服装市场细分与目标市场定位--以波司登为例

1、服装市场细分与目标市场定位 波司登简介波司登 ,全称波司登国际控股有限公司，是中国最大的品牌羽绒生产商 ,主要从事自 有羽绒服品牌组合的开发和管理，包括产品的研究、设计、开发、原材料采购、外 包生产及市场营销和销售。核心品牌有 “波司登”、“雪中飞 ”、“康博”、“冰洁”、“双羽 和“上羽”。它在1975 年成立，公司创办人兼主席是高德康，总部设在上海。 波司登市场细分? 由于羽绒服的产品特性以及引导消费者的需求， 大部分羽绒服品牌都是从传统商 场起步，高档商场较少。调查表明，羽绒服消费中，传统商场占 70% ，个体经销 及农村市场只占 30% ，但个体经销及农村市场也有逐年上升的趋势，增长比

2、例为 每年5%左右，市场空间很大。? 波司登羽绒服在经营好商场的同时，也锁定个体经销商和农村市场，对市场进行 细分为一、二、三线，并根据不同市场的个性规律及其在消费者心中的定位，采 取不同的营销策略。如在一线市场注重对品牌的宣传，以品牌推广为主要手段来 提升品牌；而在二、三线市场上，则通过以促销活动来加强品牌辐射。通过有针 对性的市场活动加强与售点消费者的沟通，增强了目标消费者的购物忠诚度，也 保证了与售点伙伴的共同成长，在零售渠道上建立了消费壁垒。波司登目标市场羽绒服 ：本集团核心品牌波司登定位为中国羽绒服市场第一高端品牌，产品类 型及款式注重时尚、优质、休闲及经典，目标客户为消费能力较强及

3、追求潮流时尚 设计的人士；本集团第二大品牌雪中飞，定位为休闲运动羽绒服主要品牌，目 标客户为迎合有活力激情的顾客；本集团的康博和冰洁则以中低端广大消 费者为对象，其中冰洁定位为年轻、时尚、活力、亲和的潮流品牌，目标客户 为八零後、九零後的年轻人，并以女装为主，康博主要提供基本款式，并以男 装为主。? 非羽绒服： 波司登男装以品位生活作为定位，目标客户为 28 至45岁的都 市男士，产品类型大比例覆盖休闲类与商务休闲类，小比例配有正装，致力为都 市男士提供不同场合的着装解决方案； Rocawear 是来自美国的街头潮流品 牌，目标客户为 18至 28岁的时尚嬉皮年轻人，产品风格为流行的、个性的、

4、令人 鼓舞的、轻松自然的，产品类型包括男装、女装和装饰品；BOSIDENG VOGUE 定位於都市时尚风格， 目标消费者锁定在 20至40岁左右的都市上班族和部分中产 阶级，产品风格以时尚、休闲为主基调，体现都市人群热爱生活、努力工作、彰 显个性的生活态度。顾客年龄层面?主体消费群体为 2445岁左右的成熟男性?24 岁30 岁 20%?30 岁35 岁 60%?35 岁45 岁 20%?消费群体意识与行为?有品味、追求时尚与个性，休闲简洁、典雅平和，具有东方男性的浪漫和典雅，又有西方男性的热情奔放。在生活中挥洒自如的成熟男人，乐于投资构筑自 我形象，追求时尚、表现为自信与从容、成熟与稳重，在

5、合理价位上拥有明智的 消费意识。对美好事物、生活有更高境界追求的新都会成功男士。目标客户? 客户群属：中高收入现代男士波司登市场定位? 针对旗下各品牌不同的风格和市场定位， 本集团采取了多种灵活立体的推广模式 进行品牌宣传。 世界因你而美丽 、我要飞得更高 、暖的透气薄的有型 、 品质好才是真实惠、品位生活，英雄所见，这一句句精彩的广告语和宣 传口号正是个性鲜明地对应了波司登、雪中飞、冰洁、康博、 波司登男装等各个品牌的特徵。?波司登”总裁高德康说，波司登”时代商务男装蕴涵着独特的品牌文化。首先， “波司登”商务男装的定位具有独特的文化内涵。无论是风格定位还是消费群定位， 均体现出文化与创造力

6、相结合的时尚精神。一方面是 “自信、轻松、写意”的风格 展现出现代男性活力飞扬的精神风貌。另一方面是消费者定位， “波司登”品牌将 目标消费群定位在 2545岁，成熟、有品位、追求时尚与个性化，能够领导时尚 的现代新都会成功男士，准确找到了服饰文化取向和消费群之间的契合点。 其次， 不断提升品牌文化内涵，营造品牌文化氛围。“风格定位? 集团将全面整合旗下品牌风格定位、设计研发、渠道通路等，确保产品风格和而 不同，以满足各层次消费者需求。? 本集团的品牌组合发展战略是进一步充实波司登的品牌文化内涵和提升波 司登的品牌定位，在巩固其中国羽绒服市场第一高端品牌地位的基础上， 将波 司登品牌的影响力扩展至其他非羽绒服装领域，把波司登打造成名副其实 的国际知名品牌；同时，全力驱动雪中飞、康博、冰洁等优势品牌 （包括通过并购、代理、合营、渠道互换等方式新纳入本集团旗下的其他品牌） 的独立成长。品牌定位? 2009年度，波司登公司根据市场动态及品牌定位的需要，设计出了更受消费者亲睐、更有市场前景的产品，进一步明确 “年轻、时尚、活力、精彩”的品牌定位， 强化了“有梦想，更精彩”的品牌理念，突出了“挡不住的,韩?流”的独特营销策略， 从策略上逐步体现了冰洁羽绒服品牌的专业性。 依据品牌