影视广告教案

1、备课本关于备课1、有课就必需备课，有课就必需有教案；2、必需分节备课，且与教学方案支配同步；教案中设置的项目，至少应包 括：授课时间、课题或教学内容、教学目标、教学重点、教学难点、教学方法、 教学过程（老师活动、同学活动、学法指导）、课堂小结、课后作业，以及学情分析、板书设计、课后反思等；3、每个教案都必需有明确的教学目标解决什么问题，完成什么任务，达到什么要求； 教学目标是指同学要达到的，不是指老师要传授的或做的；教学目标必需明确具体，用可操作或可检测的行为动词表达；4、教学重点、教学难点的确立必需精确；在备课过程中，要着力摸索用哪些方法突出重点哪些方法突破难点；5、教案肯定要表达以老师为主

2、导、以同学为主体、以训练为主线的原就， 要突出表达教学情境的预设和同学课堂活动的支配；6、课堂教学终止后，提倡老师要对自己的教学活动进行全程自我反思，书写教后感； 教后感要从以下三个方面写：一是本节课的目标达成度，二是本节课感到胜利的地方，三是本节课感到遗憾的地方，今后应当怎么办；7、备课必需有提前量，提前量为1 周或 2-4 节课的教学量；8、禁止直接用从网上下载的教案来代替个体教案；教案书写必需规范仔细，教案文字应简练通畅，没有错别字和语病；优秀教案的标准1、教学目标明确、思路清晰，符合教学大纲和课程的基本要求；2、重点、难点清晰明确，学问点和技能训练点支配有系统性；3、实践课教案突出同学

3、职业才能培育，训练方法合理；4、教学内容精确无误，教学过程完整严密，各教学环节支配得当；5、教学方法设计奇妙，新颖特殊，留意启示性和讨论性，师生互动性强；6、充分考虑同学基础学问、学习才能、认知风格、性格特点等多方面的差异，针对同学的特点来设计富有层次的问题、提出不同难度的任务7、重视多种教学手段的设计运用，能结合教学内容与学科特点，合理选择适当的教学手段帮助教学；8、有上课提问的设置， 有与同学互动的设计， 有辅导、答疑的问题与难点；9、运用现代教学理论体，表达现代高职训练思想，留意培育同学独立猎取学问的才能；10 、教案基本要素齐全，字迹工整、文字简练；本学期授课方案周次教学内容课时教案进

4、度调整页码备注1影视广告导论42影视艺术语言43影视编剧专题44影视广告创作45影视广告创意46影视广告创意的表现47影视广告美术48影视广告动画49影视广告布光410影视广告摄影411影视广告音响412影视广告摄制流程413 、14影视广告制作1815 、16影视广告制作2817 复习418 考试总课时注： 1、课程教学总学时，应以人才培育方案为准；周次为本课程按学院行事历周次支配； 2、教学进度因客观缘由调整应标注说明，教案页码随教案编写依序填写；教案检查记录教学进度：正常超前滞后总体质量：优良合格不合格检查人签字：检查时间：年月日教学进度：总体质量：正常超前滞后优良合格不合格检查人签字：

5、检查时间：年月日教学进度：正常超前滞后总体质量：优良合格不合格检查人签字：检查时间：年月日教学进度：总体质量：正常超前滞后优良合格不合格检查人签字：检查时间：年月日教学进度：总体质量：正常超前滞后优良合格不合格检查人签字：检查时间：年月日1.影视广告导论 教学目的 ：1、明白影视广告的基本涵义2、明白影视广告的历史进展过程 教学重点 ：对传统与现代影视广告定义的把握 教学难点 ：影视广告的分类及其功能 教学方法 ：表达法、案例法 课时 ： 4 学时 授课过程 ： 复习旧课 ： 讲授新课 ：一、广告与影视广告广告的定义：广义与狭义的懂得（略）；广义的广告指有肯定目的的信息传播过程和活动， 广泛地

6、宣扬； 狭义的广告指商业广告，是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响舆论，博得广告主所期望的成效；广告定义的要素：广告主（广告客户），有偿性，非人员销售推广，大众传媒，商品、观念与劳务，方案性与目的性，广告预算，广告作品；广告活动的构成要素：广告主， 广告代理， 广告媒体， 广告费用， 广告信息， 受众（消费者）；影视广告的含义：通过影院或电视台播放，影像与声音结合的广告；影视广告的分类与特点1.影视广告的分类依据播放性质：电影广告、电视广告（节目赞助广告、插播广告）依据制作方式：电影胶片广告、录像带广告、现场播出广告、幻灯片广告、字幕广告等； 依据影视广告性质：商业广告（商品广

7、告、企业形象广告、促销广告）、公益广告；依据影视广告知求方式：理性诉求广告、感性诉求广告；依据影视广告生命周期不同阶段：开拓期广告、竞争期广告、维护期广告；2.影视广告的特点电影广告的特点强制性接受；电影银幕宽大，音响成效好，使受众印象深刻；诉求重点简洁明白；消遣性强； 媒体费用低；电影广告的缺点制作成本高；传播面小；电视广告的特点声像兼备，消遣性强；传达快速，有强制性；电视广告的优点冲击力、感染力强；传播广泛、到达率高；贴近生活、促进购买；可信度高、敏捷性强；电视广告的缺点时间上的限制；受收视条件的影响；费用高；三、影视广告讨论的范畴1.影视广告的进展历程及前景展望2.影视广告语言3.影视广

