第八章 顾客满意管理

1、第八章 顾客满意度管理主讲：田甜n本章主要介绍顾客满意和顾客满意管理的概念及其相关理论、实施顾客满意必须坚持的原则和相关的基础性工作、顾客满意理论与实践的发展和顾客忠诚。n重点掌握顾客满意和顾客满意管理的概念以及顾客忠诚的重要性。一、基本概念1.顾客：接受产品的个人或组织。u顾客需求构成市场。 2.顾客满意(CS)：是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。 感受有几种？感受有几种？第一节第一节 顾客满意及顾客满意度的含义顾客满意及顾客满意度的含义顾客期望(认知质量)与效果(感知质量)比较顾客忠诚顾客抱怨感认顾客满意n二、顾客满意模型三、顾客满意度的特征l 个体主个体主观性观性l动态可动态可变性变

2、性l 社会社会客观客观性性不同的文化修养、不同的价值观、不同的文化修养、不同的价值观、不同的经济地位、生活背景等，都不同的经济地位、生活背景等，都会影响顾客的评价。因此，不同的会影响顾客的评价。因此，不同的顾客对同一商品或服务的满意度评顾客对同一商品或服务的满意度评价可能是完全不同的。价可能是完全不同的。随着市场环境、经济、科学技术的随着市场环境、经济、科学技术的发展，社会生活的变化，会导致顾发展，社会生活的变化，会导致顾客对原有的满意程度的变化。客对原有的满意程度的变化。顾客满意度：顾客对其消费过的特定商品或顾客满意度：顾客对其消费过的特定商品或服务所感受到的满足程度服务所感受到的满足程度顾

3、客对某种商品的满意程度不是固顾客对某种商品的满意程度不是固有的或与生俱来的，而是在顾客经有的或与生俱来的，而是在顾客经过一定的社会实践活动后，特别是过一定的社会实践活动后，特别是在对该类商品或服务的消费实践活在对该类商品或服务的消费实践活动中逐步形成的。动中逐步形成的。n1、顾客更换供应商的原因。n2、顾客满意是企业效益的源泉。n3、顾客满意度指数（CSI）：是对顾客要求已被满足的程度的一种量值的表示。顾客满意率：指顾客满意次数的百分比。n4、顾客满意管理（CSM）：是一种以广泛的顾客为中心的全方位企业经营管理活动。1%由于买方人员亡故由于买方人员亡故3%营业地点变更营业地点变更5%顾及其他朋

4、友的关系顾及其他朋友的关系9%竞争者竞争客户竞争者竞争客户14%客户对服务不满意客户对服务不满意68%一线服务人员态度冷漠一线服务人员态度冷漠开发开发1个新顾客的成本是留住老顾客的个新顾客的成本是留住老顾客的5倍，而流失倍，而流失1个老顾个老顾客的损失，只有争取客的损失，只有争取10个新顾客才能弥补；个新顾客才能弥补；一位不满意的顾客会向一位不满意的顾客会向8-10个人进行抱怨；个人进行抱怨；将产品或服务推销给将产品或服务推销给1位新顾客和位新顾客和1位老主顾的成交机会分别位老主顾的成交机会分别为为15%和和50%；如果事后补救得当，如果事后补救得当，70%的不满意顾客仍然将继续购买企业的不满

5、意顾客仍然将继续购买企业的产品或服务；的产品或服务；1个满意的顾客会引发笔生意，其中至少有笔成交；个满意的顾客会引发笔生意，其中至少有笔成交；1个不满意的顾客会影响个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。个人的购买意愿。四、实施顾客满意管理必须坚持的原则u全程性原则：贯穿开发、设计、生产、销售、交付直至售后服务。u面向顾客原则：顾客需求结构、需求项目指标及权重体系、顾客主观感受调查。u持续改进原则：顾客需求的变化、CS的动态性五、实施顾客满意管理的基础性工作五、实施顾客满意管理的基础性工作n1、围绕CS建设新的企业文化n企业文化影响着员工的行为方式，事实上成功的企业通常都有着强大的企业文化。n

6、企业所强调的重视顾客需求，以顾客满意为目标的价值取向必须得到企业所有员工的认同，而这种认同的获得有懒于企业文化的影响。自满型质量文化顾客意见多，投诉多；老顾客逐步离去，新顾客越来越少；企业经营失去竞争力。认为企业足以立足市场，而轻视顾客投诉；不重视顾客服务问题；依靠外部市场调查专家与顾客进行沟通，而不自己去沟通；口头称顾客永远在心中，而实际上却远离顾客的需要。后果对待顾客的观点顾客满意型质量文化顾客满意度高；顾客群不断巩固和扩大；竞争力不断提高；顾客关心企业的建议增多；忠诚的顾客越来越多。视顾客为上帝，对顾客高度负责；以顾客为中心作为成功的关键因素；顾客满意与及时改进是取得良好经济效益的必要条

