论文_汽车营销_汽车4S店营销策略调查研究

1、汽车4s店营销策略调查研究摘要：本文简述了我国4s店的现状。通过解析现今中国汽车市场的特 点和趋势分析出4s店的几种发展趋势。关键词：汽车、销售、维修、营销策略引言：要在正处于飞速成长中的中国汽车市场的大蛋糕中分到半壁江 山，销售服务渠道的健全日益成为企业发展壮大的必要因素。尽管初 期投入较大，汽车销售4s店凭借其以销售、服务为主，同时担负塑 造品牌形象的终端优势，逐渐成为了国内汽车厂商的销售服务渠道主 体。但是经历了几年的辉煌后，作为中国汽车销售的主流模式的4s 店进入了调整期，利润大幅滑坡，竞争却日趋激烈，前景不容了乐观。本文将简述中国4s店的优势和问题并提出4s店的几种发展趋 势。汽车4

2、s店的定义 徳国是4s店的发源地。1998年以后逐步由欧洲传入中国。由于它与各个厂家之间建立 了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被 国内诸多厂家效仿。其中的4个是指：整车销售（sale）、零配件（sparepart） 售后服务（service）、信息反馈（survey）。简单一点来说，就相当于专卖店是由厂家统一设计，根据厂家 的模式经营管理的。现在国内合资汽车厂家在全国各地都设有4s店。 这些厂家直接向4s店供应整车和零配件，4s店负责销售及代表厂家 进行售后服务。但4s店是不能销售别家厂商品牌的汽车的。二、汽车4s店在现今中国汽车市场的地位随着中国汽车工业的迅速发展，

3、汽车营销渠道也在发生着巨大的 变化，从最初的汽车交易市场逐渐发展成目前的汽车交易市场、品牌 专营店、连锁销售、汽车园区等多种形式并存的格局。近儿年來，在各种汽车销售模式中品牌专营店（4s店）异军突起, 特别是受到2001年以来中国汽车市场井喷式增长的利好刺激，一大 批汽车经销商将大批资金投向汽车专营店，一个个4s店如雨后春笋 般拔地而起，逐步成为目前汽车销售渠道屮的一个重要形式。三、汽车4s店的市场优势就像其他行业的专营店一样，汽车4s丿占也是专业、信誉和优质 的代名词。正是凭借这样的优势，它才能在繁杂的中国汽车营销市场 中打开自己的一片天。1. 可靠的信誉度由于和汽车生产厂商建立的密切关系，

4、4s店无论是整车还是零 部件的来源无疑是最正规也是最可靠的。在管理上，4s店有一系列的客户投诉、意见、索赔的管理，给 车主留下良好的印象，而普通改装店由于人员素质、管理等问题，经 常是山了问题找不到负责的，相互推委，互相埋怨，给车主留下非常 恶劣的形象。优质的产品来源和完善的员工、客户管理使消费者感到放心而且 舒心。2. 维修技术专业由于4s店只针对一个厂家的系列车型，而且有厂家的系列培训 和技术支持，对车的性能、技术参数、使用和维修方面都是非常的专 业，做到了 “专而精”。而汽车用品经销商接触的车型多，对每一种 车型都不是非常的精通，只能做到“杂而博”，在一些技术方面有时 是只知其一，不知其

5、二。所以在改装一些需要技术支持和售后服务的 产品时，4s店是有很大的优势。4s店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店，一 家投资2500万元左右建立起来的4s店在5-10年之内都不会落后。3. 完善的售后保障rtr于拥有完善的客户资料和售后跟踪，在4s丿占买车的车主等于 给自己的爱车聘请了一位专职医生。定期的保养和检修都非常方便。4s店的后盾是汽车生产厂家，所以在售后维修保障方面有独到 的优势。特别是汽车电子产品和汽车影咅产品在改装时要改变汽车原 来的屯路，为以后的售后服务带来麻烦。有的汽车制造商甚至严厉规 定：不允许汽车电子方面的改装，如果改装了，厂家不进行保修。如 果在4s店改

6、装的车能对车主承诺保修，消除车主的后顾之忧，那将 是吸引车主改装的重耍手段之一，在4s店改装一些技术含量高的产 品是车主的首选，同时还可以避免与零售改装店直接的价格竞争。4. 人性化的客户服务2008年冬天的雪灾，给南方大量不适应霜冻天气的车主带来了 不少麻烦。身处上海的笔者在春节前夕接到了来自“东昌汽车” 4s 店的电话，提醒了大雪天室外驻车需要注意的事项。像这样的贴心关照让车主正真的享受到“上帝”感觉。无论是保养还是维修，在4s店里，累了有休息室，渴了有水喝, 无聊可以看杂志、书刊、报纸、上网，如果急着用车还有备用车供你 使用，整个流程有专门的服务人员为你打理，不用自己操心就完成整 个业务

7、。而汽车用品改装店这些方面根本做不到整洁t净的维修区，现代 化的设备和服务管理，高度职业化的气氛，保养良好的服务设施。四、汽车4s店的生存危机自2005年以来，汽车4s丿占的生存环境每况愈下，经营的高成本 和汽车价格的走低促成4s店的利润空间大幅缩水。同吋越来越大的 市场竞争导致大浪淘沙，无数弱势企业在市场的规律中倒下。1. 高价带来高门槛汽车4s店拥有优质的服务和专业的技术，但却不是众车主的唯 一选择。原因在于，4s店整洁明亮的维修大厅的舒适感的另一端是 高昂的配件价格和让人摸不着头脑的工吋费。优雅的环境让人们向 往，但昂贵的费用却让车主们牢骚满腹。都说非保修期或着没有全额保险没人去4s店维