8、告创意4.影视广告的表现5.影视广告美术6.影视广告照明7.影视广告摄影8.影视广告音响9.影视广告制作10.影视广告的有效利用11.影视广告治理此外，影视广告讨论的范畴，仍涉及广告心理、广告文化、广告调查及广告美学等问题；摸索题：1、什么是影视广告？2、电影广告与电视广告各有何特点？3、影视广告在当下的显盛进展说明什么？4、影视广告讨论包含哪些范畴？5、简述数字化技术对影视广告的影响；2.影视艺术语言 教学目的 ：1、明白影视艺术语言的基本单位2、明白影视艺术语言的蒙太奇技巧 教学重点 ：对镜头组接技术与艺术的把握 教学难点 ：蒙太奇的分类、功能及其实现 教学方法 ：表达法、案例法 课时 ：

9、 4 学时 授课过程 ： 复习旧课 ： 讲授新课 ：一、影视艺术语言的基本单位1.画幅： 1： 1.333 的高宽比为学会标准片格窗；画格和画帧：分别为电影、电视画面的最小构成单位；画格是指由24 幅画面组成的一秒钟电影画面的某一幅画面；画帧是指由25 幅画面组成的一秒钟电视画面中的某一幅；镜头：光学镜头；摄影艺术语言中的每一个镜头，即摄影（像）机从开机到停机时所拍照的连续画面，可以是单个画面，也可是连线的画面；画面：源于绘画的用语；是客观物体的具体映像；2. 构图与镜头表现构图的含义及其特点：构图是分析画面的组成成分，确立画面中各个组成部分的位置和相互关系，是设计完善画面的过程和手段；其特点

10、是：流淌性和不完整性；鲜明生动、简洁、明确；依照画格，按3： 4 设计；构图的成分与作用：主体及突出主体的方法；客体及其作用；前景及其含义和功能；镜头表现：指具体的摄影（像）镜头的运用；宏观的镜头原理及表现有：主观镜头；客观镜头；长镜头；背景；画面留白；构图原就：均衡；统一；形式感；趣味；字幕与景物可视性；视屏导向；3. 镜头组接概念： 一道技术性的工艺活动，是将分散、零碎的镜头连接起来；依据肯定的思想和规律关系将影片内容组接在一起，即蒙太奇；基本原就：动接动；静接静；动接静或静接动；基本方式：切换，也叫无技巧剪辑；叠化；淡变（淡入和淡出） ；划像（划入和划出） ；闪白，在前一个镜头与后一个镜

11、头之间空出几格（帧）画面，形成闪耀的白光，然后过渡到下一个镜头； 分屏， 分割银幕， 即在同一画面中插入不同的小画面；其他仍有马赛克、翻转、圈入、圈出、帘入、帘出等；二、蒙太奇概念： montage ，法语中建筑学上的一个词，原意是把各种不同的材料，依据一个总的方案分别加以处理，把材料安装、组合在一起，构成一个整体；借用到电影中最初指镜头和镜头之间的组接；大英百科全书的说明是：“蒙太奇指的是通过传达作品意图的正确方式对影视进行的剪辑、剪接以及把曝光的影片组接起来的工作；”蒙太奇是影视创作中特有的思维方式；为画面语言构成方式；来源：第一来源于生活；其次是依据肯定的关系、原理，反映现实的需要，对生

12、活中的各种素材进行选择、加工等使之典型化和美化；在这一过程中加入了创作者的思想、情感和创作意图；再次，是影视艺术的制作工艺、技术所具有的可表现性；分类：叙事性蒙太奇：表达故事、交代情节而用的蒙太奇；可细分为：连续蒙太奇，以一条情节线索或一个连贯动作的连续显现为主要内容；平行蒙太奇，两条或两条以上情节线索交叉表达，把相同时间、不同地点和空间，同时发生的大事交叉地表现出来；交叉蒙太奇，两个以上同时的、公平的动作或场景交替显现；重复蒙太奇；积存蒙太奇，把一连串性质相近，说明同一内容主题的镜头组接在一起，造成视觉积存的成效；颠倒蒙太奇， 把故事情节从现在转到过去，又从过去转回到现在，造成倒叙或插叙的成

13、效；表现性蒙太奇：表现某种寓意、精神、心情；对比蒙太奇，把不同内容、不同形象、不同声音的画面组接起来，造成对比关系；隐喻蒙太奇，将似相同而实质不同的两个事物加以并列，也称为类比式；象征蒙太奇，将一个具体事物与另一个事物并列起来，用以呈现这一事物的意义，用具体的事物比如抽象的概念；如用鲜花比如轻盈的事情等；四、蒙太奇的构成1.镜头的种类和作用： （1）依据视距的远近可以分为大小不同的景别：远景、全景（又叫定位镜头）、中景、近景、特写； （ 2）依据拍照的方法，可分为固定镜头和运动镜头推、拉、摇、移、晃、甩、升降、变焦、特殊等；景别取决于摄影机、摄像机与被摄对象的距离；多景别、多角度的单个镜头的连