7、件；了解顾客、理解顾客和关系顾客，并提供特殊服务，使顾客高兴。顾客永远是对的。后果对待顾客的观点傲慢型质量文化顾客投诉不断增加或越来越少；更多顾客离你而去；企业失去改进的压力；导致市场缩小。认为自己企业是“上帝的宠儿”认为企业总是对的，漠视顾客意见；以怀疑的眼光看待顾客；顾客在被证明无辜之前永远是错的；认为顾客投诉时给企业添麻烦。后果对待顾客的观点n2 、建立以CS为导向的企业组织结构 v企业实施CS战略必须在组织结构上予以保证，以适应CS策划决策目标的需要。v在实施CS策划和强化CS意识的同时，按照以顾客为关注焦点的原则，健全企业质量管理体系，在组织结构上为CS管理增添活力。 v组织内部要保

8、证通畅的双向沟通，养成鼓励创新的组织氛围，建立对顾客的需求的快速反应机制。n3、培养员工优良的综合素质 v让每一位员工清楚认识企业目标和各自职能 v掌握熟练的工作技术和沟通技能 v树立“内部顾客”的观念 获得顾客获得顾客的忠诚的忠诚满足顾客满足顾客潜在需求潜在需求预测顾客的潜在需求预测顾客的潜在需求超越顾客的期望值超越顾客的期望值满足顾客的需求满足顾客的需求调查、了解顾客的需求与期望值调查、了解顾客的需求与期望值通过主要联系及组织识别目标市场和顾客通过主要联系及组织识别目标市场和顾客顾客满意与顾客忠诚关系图顾客满意与顾客忠诚关系图顾客忠诚顾客忠诚顾客满意顾客满意竞竞争争取取胜胜基基本本任任务务

9、(一)顾客满意是企业的基本任务六、顾客满意与顾客忠诚1 2 3 4 5非常不满意 不太满意 一般 满意 非常满意20406080100%顾客停止购买不确定顾客再次购买忠诚顾客顾客投诉顾客满意度和顾客忠诚度的关系顾客满意度和顾客忠诚度的关系（二）只有顾客忠诚才能有稳定的顾客顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚n（三）顾客满意与顾客忠诚n忠诚顾客的情感成分分析；n情感成分：是指对企业的理念、行为和形象等诸方面的高度满意、信任、认同和支持。情感表现：可以容忍企业在某一次行为上的偶然失误；很难容忍别人对企业的指责；拒绝竞争对手在质量或价格上诱惑。n忠诚顾客的行为成分分析只要有需求就会重复购买企业的产品

10、或服务；只要有机会就会向他人推荐企业的产品或服务；有意无意地成为企业产品或服务的义务推销员。顾客满意与重复购买n 反馈信息 重复购买 是 不是超越 很好 98% 2%满足 好 70% 30%不讲究 一般 54% 46%忠诚忠诚敌对敌对不满意不满意满满意意无所谓无所谓 基本产值中心论产值中心论销售额中心论销售额中心论利润中心论利润中心论顾客中心论顾客中心论CS中心论中心论企业管理思想的变迁企业管理思想的变迁理性消费时代理性消费时代感觉消费时代感觉消费时代感情消费时代感情消费时代消费者价值取向的变迁消费者价值取向的变迁企业管理中心的变化 顾客消费观念和消费形态的变化顾客消费观念和消费形态的变化以以

11、CSI为导向，对企业的经营管理进行改进为导向，对企业的经营管理进行改进，达到企业和顾客双赢的目的。，达到企业和顾客双赢的目的。一、CS理论的缘起第二节第二节 顾客满意度理论顾客满意度理论顾客满意度的概念最早由美国密歇根大顾客满意度的概念最早由美国密歇根大学工商学院的学工商学院的C.Fornel（费耐尔）教授（费耐尔）教授提出。提出。CS的理论背景C. Fornel教授的观点：如今企业管理的中心已逐步从以产值、销售额、利润等为中心转向以顾客或顾客满意为中心，作为一种质量型经济指标，CSI可以较好地弥补数量型经济指标的不足，从而科学地评价企业的经营业绩，以CSI为指向，对企业的经营管理进行改进，达

