀缺景观品

8、牌优势购买旺盛竞争空白特大城市，经济中心，经济发展水品高且快速位于河西新城和南部新城两大重点发展副城间青奥村的建设将大大提升周边的共建配套水平宏运大道的改造，4条轨道交通的陆续建成秦淮新河环城林带的景观改造，莲花湖公园10年建成十八年南京本地开发经验，深得市民信任。梅山钢铁集团属于上海宝钢，员工福利、收入水平较高区域内10年无商品房面市，区域价值亟待发掘本项目具备成为区域标杆性高端物业的先天禀赋核心价值河西新城，历经十年，500亿打造出南京首个成熟国际化高端居住区！南部新城，依托亚洲最大交通枢纽，700亿奠定未来国际化品质居住区基础！青奥概念，国际盛会，2010年南京房地产市场最大的机遇！西善

9、桥项目兼得河西、南部两大板块辐射，我们看到了浓郁的国际化先天气质项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位价值汇总本案本案城市属性区位因素规划利好交通升级稀缺景观特大城市，经济中心，经济发展水品高且快速位于河西新城和南部新城两大重点发展副城间青奥村的建设将大大提升周边的共建配套水平宏运大道的改造，4条轨道交通的陆续建成秦淮新河环城林带的景观改造，莲花湖公园10年建成本项目具备成为标杆性高端物业的先天禀赋核心价值十里秦淮繁华之地，承载千年南京文脉秦淮河伴随六朝故都经历千年兴衰西善桥项目南邻的秦淮新河与秦淮河一样，唤起对中国传统文化情怀的追寻品牌优势购买旺盛竞争空白十八年南京本地开发经验，深

10、得市民信任。梅山钢铁集团属于上海宝钢，员工福利、收入水平较高区域内10年无商品房面市，区域价值亟待发掘项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位价值汇总本案本案城市属性区位因素规划利好交通升级稀缺景观特大城市，经济中心，经济发展水品高且快速位于河西新城和南部新城两大重点发展副城间青奥村的建设将大大提升周边的共建配套水平宏运大道的改造，4条轨道交通的陆续建成秦淮新河环城林带的景观改造，莲花湖公园10年建成本项目具备成为标杆性高端物业的先天禀赋南京市区唯一一块兼具国际化气质与中国传统文化渊源的地块品牌优势购买旺盛竞争空白十八年南京本地开发经验，深得市民信任。梅山钢铁集团属于上海宝钢，员工福利

11、、收入水平较高区域内10年无商品房面市，区域价值亟待发掘南京建发作为深植本土的开发商将唤醒她沉睡中的版块价值项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位宏观政策分析2011年南京房地产市场将走向何方?南京房地产市场在08年、09年经历短暂调整2010年房地产市场重现井喷项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位宏观政策分析市场表现目前出台的政策主要针对住宅市场，且政府已运用实质性调控工具，因此其市场反应也比较明显。从已经出台的政策和其走势，结合南京市场的特点，我们总结影响如下：去化速度将会下降狂热投机潮褪去，买房开始理性，导致去化速度明显变慢。产品需求两极分化，品质要求再次提高投机需

12、求比重大区域将面临困难，高品质的项目将具优势。成交价格出现回落政策带来看跌预期，直接导致观望，经僵持后价格将松动。长期市场信心仍在房地产的投资价值和南京的城市地位决定市场价值未变。政策影响将持续较长一段时间，后期仍可能再出如“抑制房价上涨过快”未达预期，将出台更多实质政策项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位宏观政策分析超越政策正确理解政策对房地产市场的影响，必须从三个方面综合考量 一是宏观经济的发展趋势 二是政策出台的实际目的 三是房地产市场本身的状况和基本趋势结合全国以及南京的经济发展，以及房地产市场发展的阶段特征，从长期看，南京房地产市场乐观的根本发展趋势未变： 经济持续增长形

13、成持续的购买能力 城市地位的不断提高，形成外来需求的持续增长 房地产业作为中国支柱性产业的根本特质未变 通胀预期下，房地产仍然是资产保值的优先选择 政策的根本的目的仅在于“抑制房价上涨过快” 居住条件并没有发展根本改善，今后的发展空间还很大虽然短期内南京房价会出现10-20%的下跌，但是由于宏观环境未变，南京楼市乐观趋势仍在，在6-12个月调整期过后，“拍皮球效应”仍将重现。项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位宏观政策分析超越政策通过对政策面深度分析后，我们对南京房地产市场宏观面仍保持乐观预期。建议本项目适当拉长开发周期，以时间换取更佳的销售回报，待南京整体房地产市场度过1年以上的