14、接转换，和 一个运动镜头中包含的多种景别的连续变化，是影视片中蒙太奇构成的基本方式，是塑造影视形象的基本手段；景别的分类主要以画框截取成年人身体部位多少为标准；大远景：表现特别宽阔、辽远的场面、背景；主要呈现地势、区位、自然风貌，在特定情形下仍可以表达人物的心理活动；远景： 拍照全身人像及人物四周宽阔的空间、自然景色或广大群众活动场面，主要是交代环境、气氛，呈现风光、情形，显示景物轮廓等等；全景：拍照人物及其四周环境或自然景色； 在肯定范畴的情形下， 表现一个景的全部或整体；中景： 表现人物膝部以上的活动情形； 它给人物以较大的自由活动空间， 同时又不会使人物与四周气氛、活动环境脱节，适于呈现

15、人物在室内和一般范畴里的活动；中近景：表现人物半身活动，富有动感和靠近感；近景：表现人物胸部以上的活动；在表达人物的心情、心态时，用得较多；特写： 表现人物两肩以上的头部的活动，或突出地把强调的物体占满银幕屏幕；它不仅可以细致地表现人物的面部表情，或物体的局部及事物的细节，同时仍是影视片中节奏的着重点，能够强调人物外在行为、状态上的细节和特点，即有剧烈的艺术成效；大特写 /细部特写：表现人的脸部或拍照对象的某个细部，将其拍得很大很突出，清晰地呈现其微小之处；使用得当，可以产生不同平常的艺术冲击力；2.镜头角度；指摄影机在位置上的拍照方向；角度是打算画面构成的主要因素；主要有常规角度，包括正摄或

16、平摄，也称平角；俯射，也称为俯角；仰摄，也称为仰角；倾斜摄，也称为倾斜角；俯视摄；正摄 /平摄：摄影机、摄像机从被摄对象正面或垂直水平位置进行拍照，可产生直接、亲切的感觉和成效；俯摄： 摄影机、 摄像机自上往下进行拍照，有时可以表现出阴郁、压抑、贬斥的心情和意向；仰摄：摄影机、摄像机自下往上进行拍照，往往有伸展、开阔、崇高、仰慕的感觉成效；侧摄： 摄影机、 摄像机从被摄体的侧面进行拍照，有利于呈现人物和物体的侧面、侧影和方向；侧斜摄： 摄影机、 摄像机向左右侧斜，所得的影视画面也左右倾斜，有利于表现倾斜的物象，不正常的主观视像和文艺晚会中的歌舞表演；俯视摄：俯视是自高向低处俯视，它比之于一般的

17、俯拍景别更为宽，多是大远景、远景、全景；一般在山顶、楼顶、吊车、起重机等高处拍照或飞机航拍，视野开阔、气概磅礴，善于表现雄伟壮丽的场面；3.镜头长度；镜头长度是指从开机到停机所拍照的画面长度；4.镜头内部蒙太奇；在同一镜头内，由于摄影机的运动或所拍照对象的运动，使摄影机与被摄物之间发生变化，产生大小不同景别的画面组合在一个镜头内，形成“镜头内部蒙太奇”结构；5.蒙太奇句子：前进句、后退句、环形句、切分句等；6.镜头调度的轴线规律：在影视场景的调度中，处理两个或两个以上人物的动作方向及相互之间的沟通时，人物中间有一条无形的线，称为“轴线”；镜头调度遵循轴线的同一原就；五、蒙太奇的功能1.意义的产

18、生与再造；2.制造影视时空的作用；3.声画结合的作用； 六、影视作品播放解析依据影视资料，播放时加以解析；摸索题：1、影视艺术存在哪些基本的语言单位？2、影视艺术的构图具有哪些特点？3、影视画面构图应遵循哪些原就？4、镜头组接的含义是什么？5、简述镜头组接的基本原就；6、简述镜头组接的基本方式；7、如何懂得蒙太奇？8、简述蒙太奇的分类；9、蒙太奇的作用主要有哪些？10、如何懂得镜头调度的轴线规律？3.影视编剧讨论 教学目的 ：1、明白影视编剧的基本概论及写作；2、明白影视广告拍照剧本的写作规范及特点 教学重点 ：对影视广告剧本的写作特点把握 教学难点 ：影视广告创意的文字表述 教学方法 ：表达

19、法、案例法 课时 ： 4 学时 授课过程 ： 复习旧课 ： 讲授新课 ：一、影视编剧中所涉及到的一些基本概念的明白1.镜头：摄影机开头拍照时开头，摄影机停止拍照时终止；它可能是短的或是长的，可能需要摄影机的复杂运动或是完成静止的；从导演的立场看，开头于词rollcamera 和 action, 终止于词 cut；2.场：影视剧本最基本的戏剧板块；通常指同一时间和同一空间发生的统一的剧情；一个镜头或一组镜头组成；3.连续场景：比较任意的一个概念；由一组具有相同主题、相同节奏和观念，相同的外景和剧情的连接在一起组成；如汽车追赶场面是一个连续场景；影视剧本由场与连续场景构成；4.动作（行动） ：内部

