第4章消费者个性心理特征

1、第4章 消费者个性、自我概念和生活方式 第一节 消费者的个性一. 个性心理的概念和相关理论（一）什么是个性？定义：指个人在定义：指个人在先天素质先天素质的基础上，通过的基础上，通过社会影响社会影响而形成的稳固的而形成的稳固的心理特征的总和，是人在心理活动中表现出的心理特征的总和，是人在心理活动中表现出的经常的、稳定的、本经常的、稳定的、本质的心理特征质的心理特征。个性有时也称人格，来源于拉丁语Persona（面具） 先天遗传素质为基础先天遗传素质为基础1 社会因素是重要条件社会因素是重要条件2 社会实践是主要途径社会实践是主要途径3 影响个性心理形成和发展的因素: ( (1) )家庭环境对个性

2、的影响；家庭环境对个性的影响； ( (2) )学校教育对个性的影响；学校教育对个性的影响； ( (3) )社会文化对个性的影响。社会文化对个性的影响。 (二二) 个性的构成:o 个性倾向性主要包括需要、动机、兴趣、理想、信个性倾向性主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观等，是个体进行活动的基本动力。念和世界观等，是个体进行活动的基本动力。o 个性心理特征主要指能力、气质和性格个性心理特征主要指能力、气质和性格个性个性个性心理倾向个性心理倾向个性心理特征个性心理特征气质气质性格性格能力能力个性心理特征气质显示个体心理的动力特征气质显示个体心理的动力特征性格反映个体对现实环境和完性格反映个体

3、对现实环境和完成活动在态度上的特征成活动在态度上的特征能力体现个体完成某种活动的能力体现个体完成某种活动的潜在可能性特征潜在可能性特征（三）个性(人格)的相关理论 1. 弗洛伊德理论本我本我：原始本能的我，遵循原始本能的我，遵循“快乐原则快乐原则” 行为受快乐最大化和逃避痛苦的基本需求支配行为受快乐最大化和逃避痛苦的基本需求支配超我超我：道德化的我，遵循道德化的我，遵循“理想原则理想原则” 善良正直的行为，避免自私的满足善良正直的行为，避免自私的满足自我自我：面对现实的我，奉行面对现实的我，奉行“现实原则现实原则” 通过外界所接受的方式满足本我通过外界所接受的方式满足本我自我自我可以依靠产品的

4、象征意义来调节可以依靠产品的象征意义来调节本我本我的需求和的需求和超我的禁止之间的矛盾超我的禁止之间的矛盾 2.个性结构理论个性结构理论加拿大心理学家埃里克加拿大心理学家埃里克伯恩提出伯恩提出,人的个性由人的个性由三个部分组成三个部分组成o 儿童自我状态儿童自我状态o 家长自我状态家长自我状态o 成人自我状态成人自我状态 人的行为是由人的这三个人的行为是由人的这三个“自我状态自我状态”的组的组成体或其中之一部分支配成体或其中之一部分支配个性的个性的自我状态的三副不同面孔 - 感情用事的感情用事的“儿童自我儿童自我”1 自以为是的自以为是的“家长自我家长自我” 2 面对现实的面对现实的“成人自我

5、成人自我” 3 “成人自我成人自我”是一个能用理智来支配人的行为的是一个能用理智来支配人的行为的“自我自我”，而能够用理智来支配自己的行为，这正是，而能够用理智来支配自己的行为，这正是成年人与未成年人的不同之处。无论是处理生活中成年人与未成年人的不同之处。无论是处理生活中的其它问题还是与人交往，能让的其它问题还是与人交往，能让“成人自我成人自我”在自己在自己的行为决策中起主导作用都是心理成熟的一个重要的行为决策中起主导作用都是心理成熟的一个重要标志。标志。o “儿童自我儿童自我”用用感情感情支配行为，通常许多重要支配行为，通常许多重要的旅游动机比较明显存在于儿童自我状态的旅游动机比较明显存在于

