芭比娃娃营销案例分析

1、芭比娃娃营销案例分析一、芭比娃娃简介芭比娃娃（Barbie）是20世纪最广为人知及最畅销的玩偶，由 Ruth Handler （露丝?汉德勒）发明，于1959年3月9日举办的美国国际玩具展览会 （American In ternatio nal Toy Fair）上首次曝光。芭比玩偶由美泰儿公司拥有及生产。芭比娃 娃及其它相关配件是以一比六的比例制作， 此比例为娃娃屋模型的最大号， 也称 为playscaleo现在，“芭比”娃娃已经销往世界上150多个国家，总销售额超过 10 亿元。该产品被拍成一系列影视作品及周边产品，还改编了一系列小游戏。半个世纪以来，露丝创造的芭比娃娃几乎已经成为全世界小

2、女孩的心爱之 物。随着这个大眼睛、长头发的玩具娃娃的畅销，今天的“芭比”已经不仅是一 个玩具， 它是美国女性的一个象征， 是美国文化的一个象征， 正如遍布全球的麦 当劳、肯德基一样。作为创造这个品牌的露丝，她用自己一生的努力，给了全球 的女性以梦想和希望。为什么芭比娃娃能在全世界玩具中独立风骚，脱颖而出， 我们分析芭比娃娃的经营模式。二、芭比娃娃营销模式1、时尚与创新营销犹太人曾说：只做和女人、小孩有关的生意。 因为把握好女人和孩子的心理，便能够获 取超高的附加价值。上世纪 50 年代，芭比留着一头金色的波浪卷发； 60 年代，她走 的是好莱坞明星、后来的摩纳哥王妃格蕾丝凯莉的精致古典路线；7

3、0年代，她摇身一变，一副嬉皮打扮； 80 年代，她换上正装，成为一名白领；90 年代，她走上讲台，为妇女、教育和动物权利而竞选总统；到了 21 世纪，她“甩掉”相伴多年的“男友”肯，一展独立自 信的现代形象。芭比娃娃不断的创新，迎合也年轻女人和小孩的一致青睐。2、与时俱进的“联合双赢”的“金字塔模式” 芭比娃娃的联合促销活动总是与时俱进，紧跟社会热点，如麦当劳芭比娃娃、哈利。波特芭比娃娃、 Burberry 芭比娃娃、 PS2 芭比娃娃。很多时尚品牌在进行品牌推广时最先想 到的都是与芭比娃娃联手推出新产品， 这也让芭比的母公司美泰公司节约了大量的开发新产 品的费用。 为了满足不同客户对产品风格

4、、 颜色等方面的不同偏好， 以及个人收入上的差异 化因素，从而达到客户群和市场拥有量的最大化， 一些企业不断推出高、中、低各个档次的 产品， 从而形成产品金字塔， 在塔的底部， 是低价位、 大批量的产品， 靠薄利多销赚取利润； 在塔的顶部，是高价位、小批量的产品，靠精益求精获取超额利润。金字塔模式的实战效应。设计一款高品位但低价位的产品，吸引顾客对其他附加产品 的消费，进而建立顾客对芭比娃娃的顾客忠诚度。3、“欲擒故纵”的多元化的营销方式芭比初上市是以每只售价仅 10美元 95 美分的价格征战市场的， 这个价格在美国的玩具 市场只能算是低端产品价位， 因此也常常被父母当做满足孩子的小礼物。 但

5、买了芭比的父母 们很快会发现，这个会换衣服的芭比就是一种“会吃美金”的儿童玩具。由于攀比心理作祟， 孩子们会不断地要求父母花费数十美元去添置新款的芭比套装、 芭 比的用品、 甚至芭比的朋友。 在满足一次又一次孩子们不算太过分的虚荣心后， 父母们发现 钱包里少的很可能已经是最初购置款的数十甚至数百倍了。芭比娃娃的产品是多元化的，它的产品延伸出手饰、手表、家具等众多芭比用品，同时还开发出芭比爸爸乔治、 芭比妈妈格丽特、 芭比宠物等家族产品。 芭比影响力不仅仅局限于玩具业，还有周边产业如电影、数码、文具、服装等产业。 2001 年起，以芭比做主角的电 影年均 3 部，经典的有 芭比与胡桃夹子的梦幻之

6、旅 、芭比之长发公主 、芭比之天鹅湖4、差异化营销：入乡随俗作为跨国企业， 芭比同样面临本土化问题。 于是芭比开始改变自己的形象， 根据不同国 家、不同民族的生活习惯和地域文化的不同， 企业又推出了黑人芭比、 拉丁芭比、 中国芭比 等，同时为她们配置了极具本土风情的房子、家具等。使“芭比娃娃”如获“全球通行证” ， 从美国出发，走进 150 多个国家的数亿个家庭。5、公益营销：国际品牌的国际职责 品牌如人，具有品格。作为国际化品牌的芭比利用虚拟人物的优点站到了国际责任的 品格高度， 50 年来一直进行着一系列对全世界有益的活动：为促进世界和平， “芭比娃娃” 担当联合国儿童基金会的 “亲善大使