20、动作、外部动作、言语动作等；即情节（action）；5.情境：由外界景物、大事和人物关系等因素构成的境地；6.环境：剧本中人物所处的社会背景和具体生活场所；自然环境和社会环境；7.环境气氛：人物四周给人以特定感觉的精神表现或生活景象；8.电影剧作中的情节：人物在促使他行动的环境中的变化过程，也是人物性格进展的历史；人物性格通过情节而得以呈现；情节由一系列能够显示人物与人物之间关系的具体大事构成，它把大事的内在联系呈现出来，一般包括开端、进展、高潮、结局等组成部分；9.大事：从生活素材中提炼、加工出来用以表现人物之间感情纠葛、冲突进展的一件件大大小小的事情；一系列相互有联系的大事构成情节；大事是

21、动作的依据，动作又引发出大事，要在大事中写出人物性格；10.故事：一系列为表现人物性格和呈现主题服务的生活大事的梗概，是基本领件自然联系和顺时序的表达； 在表达故事时， 大事和人物是并列的，如某人在某时某地参与了某一大事， 而不象情节那样和人物性格相互融汇；故事表达时间次序，情节就表达因果关系；从故事到情节，是一个艺术加工的过程；11.冲突：即戏剧冲突；12.冲突：冲突在文艺作品中一种比较尖锐的表现外形；有性格冲突、意志冲突、思想冲突等多种形式；13.悬念：处理情节结构的手法之一；悬而未决的冲突现象；14.伏笔：表达手法之一；潜藏在剧情前面部分，为将要显现的人物性格、命运变化或大事进展所作的一

22、种预示；其作用是加强剧情前后之间的必定联系；15.伏线：在一条情节线索的进展中间，为其他情节线的显现所作的预示或铺陈；类似“伏笔”；16.重场戏 :电影剧作中主题思想获得最深刻揭示,人物性格和感情获得最突出表现的部分；对观众来说它又是最富有戏剧性和最扣人心弦的部分；重场戏是剧情进展阶段中的核心因素，在整个电影剧作中经常起着打算思想性和艺术性高低的重要作用；17.场面：构成一部电影剧作情节进展过程的基本单位；一般以时间或地点的转化为划分标准；18.表达方法：主观表达，客观表达，主客观表达，多角度表达，夹叙夹议，闪回表达，交叉表达，顺叙，倒叙，预叙，插叙，平行表达，分叙，复叙，环形表达等19.描写

23、：景物描写，场面描写，细节描写，白描，象征手法，怪诞手法，写实手法20.修辞：明喻，隐喻，比拟，夸张，双关，对比，衬托，省略，重复，铺陈，排比，误会， 巧合，示意21.梗概：故事观点、提要、提纲，叙事故事基本思想；简短地（一段或两段）重点突出故事大意；也可用一个句子表示一个故事梗概；二、剧本的几种基本类型1.分场景（主场景）剧本：把故事梗概转化为剧本形式；依据整个场来写，不以镜头来写；有时各场给标上号；每场包含具体信息及角色的动作的描述，台词和恰当的场面调度；不含摄影机机位和对每一个镜头的描述；（见让她降落 （附后）分场景剧本形式）2.分镜头剧本：是剧本编写的最终一步；把分场景（主场景）剧本中

24、布景、演员、台词和动作按以不同的拍照角度、位置和移动分解成一个个镜头；有连续编号， 每场标题及说明，台词，拍照角度、 机位、 移动方向等特殊内容；仍包括有关镜头之间或场之间转换的要求如淡入、淡出、切出、化出、叠化等；3.故事板：分镜头剧作的另一种形式；故事内容的图解图示，画上布景和摄影机机位图；4.脚本：剧作形式之一；原指尚待修订的书稿底本，后在戏曲排演中因所使用的台本依据排演者的需要可随时增删，也将台本称之为脚本；早期摄制电影是的剧本只是对各场人物外部动作、 心情与人物感情提示的概述，导演可在影片拍照过程中任意增加，故也称脚本；脚本表现形式简洁，不强调表达文字的修饰与文学性，以有用为主；可作

25、为分镜头剧本的依据；脚本可分为文学脚本和分镜头脚本两类；分镜头脚本的格式是分镜头表，切分更为细致，构成要素包括镜号、镜头运动、景别、时间、画面内容、声音（或台词、音乐、成效声）、备注等；有时有的导演将脚本和台本融合在一起，也称导演工作台本；（见南方黑芝麻糊 老版电视广告文稿）三、分镜头文学脚本示例南方黑芝麻糊”电视广告文稿一广告拍照脚本（分镜头文学脚本）镜头一： 遥远的岁月 麻石小巷，天色近晚；一对挑担的母女向幽深的陋巷走去；画外音，叫卖声 ：“黑芝麻糊哎”音乐起 ；镜头二：深宅大院门前，一个小男孩用劲拨开粗重的樘栊，挤出门来，深吸着飘来的香气；画外音，男声 ：“小时候，一听见黑芝麻糊的叫卖声