14、调控期后再行开盘销售。即2012年上市。项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位河西市场分析规划概况北部片区中部片区南部片区河西新城是南京市投资500亿，于2001年开始打造的城市新中心，河西新城的三大定位是：商务商贸、居住就业、休闲旅游北部片区：北部地区面积约20平方公里，以居住和科技园为主中部片区：以2005年十运会的主场馆奥体中心为核心，不仅是融商务办公、文化体育、商业休闲为一体的中心区，而且与以商业为主的新街口传统中心遥相呼应，成为集约化最高的南京现代综合性新中心。南部片区：随着北部和中部片区规划的逐步落实，南部片区已经成为当前开发建设的重点，由于2014年青奥会将在南京举办，

15、而近万运动员居住的青奥村就将落户南部片区，以此为契机，南部片区规划功能为：为城市居住、就业、娱乐需求提供新的空间，服务社会发展；对人们尊重和关怀为理念，方便生活就业；塑造优美环境和滨水特色，提倡生态节能。项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位河西市场总表楼盘名称占地(平米)体量(平米)开盘时间产品已推(平米)未推(平米)本期主力户型本期均价已推套去化套去化率月均去化宇业和府奥园39509.4106872未上市小高20000仁恒江湾城353126.56870002009.7.14高层1184535685471r：682r：903r：138-1434r：176-2182200083583

16、5100%开盘一月内售罄融侨中央花园170723.8290000即将开盘洋房小高238587514134r：155-215250002352205387%70宋都美域锦园1050002200002007.6.10高层150000700002r：85-933r：119-141200001516135689.40%40碧瑶花园二期814002010.5.5多层小高30000514002r：1063r：145-153230003685314.40%53 朗诗国际街区 1600003000002005.1.30小高30000001r：692r：65-1103r：132-1844r：148-246280

17、003723338191%54仁恒国际公寓284101356062005.12.20高层13565603000025524094%5嘉业国际城33000公寓760002005.12.18高层7600002700077756873.10%11金地名京90760.12000002008.11.28小高162466375342r：88-903r：143-2034r：177-208375002013158879%99凤凰和熙1000003343612009.8.29高层572002771612r：85-903r：121-1374r：1541400040940799%开盘一月内售罄星雨华府1600003

18、700002006.8.9高层2042071657932r：92-983r：133-151270001811149682.60%33项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位仁恒江湾城22000融侨中央花园25000宋都美域锦园20000碧瑶花园二期23000朗诗.国际街区28000仁恒国际公寓30000嘉业国际城27000金地名京37500凤凰和熙后期价格未定星雨华府27000江东路板块奥体中心板块l 河西在售个案主要集中在江东路的沿线和奥体cbd周边，高品质大盘较多。l 江东路沿线由于河西万达广场的开业，生活配套等方面较为完善l 奥体cbd板块依托良好的规划和发展空间，是仁恒、朗诗，

19、保利等众多知名开发商角逐的主战场 河西市场在售个案项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位l 由于近年来河西地区打造新城的规划利好推动了河西土地成本的不断提高河西地区项目整体均价已经突破24000元/平方米，个别高端项目均价超过30000元/平方米l 河西地区的精装修楼盘较多，且每个项目在产品打造上均有可圈可点之处，成为了南京出了新街口传统市中心之外的新兴高端物业市场。l 2010年4月新政之后，河西楼盘的成交量大幅下滑，价格上开始出现松动痕迹，其中宇和和府奥园项目5月15日开盘均价下探2500元，仅为17500元/平方米 河西市场价格分析项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定

20、位河西市场成交分析l 河西在售的楼盘大部分为2009年之前开盘，经历了量价齐升的09年，大部分楼盘的去化量都超过了85%，整体去化情况良好l 2010年4月新政过后，河西楼盘普遍出现了成交下滑的现象，并且很多楼盘延迟了后续楼盘的推出时间，如仁恒江湾城、凤凰和熙等等 项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位河西市场成交分析l 新政出台对河西区域市场的影响非常大，新政前，河西区域的周成交量稳步上升，最高峰为单周成交189套，然而新政出台后一周，环比萎缩近6成，次周在下探3成，几乎落入冰点l 成交量的大幅萎缩，主要原因是由于河西区域的客源以投资客为主，客源对政策的敏感性较高新政出台成交大幅下