6、儿童自我状态 o “家长自我家长自我”按按规矩规矩行事，记录许多道德规范行事，记录许多道德规范和行为准则。因此做任何旅游决策之前先要比和行为准则。因此做任何旅游决策之前先要比照这些标准进行衡量照这些标准进行衡量 o “成人自我成人自我”用用理智理智支配人的行为，在儿童自支配人的行为，在儿童自我和家长自我之间进行调节仲裁，力争合理的我和家长自我之间进行调节仲裁，力争合理的做公正客观的旅游决策做公正客观的旅游决策 案例：自我状态与我们为啥旅游？o气质是人的心理活动的动力特点，同一般所气质是人的心理活动的动力特点，同一般所谓的谓的“脾气脾气”、“秉性秉性”相近相近o气质在人参与的不同活动中有近似的表

7、现，气质在人参与的不同活动中有近似的表现，而不依赖于活动的内容、动机和目的而不依赖于活动的内容、动机和目的o气质是个人与神经过程的特性相联系的行为气质是个人与神经过程的特性相联系的行为特征特征二.个性心理特征消费者的气质(一) 所谓气质（二）气质体液说体液说 古代把性格与生理特征联系起来的最有名的古代把性格与生理特征联系起来的最有名的理论理论高度的情绪易感，高度的情绪易感，观察精细，观察精细，情绪体情绪体验深刻验深刻，外表恬静，外表恬静，行动迟缓行动迟缓暴躁热情开朗，暴躁热情开朗，自制自制力差，反应迅速力差，反应迅速接受接受力强，对知识理解快力强，对知识理解快但粗心大意。但粗心大意。易动情但体

8、验不深刻，易动情但体验不深刻，善交际，易适应环境善交际，易适应环境变迁，变迁，灵活灵活机智，注机智，注意力易转移，情绪两意力易转移，情绪两极化明显极化明显情绪不易激动，不情绪不易激动，不喜交际，冷静喜交际，冷静稳重稳重踏实，踏实，自我克制，自我克制，行动迟缓，保守。行动迟缓，保守。(三) 气质和消费者的行为胆汁质：胆汁质：选购商品时表情外露，心直口快，言行匆忙，选购商品时表情外露，心直口快，言行匆忙，喜欢购买新颖奇特、标新立异的商品。购买目标一经确定喜欢购买新颖奇特、标新立异的商品。购买目标一经确定就会实施购买行为，不愿意花太多时间反复比较和思考。就会实施购买行为，不愿意花太多时间反复比较和思

9、考。受个人兴许支配，可能短时间不断改变购买决策。受个人兴许支配，可能短时间不断改变购买决策。多血质：多血质：选购商品时表情丰富，反应灵敏，善于交际，选购商品时表情丰富，反应灵敏，善于交际，通常会积极主动向营销人员咨询所购商品信息，或在购买通常会积极主动向营销人员咨询所购商品信息，或在购买商品时征询其他消费者的意见。但是容易受广告、营销的商品时征询其他消费者的意见。但是容易受广告、营销的诱导，冲动性购物。诱导，冲动性购物。黏液质：黏液质：选购商品时表比较认真，冷静慎重，善于控制选购商品时表比较认真，冷静慎重，善于控制自己感情。不易受广告宣传、商品包装以及他人意见的影自己感情。不易受广告宣传、商品

10、包装以及他人意见的影响。通常喜欢自己独立选购商品。响。通常喜欢自己独立选购商品。抑郁质：抑郁质：选购商品时感情深藏于心不易表露，挑选商品选购商品时感情深藏于心不易表露，挑选商品仔细认真，善于发现商品的细微之处。但是不善于表达个仔细认真，善于发现商品的细微之处。但是不善于表达个人的购买要求，且不愿与他人沟通，对他人的介绍心怀戒人的购买要求，且不愿与他人沟通，对他人的介绍心怀戒备，又不太相信自己的判断，决策过程缓慢，会因为决策备，又不太相信自己的判断，决策过程缓慢，会因为决策过程犹豫而放弃购买。过程犹豫而放弃购买。o 胆汁质：易冲动，忍耐性差，对销售人员要求高，胆汁质：易冲动，忍耐性差，对销售人员