26、，我就再也坐不住了 ”；镜头三：担挑的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻；另一头，卖芝麻糊的大嫂热忱地照管食客；镜头四： 叠画 大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾；镜头五：小男孩搓着小手，表情迫不及待；镜头六：大铜勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊；镜头七： 叠画 小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞；镜头八：研芝麻的小姑娘投去新颖的目光；镜头九：几名过路食客美美地吃着，大嫂四周蒸腾着浓浓的香气；镜头十：站在大人背后，小男孩大模大样地将碗舔得干洁净净特写 ；镜头十一：小姑娘捂嘴讪笑起来；镜头十二：大嫂爱怜地给小男孩添上一勺芝麻糊，轻轻地抹去他脸上的残糊； 镜头十三：小男孩悄悄地抬起头来，目光里似羞怯、

27、似感谢、似怀想、意味深长镜头十四： 叠画 一阵烟雾拂过，字幕出特写 ：“一股浓香，一缕暖和”；画外音，男声：“一股浓香，一缕暖和；南方黑芝麻糊”；镜头十五： 叠画 产品标板；镜头十六：推出字幕特写 ：南方黑芝麻糊广西南方儿童食品厂；（另一种形式（主要给客户看）：麻石小巷，黄昏，挑担的母女走进幽深的陋巷，小油灯悬在担子上，晃晃悠悠；小男孩挤出深宅，吸着飘出的香气，伴着木鞋声、叫卖声和民谣似的的音乐；画外音：“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了”小男孩搓着小手，神情迫不及待，端出大锅那浓稠的芝麻糊滚腾；大铜勺提得老高，往碗里倒芝麻糊；小男孩埋头猛吃，碗，几乎盖住脸；研芝麻的小姑娘新颖地

28、看他；站在大人背后，小男孩大模大样地将碗舔得干洁净净，小姑娘捂嘴笑；大嫂爱怜地又给他添上一勺，轻轻抹去他脸上的残糊；小男孩抬头，露出羞怯的感谢；画外音：“一股浓香，一缕暖和；”二广告拍照工作台本时间：约30 岁月的一个晚上地点：江南小镇街巷人物：小男孩、挑担卖芝麻糊的妇女、妇女的小女儿片长： 30 秒镜号景别镜头运动画面内容广告词台词 音乐、成效下移卖黑芝麻糊的妇女，挑担向街巷深处走去；她的女儿跟随其后芝麻糊担子上的油灯有节奏地摇动男孩从门内跑出出画女孩用木棍搅动芝麻糊锅芝麻糊担子妇女从锅中舀芝麻糊盛在碗内递给一位老太婆锅·热气男孩搓手、舔唇迫不及待的样子勺倾，热乎乎的芝麻糊流出碗接

29、男孩喝芝麻糊女孩窃视妇女接过碗男孩舔碗女孩掩嘴善意地笑妇女给男孩又加一碗芝麻糊男孩流连、回味热气自右入画包装精致的黑芝麻糊商标、商品名、厂名妇女叫卖声“黑芝麻糊哎. ”男声：“小时候一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了；”妇女叫卖声：“黑芝麻糊哎.”左下角叠字幕“南方黑芝麻糊”叠字幕：“一股浓香一缕暖和” 男声：“南方黑芝糊”音乐起·· ·· · · ·音乐止四、故事梗概示例天下无贼故事梗概：男贼王薄（刘德华）和女贼王丽（刘如英扮演）是一对扒窃搭档，也是一对浪迹天际的亡命恋人； 他们在一列火车上遇到了一个名叫傻根（王宝强扮

30、演）的农夫，他刚刚从城市里 挣了一笔钱要回老家盖房子娶媳妇；傻根不信任天下有贼，王薄和王丽最初想对他下手，后来却被他的纯朴所打动，打算爱护傻根，圆他一个天下无贼的抱负，并由此与另一个扒窃团 伙（葛优扮演其头目）引发了一系列的明争暗斗；五、剧本分析及练习：场景概况和分镜头脚本的撰写1. 练 习把让她降落分场景剧本的一场写成场景概况的形式场景概况： 影视剧本中全部场依次排列的一张表，并附有每一场的简短描写；场景概况中不写台词和具体的表达；其目的在于帮忙作家懂得包含在概念中的基本元素和把它绽开或可操作的结构；一场一场地列出每一景中所发生的事；2.作业（1）编写一个自己认可的小故事；（ 2）确定一个主

31、题，构思并撰写一个分镜头剧本；摸索题：1、什么是故事？2、如何懂得剧作中的情节？3、分镜头脚本撰写有什么特点？4、如何编写一就影视广告拍照脚本？5、简述影视剧作的表达方法；4.影视广告创作 教学目的 ：1、明白影视广告的创作特点与广告策划2、明白影视广告的创作原就 教学重点 ：对影视广告创作原就的把握 教学难点 ：对影视广告主题的把握 教学方法 ：表达法、案例法 课时 ： 4 学时 授课过程 ： 复习旧课 ： 讲授新课 ：第一节影视广告创作与广告策划其次节影视广告的创作原就第三节影视广告的主题第一节影视广告创作与广告策划一、影视广告创作的依据影视广告创作的依据是广告策划，广告策划也叫广告战略；

