第一章市场调研综述

1、 调研策略与方法调研策略与方法 案例案例：可口可乐忠诚和市场调研：可口可乐忠诚和市场调研v在很多营销人员的词典中，新可口可乐几乎是在很多营销人员的词典中，新可口可乐几乎是“营销傻营销傻瓜瓜”的同义词。当然，有许多专家认为可口可乐公司故的同义词。当然，有许多专家认为可口可乐公司故意为之，或者说意为之，或者说“因祸得福因祸得福”。但新可口可乐作为一次。但新可口可乐作为一次典型的营销失败案例，给我们留下了太多的思考空间。典型的营销失败案例，给我们留下了太多的思考空间。 现在，我们要感受一下消费者对可口可乐的忠诚度，现在，我们要感受一下消费者对可口可乐的忠诚度，还要分析一下，在这次失败的营销案例中，市

2、场调研扮还要分析一下，在这次失败的营销案例中，市场调研扮演了什么角色。演了什么角色。 背景背景在美国软饮料市场，可口可乐的市场占有率在美国软饮料市场，可口可乐的市场占有率从二次大战后的从二次大战后的60%一直下降到了一直下降到了1983年的年的24%。其。其中主要原因是，新产品层出不穷，分走了细分市场的许中主要原因是，新产品层出不穷，分走了细分市场的许多消费者。多消费者。 但是，令可口可乐公司不安的是，在自己的市场占但是，令可口可乐公司不安的是，在自己的市场占有率逐渐减少的同时，百事可乐的市场份额却略有上升，有率逐渐减少的同时，百事可乐的市场份额却略有上升，1975年为年为15%，到，到198

3、3年年18%。 百事可乐的百事可乐的“挑战挑战”武器之一是市场调研报告。武器之一是市场调研报告。 当时，百事可乐在许多城市进行当时，百事可乐在许多城市进行“消费者口味测试消费者口味测试”的市场调研活动。这些随机口味测试表明，美国人更喜的市场调研活动。这些随机口味测试表明，美国人更喜欢百事可乐所带的欢百事可乐所带的甜味甜味，而不是可口可乐那种，而不是可口可乐那种干爽味干爽味。百事可乐当然是迫不及待地百事可乐当然是迫不及待地“披露披露”这些调研结论。这些调研结论。 市场调研开始了。花了四百万美元代价，开展了市场调研开始了。花了四百万美元代价，开展了190，000次品尝实验，参加者来自各个年龄组，包

4、括全国的次品尝实验，参加者来自各个年龄组，包括全国的每个地区。每个地区。其结果主要有：其结果主要有：1、在口味测试中，可口可乐以、在口味测试中，可口可乐以10-15点落后于百事可乐，点落后于百事可乐，而新可口可乐以而新可口可乐以8-6点击败百事可乐。新可口可乐也击点击败百事可乐。新可口可乐也击败了老可口可乐。败了老可口可乐。2、盲测结果表明，消费者对新可口可乐的满意度超过、盲测结果表明，消费者对新可口可乐的满意度超过老可口可乐十点，为老可口可乐十点，为55%对对45%。3、消费者允许看到商标的情况下，对新可口可乐的满、消费者允许看到商标的情况下，对新可口可乐的满意度更高了，为意度更高了，为61

5、%对对39%。 v这些数据，使管理层确信必须推出新可口可乐。这些数据，使管理层确信必须推出新可口可乐。1985年年4月月23日，可口可乐公司总裁罗伯托日，可口可乐公司总裁罗伯托戈伊祖塔戈伊祖塔（Roberto Goizueta）正式宣布推出新可口可乐，同正式宣布推出新可口可乐，同时停止生产老可口可乐。时停止生产老可口可乐。市场调研在整个项目决策过程中都是举足轻重的：市场调研在整个项目决策过程中都是举足轻重的：1、可口可乐的市场占有率在下降，而百事可乐的攻势、可口可乐的市场占有率在下降，而百事可乐的攻势咄咄逼人，这是事实。咄咄逼人，这是事实。2、百事可乐的口味比可口可乐好。市场调研的结论是、百事

6、可乐的口味比可口可乐好。市场调研的结论是正确的。正确的。3、新可乐口味比老可乐好。市场调研的结论也是正确、新可乐口味比老可乐好。市场调研的结论也是正确的。的。4、可口可乐的其他营销参数比对手强，这也是事实。、可口可乐的其他营销参数比对手强，这也是事实。 第一章：市场调研综述第一章：市场调研综述主要内容：主要内容： 第一节：市场调研的概念与特征第一节：市场调研的概念与特征 现代市场调查与预测现代市场调查与预测 P58-63 第二节：市场调研的必要性第二节：市场调研的必要性 现代市场调查与预测现代市场调查与预测 P13-20 第三节：市场调研的内容第三节：市场调研的内容 打印资料打印资料p4-9