21、滑项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位河西市场成交分析碧瑶花园二期和府奥园地址奥体中心乐山路189号雨润大街以南，恒山路与黄山路之间类型多层、小高小高开盘日期2010.5.52010.5.15报价2300020000开盘价格2260017500价格降幅1.70%12.50%开盘推出套数225223开盘当日成交16180成交比例7.1%81%l 由于河西市场上投资客比例较大，政策敏感性强，在新政之后，消费者观望气氛浓烈，的第一个新开楼盘碧瑶花园二期出现了成交量的大幅缩水。l 但是5月15日和府奥园项目开盘价格降了约2500元/平方米之后取得了不错的去化情况，说明河西区域市场的整体需求

22、还是相当坚实和旺盛项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位河西市场客源分析l 河西地区已经成为了南京新兴的豪宅区，因此吸引了全省乃至全国各地的高端客源前来购买，本地和外地客源数量基本相当l 置业目的上来看，婚房等刚性需求的比例很小，投资和半投资半改善需求占了绝大多数l 客源职业上来看，私营业主和在河西工作的外企员工占了很大的比例，公务员和医生、教师、国企管理层等泛公务员阶层也占有一定的比例l 由于投资客充斥了河西市场，因此河西所有楼盘的入住率都偏低，约在30%-40%项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位河西市场未来供应l 河西地区未来一年内供应较大，新项目加上已售项目的未推

23、体量保守估计在200万方以上，河西地区依旧是南京楼市的热点区域。l 未来供应趋势上来看，呈现南扩+西拓的趋势，西面将打造滨江景观住宅群，而南面将围绕青奥村打造高尚住宅区南 扩西 拓宇和和府奥园10.7万方保利香槟国际21万方仁恒g53公寓12.5万方雨润国际广场15万方华泰奥体项目体量不详苏宁滨江项目12万方五矿御江金城22.8万方金基苍山路项目9.5万方栖庭7.8万方新百新城26万方青奥村项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位河西市场小结价格已经出现松动新政影响初步显现，在成交量连续数周下滑之后，河西市场的价格坚冰已经开始松动。成交接近冰点但市场支撑力仍在，价格敏感性高新政之后，成

24、交量已经降至冰点，但是个别楼盘降价出售依旧能够逆市热销，说明市场的购买力支撑依旧有力。投资客依旧是主流河西区域的客源以投资客为主，他们来自全市范围和外地，在新政的调控之下，这部分客源已经大幅缩水项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位河西产品外部分析建筑类别项目保利香槟国际宇业和府奥园仁恒g53公寓仁恒江湾城融侨中央花园宋都美域锦园售完产品无无无高层小高高层在售产品高层小高小高高层洋房高层未建产品高层小高小高高层小高高层项目碧瑶花园二期 朗诗.国际街区 仁恒国际公寓嘉业国际城金地名京凤凰和熙星雨华府售完产品多层 小高小高高层高层小高高层高层在售产品多层 小高小高高层高层小高高层高层未建

25、产品多层 小高无无无小高高层高层l 河西地区由于土地资源日益稀缺，加之毗邻cbd的cld规划，因此产品以容积率较高的高层和小高层为主l 从造型来看，基本为南北通透的板式结构，未出现塔式结构的楼盘l 河西区域的楼盘精装比例较高，70%左右的楼盘为精装修，区域产品品质较高 项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位河西产品外部分析外立面及公共部位项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位l 在立面风格上，河西楼盘大多采用了现代简约的设计风格，彰显了河西新城年轻、国际化、富于现代气息的特点。l 在走道、电梯间、大堂等公共空间的设计上，除了星雨华府等位于河西北部区域的几个豪宅项目有较为豪华

26、的设计外，大部分楼盘品质一般。河西产品外部分析外立面及公共部位项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位河西产品内部分析户型l 河西楼盘2房主力户型在85-95平方米之间，3房在130-150平方米之间，4房在170平方米以上l 河西区域整体房型偏大，彰显了区域高尚住宅区的特质 项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位l 河西楼盘的户型设计均较为成熟，在动静分离、南北通透、房间全明等设计上都十分到位l 但在户型上缺乏附加值，即偷面积的成分，仅部分楼盘有飘窗、大阳台的设计，空中入户花园、大露台、内嵌式阳台，转角飘窗等偷面积的元素均无楼盘使用，对于本项目而言，户型设计是个不错的突破口