32、广告策划的性质和基本任务.1.性质：广告策划是为市场营销服务的；2.任务：广告目标、传达内容、诉求对象、媒体选择、时机选择、地域选择、表现方针等七项内容；三、广告创作在广告策划中的定位广告创作必需听从于广告策划；其次节影视广告的创作原就早在 19 世纪末、 20 世纪初，美国的e.s 普易斯就对广告提出了4 项原就，简称“aida ”法就，即：attention ， 留意； interest ，爱好；desire ，欲望；action，行动；后有学者又加进一个要素即memory ，进而形成了“aidma”法就；国 际 广 告 协 会 为 优 秀 广 告 制 定 了5个 条 件 ， 即 “ 5p

33、 ” ； pleasure；progress ;problem ;potential ;promise .国 际 广 告 界 仍 提 出 过 成 功 广 告 必 须 具 有5个 要 素 ， 即 “ 5i ” ； idea;immediate impact ;interest ;information ;impulsion .依据广告创作的普遍规律和影视广告的创作特点，影视广告的创作应具有以下五条原就；冲击力要强创意要新颖爱好感要浓诉求要单一感染力要深第三节影视广告的主题一、主题的概念影视广告的主题是影视广告所要传达的基本观念，即广告“要说什么”；美国广告专家戴佛对影视广告主题所下的定义是：“所

34、谓主题，是可以作为基本或中心的创意，以此创意为中心，组织电视广告的素材；” 二、主题的意义主题是连贯整个影视广告的支柱；主题确定了影视广告的方向与定位；1.主题的产生影视广告的主题产生是在整体广告策划中形成的；一是源于广告对象的定位；二是源于对产品的客观检验； 2.主题的形成主题的形成，主要表现在创作者对广告目标、信息特点和消费者心理这三个方面的提炼；广告目标；信息特点； 指广告内容所要传达的商品或服务及企业形象等特点；信息特点形成主题，又称为特色因素；消费者心理；指消费者的心理需求；三、广告主题的要求1.精确；指影视广告主题的定位要准，即提炼出广告的准确的卖点，主见什么一目了然，在表现方面也

35、要将这一主题照实传达出来；2.特殊；影视广告主题的思想要独一无二；3.易记；影视广告主题的信息单一诉求，简洁让人产生联想，便于记忆；摸索题：1、影视广告创作有何依据？2、影视广告创作应遵循什么原就？3、什么是影视广告的主题？4、影视广告主题如何产生？5、影视广告主题如何形成？6、影视广告主题有何要求？5 影视广告创意 教学目的 ：1、明白影视广告表现与创意的关系2、明白影视广告的表现类型3、明白影视广告创意文案写作及创意表现的故事板创作方式 教学重点 ：对影视广告表现与创意关系的把握 教学难点 ：影视广告创意文案写作 教学方法 ：表达法、案例法 课时 ： 4 学时 授 课 过 程 ： 复 习

36、旧 课 ： 讲授新课 ：一、何谓创意创意，在英文中叫creation；对创意的明白有广义和狭义之分；广义的创意泛指一切带有创造性的、与众不同的认知与想法；广告创意是一种狭义的概念，特指广告活动中，为实现广告策划中广告主题视觉化的“点子”，在实际操作中称为创意；二、影视广告创意的特点1.影视广告创意的科学性影视广告创意的科学性第一表现在它的真实性与技术性；其次影视广告创意的科学性仍表现在实现广告目标的技术支持；再次，影视广告创意的科学性仍表达在广告创意的现实性； 2.影视广告创意的艺术性用艺术的手段制造广告形象；影视广告创意的艺术形象具有倾向性和真实性相结合的特点；其次节影视广告创意的基础与原就

37、一、影视广告创意的基础影视广告创意的基础， 从纵向看是创作者对市场调查与猜测、 消费者需求和产品的特殊认知；从横向看仍涉及社会经济进展、 消费水平的程度即消费潮流的导向等； 此外仍涉及企业的价值取向；二、影视广告创意的原就1.立足真实影视广告创意的本质是真实；2.感染力强3.有的放矢4.单一诉求5.系列传达第三节影视广告创意的来源与过程一、影视广告创意的来源来源于生活的积存和专业学问的探究1.完全明白市场、企业、产品、消费者2.明确广告定位3.对媒体语言的讨论4.生活积存二、影视广告创意的过程影视广告创意的过程是创作人员依据广告主题和目标，经过策划和摸索，然后运用艺术的手段，把把握的材料制造成

38、形象的思维过程；通常广告创意经受四个阶段：1.收集原始资料2.反复锤炼3.创意出现4.创意形成第四节影视广告创意的思维方式1.集体摸索法美国 bbdo 广告公司副经理奥斯本提出；也叫“动脑筋会议”或“头脑风暴”；这种创意形式第一禁止批判；其次创意的数量越多越好；再次对创意的质量不加以评论和限制；2.水平摸索法垂直摸索法：规律的摸索法，依据肯定的摸索路线和惯性进行；英国心理学家爱德华·戴勃诺博士提出水平摸索法；找出占主导位置的观念，多方位摸索，寻求各种不同的新见解，以摆脱旧意识、旧体会的约束，从而抓住偶然一闪的构思；水平思考法有以下5 个特点：（1）以各种不同的角度观看和把握所给的课题

