广告营销策略课件

1、一、广告效应的两难处境一、广告效应的两难处境1 1、品牌广告与效果、品牌广告与效果2 2、企业的风险、企业的风险3 3、广告业的心态、广告业的心态尽可能立即达到促销的目的尽可能立即达到促销的目的一、广告效应的两难处境一、广告效应的两难处境4、如何提高广告效益、如何提高广告效益广告业的战略挑战广告业的战略挑战1）加大广告投入）加大广告投入2）以全新创意致胜）以全新创意致胜3）运用正确战略）运用正确战略结论：对有利促销的品牌广告来说，最重要的成功因素无疑结论：对有利促销的品牌广告来说，最重要的成功因素无疑是制造品牌优势的战略质量。是制造品牌优势的战略质量。一、广告效应的两难处境一、广告效应的两难处

2、境5、广告业需要另辟新径、广告业需要另辟新径 形象广告方法：在已饱和的市场上，通过产品和功能推介形象广告方法：在已饱和的市场上，通过产品和功能推介 一段情感经历，往往能起决定性的作用。一段情感经历，往往能起决定性的作用。广告实践经验广告实践经验彩色总比黑白效果好彩色总比黑白效果好图文比文字更具效果图文比文字更具效果产品标识在广告右下角位置最佳产品标识在广告右下角位置最佳标题越短越好标题越短越好广告越生动越令人难忘广告越生动越令人难忘一、广告效应的两难处境一、广告效应的两难处境5、广告业需要另辟新径、广告业需要另辟新径 品牌技术方法品牌技术方法品牌自然形成的前提条件是商品的质量；品牌自然形成的前

3、提条件是商品的质量；首要不是价格决定一切，对商品质量的信任首要不是价格决定一切，对商品质量的信任才是首要的因素；才是首要的因素；品牌技巧的目标是确保该商品在消费者心目品牌技巧的目标是确保该商品在消费者心目中的至尊地位；中的至尊地位；品牌标志首先是品牌固有特征的外部表现。品牌标志首先是品牌固有特征的外部表现。二、未来的品牌管理二、未来的品牌管理1、目标的诞生、目标的诞生作为一种工具，它应当能够系统的制定出强有力的作为一种工具，它应当能够系统的制定出强有力的品牌战略；品牌战略；应当尽可能实用，在形象、心理学和情感的王国中应当尽可能实用，在形象、心理学和情感的王国中也能罗列出精细的规则和规律；也能罗

4、列出精细的规则和规律；2 2、调查研究、调查研究研究的四个发展阶段：研究的四个发展阶段：第一阶段：最重要的购买动机的研究第一阶段：最重要的购买动机的研究第二阶段：成功品牌的分析第二阶段：成功品牌的分析第三阶段：模式的开发第三阶段：模式的开发第四阶段：对不成功的广告宣传的探讨第四阶段：对不成功的广告宣传的探讨3 3、战略模式、战略模式价值需求广告战略诉诸指标的战略诉诸情感的战略诉诸引导的战略规范合乎规范战略良心战略惩罚战略不和谐战略冲破常规战略习惯分类广告战略分级广告战略替代广告战略新目标广告战略情景化广告身份信条广告战略性格广告战略明星广告战略情感情感迁移憧憬广告战略生活方式广告战略小说式广告

5、战略购买决定的购买决定的五个动机圈五个动机圈和和 2 12 1种广种广告战略模式告战略模式4 4、如何操作？、如何操作？三个阶段三个阶段第一阶段：问题分析第一阶段：问题分析第二阶段：战略创意第二阶段：战略创意 产品层面产品层面 消费者层面消费者层面 情景层面情景层面第三阶段：潜力挖掘第三阶段：潜力挖掘5 5、小结、小结广告必须推销广告必须推销有目的的去影响消费者有目的的去影响消费者更佳广告效益存在于强有力的广告战略中更佳广告效益存在于强有力的广告战略中三、机动圈之一：价值篇三、机动圈之一：价值篇 核心论断：一种产品打开市场销路越来越少的取核心论断：一种产品打开市场销路越来越少的取决与它的事实质

6、量，而是更经常地取决于消费者感知决与它的事实质量，而是更经常地取决于消费者感知的的“潜在的潜在的”质量，消费者的主观评价。质量，消费者的主观评价。1 1、诉诸需求的广告战略、诉诸需求的广告战略成功要素：成功要素：z 自然的类比自然的类比z 敌人的危险性敌人的危险性z 后期效应的危险性后期效应的危险性z 可战胜性可战胜性z 解决的能力解决的能力z 可信度可信度z 产品特征的支持产品特征的支持 结论：如果一种品牌将某一问题据为己有，消费者就自动地结论：如果一种品牌将某一问题据为己有，消费者就自动地相信它有解决问题的能力，我们通过问题这个桥梁间接地制造一相信它有解决问题的能力，我们通过问题这个桥梁间

7、接地制造一种潜在的独家地位种潜在的独家地位2 2、诉诸指标的广告战略、诉诸指标的广告战略成功要素：成功要素：z 指标的说服力指标的说服力z 指标的戏剧化指标的戏剧化 结论：消费者自己在指标的基础上得出了产品质结论：消费者自己在指标的基础上得出了产品质量优异的结论，而无需品牌明白无误的说出。也就是量优异的结论，而无需品牌明白无误的说出。也就是消费者自己说服自己。消费者自己说服自己。3 3、诉诸情感的广告战略、诉诸情感的广告战略成功要素：成功要素：z 明确的承诺明确的承诺z 解决问题的程式解决问题的程式z 解决问题的程式解决问题的程式z 可信度可信度z 独特性独特性 结论：一种品牌必须把它承诺的情感转换成自己结论：一种品牌必须把它承诺的情感转换成自己的图象世界和品牌世界，并且尽可能与顽固的陈词滥的图象世界和品牌世界，并且尽可能与顽固的陈词滥调划清界限。调划清界限。4 4、诉诸引导的广告战略、诉诸引导的广告战略成功要素：成功要素： 结论：如果一种