7、第四节：企业如何发挥市场调研的作用第四节：企业如何发挥市场调研的作用 打印资料打印资料 第一节：市场调研的概念与特征第一节：市场调研的概念与特征一、市场调研的概念一、市场调研的概念 市场调研，关于它的确切含义，国内外市场营销市场调研，关于它的确切含义，国内外市场营销学界曾作过多种不同的解释和表述。学界曾作过多种不同的解释和表述。 美国市场营销协会的定义：美国市场营销协会的定义： 市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销着连接起来的职能。这些信息用于识公众与营销着连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营别和确定营销机会

8、及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。理解。 市场调研规定了解决这些问题所需的信息，市场调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。 国际著名市场营销学专家菲利普 科特勒给市场调研下的定义： 市场调研是系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的书籍和调查结果。我们可以给出如下定义： 市场调研是通过有目的的对一系列与营销决策有关的资料、情报、信

9、息的收集、筛选、分类和分析，来了解现有的和潜在的市场，并以此为依据做出经营决策，从而达到进入市场、占有市场并取得预期效果的目的。它是企业开展经营活动的前提。二、市场调研的特征 1.市场调研具有较强的针对性 企业须根据所要生产或经营的产品或服务进行市场调研，应该避免盲目借鉴别人的市场调研结果或市场上表现出来的某种信息来进行生产或经营，这种做法虽然省时省力，但却冒着盲目经营的风险。（例如：迪斯尼乐园受例如：迪斯尼乐园受挫巴黎挫巴黎 ）2.市场调研具有普遍性和经营性 市场调研工作不能只停留在生产或经营活动以前的阶段，在生产和经营过程中，售前、售中、售后的阶段都需要进行市场调研，收集一切可以为企业所用

10、的信息资料，以便随时调整政策，适应市场不断变化的形势。 举例：二战后的日本经济的高速发展举例：二战后的日本经济的高速发展 3.市场调研具有科学性 市场调研是企业为达到营销目的而进行的活动。为减少调查的盲目性和人、财、物的浪费，对所需要收集的材料和信息必须经过事先的规划。4.市场调研的结果带有某些不确定性市场调研根据调查内容的不同可采用不同的方式，但被调查这千变万化的心理状态有时会增加对市场调研结果进行分析的难度，如果市场调研人员只是根据哪些可以找到的有关销售方面的统计数据来研究问题，所得出的结果肯定会与实际相差颇大。5.市场调研具有时效性 市场调研是在一定的时间范围内进行的。它所反映的只是某一

11、特定时期的信息和情况，在一定时期内具备其有效性，但一段时间后又会出现新情况和新问题，以前的调查结果就会滞后于形势的发展，此时，仍沿用过去调研的结果，只会使企业延误大好时机，陷入困难的境地。 例如：电视机的生产例如：电视机的生产 第二节：市场调研的必要性一、市场调研的作用一、市场调研的作用1市场调研是企业制定营销计划和策略的基础市场调研是企业制定营销计划和策略的基础 通过市场调研，可以了解市场总的供求情况、市场的大小和趋势。以便确定企业的生产计划和销售方案。通过市场调研，可以对日益复杂的分销渠道进行筛选，确立最有效的分销途径和分销方式，以尽量减少流通环节，缩短运输路线，降低仓储费用，降低销售成本

12、。由此可见，市场调研是企业制定营销计划和策略的基础工作。没有市场调研，营销计划和策略的制定就没有依据，也就制定不出切实可行的营销计划和营销策略。 例如：直销的盛行2有助于企业开拓市场，开发新产品有助于企业开拓市场，开发新产品 任何企业不会在现有市场上永远保持销售旺势，要想扩大影响，继续赢利，就不能把希望寄托在一个有限的地区范围内。通过市场调研活动，企业不仅可以了解其他地区对产品的需求，甚至可以了解到国外市场的需求情况，它使企业掌握了该向哪些地区发展，有无发展余地的有用信息，从而决定下一步的经营战略。 市场调研可以了解和掌握消费者的消费趋向、新的要求以及对本企业产品的期望，等等。如果调研结果表明

13、开发新产品或改造老产品才能维持企业应有的收益时，那么产品生产的及时转向就会使企业的销售出现新的高潮。v3.有利于企业在竞争中占据有利地位，赢得竞争优势。有利于企业在竞争中占据有利地位，赢得竞争优势。 “人无我有，人有我转”的经营策略是每一个企业对付市场竞争的有效方法。知己知彼，才能跟竞争对手进行较量，这同样要借助于市场调研，通过调查摸清竞争对手占有市场的情况以及竞争产品之所以受欢迎的原因。 要达到在竞争中取胜的目的，就必须掌握对手的经营策略、产品优势、经营力量、促销手段及未来的发展意图，等等。通过市场调研，了解对手的情况，就可以在竞争中绕开对手的优势，发挥自己的长处，或针对竞争者的弱点，突出自