39、；（2）以相逆的角度来观看、分析事物；（3）考虑一事物与其他事物的关系，进行相互比较；（4）如一事物与其他组合或分解之后，看各有什么样的结果；（5）一个创意通过联想加以深化后，看从复数项构思中选择几项，再加以斟酌、进展和修改；摸索题：1、简述影视广告创意的概念与特点；2、简述影视广告创意的基础与原就；3、简述影视广告创意的来源与过程；4、影视广告创意的思维方式主要有哪些？5、简述影视广告创意大师的基本体会；6 影视广告创意的表现 教学目的 ：1、明白影视广告表现与创意的关系2、明白影视广告的表现类型3、明白影视广告创意文案写作及创意表现的故事板创作方式 教学重点 ：对影视广告表现与创意关系的把

40、握 教学难点 ：影视广告创意文案写作 教学方法 ：表达法、案例法 课时 ： 4 学时 授课过程 ： 复习旧课 ： 讲授新课 ：第一节表现与创意的关系影视广告创意的表现与创意是相辅相成的关系，也可以说是形式与内容的关系；第一阶段： 创意的产生阶段；它是对产品或服务或企业形象形成新的概念、新的想法和新的形象的制造阶段；其次阶段：是创意的表现阶段，也就是广告执行阶段；从根本上解决传达形象的问题；创意最终有赖于表现；（1）广告创意必需与广告策划相吻合；（2）创意的表现必需具有极大的吸引力；（3）必需从消费者的关怀点动身；（4）广告必需表现清晰，引人入胜，使人信服；其次节影视广告的表现类型一、故事型留意

41、点：（ 1）剧情要简洁明白；（2）依据可信的事实或可信的环境，与产品有机地结合起来（3）制造特殊的视觉成效，激发观众的奇怪心，设法引起爱好；（4）把产品最突出的优点表现出来，而不是全部的优点；（5）与一般的剧情一样，影视广告的故事结构肯定也要一个引子、高潮、结尾，要会讲故事；（6）向谁承诺，承诺什么要明确，不要乱开空头支票；二、解决问题型留意点：（ 1）站在消费者的角度，用“观众自己的话”来表达；（2）商品重要的特色和优点，应在介绍商品与解决问题中提出；（3）使用者由于使用该商品才获得满意，不妨加一些别人的赞扬语以及其他的好处；三、生活片段型四、示范证明型留意点：（ 1）用大家认为有信任感的人

42、来做示范或介绍商品；（2）示范要讲究风度和语言；（3）证据肯定要真实牢靠；五、名人型留意点：（ 1）广告的商品要与名人有肯定的内在联系；（2）名人做广告越正式越好，不行哗众取宠；（3）费用高，有肯定的风险；六、悬念型七、歌曲型八、对比型九、动画型十、幽默型幽默型广告是把人类生活中的戏剧化的冲突，心理上的共通的特点，用含蓄而诙谐的技巧组合成滑稽、可笑的画面或语言；常见的幽默方式，有喜剧演员参与方式、比如的方式、语言或动作的方式等；十一、虚幻型十二、气氛型这种类型的广告结构是通过一些特定的环境、特定的大事营造浓郁的气氛或人物情感氛围；十三、表演型舞台表演成效，通过歌曲、动作、语言、舞蹈等奇妙地与商

43、品相连，使观众在看文艺表演的感觉中明白产品；十四、发言型十五、局部描写型十六、倾述型十七、综合型第三节影视广告创意文案写作一、影视广告创意文案撰写要点1.把握好影视广告的基本特点：声画对位；多种方式如画外音、对白、独白、无声等；2.把握观众的心理：明白对象的构成；写简洁听懂的文案；符号规律；二、影视广告文案写作技巧1.设想将显现的画面2.设想文案的表达方式3.不必要求字面的连贯三、优秀影视广告文案范例1.美国运通信用卡电视广告文案2.好味思面包电视广告文案3.布里兹啤酒影视广告文案4.可丽舒面巾纸影视广告文案第四节创意表现的故事版一、故事板及作用1.何谓故事板借助美术的手段，对影视广告创意文案

44、所做的表现性绘画与文字说明；2.故事板的作用（1）将创意视觉化（2）与广告主沟通（3）为制作供应依据二、怎样绘制故事板1.故事板的类型与规范故事板类型大致有三种：（ 1）电脑绘图形式（2）手绘形式（3）手绘与电脑结合形式影视广告故事板的规范包括：客户名称、广告名称、影片时长、镜头时长、画面、声音、技巧、景别、解说、组接方式、成效等；此外仍可以包括用文字说明的方式阐释的导演阐释、制作方案、参考小样等；2.故事板的绘制要点第一要吃透创意精神，抓住主要的镜头画面，做到简明扼要；其次要考虑到可执行度；最终，要充分发挥美术师的艺术想象力和表现力；3.故事板实例 “澳瑞特健身器”影视广告故事板及摄制后的画