27、。河西产品内部分析户型项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位河西产品内部分析装修项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位l 装修上来看，河西楼盘精装修比例高达70%，装修标准基本在2000元/平方米以上l 中央空调、厨房卫浴设备的品牌上均选取了国际知名大牌河西产品内部分析装修项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位地源热泵系统建筑外部防护系统家庭安全防范警报系统健康全新风系统l 河西区域朗诗国际街区、和府奥园等项目均打出了科技住宅的概念，恒温恒湿系统、地源热泵系统、新风系统等智能化系统的运用已经较为普遍和成熟，使楼盘的附加值大大增加，也吸引了很多客户的青睐。河西产品内

28、部分析智能化项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位河西产品景观设计楼盘绿化率仁恒江湾城35%栖庭31%融侨中央花园32%嘉业国际城35%中北尚品35%保利香槟国际36%l 河西大部分楼盘在内部景观的打造上较弱，这和高昂的土地成本和较高的容积率有直接的关系l 个别楼盘如宋都美域内部景观打造较好，有中央花园等景观概念，这也成为了该楼盘的主要卖点项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位河西产品商业配套楼盘商业形态仁恒江湾城社区集中商业中北尚品沿街商业融侨中央花园社区集中商业仁恒g53商业内街（规划）朗诗国际街区无商业和府奥园沿街及地下商业l 河西楼盘的商业配套亮点不多，形态基本上为

29、沿街商业和内部的集中商业两种，仅起到基本配套，满足业主生活消费的作用。项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位河西产品物业服务楼盘物业公司物业费碧瑶花园二期南京江鸿物业发展有限责任公司1.60元/平方米月融侨中央花园融侨物业1.85元/平方米月仁恒江湾城南京仁恒物业管理有限公司2.50元/平方米月朗诗国际街区南京朗坤物业服务有限公司1.80元/平方米月宋都美域南京江鸿物业发展有限责任公司1.55元/平方米月 l 河西楼盘的物业服务公司基本为开发商旗下企业，较少有外聘高品质的如戴德梁行、第一太平洋戴维斯等国际一流物业服务公司l 所提供的物业服务也基本是常规的保安、保洁、家政、维修等方面，

30、没有特别突出的地方l 物业费的范围集中在1.5-2.5元/平方米月，在全南京市属于较高水平项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位河西产品小结市场现状本项目突破口外立面河西楼盘大多采用了现代简约的设计风格，彰显了河西新城年轻、国际化、富于现代气息的特点。公共部位除了个别豪宅项目设计较好，整体市场品质一般公共部位设计彰显豪宅风范户型河西区域整体房型偏大，彰显了区域高尚住宅区的特质，但在附加值的创造上较为缺乏户型设计上增加附加值装修70%的新盘都是精装社区，装修标准普遍超过2000元/平方米，且均为大开发商的手笔，装修经验丰富，品质高，风格成熟智能化科技住宅概念已经较为普遍，地源热泵系统、

31、新风系统等智能化系统的运用已经较为成熟景观设计河西大部分楼盘在内部景观的打造上较弱，仅有宋都美域等个别个案景观打造较好，这也成为其主要卖点景观设计上打造震撼力商业商业配套亮点不多，形态基本上为沿街商业和内部的集中商业两种，仅起到基本配套，满足业主生活消费的作用将商业配套做出亮点物业服务物业服务公司基本为开发商旗下企业，所提供的物业服务也基本是常规的保安、保洁、家政、维修等方面，没有特别突出的地方l 通过报告第一部分价值发现的分析，我们已经做出了本项目具备了成为标杆性高端物业的先天禀赋，且本区域内无任何竞争个案，因此，西善桥的价值将由我们来书写l 因此我们要充分发挥我们的价值优势和开发商的实力，

32、在产品品质、附加值等方面创造价值，将本项目打造成全市高端住宅市场中最具潜力的明星个案。对本项目的启示项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位项目定位我们是什么高端物业一个由四纬因素构成的市场综合体单价与总价高于市场平均水平或同类产品水平高端物业初步定位为：区域标杆，高端物业项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位区位价值项目坐拥秦淮新河景观带，周边依托梅山社区，生活氛围浓厚项目价值市场分析核心点：即将被规划拉入青奥版图核心点：景观稀缺、生活便捷核心点：打造区域标杆性楼盘建发为西善桥创造价值南京30万方 秦淮新河畔的明星个案位于南京