14、身的特色，以吸引消费者选择本企业的产品。显然，市场调研对竞争中的取胜意义重大。v4.促进经营管理的改善，增加销售，增加赢利促进经营管理的改善，增加销售，增加赢利 企业生产或经营的好坏，最终要取决于经营管理者的管理水平。重视市场调研，不断收集和获取新的信息，才能熟知生产和管理技术发展的最新动态，找出自身的差距，从而向更先进的水平靠拢。 现代经营管理注重的是科学化和理性化的管理。它是建立在拥有大量数据和文字资料的基础上的。管理决策不能凭经验，而要以对大量资料进行分析后的结果为依据，做出科学的判断，因此，重视市场调研是提高企业管理水平的基础。二、市场调研与市场预测二、市场调研与市场预测 市场调研是认

15、识市场变化的起点，也是市场预测的出发点。离开市场调查，根本谈不上科学的市场预测。所谓鉴往知来，就是这个道理。 市场调研是市场预测的基础和前提，主要表现在以市场调研是市场预测的基础和前提，主要表现在以下四个方面：下四个方面：1.市场调研可以为确定市场预测目标提供方向。2.市场调研可以为市场预测提供必须的信息资料。3.市场调研方法丰富和充实了预测技术。4.市场预测的结论要依靠市场调研来验证和修订。 市场调研与市场预测二者之间的区别：市场调研与市场预测二者之间的区别：1)两者的研究侧重点不同市场调研：侧重于市场现状和历史的研究，这是一种客观的描述性研究，目的是了解市场客观实际情况，弄清事实真相，并及

16、时捕捉市场信息；市场预测：侧重于市场未来的研究，这是一种预测性研究，着重探讨市场供求关系的发展趋势及各种影响此趋势变化的因素，目的是的未来的市场及时做出推断和估计。2)两者的研究结果不同市场调研：所获得的结果是市场的各种数据、资料和调研报告，这些都是客观现实的实实在在的反映，涉及的内容比市场预测要广泛的多，因而既可作市场预测的依据和资料，也可以直接为经济管理部门和企业的日常决策提供依据。市场预测：所获得的结果是关于未来市场发展的预测报告，是一种有一定科学根据的假定，主要为制定计划和管理决策服务。3)两者的研究过程和研究方法也不完全相同市场调研：多属于了解情况、认识市场、捕捉信息的定性研究市场预

17、测：则多是建立在定性分析基础上的定量测算，许多方面需要运用数学方法和模型。 第三节：市场调研的内容 任何企业，不论是制造企业，还是服务性企业，要开张经营，首先应该具备的就是信息。一家企业，要是不能获得系统的、持续不断的信息，所做出的决策必然缺乏坚实的基础，甚至可能与现实背道而驰，从而导致经营失败。案例： 企业瑞士再保险公司亚洲和我国保险市场的调研企业瑞士再保险公司亚洲和我国保险市场的调研市场调研的内容：1市场环境调研市场环境调研 包括政治法律环境、经济环境、科技环境和社会环境调研等。 a)政治法律环境调研，主要是对政府的方针、政策和各种法令、条例，以及外国有关法规与政局变化、政府人事变动、战争

18、、罢工、暴乱等可能影响本企业的诸因素的调研。 b)经济环境调研，主要是对国民总产值增长、国民收入分配的地区和社会格局、储蓄与投资变化、私人消费构成、政府消费结构等宏观经济指针进行调研。 c)科技环境调研，主要是对国际国内新技术、新工艺、新材料的发展速度、变化趋势、应用和推广等情况进行调研。 d)社会环境调研，主要是了解一个社会的文化、风气、时尚、爱好、习俗、宗教等。2市场需求调研市场需求调研 a)市场容量调研，主要是指现有和潜在人口变化、收入水平、生活水平、本企业的市场占有率、购买力投向。 b)顾客调研，主要是了解购买本企业产品或服务的团体或个人的情况，如民族、年龄、性别、文化、职业、地区等。

19、 c)购买行为调研，是调研各阶层顾客的购买欲望、购买动机、习惯爱好、购买习惯、购买时间、购买地点、购买数量、品牌偏好等情况，以及顾客对本企业产品和其它企业提供的同类产品的欢迎程度。 案例：案例：世界芯片市场需求的调研和预测情况。世界芯片市场需求的调研和预测情况。 雪佛隆公司的法宝雪佛隆公司的法宝3市场供给调研市场供给调研 主要调研产品或服务供给总量、供给变化趋势、市场占有率；消费者对本企业产品或服务的质量、性能、价格、交货期、服务、包装的意识、评价和要求；本企业产品或服务的市场寿命、消费者对本企业产品或服务更新的态度、现有产品或服务能继续多长时间、有无新产品或服务来代替；生产资源、技术水平、生产布局与结构；该产品或服务在当地生产