45、面对比；摸索题：1、影视广告表现与创意有何关系？2、影视广告的表现类型主要有哪些？3、影视广告创意文案的写作有何特点？4、影视广告创意文案的写作有哪些技巧？5、简述影视广告创意故事板的表现功能与特点；8 影视广告美术 教学目的 ：1、明白影视广告美术的特点.2 明白影视广告美术的作用与任务 教学重点 ：对现代影视广告美术特点把握 教学难点 ：影视广告美术的分类及其艺术功能 教学方法 ：表达法、案例法 课时 ： 4 学时 授课过程 ： 复习旧课 ： 讲授新课 ：第一节影视广告美术的概说一、何谓影视广告美术相对于舞台美术、工艺美术，影视广告美术属于动态造型艺术；二、影视广告美术的意义第一，影视广告

46、美术是影视广告创作中的一个重要组成部分，对影视广告的总体空间造型设计和制作，有着亲密的关系；其次，影视广告美术设计是以银幕为载体的造型艺术，是时间和空间的艺术；最终，影视广告的美术设计是“时空”和“视听”结合的艺术；三、影视广告美术的构思影视广告美术构思，是以美术师的造型设计为主，导演、摄影为辅的三位一体的共同创作；美术师选景、导演用景、摄影师拍景；其次节影视广告美术的特点 一、立体空间、多视角和动态性立体空间：多维的思维方式造型；摄影场面调度、机位变化、多角度变化等，设计出不同景别的画面；多视角：四维状态下，导演、摄影可以从多个角度进行构图、拍照；二、表现手法的多元性影视广告是在银幕上造型，

47、需要调动多种手段来进行美术造型；有形、光、色、音、时以及商品和人物七大要素；三、鲜明的个性要有冲击力，广告要产生销售力；第三节影视广告美术的作用主要表达在：一、制造银幕形象的作用二、制造商品个性形象的作用三、提高广告文化价值的作用第四节影视广告美术师的任务总体造型设计总体空间造型意识确定影视广告整体形象特点，即全片的基调；确定全片整体空间外形、性质类型；进行段场空间和场景空间的规划与组织；总体空间要素自然要素；人造要素：生活空间；想象空间；形式空间；气氛要素：天文地理；生活道具；社会文化；基础要素：掌握要素：场景设计场景设计指影视单元场次的特定空间环境；包括广告中人物活动场所、商品呈现环境及非

48、现实空间等；场景分类：叙事场景；表意场景；幻觉场景；场景的构成场景的构成要素：物质要素；心情要素；场景内容：场景构成方式：场景设计产生：场景设计的步骤：第一确定场景；其次，平面构成；再次，立体构成；银幕颜色设计颜色的特点：运动的颜色、鲜明的颜色、层次分明的颜色、节奏感强的颜色；影视广告颜色要素从美术角度看：形体色、光线色、语境色；从摄影角度看：光线色、画面色、影片色；从导演角度看：语言色、基调色、影视广告颜色设计的表现方式抽象表现方式具体表现方式：重点场景气氛图；影视画面设计图；商品与空间造型的成效图；人物造型设计人物化妆造型设计依据分类：按年龄；按技法；人物服装设计什么是人物服装设计分类人物

49、随身道具特点分类设计原就；第五节影视广告作品解析摸索题：1、什么是影视广告美术？2、影视广告美术有何特点？3、影视广告美术有何作用？4、影视广告美术师的任务是什么？5、简述如何培育影视广告美术师的素养与才能；7 影视广告动画 教学目的 ：1、明白影视广告动画的特点；2、明白影视广告动画的作用与任务 教学重点 ：对现代影视广告动画特点把握 教学难点 ：影视广告动画的分类及其艺术功能 教学方法 ：表达法、案例法 课时 ： 4 学时 授课过程 ： 复习旧课 ： 讲授新课 ：第一节影视广告动画的分类一、卡通动画广告二、三维动画广告三、照片变化式卡通广告四、木偶动画广告五、合成动画广告其次节影视广告动画

50、设计一、影视广告动画设计要素1.造型2.线条3.角度4.夸张5.画面二、影视广告动画形象设计1.商品形象设计2.人物形象设计3.木偶造型设计三、影视广告动画动态设计1.人物表情图2.人物造型比例图3.人物转面图4.影视广告动画动作设计5.背景设计第三节影视广告动画制作工具绘制：动画片的绘制；木偶的制作拍照：动画拍照；木偶拍照合成：动画与绝技合成；动画与实拍合成；第四节影视广告动画作品解析摸索题：1、什么是影视广告动画？2、影视广告动画有何特点？3、影视广告动画有何作用？4、影视广告动画师的任务是什么？5、简述如何培育影视广告动画师的素养与才能；9 影视广告布光 教学目的 ：1、明白影视广告用光的特点2、明白影视广告用光的作用与任务 教学重点 ：对现代影视广告用光特点把握 教学难点 ：影视广告用光的分类及其艺术功能 教学方法 ：表达法、案例法 课时 ： 4 学时 授课过程 ： 复习旧课 ： 讲授新课 ：一、光的性质1.光源：自然光源和人工光源