33、市重点打造的河西和南部两大副城之间，坐拥2014青奥村规划利好通过区位、土地、市场三个原点定位项目项目周边无竞争个案，区域价值亟待发掘，本项目应在产品打造上向临近的河西区域靠拢项目定位项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位价格研判价格研判案例采样依据全市单价2万元以上，主力总价300万以上的公寓项目为例区位项目总体量（万方）产品类型主力面积（m2)均价主力总价段（万元）河西仁恒江湾城68.7高385金地名京20高层80-20837500300-780 朗诗.国际街区 30小高367城东紫园10.4小高层128-138

34、20000256-276中冶钟鼎山庄24.9花园洋房270-31028000756-868城中南京国际广场42.6高487城开御园3.1小高578长江路九号25.4高层158-25140000632-1004金鼎湾国际11.5小高层90-16035000315-560都市羲和9.5高层90-20041000369-820凯润金城21.7高层、酒店式公777城北蓝晶国际2.8 酒店式公寓53-8120000 106-162长江峰景9.0 高层115-13220000 230-264项目认知价值发现市

35、场分析项目定位价格定位客户定位价格研判河西仁恒江湾城朗诗国际街区2.2万/平方米2.8万/平方米城东紫园中冶钟鼎山庄2万/平方米2.8万/平方米城中金鼎湾国际城开御园3.5万/平方米3.3万/平方米城北蓝晶国际长江峰景2万/平方米2万/平方米参照市场在售的各类高端物业的不同类别，本项目定位为区域内高端物业。目前可参考的同档次竞比项目有仁恒江湾城、朗诗国际、中冶钟鼎山庄、长江峰景。项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位静态竞比价格20000元/平米（理论价格）外部因素系数对比因素本项目仁恒江湾城朗诗国际中冶钟鼎山庄长江峰景15%地段因素评分10013013014012020%休闲配套评

36、分10012012013012015%外部景观评分100130130135130内部因素10%开发商品牌评分1001501401001005%总规模评分1001501201208015%建筑品质评分10012010012013010%物业管理评分1001301101301105%内部景观评分1001201201301105%社区商业评分100120120120100100%系数累加100130 121 125 111 项目价格22000280002800020000参考权重40%30%20%10%项目价格*权重*100/系数累加199856769 6936 4480 1800 价格研判项目认知

37、价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位价格研判本轮调控周期将持续6-12个月受调控政策影响，区域市场房价将下降10-20%南京楼市宏观环境支撑未变最终建议本项目销售价格为：20000元/平方米*（1+10%）=22000元/平方米2010年，受宏观调控政策的影响，区域市场价格将出现10%-20%的下调，预计本轮调控会持续6-12个月。市场将走出调控周期，销售价格至少回归至调控前的市场估价水平，即20000元/平方米，以本项目2011年底入市计，预期南京整体房地产市场将可在现价值上保持10%涨幅，即：项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位客户研判根据目前初判的项目理论价格，及初步的户

38、型建议，框定总价，借以推导产品细分目标客户面积区间户数比单价总价区间55-6010%20000110-120万75-8530%20000150-170万90-11025%20000180-220万110-12035%20000220-240万200以上5%20000400万以上合计20000110-400万初步户型配比建议项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位客户研判客户分类模型健康养老（56岁以上）品质家庭（36-55岁）都市新锐（26-35岁）（22-25岁）根据项目总价段 100-370，依托我们的客户分析模型，预判目标客户为中产阶级为中坚的人群。单身e族新婚族已婚丁客幼小3口

39、之家新南京人单身丁客三代同堂中大学3口之家丁客家庭儿女立家三代同堂二老空巢 新贵型 经 济 型 中产型 富裕型 富 豪 型30010030以上万元/年30-10万元/年 10万元以下 购买力客户类型购买力客户类型家庭结构客户类型家庭结构客户类型项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位客户研判类别家庭年均收入水平职业背景购房支付特点产品偏好生活调性生活偏好富裕型100-300万欧美企业高管、上市公司董事、非欧美企业、民营企业总经理、董事，顶级专业人士、政府高级干部，金融企业高管等。一次性付清为主，或短期低额贷款精神型拥有型奢华型商务型投资型成功精英张扬进取品味善于交际，喜欢出入高级的娱乐

40、场所和会所、社交聚会活动。生活追求高雅、新潮和高品质。喜欢各类投资。拥有名车，经常出国旅游。中产型30-100万外资企业中高层、国内上市公司高管、民营企业总经理、外资咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，大型制造类行业的高级工程师、医疗卫生机构的高级医师和管理人才、政府高级干部、金融机构经理等。低总价的物业一次性付款，高总价的物业考虑分期付款。 拥有型奢华型运动型休闲型赡养型进取炫耀享受个性时髦追逐社会高尚生活的表现形式，愿意花时间和金钱进行休闲娱乐消费和健身。拥有中高档私车，喜欢选择中国周边国家或地区旅游。新贵型 10-30万欧美企业部门主管、非欧美企业经理、上市公司经理、民营企业