11、要求高，容易发生矛盾。容易发生矛盾。要注意态度和善语言友好，动作快要注意态度和善语言友好，动作快速准确。速准确。o 多血质：见面自来熟，改变注意快，易受他人、环多血质：见面自来熟，改变注意快，易受他人、环境影响。境影响。要主动接近，尽可能提供多种信息要主动接近，尽可能提供多种信息。o 黏液质：内向认真、喜欢独立挑选，动作慢。黏液质：内向认真、喜欢独立挑选，动作慢。要有要有耐心，尽可能让客人自己了解、选择商品。耐心，尽可能让客人自己了解、选择商品。o 抑郁质：多疑、迟缓、反复挑选。抑郁质：多疑、迟缓、反复挑选。要有耐心，要有耐心， 多做介绍、允许反复。多做介绍、允许反复。如果你是营销服务人员，面

12、对不同气质类型的如果你是营销服务人员，面对不同气质类型的顾客，会采取怎样不同的服务对策顾客，会采取怎样不同的服务对策？(一)消费者 性格的含义 所谓性格：所谓性格：o 性格一词来源于希腊语性格一词来源于希腊语,意为印记、特点记号、意为印记、特点记号、标记。标记。o 心理学延伸：心理学延伸：性格指个人对现实的稳定态度性格指个人对现实的稳定态度以及与之相适应的习惯化的行为方式。以及与之相适应的习惯化的行为方式。o 性格是一个人稳定的独特的个性心理性格是一个人稳定的独特的个性心理三. 个性心理特征消费者的性格（二）消费者的性格类型1.以消费态度划分以消费态度划分：节俭型消费者节俭型消费者保守型消费者

13、保守型消费者顺应型消费者顺应型消费者自由型消费者自由型消费者2.以购买动机划分以购买动机划分：传统导向型消费者传统导向型消费者内在导向型消费者内在导向型消费者他人导向型消费者他人导向型消费者（三) 消费者性格对购买行为的影响o 消费观念消费观念: 陈旧与更新陈旧与更新 积极与消极积极与消极o 消费决策消费决策: 果断与犹豫果断与犹豫 迅速与迟缓迅速与迟缓o 消费情绪消费情绪: 乐观与犹豫乐观与犹豫 外倾与内向外倾与内向o 消费态度消费态度: 节约与奢华节约与奢华 控制与放纵控制与放纵o 购买行为购买行为: 冷静与冲动冷静与冲动 稳定与摇摆稳定与摇摆(四) 旅游消费中的普洛格模型o 美国心理学家

14、普洛格将旅游消费者的个性心美国心理学家普洛格将旅游消费者的个性心理特征分为心理中心型与他人中心型，或安理特征分为心理中心型与他人中心型，或安乐小康型与追新猎奇型乐小康型与追新猎奇型 普洛格的个性心理模型普洛格的个性心理模型 安乐小康安乐小康型与追新猎奇型旅游者的行为特点型与追新猎奇型旅游者的行为特点 安乐小康型安乐小康型 追新猎奇型追新猎奇型 o选择熟悉的旅游目的地选择熟悉的旅游目的地o喜欢旅游目的地的一般活动喜欢旅游目的地的一般活动o选择日光浴和游乐场所选择日光浴和游乐场所o活动量小活动量小o喜欢去能驱车前往的旅游点喜欢去能驱车前往的旅游点o喜欢正规的旅游设备，例如喜欢正规的旅游设备，例如设

15、设 备齐全的旅馆、家庭式的备齐全的旅馆、家庭式的饭店以及旅游商店饭店以及旅游商店o喜欢家庭的气氛、熟悉的娱喜欢家庭的气氛、熟悉的娱乐乐 活动，不喜欢外国的气氛活动，不喜欢外国的气氛o要准备齐全的旅行行装，全要准备齐全的旅行行装，全部日程都要事前安排妥当部日程都要事前安排妥当 o选择非旅游地选择非旅游地o喜欢在别人来到该地区前享受新喜欢在别人来到该地区前享受新鲜经验和发现的喜悦鲜经验和发现的喜悦o喜欢新奇的、不寻常的旅游场所喜欢新奇的、不寻常的旅游场所o活动量大活动量大o喜欢坐飞机去旅游目的地喜欢坐飞机去旅游目的地o旅游设备只要一般或较好旅馆和旅游设备只要一般或较好旅馆和伙食，不一定要现代化的大