12、到企业和顾客双赢的目的。u（一）预期理论 1.顾客满意 = f（售前预期，售后表现）n顾客满意是对产品或服务的售后表现与售前预期比较的结果；n顾客满意程度结果：顾客流失、顾客抱怨、顾客忠诚； 2.顾客忠诚 = f（顾客满意度，转移障碍，顾客口碑） 二、理论研究进展u（二）预期愿望理论+愿望愿望感知绩效感知绩效期望期望愿望一致愿望一致期望一致期望一致属性满意属性满意信息满意信息满意全面满意全面满意 预期愿望理论顾客满意关系模型预期愿望理论顾客满意关系模型p顾客满意是对产品或服务的质量与预顾客满意是对产品或服务的质量与预期、愿望综合比较相关。期、愿望综合比较相关。顾客对产品、服务的属性、利益或产出

13、导致对价值层次的评价顾客对产品、服务的属性、利益或产出所顾客对产品、服务的属性、利益或产出所持的一种可能性持的一种可能性感知质量感知质量 P e r c e i v e d Quality预期质量预期质量C u s t o m e r Expectations感知价值感知价值P e rc e i v e d Value顾客满意度顾客满意度Customer Satisfaction顾客抱怨顾客抱怨Customer Complaints顾客忠诚顾客忠诚Customer Loyaltyu（三）CSI的变量模型前提变量（决定结果的变量）3个：顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知；特点：是应用计

14、量经济学理论来处理多变量的复杂特点：是应用计量经济学理论来处理多变量的复杂总体，全面综合地度量顾客满意程度的一种指标。总体，全面综合地度量顾客满意程度的一种指标。结果变量结果变量3个：顾客满意度、顾客抱怨、个：顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚。顾客忠诚。顾客需求顾客需求顾客满意顾客满意需求接受需求接受执行控制执行控制调节改进调节改进反馈检验反馈检验 CSCS战略研究的四个阶段战略研究的四个阶段uCS的理论研究方法n瑞典（1989）n德国（1992）n美国（1994）n台湾和新加坡（1995）n南朝鲜（1998）n欧盟（1998）n马来西亚（1998）国内外有关CS的研究与应用概况全国CSI7个产

15、业部门CSI40个行业CSI203个公司CSI1994年密执安商业学院和美国质量协会发布了全美顾客满意度年密执安商业学院和美国质量协会发布了全美顾客满意度指数（指数（ACSI），并逐步确立了其在顾客满意度理论和实践研），并逐步确立了其在顾客满意度理论和实践研究方面的权威地位。究方面的权威地位。三、国内外研究现状三、国内外研究现状世界上第一个全面推行顾客满意度指数的国家是瑞典。世界上第一个全面推行顾客满意度指数的国家是瑞典。1989年瑞典实施瑞典顾客满意度指数（年瑞典实施瑞典顾客满意度指数（CSB）。瑞典共测定了）。瑞典共测定了31个工业行业的个工业行业的100多家公司得到顾客满意度指数。经过多

16、家公司得到顾客满意度指数。经过5年的年的运行，瑞典发现了一个引人注目的相关关系，即运行，瑞典发现了一个引人注目的相关关系，即5年中企业如年中企业如每年能把顾客满意度指数提高一个百分点，这期间平均资产每年能把顾客满意度指数提高一个百分点，这期间平均资产收益率能增加收益率能增加11.3%，这个结论引起了人们广泛的关注和兴趣，这个结论引起了人们广泛的关注和兴趣。国内外有关CS的研究与应用概况n世界上第一个全面推行顾客满意度指数的国家是瑞典。1989年瑞典实施瑞典顾客满意度指数（SWEDS CUSTOMER SATISFACTION BAROMETER简称CSB）。CSB是基于计量经济学模式的原理，用量化的百分比来表示有多少客户再来购买商品或服务，这个信息对企业而言是至关重要的。为测得CSB，瑞典共测定了31个工业行业得100多家公司得顾客满意度指数。经过5年的运行，瑞典发现了一个引人注目的相关关系，即5年中企业如每年能把顾客满意度指数提高一个百分点，这期间平均资产收益率能增加11.3%，这个结论引起了人们广泛的关注和兴趣。n（二）国内n1998年10月，国家技术质量监督局委托清华大学开展中国用户满意度指数评价方法研究工作；n1999年上海质量科学研究院开展了出租车行业CSI、市内交通行业CSI、假日旅游环境CSI、超市行业C