41、高管、私营企业主、咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，制造类行业的中级工程师、政府和事业单位中层干部、医疗卫生机构的中级医师和管理人才、成功的自由职业者、高校副教授和教授、中学高级教师等。首付能力不强，但月还款能力高、工作前景预期好；贷款年限可以较长；国有事业单位和欧美企业大多有房帖。生活型工作型教育型赡养型休闲型运动型健康型事业积极前瞻快捷个性品味家庭善于社交。喜欢外出购物、吃饭和游玩。喜欢运动和旅行等休闲活动。休闲和娱乐比较考虑经济承受能力，计划性很强，不太进行较高的娱乐和购物消费。生活和工作节奏较快，追求快捷和便利。购买力客户分类描述项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客

42、户定位客户研判产品形态主力客户形态产品需求偏好产品类型面积段（平米）购买力类型年龄、家庭特征家庭结构55-60都市新兴贵族 26-35都市新锐族单身贵族已婚丁客幼小三口之家生活、休闲、运动、医疗配套齐全环境、地段好，交通便捷小区品质高、升值潜力大附近有幼儿园、小学配套运动型 休闲型工作型 生活型 教育型56岁以上健康养老族二老空巢基本生活便利医疗配套有健身绿地有健康型 休闲型生活型75-120城市中产阶级30-35都市新锐族已婚丁客幼小三口之家生活、休闲、运动、医疗配套齐全环境、地段好，交通便捷小区品质高、升值潜力大有幼儿园、小学配套运动型 休闲型商务型 拥有型 教育型36-55品质家庭族中学

43、三口之家以上生活、休闲、医疗配套齐全环境、地段好，交通便捷小区品质高、升值潜力大投资型 奢华型拥有型 赡养型200以上富裕阶层40-55品质家庭族中学三口之家以上生活、休闲、运动、医疗配套齐全环境、地段好，交通便捷小区品质高、升值潜力大有幼儿园、小学配套拥有型奢华型商务型精神型投资型项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位客户分解定位55-6555-65的主力客群为首次置业型客户描述客户类型客户来源主要是：有购买一房或两房的能力，（经济能力有限）希望籍此机会从中端人群挤身高端圈层事业处于上升期，奖励自己和家人的心情迫切对品质生活的向往和对身份认同的提升感较强年龄段主要集中在28-35岁

44、，购置物业，易感性化和冲动这类客户群以工作在周边或市区的新南京人居多或有少数：55岁以上，追求品质生活的、物质条件优越的养老型客户都市新兴贵族工作在河西的各类年轻杰出白领阶层（包括cbd商务人士、科技产业园的中、高级技术、管理人才、行政机关干部等）；西善桥区域子女独立；在市区工作，奋斗一定年数，有一定积累的新南京人；部分江浙沪投资客项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位客户分解定位75-12075-120的主力客群为改善型客户描述客户类型客户来源事业处于上升稳定期，看重物质资本，有投资倾向已拥有一套至多套物业的置业经验对品质生活的追求和对身份认同的提升看重居住生活品质、社区文化和邻居

45、档次等软环境注重子女学习空间和家人的生活空间年龄段主要集中在30-55岁目标客户具备一定的经济基础，为中产阶级及以上收入人群；以改善型的老南京人和在南京奋斗多年的新南京人为主，也会吸纳部分看好南京发展的苏浙沪投资客城市中产阶级河西地区改善型客源的溢出，来自全市；梅山钢铁集团里工作多年，有一定积蓄的企业管理层；项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位客户分解定位200200以上的主力客群为享受型客户描述客户类型客户来源属于高端客户的最上层，经济实力不受限拥有多次置业经验和多套物业看重居住生活品质、社区文化和邻居档次等软环境年龄段主要集中在35-55岁，消费行为相对低调的人群这类客户注重居

46、住品质，置业决策看重自己的感觉和判断，朋友建议在决策中分量不大富裕阶层全市高端改善，涉外人士；梅山钢铁集团工作多年的企业高管；厌恶都市喧嚣，想往安静养老环境的离退老干部项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位客户定位目标客群西善桥本地在梅山钢铁企业工作的中高管 全市私营企业主或企业高管政府公务员和泛公务员中的高收入人群各类产业园外资企业高管层在南京打拼一定年数的“新南京人”来自江浙沪的投资客部分有南京情节的境外和海归人士长年在外打拼的南京人目 录第二部分 产品篇什么样的产品适合本项目？什么样的产品适合本项目？我们的思考：我们的思考：项目区位思考项目区位思考1 1：我们紧邻：我们紧邻“河