16、型旅伙食，不一定要现代化的大型旅馆，不喜欢专门吸引旅游者的商店馆，不喜欢专门吸引旅游者的商店o愿意会见和接触具有他们所不熟愿意会见和接触具有他们所不熟悉的文化或外国文化的居民悉的文化或外国文化的居民o旅游的安排只包括最基本的项旅游的安排只包括最基本的项目，留有较大的余地和灵活性目，留有较大的余地和灵活性(一) 什么是能力？ 指直接影响人的活动效率，能促使活动顺利指直接影响人的活动效率，能促使活动顺利完成的个性心理特征完成的个性心理特征(二) 消费者能力有个体差异o 表现特点的差异表现特点的差异o 发展水平的差异发展水平的差异o 表现早晚的差异表现早晚的差异四. 个性心理特征消费者的能力(三)

17、消费者能力的构成o 一般能力：一般能力： 观察力观察力 注意力注意力 记忆力记忆力 想象力想象力 思维能力思维能力o 特殊能力：某些专业或特殊职业所应具备的特殊能力：某些专业或特殊职业所应具备的能力能力(四) 消费者能力的类型与消费行为熟练型消费者熟练型消费者一般型消费者一般型消费者缺乏型消费者缺乏型消费者然而，不管消费者个性、能力如何与我们个性偏好相符的品牌，就会与我们个性偏好相符的品牌，就会受到我们的青睐，形成重复购买，受到我们的青睐，形成重复购买，对其高度认同，不容别人肆意贬损；对其高度认同，不容别人肆意贬损；与我们的个性偏好不相符合的，我与我们的个性偏好不相符合的，我们将毫不犹豫的换掉

18、它，因为好牌们将毫不犹豫的换掉它，因为好牌子多的是！子多的是！ 五. 品牌也有个性(一一)什么是品牌个性？什么是品牌个性？o 最早源于广告界，最早源于广告界，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。即消费者对品牌是新潮还是老气，是沉闷还是富有活力，是激进还是保守等方面的评价和感受。o 品牌的个性具有一定的主观性。然而，一旦形成就会使消费者得出这一品牌适合我或不适合我的印象 o 品牌个性是人们赋予品牌的一系列拟人化的特质。品牌个性是人们赋予品牌的一系列拟人化的特质。o 品牌的定位策略就是品牌希望在消费者眼中树立什么品牌的定位策略就是品牌希望在消费者眼中树立什么形象的一种表述

19、。形象的一种表述。 设计出品牌的设计出品牌的人格化人格化形象形象 ； 赋予这个赋予这个“人人”以特定的个性；以特定的个性； 以核心图案或主题文案表达特定的个性。以核心图案或主题文案表达特定的个性。（二）品牌个性的塑造（二）品牌个性的塑造第二节 消费者的自我概念一.所谓自我概念（一）定义： 1.自我概念又称自我形象又称自我形象, , 是指个人对自己的能是指个人对自己的能力、气质、性格等力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我个性特征的感知、态度和自我评价评价。o 自我概念回答：自我概念回答：n “我是谁我是谁?”n “我是什么样的人我是什么样的人? 自我概自我概念层面念层面实际的实际的自我自我

20、理想的理想的自我自我真实的自我：真实的自我：我实际上如何看自己我实际上如何看自己社会的自我：社会的自我：别人实际上如何看自己别人实际上如何看自己期望的自我：期望的自我：我想成为什么样我想成为什么样理想的社会自我：理想的社会自我：我希望别人如何看我我希望别人如何看我2.自我概念不止有一种（一）自我概念的商业价值1.1.象征价值象征价值很多情况下，消费者购买产品不仅为了获得产品所很多情况下，消费者购买产品不仅为了获得产品所提供的功能效用，也是为了获得产品所代表的象征提供的功能效用，也是为了获得产品所代表的象征价值价值 o成为象征品的产品应具有的特征：成为象征品的产品应具有的特征：n首先，应具有使用

21、可见性首先，应具有使用可见性n第二，应具有差异性第二，应具有差异性n第三，应具有拟人化性质第三，应具有拟人化性质 二、自我概念与品牌之间关系2、延伸自我o 延伸的自我由延伸的自我由自我和拥有物自我和拥有物所构成。我们倾向所构成。我们倾向于部分根据自己的拥有物来界定自我于部分根据自己的拥有物来界定自我o 某种意义上讲，某种意义上讲，消费者是什么样的人是由其消费者是什么样的人是由其使用的产品来界定使用的产品来界定，如果丧失了那些关键性的如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体拥有物，我们将成为不同的或另外的个体o 豪华别墅、汽车、服饰、网球拍、钢笔豪华别墅、汽车、服饰、网球拍、钢