7、” ，并在 1990 年主持召开了自己的峰会，成为 “第一个 看到世界和平的人” ；为唤起人们对残疾人的关注与同情， 又推出了 “轮椅上的芭比” 。以关 心人的生存发展 .社会进步为出发点，芭比娃娃用公益活动与消费者沟通，将品牌的营销活 动凭借公益事业的知名度和权威性进行一系列的传播和扩散， 在产生公益效益的同时， 也使 消费者对芭比的产品和服务产生偏好，在全球创造了数以亿计的忠实消费者。三、芭比娃娃的中国市场之路1、入不敷出，一站式体验营销遭遇成本挑战在芭比娃娃传奇的营销史上， 讲故事一直是其惯用的手法。 他们在卖玩具的同时， 卖的 更是一整套生活方式。 按照美泰的设计， 芭比要有自己的生活

8、、 思想， 需要朋友， 喜欢打扮， 有一个专属于自己的“童话世界” 。美泰决定将这样的营销手法搬到中国来，在芭比旗舰店展示芭比的生活方式与现实体 验，而非简单地售卖芭比娃娃和它的衍生品。按照美泰公司的设想，面积 3530 平方米的旗舰店配有水疗中心、化妆品柜台、酒吧、 餐厅等设施，销售芭比娃娃及其服饰、珠宝、电子产品等超过 1600 种关联产品。消费者可 以在购物中心内购物、美容、用餐等，享受一系列芭比生活。芭比旗舰店的商业模式也在遭遇高昂成本的挑战。据记者估算，店铺租金约为 50 元 / 平方米 /天，面积约为 3530 平方米的芭比旗舰店，一年的租金算下来就约为 6300 万元，两 年累计

9、超过 1 亿元。 在品牌专家李光斗看来， 集销售、品牌展示、 用户体验为一体的购物中 心模式， 很容易让旗舰店陷入成本上困境。 一旦销售额不能达到一定目标， 入不敷出即难以 避免。从目前结果看， 这与美泰公2、定位尴尬，错误定位不能迎合消费群体需求 尽管耗资巨大， 但芭比却并没有真正赢得中国消费者的心。司不了解中国市场的消费者有直接关系。旗舰店开张伊始， 美泰高层就表示， 些将芭比作为时尚和生活风格标志的女性” 已经超越了芭比仅仅是一个洋娃娃的定位， 用芭比原来的品牌知名度进行延伸消费。要将“那些把芭比视为自己最好朋友的女孩子和那 作为目标消费群。 这样的目标消费群定位， 显然 把宝押在了中国

10、的年轻时尚女性身上， 并企图利 遗憾的是， 这样的消费群定位似乎并不能够迎合中 国年轻时尚女性的审美观。 中国的女性更喜爱娇媚、 少女般的粉红色衣服， 比如 Hello Kitty ， 多啦 A 梦，而不是性感、暴露的菲尔德斯式设计。另外， 为了进攻年轻女性的时尚市场， 芭比亦运用了卖奢侈品的方式进行销售。 这种观 念和中国传统的文化是格格不入的， 在传统的玩具市场上， 中国消费者的观念与美国截然不 同：在西方，游戏被认为是儿童的天性。在中国，玩具则被家长们认为是玩物丧志。中国的 家长可能愿意花成百上千的钱去消费早教产品，却不愿意在玩具上做太大的投入。3、市场失算，有限的本地化与品牌营销 对中

11、国市场盲目乐观，未能有效地本地化也是芭比在中国市场受阻的重要原因。 实际上，为了让芭比尽早融入东方生活，美泰也曾经煞费苦心。运用擅长的故事手法， 他们为芭比设计了来到中国的第一个朋友“上海玲” ，这个有着及腰黑发，迷人黑色眼睛的 上海玲被设计成既有中国传统元素又很有时尚味道的现代上海女孩。四、芭比娃娃商业模式创新点1、连环式营销模式 芭比娃娃在推出一款产品时， 还保留了继续研发的潜力， 保持消费者长期的关注系列产 品。比如：某消费者买了芭比娃娃，还要买很多衣服，再变换很多角色，还要有芭比宠物等 家族产品。 这种连锁式营销不仅建立顾客的忠诚度， 还保持产品的差异化， 并且属于主动营 销的方式，牵

12、着顾客的鼻子走。2、创新能力强 芭比娃娃在不同时期推出不同系列的产品，创新能力不断的提高。上世纪 50 年代， 芭比留着一头金色的波浪卷发； 60 年代，她走的是好莱坞明星、后来的摩纳哥王妃格 蕾丝凯莉的精致古典路线；70年代，她摇身一变，一副嬉皮打扮；80年代，她换上正装，成为一名白领； 90 年代， 她走上讲台， 为妇女、 教育和动物权利而竞选总统；到了 21 世纪，她“甩掉”相伴多年的“男友”肯，一展独立自信的现代形象。3、丰富内容式的营销到 2010 年，芭比娃娃已经有 215 个职业，为芭比及其朋友生产的服装接近10亿套，芭比娃娃在不断地创新，不断的丰富自己的产品系列，形成了强大的芭比娃娃系列 产品王国。通过不断丰富产品系列，实现销售的不断上升。4、市场定位集中芭比娃娃把市场定位在女人和小孩， 把握好女人和小孩的心理，