47、西新城河西新城”高端人文国际居住区。高端人文国际居住区。2 2：我们毗邻：我们毗邻“青奥村青奥村”这一这一多元化国际配套区。多元化国际配套区。3 3：我们拥有最近的四条地铁：我们拥有最近的四条地铁线环绕，国际化交通体系。线环绕，国际化交通体系。结论结论1. 我们具有国际高端的人文居住氛围；2. 我们具有国际完备的生活配套；3. 我们具有国际化交通体系；如何利用这种国际资源属性如何利用这种国际资源属性？案例借案例借鉴鉴一个行之有效的策略：一个行之有效的策略：个案借鉴个案借鉴【远洋远洋 万和城万和城】亚奥核心，打造亚奥核心，打造“世界级生活示范区世界级生活示范区” 居于北四环，拥有国际高端居住文化

48、，周边配套成熟高端。居于北四环，拥有国际高端居住文化，周边配套成熟高端。远洋远洋 万和城万和城国际资源利用国际资源利用远洋远洋 万和城万和城自身价值塑造自身价值塑造高端国际公寓5a级写字楼国际一线品牌购物中心国际高端酒店公寓芳草地国际学校双语幼儿园项目占地17万方，容积率2.6个案具备国际化资源属性；通过打造高端国际公寓、5a级办公、高端酒店公寓、一线品牌购物中心、芳草地国际学校、双语幼儿园等高端综合生活配套，塑造项目自身的国际高端价值体系。结论结论如何塑造本项目的国际价值体系如何塑造本项目的国际价值体系？回回归项归项目本身目本身我们需要：我们需要：项目自身认知项目自身认知1. 1. 综合容积

49、率综合容积率2.22.22. 2. 建筑限高建筑限高6060米米3. 3. 公建配套约占公建配套约占1/31/3用地体量要求用地体量要求4. 4. 紧邻秦淮新河自然景观资源紧邻秦淮新河自然景观资源“秦淮蓝调”这一极具历史人文底蕴的自然资源秦 淮 新 河泰山北路地块3地块2地块1结论结论项目综合容积率项目综合容积率2.22.2，但由于项目，但由于项目1/31/3地块用来建幼儿园和小学等地块用来建幼儿园和小学等公建配套，对容积率有一定损失；公建配套，对容积率有一定损失；导致住宅部分的容积率较高，且有导致住宅部分的容积率较高，且有6060米限高要求。综合考虑建议米限高要求。综合考虑建议做全小高层产品

50、，打造大围合的高端住宅形象；做全小高层产品，打造大围合的高端住宅形象；利用秦淮新河的自然文化景观资源，塑造高端国际配套体系，打利用秦淮新河的自然文化景观资源，塑造高端国际配套体系，打造本案特色国际滨水住区。造本案特色国际滨水住区。产品定位产品定位一座滨水人文一座滨水人文住区住区秦淮新河的景观文化秦淮新河的景观文化国际化教育、生活、娱乐配套国际化教育、生活、娱乐配套国际高端公寓国际高端公寓产品定位产品定位一座滨水人文一座滨水人文住区住区我们的疑问： 定位的支撑点在哪里？产品支撑产品支撑1. 规划：滨水国际住区规划2. 国际配套：涵盖一站式国际教育、国际生活运动泛会所、国际滨水休闲俱乐部。3. 国

51、际公寓：倡导全新国际品质生活理念。一、规划一、规划经济指标：经济指标：占地面积：占地面积：13.213.2万万方方建筑面积：建筑面积：26.426.4万万方方容积率：容积率：2.22.2建筑密度：建筑密度：25%25%建筑高度：建筑高度：6060米米绿化率：绿化率：35%35%小小学学幼幼儿园儿园社社区区配套配套公寓公寓公寓公寓河河滨会滨会所所二、国际化配套二、国际化配套1.国际一站式教育体系2.国际生活泛会所3.国际滨水新天地打造一站式生活配套享受步行的便捷引入国际顶尖教育模式，倡导一站式教育体系引入国际顶尖教育模式，倡导一站式教育体系 联手常春藤教育机构，联手常春藤教育机构， 打造国际一体