8、修。往往同样的 配件，4s店要比普通的汽配店的价格高出好几倍。例如：一位宝来 车主要做15000公里的定期保养。打电话到4s店询问保养费用得知 需要700兀左右。4s店售后服务高价的病因：a. 止厂配件垄断经营：海汽车配件流通行业协会秘书长水从 芳则表示，4s店对配件的垄断是导致市场上配件价格高高在 上的主要原因。据悉，目前，国内整车厂大多釆用4s专卖形 式，将汽车的维修与正厂原装配件的销售纳入到4s店中。在 目前汽车整车销售利润趋薄的状况下，零部件的销售则可为 整车厂与4s店赢得更多的利润。b. 收费灰色地带工时费：通过调查可以发现，工时费仍 是目前在汽修行业中存在的老问题。工时费是指汽车维

9、修取 得的劳务收入，它按照汽车维修的结算工时定额和结算单价 确定。目前，行业中对工时费缺乏统一的收费标准，虽然由 厂家指导，但具体执行吋仍由各维修站掌握。目前4s店考虑 收费因素较为复杂，其中不排除借工时费赚取高额利润。2. 经营成本比天高巨大的初期成本投入和惊人的流动资金需求让4s店被经营成本 压得喘不过气来。一家4s店的投资成本要在1500万元以上，流动资金也要在1000 万元左右，一个4s店一个月的开销则要25万元左右。初步计算下开业成本：专卖店建设费用（钢架结构落地玻璃）约 300万元（一般按15年折旧）；购买厂家和关设备及物料费用约200 万（设备按10年折旧）；每月的流动资金约20

10、0万；加上员工工资（按 70人）每月18万元、土地租金（按每平方60元计）12万元、广告 费用，另外还有隐性的公关成本等，每个汽车4s店的每月的经营费 用约50万元利润方面:每月销售毛利:100台*2500元/台二25万元;维修毛 利：1500台/月维修量*500元/台（客单价）*45% （毛利率）=33. 75 万元；两者合计：58. 75万元；因此一个经营得十分好的汽车4s店现在每月能有8万元的利润 已经相当不错了3. 众人分蛋糕由于前两年车市的“井喷”行情，使得汽车制造厂家和经销商都 有些头脑发热，汽车行业的高额利润也吸引了其他行业的企业纷纷进 入汽车销售领域。除了要面对同行的竞争，來自

11、传统汽车修理行业的挑战。由于传 统汽车修理行业进入的门槛更低，客户分流在所难免。4s店维修部 要想维持正常运行，每月维修量必须达千辆以上，然而由于维修部只 能修所售品牌车型、维修费用高昂等一系列原因，多数经销商每月的 维修量只有200300辆。如此恶性循环，危害的还是消费者的利益。 据统计，一过汽车的保修期，至少有三成左右的车主会选择在外维修 保养，4s店想靠维修保障利润困难重重。五、汽车4s店的发展趋势中国的汽车行业正在逐步走向成熟。优胜劣汰是必然，因此作为 汽车营销的主力军，4s店应该找出属于自己的前进方向。1. 薄利多销的低成本战略未来的中国汽车市场必然走向大规模集中生产的道路。汽车4s

12、 店可以在整车和零部件两方面通过自身和生厂商的强强联手扩大销 售网络。甚至可以买断某些单品来降低釆购成本。前期为了扩大网络可以选择性对汽车4s店进行舖货，销售量上 去后，要求厂家更多的支持，降低采购成本，要求厂家将代理价格降 到真止的最低点。为了让厂家心甘情愿的给予最低价，还要将通常的月结的付款方 式转化为现金提货的付款方式，经销商争取拿到能适合4s店销售的 品牌代理（并要求独家的）。2. 抢先尝试网络营销美国汽车配件经销商雷蒙徳的汽车配件店位于美国亚特兰大市 的一个郊外，这个小店与别的配件店并无二致，但其特色是网上交易, 任何与汽车配件销售相关的服务均可在互联网上实现。中国的汽车市场总有一天

13、会走上发达国家的模式，让汽车成为日 常家用商品。作为有规模的整车和零部件经销商一一4s店有理由做 “第一个吃螃蟹的人”。3. 注重汽车文化发展汽车4s店的生存空间在于客户与经销商之间强大的联系。未来4s店的发展模式有可能向着“以人为本”的方向发展。现 今，虽然不少4s店也推出不少“试车试驾”活动和“车主俱乐部” 活动。但大多是走走形式。仅仅在一个小操场上转儿圈和互相交换名 片的“车主见面会”无非是走走形式。建立更加全面的车主信息，比如：节假日时间、上下班路线、家 庭构成甚至是社交范围等详尽的个人信息。给客户完全贴心的关照。4. 开拓二手车市场二手车市场在发达国家是和当成熟的。上海海通用在儿年前已经 开始开始实行二手车业务，在传统的4s基础上加上二手车服务，主 要办理二手车评估、二手车置换、二手车销售等业务。据上海通用北 京勤和销售服务店销售人员称，4s店的二手车服务主要是为了能留 住更多的老客户。比如，客户拥有一辆赛欧，使用了两年以后，直接 到任何一家上海通用的4s店，通过专业的二手车评估师评估，折价 可以冲抵上海通用任何新车的车价款。无疑4s店提供的二手车服务 吸引了很多上海通用的老用户，也引得同行纷纷效仿，上海大众、一 汽大众等主流厂家的经销商都开始介入二手车业务。六、总结其策划4s店在中国汽