22、笔 1.自我概念之产品转移销售时点 产品在哪里出现，在哪里与消费者结合直接关系到产品在哪里出现，在哪里与消费者结合直接关系到了消费者对产品的认知。了消费者对产品的认知。2.自我概念之商品特性象征 消费者购买一件商品除了要获得一件商品的物理使消费者购买一件商品除了要获得一件商品的物理使用价值外，更多的是为了获得用价值外，更多的是为了获得情感上的认同情感上的认同无论其无论其是从自身理解的角度出发还是他人的角度出发。是从自身理解的角度出发还是他人的角度出发。 3.自我概念之情境刺激揭示差距和提高理想 揭示差距其实是揭露消费者实际自我概念的缺憾，揭示差距其实是揭露消费者实际自我概念的缺憾，而提高理想则

23、是通过打造一个令消费者幻想的舞台来提而提高理想则是通过打造一个令消费者幻想的舞台来提高其心目中的理想的自我概念高其心目中的理想的自我概念。 （二) 品牌营销如何运用消费者自我概念？一.消费者生活方式之内涵n 消费者如何花费他们的时间？（活动）消费者如何花费他们的时间？（活动）n 他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考虑的事情或偏好？（兴趣）虑的事情或偏好？（兴趣）n 他们怎样看待自己周围的环境？（意见）他们怎样看待自己周围的环境？（意见）o 生活方式：生活方式：主要包括一个人的兴趣、爱好、生活习惯、主要包括一个人的兴趣、爱好、生活习惯、价值取向、行为规

24、范、社会态度等因素，价值取向、行为规范、社会态度等因素，是个体在成是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。作为一种消费模式，反映一个动、兴趣和态度模式。作为一种消费模式，反映一个人选择如何使用时间和金钱。人选择如何使用时间和金钱。第三节 消费者的生活方式二、生活方式的测定（一）AIO问卷表 AIO问卷表中的一些典型问题1.1.活动方面问题活动方面问题1 1）何种户外活动你每月至少参加两次？）何种户外活动你每月至少参加两次？2 2）你一年通常读多少本书？）你一年通常读多少本书？3 3）你一个月去几次购物中心？）你一

25、个月去几次购物中心？4 4）你是否曾经到国外旅行？）你是否曾经到国外旅行？5 5）你参加了多少个俱乐部？）你参加了多少个俱乐部？2.2.兴趣方面问题兴趣方面问题1 1）你对什么更感兴趣？运动、电影还是工作？）你对什么更感兴趣？运动、电影还是工作？2 2）你是否喜欢尝试新的事物？）你是否喜欢尝试新的事物？3 3）出人头地对你是否很重要？）出人头地对你是否很重要？4 4）星期六下午你是愿意花两个小时陪你妻子还是一个人外出钓鱼？）星期六下午你是愿意花两个小时陪你妻子还是一个人外出钓鱼？3.3.意见方面问题（回答同意或不同意）意见方面问题（回答同意或不同意）1 1）日本人就像我们一样。）日本人就像我们

26、一样。2 2）对于是否流产，妇女应有自由选择权力。）对于是否流产，妇女应有自由选择权力。3 3）公务员的工资太高。）公务员的工资太高。4 4）我们必须做好应付核战争的准备。）我们必须做好应付核战争的准备。（二）VALS 和VALS2生活方式分类系统o 斯坦福研究所斯坦福研究所(SIR)(SIR)于于19781978年做的价值观与生年做的价值观与生活方式项目，即活方式项目，即VALSVALS生活方式分类系统生活方式分类系统。o SRISRI于于19891989年引进被称为年引进被称为VALS2VALS2的新系统，的新系统，按照按照消费者在价值观和生活方式调查中的答案消费者在价值观和生活方式调查中的答案把消费者分为八个类别。把消费者分为八个类别。 调查策量的内容调查策量的内容不仅有消费者的资源，还包括许多消费者不仅有消费者的资源，还包括许多消费者共有的潜在动机，这些心理动机能够共有的潜在