52、化顶尖教育模式。打造国际一体化顶尖教育模式。36班小学12班幼儿园常春藤教育机构常春藤教育机构华尔街怎么养孩子华尔街怎么养孩子？第一，让孩子花自己的钱第一，让孩子花自己的钱第二，教理财，更要培养领袖的素质第二，教理财，更要培养领袖的素质第三，第三，“忆苦思甜忆苦思甜”第四，谈贫说富第四，谈贫说富第五，孩子是否想要什么就能得到什么第五，孩子是否想要什么就能得到什么第六，让孩子在感激而不是怨恨中长大第六，让孩子在感激而不是怨恨中长大第七，让孩子早早打工第七，让孩子早早打工第八，培养一个负责的孩子第八，培养一个负责的孩子第九，教孩子发展稳定的人际关系第九，教孩子发展稳定的人际关系第十，第十，“少儿总

53、裁班少儿总裁班”：企业家的才能、慈善家的品性：企业家的才能、慈善家的品性第十一，品德与经营能力第十一，品德与经营能力第十二，娃娃大亨第十二，娃娃大亨第十三，怎样培养金融家第十三，怎样培养金融家 联手美国东北部最著名的8所大学：哈佛、耶鲁、普林斯顿、哥伦比亚、康奈尔、布朗、达特茅斯和宾夕法尼亚大学 全美式国际教育体系开通直升美国前8大名校的快捷通道可面向全市招生，扩大建发知名度国际双语幼儿园国际双语幼儿园建议引进专业的师资团队，如：伊顿慧智双建议引进专业的师资团队，如：伊顿慧智双语幼儿园语幼儿园国际化教育机制，国际化教育机制，“不教的教育不教的教育”国际双语小学国际双语小学建议引进专业的师资团队

54、，如：耀中国际学校、金苹果双语学校等建议引进专业的师资团队，如：耀中国际学校、金苹果双语学校等双语双文化课程，国际教育体系联动双语双文化课程，国际教育体系联动延续早教体制、挂钩知名国际学府，创造顶尖的一站式教育体系延续早教体制、挂钩知名国际学府，创造顶尖的一站式教育体系国际化生活配套，引领丰富多元的休闲娱乐享受国际化生活配套，引领丰富多元的休闲娱乐享受 国际滨水新天地国际滨水新天地 国际生活泛会所国际生活泛会所滨河新天地生活泛会所国际滨水新天地国际滨水新天地秦淮新河为秦淮河一支流，而秦淮河素来既得文人才子的青睐秦淮新河为秦淮河一支流，而秦淮河素来既得文人才子的青睐十里秦淮千年流淌，六朝胜地今更

55、辉煌十里秦淮千年流淌，六朝胜地今更辉煌 延续秦淮河渊源流淌的小资生活色彩，延续秦淮河渊源流淌的小资生活色彩，打造本案特色的打造本案特色的“国际滨水新天地国际滨水新天地”汇聚古朴浪漫情怀与国际时尚格调，打造国际圈层生活滨水景观塑造滨水景观塑造秦 淮 新 河利用秦淮新河资源与市政景观带，打造特色国际滨水休闲走廊。将景观与文化、休闲与自然完美联系。将景观与文化、休闲与自然完美联系。引入国际知名品牌，如星巴克、人间系列酒吧、俏江南等高端引入国际知名品牌，如星巴克、人间系列酒吧、俏江南等高端休闲餐饮，塑造浓郁小资情调。休闲餐饮，塑造浓郁小资情调。风情酒吧街风情酒吧街文化文化vipvip俱乐部俱乐部南京特

56、色民国建筑，搭配华丽复古的装修格调，凸显南京特色民国建筑，搭配华丽复古的装修格调，凸显历史文化与国际融合的奢华，营造极致尊贵私密的历史文化与国际融合的奢华，营造极致尊贵私密的vipvip享受。享受。会所配置：古典文化书廊；钢琴红酒雪茄馆国际生活泛会所国际生活泛会所配套内容：配套内容：社区卫生服务中心文化活动中心体育中心街政管理中心邮电设施养老院农贸市场约约1.81.8万方体量的生活泛会所，万方体量的生活泛会所， 全方位满足国际社区的全方位满足国际社区的一站式便捷生活需求一站式便捷生活需求。【体育中心体育中心】15001500平米多功能体育中心，打造独树一帜平米多功能体育中心，打造独树一帜的运动新空间。的运动新空间。配套内容：配套内容：篮球羽毛球室内攀岩【文化活动中心文化活动中心】40004000平米文化活动中心，打造公